Seit geraumer Zeit wird die Globalisierung des Fussball mit einer horrenden Geschwindigkeit vorangetrieben. Fussballvereine aus Europa kaufen seit dem Bosman Urteil ausländische Spieler nach belieben und kaum ein europäischer Sptizenverein kommt heutzutage drumherum sein Team mehrheitlich aus hinzugekauften Kräften zusammenzusetzen. Es scheint als wäre das Können gut Fussball zu spielen ein rareres Gut denn je, Spieler aus Afrika, Südamerika und seit neuestem aus Fernost kicken nicht nur in den höchsten europäischen Ligen, sondern sogar in fünften Ligen. Nun zeigt sich diese Globalisierung nicht nur in der Zusammensetzung der Mannschaften, schon lange bilden TV-Rechte weltweit eine der grössten Einnahmequellen für Fussballclubs, und Sponsoren müssen nicht unbedingt aus der Region kommen um einen Verein zu unterstützen und ihn mit seinem Image an eine bestimmte Marke zu binden. Es tun sich für die grossen Vereine jedoch auch ganz neue Märkte auf und ein erhebliches Potential an neuen Absatzmärkten entsteht. Real Madrid bietet seine Website in 14 Sprachen an. Bei diesen Absatzmärkten steht jedoch nicht die USA im Vordergrund, sondern Asien. Da der Unterhaltungsmarkt Sport in den USA längst durch andere Sportarten besetzt ist, und sich in einem gesättigten Markt nur durch den Verdrängungswettbewerb mühsam Anteile gewinnen lässt, scheint es nur logisch das der Wachstumsmarkt Asien im Vordergrund steht. Nun lässt sich der asiatische Fussball-Markt jedoch nicht einfach als ganzes ansehen und aufgrund der unterschiedlichen innerasiatischen Märkte von einem bestimmten Modell oder einer bestimmten Theorie zu sprechen wäre zu einfach. Ich werde mich aus diesem Grund bei meiner Arbeit zum Hamburger SV auf den japanischen Fussballmarkt konzentrieren und nur kurz auf China und Südkorea, zwei andere wichtige Zukunftsmärkte im Fussball eingehen.
Inhaltsverzeichnis
1. Der japanische Fussballmarkt für ausländische Vereine
2. Grundsätze für eine erfolgreiche Merchandising Einführung und einen effektiven Markteintritt in Japan
3. Barrieren
4. Spezifizierung der Problemstellung auf das Beispiel Hamburger Sportverein (HSV)
5. Markteintrittsstrategien für Merchandising-Produkte des HSV
5.1. Durch Spielerkauf aus den entsprechenden Ländern
5.2. Ohne den Kauf eines Spielers aus Japan resp. dem entsprechenden Land
6. Grobes Kurzkonzept für die Merchandising-Einführung des HSV in Japan
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit setzt sich zum Ziel, ein Grobkonzept für den Markteintritt und die Einführung von Merchandising-Produkten des Hamburger SV (HSV) auf dem japanischen Markt zu entwickeln. Dabei wird insbesondere die Forschungsfrage untersucht, welche Strategien (mit oder ohne Spielerkauf) am effektivsten sind, um eine emotionale Markenbindung bei japanischen Konsumenten aufzubauen und die ökonomischen Potenziale trotz kultureller und struktureller Barrieren zu erschließen.
- Analyse des japanischen Sportmarktes als Wachstumsmarkt für europäische Fußballclubs.
- Untersuchung der spezifischen Markteintrittsbarrieren (kulturell, institutionell und wirtschaftlich).
- Evaluierung der Strategie des Spielerkaufs (z.B. Naohiro Takahara) zur Generierung von Aufmerksamkeit und emotionaler Bindung.
- Herausarbeitung der Bedeutung von Markenimage und langfristiger Kundenorientierung im japanischen Kontext.
- Erstellung eines anwendungsorientierten Grobkonzepts für den HSV unter Berücksichtigung von Sponsoring- und Vertriebswegen.
Auszug aus dem Buch
5. Markteintrittsstrategien für Merchandising-Produkte des HSV
Die auf dem deutschen Markt starke Marke HSV zeichnet sich durch seinen einmaligen emotionalen Inhalt aus, seine enge Assoziation stärkt die Markenbeurteilung, durch die sportlichen Erfolge schafft es ein Fussballverein positive Assoziationen zur Marke zu schaffen und diese positiven Assoziationen können leicht verknüpft werden.
Der HSV sollte nun versuchen diese starken nonverbalen Markeninhalte auch in Japan aufzubauen.
Nur ein funktionaler Markteintritt kommt aus meiner Sicht für die Merchandising Einführung in Frage, da der HSV eigentlich nur seine Marke zu verkaufen hat, ein institutioneller Markteintritt, mit z.B. einer Niederlassungsgründung scheint mir sowohl kosten- als auch kulturtechnisch unsinnig.
Ich werde mich deshalb hier auf die Möglichkeit der Lizenzierung beschränken, in welcher es darum geht, Absatzkanäle, Lizenznehmer, Standorte und Kooperationspartner sorgfältig auszusuchen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Der japanische Fussballmarkt für ausländische Vereine: Dieses Kapitel beleuchtet das enorme Potenzial Japans als Wachstumsmarkt und betont die Bedeutung von "Love Brands" für den Aufbau langfristiger Fanbeziehungen.
2. Grundsätze für eine erfolgreiche Merchandising Einführung und einen effektiven Markteintritt in Japan: Hier werden notwendige Voraussetzungen wie hohe Investitionsbereitschaft, Flexibilität und die Bedeutung der lokalen Vereinsverankerung für den Erfolg in Japan definiert.
3. Barrieren: Der Abschnitt klassifiziert Markteintrittshürden in institutionelle sowie verhaltens- und kulturbedingte Faktoren, wobei besonders auf die japanische Service-Philosophie eingegangen wird.
4. Spezifizierung der Problemstellung auf das Beispiel Hamburger Sportverein (HSV): Das Kapitel analysiert das Geschäftsmodell des HSV unter Berücksichtigung von sportlicher Binärität und der Abhängigkeit wirtschaftlichen Erfolgs von der Historie des Vereins.
5. Markteintrittsstrategien für Merchandising-Produkte des HSV: Dieser Teil differenziert zwischen Strategien mit und ohne Spielerkauf und erörtert die Vor- und Nachteile der jeweiligen Ansätze für den Markteintritt.
6. Grobes Kurzkonzept für die Merchandising-Einführung des HSV in Japan: Abschließend wird ein konkreter Maßnahmenplan für den HSV vorgestellt, der Elemente wie Lizenzierung, Sponsoring, digitale Präsenz und Testspiele in Japan kombiniert.
Schlüsselwörter
Hamburger SV, HSV, Japan, Markteintrittsstrategie, Merchandising, Lizenzierung, Sportmarketing, Globalisierung, Markenbindung, Love Brands, Naohiro Takahara, Fußballwirtschaft, Absatzmarkt, Japanischer Fußballmarkt.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie ein deutscher Fußballverein wie der HSV erfolgreich Merchandising-Produkte auf dem japanischen Markt einführen kann.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Felder sind Sportmanagement, Markteintrittsstrategien, interkulturelle Barrieren sowie Markenführung von Fußballvereinen in Asien.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Erstellung eines Grobkonzepts, um unter Abwägung der Strategien "mit" oder "ohne Spielerkauf" einen erfolgreichen Markteintritt in Japan zu ermöglichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, dem Abgleich mit existierenden Markteintrittsmodellen sowie der Anwendung dieser Erkenntnisse auf ein fiktives Praxisbeispiel.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Analyse der japanischen Marktbedingungen, den Eintrittsbarrieren und der spezifischen Positionierung des HSV.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Markteintrittsstrategie, Lizenzierung, Markenbindung, Fußball-Globalisierung und japanischer Konsummarkt geprägt.
Warum wird Japan gegenüber anderen Märkten bevorzugt?
Japan bietet eine hohe Kaufkraft und ist ein aufstrebender Sportmarkt, der für internationale Vereine attraktiv ist, während andere Märkte wie die USA bereits gesättigt oder politisch schwieriger sind.
Welche Rolle spielt der Spieler Naohiro Takahara?
Takahara fungiert als Schlüsselstrategie, um durch einen japanischen Starspieler sofortige Aufmerksamkeit und Akzeptanz bei japanischen Konsumenten zu generieren.
Warum ist ein institutioneller Markteintritt für den HSV nicht sinnvoll?
Aufgrund hoher Kosten und der Komplexität des japanischen Wirtschafts- und Kultursystems wird eine physische Niederlassungsgründung als ineffizient gegenüber einer Lizenzierungsstrategie bewertet.
Welche Bedeutung haben "Love Brands" in dieser Arbeit?
Der Begriff beschreibt die besondere emotionale Bindung japanischer Fans an einen Verein, die weit über das Interesse an normalen Konsumgütern hinausgeht und langfristigen Erfolg sichern kann.
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- Gérald Marolf (Author), 2005, Markteintrittsstrategien - Erstellung eines Grobkonzepts am fiktiven Beispiel der Merchandising-Einführung des Hamburger SV (HSV) in Asien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/53153
