Probleme der internationalen Marktforschung

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Rolle der internationalen Marktforschung im internationalen Marketing

2. Anforderungen an die internationale Marktforschung

3. Probleme der internationalen Marktforschung
3.1. Probleme bei der Übersetzung des Messinstruments
3.2. Bias- Neigungen und ihre Auswirkungen auf die Äquivalenz der Marktforschungsstudie
3.3. Probleme bei der Durchführung der Marktforschungsstudie

4. Entwicklung und Zukunftsperspektiven der internationalen Marktforschung

Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Vier Übereinstimmungsskalen: eine Englisch, drei Französisch

1. Rolle der internationalen Marktforschung im internationalen Marketing

Durch die Ausweitung und Intensivierung der Globalisierung gewinnt auch das internationale Marketing immer mehr an Bedeutung. Zu den Motiven und Anreizen für die Ausbreitung der Unternehmen auf die ausländischen Märkte werden vor Allem drei Gründe gezählt: Die Erweiterungen der „General Agreement on Trade in Service“ (GATS) und der „Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights“ (TRIPS), welche zur Erweiterung der Allgemeinen Zoll- und Handelsabkommen (General Agreements on Tariffs and Trade, GATT) führte, die sukzessive Erweiterung und Vertiefung der Europäischen Union (EU) mit ihrer Einführung der Einheitswährung (Euro) sowie schließlich die großen Fortschritte in der Kommunikations- und Transporttechnologie (vgl. Bauer 2002, S.1-2).

Der durch die Globalisierung der Märkte zunehmende Wettbewerb in der weltweiten Wirtschaft führt zu einem immer stärkeren und vermehrten Bedarf an internationalem Marketing und dadurch auch zu einem steigenden Bedarf an Marktinformationen. Diese Chance machen sich insbesondere die in Deutschland bereits vorhandenen Marktforschungsinstitute zu Nutze, indem sie sich auf die neu zu erschließenden Märkte ausbreiten, um dort die nun immer wichtiger werdende internationale Marktforschung durchzuführen (vgl. Berekhove 2004, S.319). Denn um erfolgreich neue Märkte erobern zu können, braucht ein Unternehmen erst ausreichende und präzise Informationen über die ausländische Marktsituation. Internationale Marktforschung ist also Vorraussetzung, um erfolgreich internationales Marketing betreiben zu können.

2. Anforderungen an die internationale Marktforschung

Da die Resultate und Informationen, welche die internationale Marktforschung erzielt, Grundlage der verschiedenen Entscheidungen im Planungsprozess des internationalen Marketings sind, werden auch hohe Anforderungen in Bezug auf ihre Qualität gestellt. Diese Qualitätskriterien sind unter Anderem Äquivalenz, Validität und Reliabilität (vgl. Bauer 2002, S.27-29).

Äquivalenz bezieht sich auf die Vergleichbarkeit der Ergebnisse, welche in den verschiedenen Ländern gewonnen wurden. In der Literatur über internationale Marktforschung tauchen mehr als 40 verschiedene Definitionen von Äquivalenzarten auf. Fons J.R. Van de Vijver, Dozent von cross-cultural psychology and methodology an der Tilburg Universität in den Niederlanden, unterscheidet zum Beispiel drei Arten der Äquivalenz: 1.) Konstrukt-Äquivalenz, welche sich auf das zu messende Konstrukt (zum Beispiel die zu befragende Personengruppe) bezieht, 2.) Äquivalenz der gemessenen Einheiten, welche sich mit den dem Messinstrument zu Grunde liegenden Indikatoren befasst und 3.) Äquivalenz der vollständigen Vergleichbarkeit, welche sich mit der Verwendung von vergleichbaren Skalen, das heißt Skalen auf dem gleichen Messniveau, beschäftigen (vgl. Harkness 2003, S.14 und Raab 2004, S.280-281). Nur wenn auf alle drei Arten von Äquivalenz bei der Durchführung einer internationalen Marktforschungsstudie geachtet wird, kann auch mit Ergebnissen gerechnet werden, die im Planungsprozess internationalen Marketings weiterhelfen. Wie genau die Äquivalenz bei den Messergebissen erreicht werden kann und vor Allem welche Probleme dabei in der Realität auftauchen, wird im nächsten Gliederungspunkt genauer erläutert.

Neben der so wichtigen Äquivalenz muss aber auch darauf geachtet werden, dass die Resultate der Marktforschung Reliabilität (Zuverlässigkeit) und Validität (Gültigkeit) aufzeigen. Reliabilität steht in diesem Zusammenhang für formelle Richtigkeit, wie zum Beispiel Zeitstabilität und Reproduzierbarkeit.

Validität bezieht sich in diesem Fall auf die Frage, ob die erhobenen Daten auch wirklich den tatsächlichen Sachverhalten in dem jeweiligen Land wiedergeben, oder ob es durch etwaige kulturelle Unterschiede zu einer verzerrten Darstellung kam (vgl. Bauer 2002, S.29).

Wie auch bei der Äquivalenz, kann es beim Versuch des Erreichens dieser zwei Qualitätskriterien zu den verschiedensten Problemen kommen, welche ebenfalls im nächsten Gliederungspunkt näher dargelegt werden.

3. Probleme der internationalen Marktforschung

3.1. Probleme bei der Übersetzung des Messinstruments

Um internationale Marktforschung überhaupt betreiben zu können, ist es meist unumgänglich das Messinstrument, in den meisten Fällen den Fragebogen, in die landesgebräuchliche Sprache zu übersetzen. Selbst bei Studien innerhalb eines Landes kann dies unter Umständen von Nöten sein, falls es in dem Land verschiedensprachige Bevölkerungsgruppen gibt, wie zum Beispiel in den Vereinigten Staaten von Amerika oder Belgien. Oft werden in solchen Situationen die Messinstrumente einem Institut übergeben, welches sich auf gerade diese Übersetzungsarbeiten spezialisiert haben. Einrichtungen dieser Art sind unter Anderem EUROBAROMETER, zuständig für Europa, ISSP (International Social Survey Programme) oder WVS (World Values Survey) (vgl. Harkness(ZUMA) 1998, S.87-88).

Selbst innerhalb einer Sprache kann es zu erheblichen Unterschieden kommen, wie an folgender Tabelle deutlich zu sehen ist (vgl. Tabelle 1).

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