Durch die Ausweitung und Intensivierung der Globalisierung gewinnt auch das internationale Marketing immer mehr an Bedeutung. Zu den Motiven und Anreizen für die Ausbreitung der Unternehmen auf die ausländischen Märkte werden vor Allem drei Gründe gezählt: Die Erweiterungender „General Agreement on Trade in Service“ (GATS)und der„Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights“ (TRIPS),welche zur Erweiterung der Allgemeinen Zoll- und Handelsabkommen (GeneralAgreements on Tariffs and Trade, GATT)führte, die sukzessive Erweiterung und Vertiefung der Europäischen Union (EU) mit ihrer Einführung der Einheitswährung (Euro) sowie schließlich die großen Fortschritte in der Kommunikations- und Transporttechnologie (vgl. Bauer 2002, S.1-2). Der durch die Globalisierung der Märkte zunehmende Wettbewerb in der weltweiten Wirtschaft führt zu einem immer stärkeren und vermehrten Bedarf an internationalem Marketing und dadurch auch zu einem steigenden Bedarf an Marktinformationen. Diese Chance machen sich insbesondere die in Deutschland bereits vorhandenen Marktforschungsinstitute zu Nutze, indem sie sich auf die neu zu erschließenden Märkte ausbreiten, um dort die nun immer wichtiger werdende internationale Marktforschung durchzuführen (vgl. Berekhove 2004, S.319). Denn um erfolgreich neue Märkte erobern zu können, braucht ein Unternehmen erst ausreichende und präzise Informationen über die ausländische Marktsituation. Internationale Marktforschung ist also Vorraussetzung, um erfolgreich internationales Marketing betreiben zu können.
Inhaltsverzeichnis
1. Rolle der internationalen Marktforschung im internationalen Marketing
2. Anforderungen an die internationale Marktforschung
3. Probleme der internationalen Marktforschung
3.1. Probleme bei der Übersetzung des Messinstruments
3.2. Bias- Neigungen und ihre Auswirkungen auf die Äquivalenz der Marktforschungsstudie
3.3. Probleme bei der Durchführung der Marktforschungsstudie
4. Entwicklung und Zukunftsperspektiven der internationalen Marktforschung
Zielsetzung und Themen
Die Seminararbeit untersucht, welche Anforderungen an die internationale Marktforschung gestellt werden und welche Schwierigkeiten bei der Gewinnung länderübergreifend vergleichbarer und zuverlässiger Ergebnisse entstehen. Im Mittelpunkt steht die Frage, wie Übersetzung, kulturell bedingte Verzerrungen und unterschiedliche Erhebungsbedingungen die Qualität internationaler Studien beeinflussen.
- Bedeutung der Marktforschung für internationales Marketing
- Äquivalenz, Validität und Reliabilität als Qualitätskriterien
- Übersetzung und Rückübersetzung von Messinstrumenten
- Kulturell bedingte Verzerrungen und unterschiedliche Antwortmuster
- Auswahl von Befragungsgruppen und Erhebungsmethoden
- Entwicklung und Zukunftsperspektiven der internationalen Marktforschung
Auszug aus dem Buch
3.3. Probleme bei der Durchführung der Marktforschungsstudie
Um eine Marktforschungsstudie durchzuführen sind viele Hintergrundinformationen nötig. Diese kann man in folgende Kategorien unterteilen: Individual-Variablen (Alter, Einkommen, Familienstand), Gruppen-Variablen (Größe des Haushaltes, Einkommen des Haushaltes) und Makroökonomische-Variablen (Größe der Stadt oder des Landes, BIP). Diese Informationen sollten bei den Befragten möglichst die gleichen sein, damit die Ergebnisse auch verglichen werden können und die Äquivalenz dieser nicht verloren geht (vgl. Harkness 2003, S.102). Es macht zum Beispiel wenig Sinn in einem Land nur Jugendliche zu einer Sache zu befragen und im nächsten nur Menschen mittleren Alters. In diesem Fall wäre eine Vergleichbarkeit unmöglich und weder Validität noch Äquivalenz wären gegeben. Es sollte im Vorfeld ebenfalls geklärt werden, welche und wie viele Hintergrundinformationen über die durchzuführende Befragung überhaupt von Relevanz sind. Dies ist sowohl abhängig von dem der Marktforschungsstudie zur Verfügung stehendem Budget, da die Harmonisierung dieser Informationen sehr kosten- und zeitintensiv ist, als auch vom Befragungsthema an sich (vgl. Harkness 2003, S.102).
Wenn die Gruppe der Versuchspersonen bestimmt ist, gilt es festzulegen welche Durchführungsart für die Marktforschungsstudie geeignet ist. Hierbei muss der im Land vorhandenen Infrastruktur besondere Beachtung zugeteilt werden. Will man den Fragebogen zum Beispiel auf dem Postweg zu den Versuchspersonen senden, muss im Vorfeld festgestellt werden, ob der Postservice überhaupt landesweit effizient arbeitet. Gerade in einigen ländlich strukturierten Ländern Asiens, Afrikas und Mittel- und Südamerikas stellt dies ein großes Problem dar, denn wenn selbst in einem Land wie Brasilien 30 % der Privatpost die Haushalte nicht erreicht, ist anzunehmen, dass in noch weniger entwickelten Staaten diese Quote um einiges übertroffen wird (vgl. Bauer 2002, S.39).
Des Weiteren muss bei dieser Befragungsmethode geklärt werden, wie hoch die Analphabetenquote im Land ist und auf welchem Bildungsstand sich die Personen in der befragten Bevölkerungsgruppe befinden. Denn um Reliabilität (Zuverlässigkeit) der Ergebnisse zu gewährleisten, ist es auch notwendig, dass die befragten Personen die Fragebögen verstehen und richtig beantworten können (vgl. Hüttner 1997, S. 425 und Bauer 2002, S. 38-39). Um diesen Einschränkungen zu entkommen, wird in manchen Ländern auf die Telefonbefragung zurückgegriffen. Diese Vorgehensweise ist jedoch noch wenig verbreitet, da in den meisten Ländern das Telefonnetz noch nicht ausreichend ausgebaut ist, oder die zu befragenden Personen aufgrund ihres Einkommens oder anderer Einschränkungen über keinen Telefonanschluss verfügen (vgl. Bauer 2002, S.39-40 und Hüttner 1997, S.425).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Rolle der internationalen Marktforschung im internationalen Marketing: Das Kapitel erläutert, weshalb Globalisierung und internationaler Wettbewerb den Bedarf an Informationen über ausländische Märkte erhöhen. Internationale Marktforschung wird als Voraussetzung für internationales Marketing eingeordnet.
2. Anforderungen an die internationale Marktforschung: Im Mittelpunkt stehen Äquivalenz, Validität und Reliabilität als Qualitätskriterien. Das Kapitel erläutert insbesondere verschiedene Arten der Äquivalenz und ihre Bedeutung für die Vergleichbarkeit von Ergebnissen.
3. Probleme der internationalen Marktforschung: Dieses Kapitel behandelt die Übersetzung von Messinstrumenten, unterschiedliche Arten von Verzerrungen und praktische Schwierigkeiten bei der Durchführung von Studien. Dazu gehören die Auswahl vergleichbarer Befragungsgruppen und die Anpassung der Erhebungsmethode an die örtlichen Bedingungen.
4. Entwicklung und Zukunftsperspektiven der internationalen Marktforschung: Das Kapitel betrachtet Angaben zur Entwicklung des internationalen Marktforschungsmarktes und diskutiert dessen Perspektiven im Zusammenhang mit Globalisierung und Wettbewerb.
Schlüsselwörter
Internationale Marktforschung, internationales Marketing, Globalisierung, Äquivalenz, Validität, Reliabilität, Fragebogenübersetzung, Rückübersetzung, Komitee-Ansatz, Verzerrungen, Antwortverhalten, Befragungsmethoden, Marktinformationen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit den besonderen Anforderungen und Problemen der Marktforschung über Länder- und Sprachgrenzen hinweg.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Behandelt werden Qualitätskriterien, die Übersetzung von Fragebögen, kulturell bedingte Verzerrungen, die Durchführung von Befragungen und die Entwicklung der Branche.
Welches Ziel verfolgt die Arbeit?
Sie soll verdeutlichen, welche Schwierigkeiten bei international vergleichbaren Marktforschungsstudien auftreten und wie diese die Qualität der Ergebnisse berühren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit wertet einschlägige Fachliteratur aus und erläutert anhand übernommener Beispiele und Studien zentrale Probleme der internationalen Marktforschung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erörtert Übersetzungsverfahren, Konstrukt-, methodische und Item-Verzerrungen sowie die Auswahl von Befragungsgruppen und Erhebungswegen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören internationale Marktforschung, Äquivalenz, Validität, Reliabilität, Fragebogenübersetzung und kulturell bedingte Verzerrungen.
Welche Verfahren zur Übersetzung von Fragebögen werden vorgestellt?
Die Arbeit beschreibt die Übersetzungs-Rückübersetzungs-Methode und den Komitee-Ansatz sowie die Übersetzung durch spezialisierte Einrichtungen.
Welche Arten von Verzerrungen unterscheidet die Arbeit?
Sie unterscheidet Konstrukt-Verzerrungen, methodische Verzerrungen und Item-Verzerrungen und erläutert deren Zusammenhang mit der Vergleichbarkeit von Ergebnissen.
Warum ist die Infrastruktur für internationale Befragungen wichtig?
Post- und Telefonnetz, Bildungsstand sowie Verkehrsbedingungen können beeinflussen, welche Befragungsmethode in einem Land praktikabel ist.
- Arbeit zitieren
- Reni Gründler (Autor:in), 2005, Probleme der internationalen Marktforschung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/53201
