In Zeiten des Überflusses von Angeboten und Informationen kann ein extraordinärer Name einen Wettbewerbsvorteil schaffen, der sich millionenfach im Verkaufserfolg kapitalisiert. Berühmtes Beispiel: Egoïste von Chanel. Das Parfüm führte lange unter einem unaussprechlichen Label ein unauffälliges Schattendasein. Erst der narzisstische, ICH-IDEALE Name (dazu ausführlich in meinem Buch ‚Power Brands & Brand Power‘ (http://logos-verlag.de) und seine aus dem Rahmen fallende Inszenierung machten aus dem duftenden Ladenhüter einen Blockbuster.
Neues Label = neue Identität / neues Produkt.
Alle Elemente im Marketing-Mix können variiert und nachjustiert werden. Man kann die Produktqualität verbessern, die Packung modifizieren, den Preis erhöhen, die Werbung kreativer gestalten oder die Vertriebskanäle erweitern. Hat sich ein Angebot aber erst im Rahmen eines bestimmten Namens einen Namen gemacht, lässt sich daran – ohne gewaltige Wertvernichtung – nichts mehr ändern.
Namensgebung (Branding) sollte als definitive Angelegenheit verstanden werden, bei der die Alternativen wohl abzuwägen sind. Sechs will ich unter die Lupe nehmen:
Inhaltsverzeichnis
1 Zielsystem
2 Namensstrategien
2.1 Individualnamen
2.2 Dachnamen
2.3 U+P-Namen
2.4 P+Z-Namen
2.5 ICH-IDEALE Namen
2.6 Alpha-numerische Namen
3 Wissenschaftliche Wege zum verkaufsstarken Produktnamen
4 Phonetischer Symbolismus
5 10 Erfolgsgrundsätze
6 Markenrecht
6.1 Domain-Registrierung
6.2 Internationale Registrierung (IR)
6.3 EU-Erweiterung
7 Kosten der Namensgebung
8 Literaturhinweise:
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, die strategische Bedeutung einer fundierten Produktnamensgebung für den kommerziellen Erfolg aufzuzeigen. Die Forschungsfrage konzentriert sich darauf, wie Unternehmen durch psychologisch und wissenschaftlich fundiertes Branding (Namensstrategien) einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil erzielen und die Markenbindung im Gedächtnis des Konsumenten verankern können.
- Strategische Klassifizierung von Namensmodellen
- Gedächtnispsychologische und neurophysiologische Grundlagen der Markenbildung
- Phonetischer Symbolismus als Mittel zur Imagebildung
- Juristische Absicherung durch Markenrecht und internationale Registrierungsverfahren
- Wirtschaftliche Aspekte und Kosten der Namensentwicklung
Auszug aus dem Buch
Phonetischer Symbolismus
Erlebens- und Verhaltenswirksamkeit eines Namens hängen last not least von der assoziations-geschickten Auswahl und Kombination einzelner Buchstaben ab.
Das pyramidenförmige „A“ mit seinen zwei in den Boden gerammten Senkrechten und dem verbindenden Querbalken ist unter allen Vokalen der klangreichste. Dieser Urklang des Anfangs (Stefan Zweig), mit dem der Säugling seine Sprachentwicklung beginnt, klingt archaisch, breit, behaglich, erhaben, gelassen. Die gelassene Wesensart der Inder spiegelt sich im A-gehäuften Sanskrit: Mahatma (große Seele), Maharadscha (Großfürst), Mahabharata (Epos, das auch das spirituelle Gedicht Bhagavad Gita enthält), Maya (die Macht des göttlichen Schauspielers), Brahman (die letzte Wirklichkeit).
„E“ weist mit seinen offenen Waagerechten auf endlose Weite und Einsamkeit. Ein lyrischer Erguss von Rainer Maria Rilke machts deutlich: „Die Einsamkeit ist wie ein Regen. Sie steigt vom Meer den Abenden entgegen; von Ebenen die fern sind und entlegen.“
„I“, der lichteste Vokal mit der höchsten Schwingungszahl, klingt spitz, innig, frisch, entwaffnend, verspielt.
„O“ tönt kraftvoll, groß, sonor, offen, irgendwie stolz, vornehm, königlich. Stärkster Ruflaut!
„U“ muldet dunkel-dumpf.
Der französische Symbolist Arthur Rimbaud hat jedem Vokal eine eigene Farbe zugeordnet: A = schwarz, E = weiß, I = rot, O = blau, U = grün.
Noch ein paar Worte zu einigen Konsonanten. „B“ klingt voluminös, bubblig, bauchig. „K“ kommt hart und kantig. „S“ schmiegt weich fließend. „T“ säult steif und unnachgiebig. „Z“ blitzt scharf und energiegeladen. BIZZ heißt ein TV-Magazin für junge Aufsteiger.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Zielsystem: Definiert die grundlegenden Anforderungen an einen wirkungsvollen Produktnamen, wie Differenzierungskraft, Nutzenkommunikation und markenrechtliche Schutzfähigkeit.
2 Namensstrategien: Erläutert verschiedene Ansätze der Markenbildung, darunter Individualnamen, Dachmarken, U+P- sowie P+Z-Konzepte, ICH-IDEALE und alpha-numerische Namen.
3 Wissenschaftliche Wege zum verkaufsstarken Produktnamen: Analysiert die psychologischen und neurophysiologischen Grundlagen, wie Namen im Gedächtnis verankert werden und beide Hirnhälften ansprechen können.
4 Phonetischer Symbolismus: Beschreibt die Wirkung von Buchstabenklängen und Vokalen auf die unbewusste Wahrnehmung und Assoziationsbildung beim Kunden.
5 10 Erfolgsgrundsätze: Fasst wesentliche Kriterien zusammen, die ein Produktname erfüllen sollte, um Synergieeffekte zwischen Logo, Konzept und Markenname zu maximieren.
6 Markenrecht: Informiert über die juristische Notwendigkeit der Registrierung, Schutzhindernisse und die spezifischen Anforderungen bei Domain-Anmeldungen und internationalem Markenschutz.
7 Kosten der Namensgebung: Diskutiert die wirtschaftlichen Faktoren der Namensentwicklung und verdeutlicht den hohen Aufwand für nachträgliche Änderungen etablierter Markennamen.
8 Literaturhinweise: Bietet eine Zusammenstellung der verwendeten Quellen und weiterführender Fachliteratur zum Thema Branding.
Schlüsselwörter
Produktname, Branding, Markenstrategie, Namensgebung, Markenrecht, Identitätsbildung, Gedächtnispsychologie, Phonetischer Symbolismus, Konsumentenverhalten, Imagetransfer, Markenpiraterie, Schutzfähigkeit, Markenetikett, Unternehmensidentität, Marketing-Mix.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die strategische Relevanz von Produktnamen als entscheidenden Wettbewerbsvorteil und wie Unternehmen diese durch gezieltes Branding erfolgreich etablieren können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Namensstrategien, psychologische Wirkungsweisen von Markennamen, die phonetische Symbolik, Markenrecht sowie wirtschaftliche Aspekte des Brandings.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, dem Leser ein System an die Hand zu geben, mit dem Namen entwickelt werden, die nachhaltig im Gedächtnis der Zielgruppe verankert bleiben und rechtlich abgesichert sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit verknüpft betriebswirtschaftliche Ansätze mit Erkenntnissen aus der Gedächtnispsychologie, der Psychoanalyse und der Neurophysiologie, um die Wirkung von Marken auf das Gehirn zu erklären.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden verschiedene Namensstrategien klassifiziert, die kognitiven Wirkungsweisen von Sprachklängen analysiert und die rechtlichen Rahmenbedingungen für Markenregistrierungen detailliert dargelegt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Markenstrategie, Namensgebung, Markenrecht, Konsumentenverhalten und die psychologische Wirkung von Markennamen auf das Langzeitgedächtnis.
Warum ist die rechtliche Absicherung bereits vor der Einführung so wichtig?
Eine fehlende Vorab-Recherche kann dazu führen, dass Markenrechte verletzt werden, was kostspielige Rechtsstreitigkeiten provoziert oder die komplette Aufgabe eines bereits etablierten Markennamens erzwingt.
Wie beeinflusst die Wahl der Buchstaben die Markenwahrnehmung?
Durch phonetischen Symbolismus können Buchstaben unbewusste Assoziationen auslösen, wie beispielsweise Kraft, Eleganz oder Schnelligkeit, die das Markenimage signifikant prägen.
Wann ist eine Umbenennung, wie im Beispiel Raider zu Twix, besonders riskant?
Eine Umbenennung ist äußerst risikoreich und teuer, da bereits aufgebaute affektlogische Unterschiede im Gedächtnis des Konsumenten gelöscht oder mühsam durch neue Erwartungen ersetzt werden müssen.
- Quote paper
- Dr. Volker Halstenberg (Author), 2006, Nomen est omen! Wie man mit dem richtigen Produktnamen Millionen verdient, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/53207
