1. Einleitung
Das Wissen darüber, wie Käufer Entscheidungen treffen, ist von elementarer Bedeutung in der Markt- und Werbepsychologie. Nur wer über dieses Wissen verfügt, ist in der Lage den Konsumenten zur richtigen Zeit und in der richtigen Weise die richtige Art von Informationen zu vermitteln.1 Der erste Schritt bei der Erstellung eines Marketingplanes wäre etwa die Festlegung auf einen bestimmten Kaufentscheidungsprozess, der beim Konsumenten entstehen soll.
Die verschiedenen Kaufentscheidungen sind in zwei Kategorien unterteilbar. Die mit stärkerer kognitiver Kontrolle ( z. B. extensive und limitierte Kaufentscheidungen) und mit schwächerer kognitiver Kontrolle (z. B. habitualisierte Kaufentscheidungen und Impulskäufe).2 Individuelle Kaufentscheidungen mit geringer kognitiver Kontrolle, im speziellen die habitualisierte und die impulsive Kaufentscheidung, stehen im Mittelpunkt der vorliegenden Seminararbeit.
2.1 Habitualisiertes Entscheidungsverhalten
Eine habitualisierte Kaufentscheidung ist der gewohnheitsmäßige Einkauf ohne vorherige Informationsbeschaffung, meist von markentreuen Verbrauchern für Artikel des täglichen Bedarfs vorgenommen. Es handelt sich in der Regel um verfestigte Verhaltensmuster, die nach wiederholtem Kauf eines Produktes entstanden sind. Die Wahl wird weitgehend automatisch getroffen und geht mit einem geringen Involvement einher. Auf diese Weise können Konsumenten bei Kaufentscheidungen Zeit und Energie sparen. Einige typische Produkte, die oft nach einem habitualisierten Entscheidungsmuster gekauft werden, sind zum Beispiel Waschpulver oder Toilettenpapier.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2.1 Habitualisiertes Entscheidungsverhalten
2.2 Das Konzept der Habitualisierung
2.3 Habitualisierung als Persönlichkeitsmerkmal
2.4 Habitualisierung durch eigene Gebrauchserfahrungen
2.5 Habitualisierung durch Übernahme von Gebrauchserfahrungen
2.6 Produkttreue als Folge habitualisierter Entscheidungen
3. Das Konzept der Impulsivität
3.1 Impulsivität als ein psychischer Prozess
3.2 Definition impulsiver Entscheidungen
3.3 Entstehung impulsiver Entscheidungen
4. Schluss
5. Quellen
5.1 Literatur
5.2. Internet
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Seminararbeit untersucht die psychologischen Grundlagen von Kaufentscheidungen mit geringer kognitiver Kontrolle, wobei der Fokus gezielt auf dem habitualisierten und dem impulsiven Kaufverhalten liegt, um deren Entstehung, Merkmale und Bedeutung für die Marketing-Kommunikation zu beleuchten.
- Kognitive Entlastung durch habitualisierte Kaufentscheidungen
- Einfluss von Persönlichkeitsmerkmalen und Risikoneigung auf das Kaufverhalten
- Die Rolle der Markentreue als risikoreduzierende Strategie
- Reizgesteuerte Mechanismen impulsiver Kaufentscheidungen
- Klassifizierung und Entstehung von Impulskäufen
Auszug aus dem Buch
2.2 Das Konzept der Habitualisierung
Habitualisierte Kaufentscheidungen kennzeichnen eine spezifische Form vereinfachten Entscheidungsverhaltens: - kognitive Entlastung des Entscheidungsaufwandes - untergeordnete Bedeutung affektiver Prozesse - geringe Entscheidungszeit - Konzentrierung auf wenige zentrale Kognitionen Wie bereits erwähnt, können Kaufentscheidungen auch reaktiv gefällt werden, das heißt, sie laufen weitgehend automatisch ab. Betrachtet man die habitualisierte Kaufentscheidung als psychischen Prozess, so kann man zwischen mehr und weniger stark habitualisierten Kaufentscheidungen differenzieren: Der partiellen und der totalen Habitualisierung. Bei partiell habitualisierten Entscheidungsprozessen beruhen die Wiederholungskäufe meist auf kognitiven Entscheidungen. Um kognitiv entlastet zu werden, setzt der Konsument also gelernte Skripts ein. Im Gegensatz dazu laufen die Kaufentscheidungsprozesse bei der totalen Habitualisierung quasi automatisch ab und führen fast immer zu einem Wiederholungskauf. Konsumenten, die zu habitualisierten Kaufentscheidungen neigen, besitzen die folgenden Eigenschaften:3 - haben wenig Zeit zum Einkauf - sind häufig Wiederholungskäufer - nehmen Informationen über präferierte Produkte besonders schnell wahr - sind mit den gekauften Produkten besonders zufrieden - ihr Entscheidungsfeld wird auf wenige situative Variablen (z. B. Preis, Erhältlichkeit, Service) beschränkt
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung stellt die Bedeutung des Verständnisses von Kaufentscheidungsprozessen für die Markt- und Werbepsychologie dar und führt in die zwei Hauptkategorien der Arbeit, das habitualisierte und das impulsive Kaufverhalten, ein.
2.1 Habitualisiertes Entscheidungsverhalten: Das Kapitel definiert habitualisierte Kaufentscheidungen als gewohnheitsmäßige Einkäufe ohne aufwendige Informationsbeschaffung, die der Zeit- und Energieersparnis dienen.
2.2 Das Konzept der Habitualisierung: Hier werden die Merkmale habitualisierten Verhaltens sowie die Unterscheidung zwischen partieller und totaler Habitualisierung als psychische Prozesse erläutert.
2.3 Habitualisierung als Persönlichkeitsmerkmal: Der Abschnitt diskutiert, wie Bedürfnisse nach kognitiver Entlastung, Risikoneigung, Alter und sozialer Status die Neigung zu habitualisiertem Verhalten beeinflussen.
2.4 Habitualisierung durch eigene Gebrauchserfahrungen: Dieses Kapitel zeigt auf, wie durch Lernprozesse und positive Erfahrungswerte aus anfänglich extensiven Kaufentscheidungen habitualisierte Routinen entstehen.
2.5 Habitualisierung durch Übernahme von Gebrauchserfahrungen: Hier wird erläutert, dass Habitualisierung auch durch Beobachtung und die Übernahme fremder Konsummuster, etwa durch elterliche Prägung, erfolgen kann.
2.6 Produkttreue als Folge habitualisierter Entscheidungen: Dieser Teil befasst sich mit der Markentreue als risikoreduzierende Strategie und deren Ausprägung in verschiedenen Produktgruppen.
3. Das Konzept der Impulsivität: Dieses Kapitel definiert impulsives Kaufverhalten als unmittelbar reizgesteuert und oft emotional begleitet, wobei zwischen erinnerungsgesteuerten und geplanten Käufen unterschieden wird.
3.1 Impulsivität als ein psychischer Prozess: Hier werden Persönlichkeitstypen, die zu Impulskäufen neigen, vorgestellt und die zentralen Kennzeichen impulsiven Verhaltens aufgezeigt.
3.2 Definition impulsiver Entscheidungen: Der Abschnitt differenziert die Merkmale impulsiver Käufe anhand emotionaler, kognitiver und reaktiver Kriterien.
3.3 Entstehung impulsiver Entscheidungen: Dieses Kapitel untersucht die Ursprünge impulsiven Kaufverhaltens, wie etwa durch Reizsituationen oder psychische Konflikte, und stützt diese durch empirische Schätzungen.
4. Schluss: Der Schluss fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen und betont die Bedeutung wissenschaftlicher Erkenntnisse für eine effektive, zielgruppengerechte Marketing-Kommunikation.
Schlüsselwörter
Kaufentscheidung, Habitualisierung, Impulskauf, Konsumentenverhalten, kognitive Entlastung, Markentreue, Risikoreduzierung, Informationsverarbeitung, Reizsituation, Marketing-Kommunikation, Involvement, Kaufgewohnheiten, Wiederholungskauf, psychische Prozesse, Marketingstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die psychologischen Mechanismen hinter Kaufentscheidungen mit geringer kognitiver Kontrolle, speziell das habitualisierte und das impulsive Kaufverhalten.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind die Entstehung von Gewohnheitskäufen, die Rolle von Markentreue als Risikostrategie sowie die reizgesteuerte Natur und Klassifizierung von Impulskäufen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Voraussetzungen und Eigenschaften dieser beiden Kaufentscheidungstypen zu erläutern und ihre Relevanz für die strategische Marketing-Kommunikation aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode liegt der Arbeit zugrunde?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Aufarbeitung der Markt- und Werbepsychologie sowie der Auswertung empirischer Studien und Modelle zur Entscheidungsvereinfachung.
Was umfasst der Hauptteil?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Analyse der Habitualisierung (inklusive Ursachen und Produkttreue) sowie eine Untersuchung der Impulsivität (inklusive Definition und Entstehungsweisen).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Habitualisierung, Impulskauf, kognitive Entlastung, Markentreue, Konsumentenverhalten und psychische Prozesse.
Was unterscheidet die totale von der partiellen Habitualisierung?
Während bei der partiellen Habitualisierung noch kognitive Entscheidungsprozesse und gelernte Skripts eine Rolle spielen, laufen Kaufprozesse bei der totalen Habitualisierung quasi automatisch ab.
Warum sind Preise beim Impulskauf oft von untergeordneter Bedeutung?
Beim Impulskauf spielen Preise meist nur innerhalb der subjektiven Preisschwellen des Konsumenten eine Rolle, da die Entscheidung primär durch unmittelbare emotionale Reize und nicht durch rationale Abwägung erfolgt.
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- Bachelor of Arts Fabian-Carlos Guhl (Author), 2006, Habitualisiertes und impulsives Kaufverhalten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/53258
