Künstliche Intelligenz (KI) im Leadmanagement. Grundlagen und Stand der Forschung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einführung in das Thema
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau dieser Arbeit

2 Grundlagen des Leadmanagements
2.1 Der Sales-Funnel und dessen Begrifflichkeiten
2.2 Dimensionen des Leadmanagements
2.2.1 Leadgenerierung
2.2.2 Leadqualifizierung
2.2.3 Lead-Nurturing durch Marketing Automation
2.2.4 Lead-Scoring
2.2.5 Lead-Routing

3 Stand der Forschung: Künstliche Intelligenz im Leadmanagement
3.1 Predictive Analytics
3.1.1 Predictive Lead Generation, Qualification and Profiling
3.1.2 Predictive Lead Scoring
3.2 Einsatz von Predictive Analytics im Marketing- und Sales-Bereich in Deutschland

4 Zusammenfassung und kritische Reflexion

Quellenverzeichnis

Literaturverzeichnis

Verzeichnis der Internetquellen

Gesprächsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Der Sales-Funnel

Abbildung 2: Dimensionen des Leadmanagements

Abbildung 3: Der Prozess der Leadgenerierung

Abbildung 4: Das AI Framework

Abbildung 5: Einsatzgebiete von Predictive Analytics

1 Einführung in das Thema

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Das Kaufverhalten und die Customer Journey haben sich in den letzten Jahren durch die Digitalisierung, insbesondere durch die Nutzung von Smartphones und anderer mobiler Endgeräte sowie durch Social Media nicht nur bei den Digital Natives stark verändert.¹ Interessenten, ob im B2C- oder im B2B-Bereich, informieren sich zu großen Teilen vorab im Internet über Unternehmen und ihre Produkte. Produkt- und Preisvergleiche werden durch die Digitalisierung für den Kunden deutlich erleichtert. Durch das Smartphone als ständigen Begleiter, hat jeder Kunde den transparenten Markt stets bei sich. Bereits heute wird davon ausgegangen, dass zu 57% der Kaufprozess im B2B-Bereich schon abgeschlossen ist, bevor ein Vertriebsmitarbeiter den Kunden überhaupt kontaktiert hat.²

Aus diesen Gründen ergibt sich für Unternehmen die Notwendigkeit, ein ganzheitliches Leadmanagement, das alle Maßnahmen umfasst, einen potenziellen Interessenten zur Vertriebsreife zu entwickeln, einzuführen. Durch ein standardisiertes Leadmanagement können Unternehmen das Online-Verhalten von Interessenten erkennen, Leads strukturiert generieren und selektieren sowie durch automatisierte Marketing-Kampagnen stetig bis zur Vertriebsreife entwickeln.³ Neuste Technologien lassen zudem den Einsatz von künstlicher Intelligenz beispielsweise in der Generierung und dem Scoring von Leads zu, sodass der Vertrieb seine Abschlussrate dadurch steigern kann, dass er nur diejenigen Interessenten anspricht, die tatsächlich Interesse an einem Kauf haben. Für Unternehmen eröffnet sich so zudem die Möglichkeit das Marketing- und Vertriebsbudget gezielter einzusetzen.

Ziel dieser Arbeit ist es, mittels Literaturrecherche die wissenschaftlichen Grundlagen sowie den Stand der Forschung zu Leadmanagement als Vorbereitung auf die nachfolgende Masterthesis zu ermitteln. Dazu gilt es, grundlegende Begrifflichkeiten zu definieren und abzugrenzen. Weiterführend sind die einzelnen Teilaspekte von Leadmanagement näher zu beleuchten. Auf Basis dieser Ausarbeitung wird der Stand der Forschung im Einsatz von künstlicher Intelligenz im Leadmanagement erhoben, der für die nachfolgende Masterthesis die Basis bildet.

1.2 Aufbau dieser Arbeit

In Kapitel 2 werden zunächst die zum Verständnis der Thematik notwendigen Grundlagen gelegt. Hierzu werden zuerst verschiedene Definitionen des Sales-Funnels aus aktueller Literatur betrachtet, aus denen dann die für dieses Assignment geltende Definition abgeleitet wird. Anhand des Sales-Funnels findet zudem die Definition der zentralen Begrifflichkeiten statt. Anschließend werden die einzelnen Dimensionen des Leadmanagements näher erläutert. In Kapitel 3 wird dann der aktuelle Stand der Forschung in Bezug auf die Einsatzmöglichkeiten von künstlicher Intelligenz im Leadmanagement untersucht. Kapitel 4 bildet mit der Zusammenfassung und kritischen Reflexion den Abschluss dieser Arbeit.

2 Grundlagen des Leadmanagements

Die Begriffe „Visitor“, „Inquiry“, „Suspect“, „Prospect“, „Marketing Accepted / Qualified Lead“, „Sales Accepted / Qualified Lead“ sind nur eine Auswahl an einer schier endlosen Bandbreite von Begriffen, die im Rahmen von Lead- und Sales-Management in der Literatur verwendet werden. In der Literatur ist weder eine eindeutige Definition des Sales-Funnels, noch der einzelnen Begrifflichkeiten zu finden,⁴ weshalb im Folgenden geeignete Definitionen für dieses Assignment und die nachfolgende Masterthesis aufgestellt werden müssen.

2.1 Der Sales-Funnel und dessen Begrifflichkeiten

In der Literatur und im Web finden sich verschiedene Definitionen des Sales-Funnels und damit einhergehend der verwendeten Begrifflichkeiten. Eine Auswahl aus aktuellen Werken wird in nachfolgender Tabelle 1 gegenübergestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Gegenüberstellung von Definitionen des Sales-Funnels

Die Unterschiede zwischen diesen drei aktuellen Definitionen liegen vor allem am Anfang des Sales-Funnels (Inquiry vs. Visitor vs. Engaged / Prospect) bzw. der Definition, ab wann von einem Lead gesprochen werden kann. Im weiteren Verlauf des Sales-Funnels gibt es Unterschiede hinsichtlich der Begrifflichkeiten und der Verwendung der Opportunity. Gemeinsam haben alle Definitionen, dass das Marketing Leads bis zu einer Übergabe an den Vertrieb weiterentwickelt, welcher dann die konkrete Verkaufschance (Opportunity) zu einem Abschluss konvertiert.

Im Rahmen des vorliegenden Assignments wird der Sales-Funnel wie folgt definiert:

Die erste Stufe ist der sogenannte Visitor, welcher sich beispielsweise auf einer Website oder einer Messe über das Unternehmen und seine Produkte informiert. Hier entsteht also der erste Kontaktpunkt, der Visitor hinterlässt bereits Informationen (bspw. IP-Adresse, Klickverhalten).

Der Visitor wird zu einem Lead, sobald mindestens eine Kontaktmöglichkeit zu diesem Interessenten besteht. Dies kann zum Beispiel eine E-Mailadresse durch den Download eines Whitepapers oder die Telefonnummer durch die Visitenkarte auf der Messe sein.^{5 6}

Generierte Leads werden durch das Marketing qualifiziert und weiterentwickelt, bis sie den Reifegrad zur Übergabe an den Vertrieb haben. Dafür ist eine Bereinigung, ein kontinuierliches Entwickeln und Anreichern sowie Scoring notwendig. Die Kriterien für diese Teildisziplinen sind individuell nach Unternehmen, Produkten und Zielgruppen zu definieren. In Abschnitt 2.2 werden diese Dimensionen näher beschrieben. Üblicherweise gibt es in diesem Bereich noch weitere Bezeichnungen für das Stadium, in welchem sich der Lead während seiner Entwicklung befindet. Als Beispiele sei hier die Unterscheidung zwischen einem „Cold Lead“ und einem „Hot Lead“ zu nennen.⁷

Anschließend wird der Lead an den Vertrieb übergeben (Sales Accepted Lead). Sofern der Vertrieb den Kunden angeht, entsteht eine konkrete Opportunity. Der Lead wird nun zum Prospect, der sich im Stadium eines Sales Qualified Leads bzw. einer Opportunity befindet. Ein Prospect zeichnet sich durch eine konkrete Kaufabsicht aus⁸, es handelt sich hier um einen potenziellen Neukunden.⁹ An dieser Stelle befindet sich auch die Grenze zwischen Leadmanagement und Opportunity-Management. Beide Prozesse sind sehr eng miteinander verbunden. Auch kann eine Opportunity wieder zu einem Lead werden, wenn die Qualifizierung noch nicht gut genug war, um den Interessenten zum Abschluss zu führen (siehe Abbildung 1).¹⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Der Sales-Funnel ¹¹

2.2 Dimensionen des Leadmanagements

Der Begriff Leadmanagement umfasst eine Vielzahl von Disziplinen / Dimensionen (siehe Abbildung 2). Die Bandbreite erstreckt sich von der Kampagnenautomatisierung über das Lead- Nurturing bis hin zur Übergabe der Leads vom Marketing an den Vertrieb, bezogen sowohl auf technologische als auch auf organisatorische Aspekte In den nachfolgenden Abschnitten werden die einzelnen Dimensionen ausgearbeitet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Dimensionen des Leadmanagements ¹²

2.2.1 Leadgenerierung

Unter Leadgenerierung versteht man „die erfolgreiche Generierung von Kontakten zwischen potenziellen Kunden (=Leads) und Anbietern […].“¹³ Zur Leadgenerierung ist es notwendig, über verschiedene Marketingkanäle sowie Marketingmaßnahmen Aufmerksamkeit zu erzeugen.¹⁴ Wie bereits in Abschnitt 2.1 erläutert, handelt es sich bei einem Lead um einen Kontakt, zu dem mindestens ein Kontaktkanal besteht. Dies bedeutet, dass das Erzielen von Aufmerksamkeit und Traffic alleine noch nicht zur Leadgenerierung ausreicht. Es bedarf spezieller Anreize, damit die „Visitors“ Kontaktdaten an das Unternehmen weitergeben, um so zu einem Lead zu werden. Diese Anreize können zum Beispiel Gewinne, Rabatte, Whitepapers oder Promotionsware sein.¹⁵

Instrumente der Leadgenerierung, mit denen die Kontaktdaten gesammelt werden, sind Landingpages, Newsletter-Anmeldungen, Gewinnspiel-Anmeldungen, Inbound-Calls und -Mails, Response-Anzeigen sowie Visitenkarten-Boxen auf Messen.¹⁶ Ferner gibt es noch die Möglichkeit, über sogenannte Adress-Broker Kontaktdaten einzukaufen.¹⁷ Die Datensätze müssen letztlich zentral in einem System zur weiteren Bearbeitung abgelegt werden.

[...]

¹ Vgl. Baumann, J. (2018), https://www.vodafone.de/ (Stand: 29.10.2018)

² Vgl. Hannig, U. (Hrsg.) (2017), S. 7

³ Vgl. Janning, R. (o.J.b), https://www.onlinemarketing-praxis.de/ (Stand: 30.10.2018)

⁴ Vgl. Hannig, U. (Hrsg.) (2017), S. 10

⁵ Vgl. Fuderholz, J. (2017), S. 50 ff.

⁶ Vgl. Hannig, U. (Hrsg.) (2017), S. 10 f.

⁷ Vgl. Bredl, M. (2018), https://www.takeoffpr.com/ (Stand: 27.10.2018)

⁸ Vgl. Leap, M. (2015), https://www.hipb2b.com/ (Stand: 27.10.2018)

⁹ Vgl. Hannig, U. (Hrsg.) (2017), S. 10

¹⁰ Vgl. BITKOM (Hrsg.) (o.J.), S. 9

¹¹ Eigene Darstellung

¹² Enthalten in: Wicki, A. (2018), https://insight.atedo.ch/ (Stand: 27.10.2018)

¹³ Helbig, S. (2015), S. 5

¹⁴ Vgl. Helbig, S. (2014), S. 3

¹⁵ Vgl. o.V. (o.J.b). https://www.saxoprint.de/ (Stand: 27.10.2018)

¹⁶ Vgl. Helbig, S. (2015), S. 5; o.V. (o.J.b). https://www.saxoprint.de/ (Stand: 27.10.2018)

¹⁷ Vgl. o.V. (o.J.c), https://www.seo-analyse.com/ (Stand: 27.10.2018)