Etablierung einer Marke. Gestalterische und konzeptuelle Umsetzung eines Corporate Designs für einen Lieferservice


Bachelorarbeit, 2018

35 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1.Einleitung
1.1.Problemstellung und Relevanz des Themas
1.2.Zielsetzung und Vorgehensweise

2.Ein wichtiger Faktor im Kommunikationsprozess: Aufmerksamkeit und Wahrnehmung
2.1.Kognitive Prozesse: Das Bewusstsein und Unterbewusstsein
2.2.Das Drei-Speicher-Modell im Wahrnehmungsprozess
2.2.1.Bedeutung für die Kommunikationsmaßnahmen
2.3.Aktivierende Prozesse Aktivierungskraft von Reizen, Emotionen und Bilder
2.3.1.Information-Overload und Involvement

3.Die Kommunikation- Austausch von Bedeutung
3.1.Definition von Kommunikation und Einordnung im Bereich des Marketings
3.2.Einfache Kommunikationsmodelle
3.3.Funktionen von Kommunikationsmaßnahmen
3.4.„Above-the-line"-Kommunikation
3.4.1.Die klassische Werbung
3.4.2.Direktwerbung
3.4.3.Online Werbung
3.4.4.Öffentlichkeitsarbeit
3.5. „Below-the-line"-Kommunikation
3.5.1.Konventionelle „Below-The-Iine"-Maßnahmen
3.5.1.1.Verkaufsförderung
3.5.1.2.Sponsoring
3.5.1.3.Product-Placement
3.5.1.4.Events
3.5.2.Unkonventionelle „Below-the-line"-Maßnahmen
3.5.2.1.Low-Budget-Kommunikation
3.5.2.2.Mund-zu-Mund Kommunikation
3.5.2.3.Ambush-Marketing

4.Schlussfolgerung

5.Literaturverzeichnis

6.Internetverzeichnis

Anlagen

Abbildungsverzeichnis

Drei-Speicher-Modell

Zusammenhang zwischen Aktivierungsgrad und Leistungsfähigkeit von Konsumenten

Beispiel einer Botschaft und deren Bedeutungsentstehung durch Entschlüsselung des Codemusters

Kommunikationsinstrumente

1. Einleitung

1.1. Problemstellung und Relevanz des Themas

"Produkte und Marken werden nicht nur konsumiert, sondern erlebt, Tag fürTag, mit unseren fünf Sinnen."1

Der zunehmend beschleunigte Arbeitsalltag eines jeden Menschen lässt diesen Aspekt erschweren. Wir erleben unseren Alltag mit Stress und die Zeit für andere Dinge, wie einer Pause oder der konkreten Wahrnehmung unserer Umwelt bleibt auf der Strecke.

Sowohl die gesunde Ernährung, die sich viele Menschen wünschen, als auch die Suche nach einem geeigneten Restaurant erweist sich als zunehmend schwierig. Wir setzen uns tagtäglich einer Informationsflut aus und nehmen unserer Umwelt nur selektiv wahr.

Umso wichtiger stellt sich die Frage, wie man als (neues) Unternehmen auf dem Markt kommuniziert, um auf gesehen zu werden, aufsich aufmerksam zu machen und um auch in den Köpfen der potentiellen Kunden zu bleiben.

Die zentrale Fragestellung ist wie folgt: Wie kann ein neues Unternehmen, speziell ein Lieferservice fürgesunde Gerichte, auf sich aufmerksam machen und sich als Marke in den Köpfen der Konsumenten verankern?

1.2. Zielsetzung und Vorgehensweise

Der Trend des gesunden Lebensstils soll auch fürVollzeitberufler in Braunschweig und ihrer Umgebung unterstützt werden. Es findet eine konzeptuelle Ausgestaltung für einen speziellen Lieferservice statt.

Da nicht nur das Produkt, sondern vor allem der Auftritt in der Öffentlichkeit und die Aufmerksamkeit darauf unerlässlich für das Bestehen eines neuen Unternehmens ist, wird in der schriftlichen Auseinandersetzung herausgearbeitet, welche Kommunikationsmaßnahmen es gibt und welche Einsatzmöglichkeiten diese bieten.

Zuvor gibt es eine Auseinandersetzung der Psychologischen Prozesse aus dem Bereich der Konsumentenforschung. (Entscheidungs-) Prozesse und der Weg der Informationen in das Bewusstsein soll dargestellt werden, um daraus Schlüsse für die Kommunikation ziehen zu können.

Separat folgt die gestalterische und konzeptuelle Umsetzung eines Corporate Designs für einen Lieferservice. Die visuelle Ausdrucksform stellt den Schwerpunkt der Bachelorarbeit dar.

2. Ein wichtiger Faktor im Kommunikationsprozess: Aufmerksamkeit und Wahrnehmung

„Im Marketing geht es schon längst nicht mehr allein um Neuigkeit, Kreativität oder Wahrheit - es geht ums Wahrgenommenwerden."2

In der heutigen Zeit wird man durch die Medien an Informationen regelrecht überflutet, wobei das Gehirn nur eine geringe Kapazität aufweist, wenn es um das Verarbeiten der Informationen geht. In nur wenigen Augenblicken wird entschieden, welche Informationen für den Menschen relevant sind und welche es nicht sind -So werden Informationen selektiert und ignoriert3.

Umso wichtiger ist es, auf eine Marke oder auf ein Produkt aufmerksam zu machen, um so überhaupt gesehen zu werden und um Botschaften zu vermitteln. Hierfür werden Psychische Prozesse untersucht, die für Kommunikationsmaßnahmen von großer Bedeutung und unerlässlich sind.

2.1. Kognitive Prozesse: Das Bewusstsein und Unterbewusstsein

Der Prozess der Wahrnehmung beginnt mit der Aufmerksamkeit, auch als „[...] die Auswahl eines bestimmten Reizes [...]"4 bezeichnet. Jeder Mensch ist einer konstanten „Flut" von Reizen ausgesetzt. Diese werden durch unsere unterschiedlichen Sinne wahrgenommen. So findet der Wahrnehmungsprozess sowohl auf visueller und auditiver Ebene statt, als auch über die haptische, die olfaktorische (riechen) und über die gustatorische Wahrnehmung (schmecken) statt. Während des Wahrnehmungsprozesses sucht sich das Gehirn innerhalb von wenigen Sekunden selektiv nur die Reize aus der Umwelt aus, die als relevant erachtet werden. Diese werden dann unseren Bewusstseinsressourcen (Orientierung) zugewiesen.

Normalerweise nehmen wir Reize, denen wir eine größere Aufmerksamkeit widmen, bewusst war, während diejenigen, denen eine geringere Aufmerksamkeit geschenkt wird, unbewusst wahrgenommen werden5.

Doch mit der unbewussten Wahrnehmung werden die meisten Reize verarbeitet. Rund 98 Prozent der Wahrnehmung laufen auf der unbewussten Ebene ab, nur wenige Informationen bleiben hängen und trotzdem erinnert man sich, ein bestimmtes Produkt schonmal gesehen zu haben und würde dieses vielleicht doch ausprobieren. Darauf setzt Werbung und kann auch ganz nebenbei beim Vorbeigehen wirken. Stewart Shapiro zeigte in einem Experiment mit mehreren Probanden, dass die „implizite Kommunikation", also oberflächlich angedeutete Kommunikation, durchaus Einfluss auf unsere (Kauf-)Entscheidungen haben können. Dabei sollten Probanden einen Text auf dem Bildschirm lesen, indem sie diesen mit der Maus am Bildschirm verfolgten, so konnte man sichergehen, dass die Konzentration während des Lesens voll ausgelastet war. Nebenher sind seitlich des Textes Banner mit Produkten abgebildet worden. Auf Nachfrage konnten sie sich nicht daran erinnern, doch während einer inszenierten Kaufsituation sind überwiegend Produkte ausgewählt worden, die in den Bannern angezeigt worden sind6.

Allerdings nehmen wir Menschen auch bewusst wahr - unzwar wie bereits erwähnt durch die Aufmerksamkeit und die einhergehende bewusste Wahrnehmung7.

2.2. Das Drei-Speicher-Modell im Wahrnehmungsprozess

Das folgend beschriebene „Drei-Speicher-Modell" ist ein Gedächtnismodell im Wahrnehmungsprozess von Lachmann aus dem Jahr 2004, welches sich bereits in der Konsumentenforschung als „Drei-Speicher Modell der menschlichen Informationsverarbeitung", nach Atkinson und Schiffrin (1968), etabliert hat8.

Nach Lachmann wird die Wahrnehmung als ein Prozess erklärt, welches sich in den drei folgenden Stufen gliedert: Das erste Registrieren eines Reizes erfolgt sensorisch im Ultrakurzzeitgedächtnis. Dieser wird anschließend im Kurzzeitgedächtnis weiterverarbeitet und schlussendlich im Langzeitgedächtnis gespeichert. Er geht von drei unterschiedlichen Typen des Gedächtnisses aus, die je eine andere Speicherkapazität aufweisen9.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. Nr 1: Drei-Speicher-Modell (nach Lachmann, 2004, S.6. In: Fischer, K. P. u.a.: Angewandte Werbepsychologie in Marketing und Kommunikation, 2011, S.24)

Alle Infos bzw. alle Reize, denen wir begegnen werden durch unsere Sinne wahrgenommen und gelangen als erstes, wie bereits beschrieben, in das sogenannte sensorische Gedächtnis (Ultrakurzzeitgedächtnis). Unbewusst scannt und filtert das Ultrakurzzeitgedächtnis zugleich: Permanent wird unser Umfeld nach die für uns relevanten Informationen abgesucht. Als „relevant" gelten alle die Reize, die für uns wichtig, interessant oder bereits bekannt sind. Nach diesen Kriterien werden die Reize bereits im Ultrakurzzeitgedächtnis aussortiert. Gibt es eine für uns relevante Information, so wenden wir uns dem zu- wir widmen dem unsere Aufmerksamkeit und der Reiz wird für uns ein Teil der Realität, die wir in diesem Moment erleben. Dieser Prozess erfolgt im Kurzzeitgedächtnis10.

Sind die Reize durch das Ultrakurzzeitgedächtnis passiert, gelangen sie also in das Kurzzeitgedächtnis. Dieses arbeitet wie ein Arbeitsspeicher: Dort werden Reize zügig entschlüsselt, in bewusst verfügbare Informationen interpretiert und kurz eingespeichert, damit sie später weiterverwendet werden können. Werden Reize als unrelevant erachtet, werden sie sofort gelöscht und gar nicht erst weiterverarbeitet. Diese kognitive Verarbeitung erfolgt nicht automatisch, sondern werden von dem Menschen bewusst wahrgenommen. Die Kapazität ist hier begrenzt, es kann nur eine kleineAuswahl an verfügbaren Informationen verarbeitet werden. Das Kurzzeitgedächtnis ist das momentane und bewusste Denken. Es beinhaltet das visuell-räumliche und das akustisch­sprachliche Denken, wobei immer auch bereits gespeicherte Informationen aus dem Langzeitgedächtnis einbezogen werden11.

Im Kurzzeitgedächtnis gibt es eine Organisationseinheit, welches Informationen in sogenannte „Chunks" bündelt. So wird eine Masse an Informationen in entsprechenden Einheiten gruppiert, sodass die Erinnerung daran leichter fällt.12 Es ist beispielsweise einfacher, sich an eine Telefonnummer zu erinnern, die gruppiert worden ist (+1-919-555-2743). Schwieriger wird dies an einer langen Zahlenreihe, die nicht gruppiert worden ist (19195552743)13.

Die aufgenommenen Reize durchlaufen also das Ultrakurzzeitgedächtnis und Kurzzeitgedächtnis nur eingeschränkt: Nur diese, die relevant sind werden als Informationen umgesetzt und für eine kurze Dauer (im Kurzzeitgedächtnis) abgespeichert.

Dauerhaft werden Informationen ausschließlich im Langzeitgedächtnis abgespeichert. Die Informationen dort stehen einem Menschen lange zur Verfügung. Es sind diese, die den Menschen prägen und steuern14:

Das Langzeitgedächtnis dient als Lagerhalle sämtlicher Beurteilungen, Vorlieben und Wertesysteme, die sich ein Individuum im Laufe seines Lebens angeeignet hat. Es spiegelt den ureigenen Blick des Menschen wieder. Es beherbergt seine Realität, seine Wirklichkeit15.

Damit Informationen aus dem Kurzzeitgedächtnis in das Langzeitgedächtnis übertragen und abgespeichert werden, erfordert es bestimmte Umstände. Zu diesen Umständen gehört beispielsweise die Wiederholung oder die Übung mit der einzelnen Information, dem häufigen Kontakt damit oder durch die intensive Auseinandersetzung dessen. Somit wird diese Information an bereits gespeicherten Wissen und Erfahrungen angeknüpft16.

2.2.1. Bedeutung für die Kommunikationsmaßnahmen

Da bereits im Kurzzeitgedächtnis alle Reize interpretiert und unwichtige aussortiert werden, wird nur ein kleiner Bruchteil der Werbebotschaften bewusst wahrgenommen. Es sind etwa nur 5 Prozent, die wir wahrnehmen. Daher sollten alle Maßnahmen, die für eine Marke oder ein Produkt entwickelt werden, angepasst werden. Informationen sollte so gestaltet werden, dass diese der niedrigen Kapazität des Kurzzeitgedächtnisses gerecht werden. Demnach sollten nicht mehr als 5 Unterpunkte bei Aufzählungen erscheinen17.

Damit man auch im Kopf der Zielgruppe bleibt, sprich die Werbebotschaft im Langzeitgedächtnis abgespeichert wird, müssen Informationen und Botschaften besonders prägnant sein. Nur so kann es gelingen, dass diese durch das Kurzzeitgedächtnis durchlaufen und in das Langzeitgedächtnis abgespeichert wird. Zudem sollte die Zielgruppe analysiert werden, sodass man dessen Motive kennt und ansprechen kann. So gelingt es der Zielgruppe, die Information an bereits Bekannten anzuknüpfen und mit Erfolg abspeichern zu können18.

2.3. Aktivierende Prozesse Aktivierungskraft von Reizen, Emotionen und Bilder

Neben den zuvor beschriebenen kognitiven Prozessen gibt es auch sogenannte „aktivierende" Prozesse, die parallel zueinander laufen. Zu den aktivierenden Prozessen gehören die menschlichen Antriebskräfte, wie Emotionen, Motivation und Einstellungen und treiben diesen an, sodass dieser aktiv handelt. Diese ergänzen die Kognitiven Prozesse, die die bereits beschriebene Informationsaufnahme und -Verarbeitung beinhalten. Gemeinsam treiben diese Prozesse dem Menschen zum Verhalten an19.

Die entscheidende Antriebskraft für das Handeln eines jeden Menschen ist die sogenannte Aktivierung, oder auch „Erregung des Organismus", die einen Menschen durch äußere Reize in eine Aufnahmebereitschaft (Leistungsfähigkeit) versetzt. Die Aktivierung äußert sich in der Veränderung des Verhaltens oder indem Emotionen ausgelöst werden. Wie die nachfolgende Abbildung zeigt, steigt bei zunehmender Aktivierung auch die Leistungsfähigkeit bis zu einem bestimmten optimalen Punkt an, wo die Leistungsfähigkeit ihren Maximum hat. Dort wird unsere sogenannte „wache Aufmerksamkeit" erreicht. Eine zu starke Aktivierung, zum Beispiel durch aggressive Düfte oder zu laute Musik, versetzt den Menschen in einer abnehmenden Leistungsfähigkeit, er wird überreizt. Dies kann sich in Form Erregung oder Panik äußern20.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. (Nr.2): Zusammenhang zwischen Aktivierungsgrad und Leistungsfähigkeit von Konsumenten (Scharf, Andreas u. a.: Marketing. Einführung in Theorie und Praxis, 2009, S.57

Genau an dem einem Optimum der Leistungsbereitschaft gilt es, den Konsumenten zu bringen. Durch einen bestimmten Grad der Aktivierung wird die höchste Leistungsfähigkeit erreicht, die wache Aufmerksamkeit wird gegeben und eine Botschaft oder ein Produkt wird wahrgenommen. Um sich auch aus der Masse der Informationsflut abzuheben und den Konsumenten zu aktivieren, werden verschiedene äußere Reize eingesetzt. Zu diesen gehören emotional wirkende, physische intensive und gedanklich überraschende Reize21.

Die emotionalen Reize sind von großer Bedeutung, da sie im Gehirn stärker verankert sind, länger anhalten und da durch diese „biologisch vorprogrammierte Reaktionen" spontan ausgelöst werden22.

Zu den Reizen, die als emotional wirkend eingestuft werden gehören Liebe, Glück, Geborgenheit, Vertrautheit, Freundschaft, Gesundheit, Erotik, Freiheit, Selbstverwirklichung, Neugier und den Beschützerinstinkt. Letzteres wird ausgelöst durch Bilder von Kleinkinder („Kindchenschema") oder Tieren, welches unter dem Begriff des „Kindchenschemas" fällt und als besonders wirksam gilt, ebenso wie Augen und Gesichter. Daher werden in der Werbung überwiegend positiven Gefühle angesprochen. Bei emotional negativ besetzten Reizen liegt Risiko darin, die aufgenommenen Reize möglicherweise zu verdrängen, wodurch Werbung und Produkt in Vergessenheit geraten könnten23.

Trotzdem gibt es Werbung, die sich den negativen Emotionen zuwenden und Kummer oder Furcht ansprechen, da sich diese Werbung von der Masse abhebt, wie in der Edeka-Werbung „#heimkommen".24 Dort täuscht ein älterer Mann seinen Tod vor, da er hier die einzige Möglichkeit sieht, seine Familie zum Weihnachtsfest beisammen zu haben. Die Zeit der Ausstrahlung und das „Happy End" am Ende trifft die zu dieser Zeit besonders den sensiblen Gefühlen der Menschen und lässt sie am Ende vom negativen ins positive wechseln. Hier sollte das Happy End daher nicht fehlen25.

Außerdem gibt es die Möglichkeit der sogenannten „emotionalen Konditionierung". Hier kann man durch den Reiz von Bildern positive Einstellungen des Kunden gegenüber einem Produkt konditionieren. Und spielt vor allem auf dem Markt eine besondere Rolle, bei denen es eine Vielzahl an Produkten gibt, die schnell auszutauschen sind (z.B. Biermarkt). Dieser Prozess der Konditionierung beruht auf der Lerntheorie der klassischen Konditionierung nach Pawlow. Ein neutraler Reiz (z.B. unbekannte Marke) wird zusammen mit einem emotionalen Reiz (z.B. ein emotionales Bild, Musik) mehrmals gleichzeitig dargestellt. Der neutrale Reiz (das alleinige Betrachten des Markenlogos) löst nach einiger Zeit einen emotionalen Reiz aus. Ein positives Gefühl wird zu der Marke erzeugt. Man unterscheidet sich von der Konkurrenz auf der emotionalen Ebene. Dies ist lediglich in den elektronischen Medien möglich, nicht in den Printmedien. Als Beispiele der emotionalen Konditionierung dienen die Beck's oder die Marlboro-Werbung, wo vor allem die Freiheit mit dem Produkt verknüpft werden26 27.

Physische Reize wirken durch die Beschaffenheit von Objekten. Durch Größe, Farbintensivität oder durch laute akustische Reize besitzen diese ein hohes Aktivierungspotenzial. So werden vor allem in der Außenwerbung beispielweise große Plakate mit großen Schriften und einem Signalrot versehen. [27] Hier fällt es schwer, wegzusehen, da das Plakat durch die Gestaltung unübersehbar ist. Zudem kann jedes Produkt, jede Marke diese Reize ansprechen, da sich die Eigenschaften der Größe auf alle Marken umsetzen lassen.

Die Gedanklich überraschenden Reize aktivieren, wie in dem Begriff bereits enthalten, durch eine Überraschung. Der Konsument wird mit Konflikten konfrontiert, die nicht seinen Erwartungen oder seinen Vorstellungen entsprechen oder es wird zum Nachdenken angeregt. Es wird ein „gedanklicher Widerspruch" ausgelöst, so zum Beispiel durch die Anwendung von Bildern und Texten, die sich widersprechen28.

[...]


1 Munzinger, U./ Musiol, K. G.(2008): Markenkommunikation. Wie Marken Zielgruppen erreichen und Begehren auslösen,2008, S.186.

2 Fischer, K. P. u.a.: Angewandte Werbepsychologie in Marketing und Kommunikation, 2011, S.12.

3 vgl. ebd., S.14

4 ebd., S.20 f.

5 vgl. ebd.

6 vgl. Raab, G. u.a.: Neuromarketing. Grundlagen. Erkenntnisse. Anwendungen, 2009, S.230

7 vgl. Fischer, K. P. u.a.: Angewandte Werbepsychologie in Marketing und Kommunikation, 2011, S.20f

8 vgl. ebd., S.23 ff.

9 vgl. ebd.

10 vgl. ebd.

11 vgl. ebd., S 26

12 vgl. Online im Internet: http://www.usability.ch/news/web-chunking.html vom 13.09.2017

13 ebd.

14 vgl. Fischer, K. P. u.a.: Angewandte Werbepsychologie in Marketing und Kommunikation, 2011, S.25 f.

15 Fischer, K. P. u.a.: Angewandte Werbepsychologie in Marketing und Kommunikation, 2011, S.26.

16 vgl. ebd., S.26 ff.

17 vgl. Fischer, K. P. u.a.: Angewandte Werbepsychologie in Marketing und Kommunikation, 2011, S.26 ff.

18 vgl. ebd.

19 vgl. Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 2009, S.51 ff. Zit. nach: Scharf, Andreas (u. a.): Marketing. Einführung in Theorie und Praxis, 2009, S.55

20 vgl. ebd., S.57

21 vgl. ebd

22 vgl. ebd., S.58 ff.

23 vgl. Olbrich, R.: Marketing. Eine Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung, 2006, S.188

24 vgl. Online im Internet: https://www.marketingimpott.de/blog/emotionale-werbung-wirkt/ vom 30.10.17

25 vgl. ebd.

26 vgl. Scharf, Andreas u. a.: Marketing. Einführung in Theorie und Praxis, 2009, S.63

27 vgl. Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 2009, S.51 ff. Zit. nach: Scharf, Andreas u. a.: Marketing. Einführung in Theorie und Praxis, 2009, S. 58

28 vgl. ebd., S.60

Ende der Leseprobe aus 35 Seiten

Details

Titel
Etablierung einer Marke. Gestalterische und konzeptuelle Umsetzung eines Corporate Designs für einen Lieferservice
Hochschule
Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften Fachhochschule Braunschweig/Wolfenbüttel
Note
1,3
Autor
Jahr
2018
Seiten
35
Katalognummer
V535076
ISBN (eBook)
9783346117526
ISBN (Buch)
9783346117533
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, Werbung, Kommunikationsstrategie, Kommunikation, Werbestrategie, Lieferservice, PR, Designgrundlagen
Arbeit zitieren
Marlaine Matuszewski (Autor), 2018, Etablierung einer Marke. Gestalterische und konzeptuelle Umsetzung eines Corporate Designs für einen Lieferservice, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/535076

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