Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Diffusionstheorie
2.1 Innovations-Entscheidungs-Prozess
2.2 Diffusionsverlauf
3. Social-Media-Marketing
3.1 Funktionsweise sozialer Medien
3.2 Formen von sozialen Medien
3.3 Ziele eines Social-Media-Einsatzes
4. Influencer-Marketing
4.1 Two-Step-Flow-Modell of Communication und Meinungsführer
4.2 Abgrenzung von anderen Marketing-Formen
4.3 Erfolgsfaktoren des Influencer-Marketings
4.4 Typen von Influencern
4.5 Instrumente des Influencer-Marketings
4.6 Risiken des Influencer-Marketings
5. Fallbeispiel: PURELEI
5.1 Vorstellung der Marke PURELEI
5.2 Aufbau und Vorgehensweise
5.3 Analyse der eingesetzten Mittel
5.4 Auswertung und Einschätzung des Erolgs
6. Fazit
7. Literaturverzeichnis
8. Anhang
1. Einleitung
In den letzten Jahren entwickelte sich eine neue Marketing-Form, die einen Um- schwung in die Werbemaßnahmen von Unternehmen gebracht hat. Ab dem Jahr 2015 erlebt das Influencer-Marketing in Deutschland einen Hype und etabliert sich als neue Marketing-Form. (vgl. Lammenett 2017a: S.11) Erfolgsverspre- chende Ergebnisse und eine Erhöhung der Reichweite, die den Verkauf von Pro- dukten und Dienstleistungen ankurbeln, sind nur ein paar Erfolgsfaktoren des Influencer-Marketings.
Laut einer Studie von Nielsen im Jahr 2015 vertrauen 78% der Deutschen auf persönliche Produktempfehlungen von Freunden und Bekannten. (vgl. Kainz 2015) Diese Eigenschaft wird im Influencer-Marketing umgesetzt, jedoch in ei- nem umfangreicheren Rahmen. Das Individuum steht in einer parasozialen Be- ziehung mit dem Influencer und der Zuschauer nimmt durch das Anschauen der Beiträge und Insta-Stories am Leben des Influencers teil. (vgl. Schach 2018: S.20) Somit dienen die Kanäle der Influencer als eine begehrte Werbeplattform für Firmen. (vgl. Nirschl/Steinberg 2018: S.22)
Ein Teil dieser Arbeit ist die Erläuterung der Durchsetzung von Innovationen und als Grundlage dient hierbei die Darstellung der Diffusionstheorie. Hierbei wird der Diffusionsverlauf aufgezeigt und der Innovations-Entscheidungspro- zess erklärt.
Influencer-Marketing ist eine Innovation, die sich immer weiter etablieren kann und weitere Übernehmer findet. Aus diesem Grund ist es sinnvoll, die Vorgänge vom Ursprung einer Innovation bis zur Übernahme im Vorhinein erklärt zu krie- gen. Daraufhin wird eine Marketing-Form, das Social-Media-Marketing, erläu- tert. Influencer-Marketing zeigt eine gewisse Ähnlichkeit zu anderen Marketing- Formen, jedoch gibt es auch einige Unterschiede. Dabei werden die Funktions- weisen und die verschiedenen Formen von sozialen Medien dargestellt. Zudem werden auch die Ziele eines Social-Media-Einsatzes dargelegt. Durch die Ver- breitung von sozialen Medien entstand erst die Möglichkeit, dass Influencer- Marketing entstehen konnte.
Danach werden grundlegenden Begriffe des Influencer-Marketings erklärt. Der Ursprung des Influencer-Marketings geht auf das Two-Step-Flow of Commuin- cation-Modell und die Entstehung eines Meinungsführer zurück, weshalb die Theorie knapp aufgeführt wird. Im Folgenden werden die Erfolgsfaktoren und Typen von Influencern dargelegt. Für die Marketing-Kampagnen werden unter- schiedliche Instrumente eingesetzt, die im Vorhinein durch das jeweilige Unter- nehmen ausgewählt werden müssen.
Danach werden die Risiken vom Influencer-Marketing aufgezeigt. Zuletzt folgt das Fallbeispiel von einer Schmuckmarke aus Deutschland, PURELEI, die durch den Einsatz von Influencer-Marketing einen großen Erfolg verzeichnen konnte.
Das Ziel der Arbeit ist es zu konkretisieren, welche Chancen und welche Risiken das Influencer-Marketing aufweist und wie Unternehmen die Marketing-Form gewinnbringend einsetzen können. Das dargestellte Fallbeispiel soll eine Inspi- ration darstellen, wie Influencer-Marketing erfolgreich umgesetzt werden kann.
2. Die Diffusionstheorie
Dieses Kapitel zeigt die theoretischen Grundlagen zur Diffusionstheorie auf und erläutert die Grundzüge der Theorie. Die Diffusionstheorie befasst sich mit der Entstehung und Verbreitung von Innovationen in einem sozialen System und den sich daraus entwickelnden Prozessen. Dazu werden auch die internen und externen Faktoren erläutert, die einen Einfluss auf den Prozess ausüben können.
Everett M. Rogers gilt als der Begründer der Diffusionstheorie und trägt mit sei- nem Werk „Diffusions of Innovation“ eine wichtige Grundlage zur Diffusions- forschung bei. (vgl. Karnowski 2017: S.12) „Diffusion is the process by which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system,” so definiert Rogers den Begriff “Diffusion” in seinem Werk. (Rogers 1995: S. 5)
Eine Innovation ist „eine Idee, Tätigkeit oder Objekt, welche vom Übernehmer als neu angesehen wird.“ (Karnowski 2017: S. 23) Hierbei ist es wichtig zu be- achten, dass jeder Einzelne eine unterschiedliche und persönliche Einstellung dazu hat, was neu ist. Es ist ein subjektives Empfinden. Demnach kann nicht allgemeingültig festgelegt werden, was als Innovation gilt und was nicht.
Es gibt vier Kernelemente, die jede Diffusion aufweist: Innovation, Kommuni- kationskanäle, Zeit und ein soziales System. Diese können durch unterschiedli- che Charakteristika eine beschleunigende oder verlangsamende Wirkung auf den Prozess der Diffusion ausüben. (vgl. Schmidt 2009: S. 18) Die Innovation ist wichtig für den Innovationsentscheidungsprozess und muss vor der Veröf- fentlichung des Produkts gut durchdacht sein.
Anhand eines Beispiels zu Diffusionsverlauf der Social-Media-App „Instagram“, lassen sich die vier Kernelemente anschaulich erklären. Zuerst der zeitliche Ver- lauf der Ausbreitung – 2010 gegründet, entwickelte sich die App in den folgen- den Jahren zu einer der meistbenutzten Apps und gilt als einer der schnellwach- sensten Social-Media-Plattformen. (vgl. Bläse 2018) Die Innovation ist der Fo- kus auf eine reine Foto-Plattform (zu Beginn, mittlerweile auch Videos und Sto- ries) und die Kundengewinnung und Kundenbindung mit Hilfe von Meinungs- führern (Influencer). Die Meinungsführer sollten Authentizität ausstrahlen und Produkte von Unternehmen in Posts und Storys einbinden. (vgl. Bläse 2018) In- stagram ist eine junge Plattform, die den Zeitgeist der heutigen Generation wi- derspiegelt, viele kaufkräftige Nutzer in den Bann zieht und jeder die Möglich- keit hat, ein Teil davon werden zu können.
Die Kommunikationskanäle werden analysiert, indem man Empfehlungen von Freunden bekommt oder von anderen Plattformen zu einem Instagram-Profil weitergeleitet wird. Das soziale System, in der sich die Innovation verbreitet hat, ist international und jeder Einzelne hat die Chance Einfluss zu nehmen. Dabei haben besonders einflussreiche Personen - ein Profil mit vielen Followern - die Möglichkeit, Informationen reichweitenstark zu teilen.
Aus dieser Eigenschaft der Plattform hat sich das „Influencer-Marketing“ ent- wickelt, das in einer der folgenden Kapitel näher erläutert wird.
Faktoren, die die Übernahme des Produkts steigern, sind der relative Vorteil, Kompatibilität, Prüfbarkeit und Beobachtbarkeit. Der Faktor Komplexität kann die Übernahme gefährden. (vgl. Kirchhoff 2015: S.93) Der relative Vorteil tritt ein, wenn der Verbraucher einen Nutzen in dem Produkt sieht, den andere Pro- dukte nicht aufweisen. Sofern der Lebensstil des Konsumenten und die Innova- tion miteinander vereinbar ist, ist auch Kompatibilität gegeben. Eine Innovation wird eher angenommen, wenn man sie im Voraus prüfen kann, deshalb ist der Faktor Prüfbarkeit wichtig. Die Verbreitung von Innovationen wird von Konsu- menten schneller akzeptiert, wenn diese gut sichtbar sind und diese ihnen häufig im Alltag begegnen. Das wird als Beobachtbarkeit bezeichnet. Mit dem Faktor Komplexität wird gesagt, dass eine Innovation nicht zu kompliziert sein darf, da der Kunde sich meist für das weniger komplexere Produkt entscheidet. (vgl. So- lomon 2016: S.485)
2.1 Innovations-Entscheidungs-Prozess
Der Innovations-Entscheidungs-Prozess gliedert sich in fünf Phasen von der Idee der Innovation bis zur Bestätigung der Idee. Die Voraussetzungen für den Prozess sind frühere Erfahrungen, Probleme bzw. Bedürfnisse, Innovativität und das soziale System des Individuums. (vgl. Karnowski 2017: S.14) Die erste Phase ist die Wissensphase, bei der die Innovation und die Funktionsweise vor- gestellt wird. Rogers unterteilt die unterschiedlichen Stufen von Wissen in drei Typen (vgl. Rogers 2003: S. 172/173):
- Awareness-Knowledge: „beschreibt das reine Wissen um die Existenz einer Innovation“
- How-to-Knowledge: „ermöglicht die korrekte Anwendung einer Innova- tion“
- Principles-Knowledge: „Grundlagenwissen über eine Innovation“ (Karnowski 2017: S.14/15)
Beim Wissenserwerb spielen auch „Empfängereigenschaften“ eine Rolle wie so- ziookönomische Eigenschaften, Persönlichkeitsmerkmale und das Kommunika- tionsverhalten des potenziellen Übernehmers. (Karnowski 2017: S.16)
Bei der Persuasion entscheidet sich, ob das Individuum eine positive oder nega- tive Betrachtungsweise gegenüber der Innovation hat. (vgl. Arnold, Klee 2016: S.12) Dabei wägt das Individuum Pro und Contra der Übernahme einer Innova- tion ab und sucht im näherem Umfeld nach sozialer Unterstützung für die end- gültige Entscheidung. (Karnowski 2017: S. 16)
In der dritten Phase wird die Entscheidung vom Individuum zur Übernahme oder Ablehnung der Innovation getroffen.
Nach der Entscheidung folgt die Implementierung, die „tatsächliche Verwen- dung der Innovation.“ (Karnowski/Kümpel 2016: S. 101) Zum Beispiel im Falle von Instagram (siehe 2.), ist das dann die aktive Benutzung von Instagram und Fotos zu posten, zu kommentieren und Bilder von anderen zu „liken“. In der letzten Phase, der Bestätigung, werden vom Individuum Faktoren gesucht, die die Übernahme der Innovation unterstützen. (vgl. ebd.)
2.2 Diffusionsverlauf
Die Diffusionstheorie lässt sich mit den verschiedenen Typen von Verbrauchern im zeitlichen Verlauf graphisch darstellen. (s. Anhang: Abb.1) Der Verlauf der Diffusionskurve ist ähnlich zu einer S-Kurve und fängt mit einem kleinen Anteil an Übernehmern an, steigt stetig an und nimmt dann wieder ab.
Zur Markteinführung gibt es die Innovatoren, die nur einen kleinen Anteil der Verbraucher umfasst. Diese gelten als selbstbewusst, risikofreudig und besitzen meistens hohe finanzielle Ressourcen, weshalb eine mögliche Pleite der Innova- tion einen geringen Verlust darstellt. (vgl. Karnowski 2013: S.519)
Danach folgen die frühen Übernehmer, die den zweitkleinsten Anteil annehmen und im Vergleich zu anderen Verbrauchern schon sehr früh an einer Innovation beteiligt sind. Diese sind meist gut vernetzt, dienen oft als Vorbilder und Mei- nungsführer. Andere Verbraucher legen viel Wert auf deren Meinung.
Die Frühe Mehrheit nimmt schon einen sehr großen Anteil an und die Verbrau- cher verfügen auch über zahlreiche Sozialkontakte, sind aber keine Meinungs- führer. (vgl. Karnowski/Kümpel 2016: S. 103) Die späte Mehrheit sieht die Übernahme von Innovationen eher skeptisch an und diese steigen erst ein, wenn die Innovation schon Anerkennung erhalten hat. Demnach handeln sie erst durch „wirtschaftliche Notwendigkeit oder Folge starken sozialen Drucks.“ (Kar- nowski 2013: S. 520) Die Nachzügler sind misstrauisch gegenüber Innovationen, welches sich meist durch knappe Ressourcen der Verbraucher erklären lässt. Die Nachzügler möchten meist kein Risiko eingehen und haben auch nur wenige soziale Kontakte und diesen auch nur mit anderen Nachzüglern. (vgl. Karnowski 2013: S. 520) Die Diffusion ist dann abgeschlossen, wenn alle Typen die Inno- vation angenommen haben und sie somit durchgesetzt ist.
3. Social-Media-Marketing
Unter Social-Media-Marketing versteht man „die Bestrebungen, eigene Inhalte; Produkte oder Dienstleistungen in sozialen Netzwerken bekannt zu machen und mit vielen Menschen - (potenziellen) Kunden, Geschäftspartnern und Gleichge- sinnten - in Kontakt zu kommen.“ (Weinberg, 2012: S.8)
Beim Social-Media-Marketing werden soziale Medien von Unternehmen ge- nutzt, um die eigenen Marketing-Ziele zu erreichen. (vgl. Kreutzer 2018: 1) Lammenett (2017b: S. 390) spricht davon, dass sich der Gebrauch von Social- Media-Marketing auf längerer Sicht für Unternehmen nicht vermeiden lässt und dadurch der Marketingerfolg enorm verstärkt wird.
Soziale Medien sind „Online-Medien und -Technologien“, die den Nutzern ei- nen Austausch über Informationen bieten und die Interaktion und Zusammenar- beit mit anderen Personen online vereinfachen. (Kreutzer 2018: 1f.) Im Folgen- den werden die Funktionsweisen, Formen und Ziele der sozialen Medien erläu- tert, da das Influencer-Marketing mit dem Social-Media-Marketing zusammen- hängt. (s.Anhang: Abbildung 2)
3.1 Funktionsweise sozialer Medien
Soziale Medien bieten jeglichen Bevölkerungsschichten und Unternehmen „[…] extrem kraftvolle, weil öffentlichkeitswirksame Instrumente zur Bewertung und Inanspruchnahme von Leistungen sowie zur unmittelbaren Kontaktaufnahme […]“. (Kreutzer 2018: S.2) Hierbei können soziale Medien „wertschaffende“ o- der „wertvernichtende Inhalte“ aufweisen. (ebd.) Es hängt dann vom jeweiligen Unternehmen ab, welche Inhalte mehr in den Fokus gerückt werden. (vgl. ebd.) Im Vergleich zu klassischen Medien läuft die Kommunikation auch nicht nur einseitig ab, sondern es findet ein Austausch mit „Multi-direktionale[r] Ausrich- tung“ statt. (ebd. S.7)
Die Nutzung von sozialen Medien ist einfach und für viele sehr leicht zugänglich.
Man hat als Nutzer niedrige bis gar keine Kosten, kann schnell und unkompli- ziert Inhalte posten und hat eine leichte Benutzbarkeit. Wenn Netzwerkmitglie- der Inhalte erstellen und mit ihrer Community teilen, spricht man von „User Ge- nerated Content“. (Deges 2018: S.2) Der selbsterstellte Inhalt kann von anderen Netzwerkmitgliedern kommentiert und bewertet werden und erhält somit Beach- tung und Feedback. (vgl. ebd. S.2f.)
Das Grundkonzept von sozialen Medien ist, dass sich jeder ein Profil auf unter- schiedlichen Plattformen erstellen und Inhalte veröffentlichen kann. Dabei ver- netzt man sich mit anderen Netzwerkmitgliedern durch Freundschaftsanfragen oder als Follower. Eine Interaktion findet über die „Gefällt-Mir-Funktion“ sowie über die Kommentar-Funktion oder das Teilen von Inhalten statt. (vgl. Eng 2017, 27f.)
Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kommunikation sind Ehrlichkeit, Au- thentizität, Offenheit, Transparenz, Relevanz und Kontinuität. (vgl. Kreutzer 2018: S.12)
3.2 Formen von sozialen Medien
Mit sozialen Medien sind Plattformen gemeint, die zur weitreichenden Vernet- zung von Nutzern und zur Kommunikation dienen. Die wichtigsten und popu- lärsten sozialen Medien in Deutschland sind Facebook, Twitter, XING, Youtube, Snapchat, Instagram, Google+ und Pinterest. (vgl. Kopp 2017)
Die genannten Plattformen können in drei Nutzungsklassen mit verschiedenen Anwendungsbeispielen unterteilt werden. Die erste Nutzungsklasse ist die Kom- munikation zu denen Blogs und Microblogs (Twitter) zählen. Außerdem noch soziale Netzwerke (Facebook, Instagram), Messengerdienste (Whatsapp, Face- book-Messenger), Social-Bookmarking-Plattformen und Foren. (vgl. Kreutzer 2018: S. 7) Die zweite Nutzungsklasse ist das Content-Sharing, dabei werden über spezifische Media-Sharing-Plattformen Inhalte geteilt, z.B. Text-Sharing oder Video-Sharing. (vgl. ebd. S.8) Die Kooperation zwischen den Nutzern um- fasst die letzte Nutzungsklasse. Hierzu zählen der Aufbau von Wikis (z.B. Wi- kipedia), Bewertungs- und Auskunftsportale (z.B. tripadvisor.de) oder Kreativ- portale (z.B. gutefrage.de). (vgl. ebd.)
Hinsichtlich der Weiterentwicklung von sozialen Medien verwischen sich die Übergänge von sozialen Medien immer mehr. Dabei werden „bewährte Funkti- onalitäten eines Konzepts von anderen Anbietern übernommen.“ (Kreutzer 2018: S.8) Als Beispiel dient Facebook als soziales Netzwerk, das zahlreiche Möglich- keit zum Media-Sharing bietet und einen eigenen Messenger hat, um mit ande- ren Nutzern zu kommunizieren.
3.3 Ziele eines Social-Media-Einsatzes
Durch die Benutzung von Social-Media streben Unternehmen bestimmte Ziele an, die im Idealfall erfüllt werden sollen. Dazu zählt zum einen die Steigerung der Bekanntheit der Marke, der Angebote oder des Unternehmens. Ein Aus- tausch zwischen Kunden und Unternehmen wirkt sich hierbei deutlich positiv auf die Bekanntheit und auf das Image aus. (vgl. Kreutzer 2018: S.25) Außerdem ist die Umsatzsteigerung ein wichtiges Ziel, da durch den Einsatz von sozialen Medien eine höhere Reichweite erzielt wird und somit auch mehr po- tenzielle Kunden erreicht werden. (vgl. Ahlden 2012: S.47) Ein weiteres Ziel ist sich „in den sozialen Medien als Experte zu positionieren.“ (Kreutzer 2018: S. 25) Unternehmen haben die Chance ihre eigenen Kompetenzen auf unterschied- lichen Plattformen herauszuarbeiten. (vgl. ebd. S.25) Weitere Ziele sind die Di- alogbereitschaft, neue Mitarbeiter zu gewinnen und die Gewinnung von Neu- kunden. (vgl. ebd. S.25f.)
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