Das Ziel der vorliegenden Bachelorarbeit war es, die Folgen der Digitalisierung auf die etablierten Strukturen der Filmindustrie zu untersuchen und in Verbindung dazu das Geschäftsmodell "Video-on-Demand“ zu analysieren. Dazu wurden aktuelle Erkenntnisse und Vorhaben der VoD-Anbieter mit bewährten Instrumenten des strategischen Controllings verknüpft. Die Ergebnisse bestätigen zum großen Teil die Annahme, dass das digitale Zeitalter die traditionellen Verwertungsstrukturen der Filmindustrie grundlegend verändert hat. Die Veränderungen werden in erster Linie durch das neue Geschäftsmodell "Video-on-Demand" herbeigeführt. Der VoD-Weltmarktführer Netflix besticht durch ein über alle Geschäftszweige hinweg äußerst neuartiges und innovatives Geschäftskonzept. In dieser Arbeit werden die Erkenntnisse über die Strategien des Unternehmens Netflix direkt mit den daraus resultierenden Folgen für die Filmindustrie verknüpft.
Die Digitalisierung und das daraus entstandene Geschäftsmodell "Video-on-Demand" führen aktuell zu großen Veränderungen in der milliardenschweren Filmindustrie. Die Strukturen der Filmverwertung, welche seit der Entstehung der Branche bestehen, werden plötzlich aufgebrochen. Daher soll in der Arbeit zunächst die Frage beantwortet werden, welchen Einfluss die Digitalisierung auf die etablierten Strukturen der Filmindustrie hat. Im Anschluss daran wird mit dem Geschäftsmodell "Video-on-Demand" der wichtigste Emporkömmling der Digitalisierung einer ausführlichen Analyse unterzogen. Bewährte Instrumente aus dem Fachbereich des strategischen Controlling und Managements wurden zur Beantwortung der Forschungsfrage mit aktuellen Erkenntnissen verknüpft. Zunächst wird mit dem Vorstellen der Wertekette in der Filmindustrie dem Leser nötiges Grundwissen für den weiteren Verlauf der Arbeit vermittelt. Anschließend wird die Filmdistribution erläutert. Beginnend mit den traditionellen Strukturen wird darauffolgend die Veränderung dieser aufgrund des digitalen Zeitalters erläutert und welche Chancen und Risiken sich daraus für die Distributoren (Filmverleiher) ergeben. Im Anschluss daran wird der marktführende VoD-Anbieter Netflix mithilfe des 7K-Modells einer vollumfänglichen Analyse unterzogen. Am Ende dieser Arbeit werden mithilfe der SWOT-Analyse Handlungsempfehlungen für Distributoren und Video-on-Demand-Anbieter ausgesprochen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Wertekette der Filmindustrie
3. Filmdistribution
3.1 Die Kinoauswertung
3.2 Ancillary Markets
3.3 Traditionelle Verwertungsfenster
3.3.1 Kino
3.3.2 Home Entertainment: DVD, Blu-Ray & UHD-Blu-Ray
3.3.3 Pay-TV
3.3.4 Free-TV
3.4 Einfluss der Digitalisierung auf die Distribution
3.4.1 VoD – Video on Demand
3.4.2 Electronic Sell Through
3.5 Video on Demand-Anbieter in Deutschland
3.6 Zeitliche Abfolge der Verwertungsfenster
3.6.1 Deutschland
3.6.2 Vereinigte Staaten von Amerika
3.7 Netflix sichert sich Exklusivrechte an Blockbustern
3.8 Chancen und Risiken der Distributoren
3.9 Zusammenfassung
4. Geschäftsmodellanalyse Video-on-Demand
4.1 Auswahl des zu analysierenden Anbieters
4.2 Auswahl eines geeigneten Instrumentes
4.3 Horváth & Partners
4.4 Das 7K-Modell
4.4.1 Der strategische Kern
4.4.2 Kundenwahrnehmung
4.4.3 Kundenschnittstelle
4.4.4 Wertkette
4.4.5 Kooperationspartner
4.4.6 Konzepte für die Zukunft
4.4.7 Humankapital
4.5 Zusammenfassung
5. Handlungsempfehlungen
5.1 Netflix/ VoD-Anbieter
5.2 Distributoren
6. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelorarbeit untersucht die transformativen Auswirkungen der Digitalisierung auf die traditionellen Strukturen der Filmindustrie mit einem spezifischen Fokus auf das Geschäftsmodell "Video-on-Demand". Das primäre Ziel ist die Analyse der strategischen Anpassungsprozesse von Distributoren und VoD-Anbietern, wobei insbesondere das Unternehmen Netflix als Fallbeispiel dient, um die veränderten Wertschöpfungs- und Distributionsmechanismen im digitalen Zeitalter zu beleuchten.
- Analyse der Wertekette und Distributionsstrukturen der Filmbranche
- Untersuchung der zeitlichen Abfolge von Verwertungsfenstern (Windowing)
- Anwendung des 7K-Modells zur Geschäftsmodellanalyse von Netflix
- Evaluation von Chancen und Risiken digitaler Distributionsstrategien
- Ableitung von Handlungsempfehlungen mittels SWOT-Analyse
Auszug aus dem Buch
3.7 Netflix sichert sich Exklusivrechte an Blockbustern
An dieser Stelle sollte eine neue Strategie von Netflix erwähnt werden, welche auf große Resonanz gestoßen ist. Der VoD-Anbieter versucht nicht nur, die Rechte an Kinofilmen möglichst zeitnah zu erlangen, sondern exklusiv. So sicherte sich Netflix im Jahr 2018 die exklusiven Rechte an Blockbustern, welche eigentlich für das Kino vorgesehen waren. Viele sprachen infolgedessen von dem Ende des traditionellen Kinos. Die populärsten Beispiele hierfür sind The Cloverfield Paradox (02/2018), Auslöschung (03/2018) und Mogli: Legende des Dschungels (12/2018). Das Vorgehen war in allen drei Fällen ähnlich: Die Werke wurden für das Kino produziert und hatten teilweise auch schon einen geplanten Kinostart als plötzlich bekannt wurde, dass Netflix sich die exklusiven Verwertungsrechte gesichert hat und die Filme ausschließlich über ihre Plattform zur Verfügung stellen wird. Besonders kontrovers ist dabei der neuste Fall, der zudem Netflix‘ größten Deal darstellt: Mogli wurde im 3D-Verfahren gedreht, Netflix bietet jedoch keine 3D-Inhalte an. Auf dieses Feature müssen die Konsumenten folglich verzichten.
Netflix möchte es vermeiden, mit den klassischen Filmverleihern zu konkurrieren, da dies zu hohen Summen beim Wettbieten um Blockbuster-Rechte führen würde. Stattdessen ist die Strategie, mit diesen zu kooperieren, indem sogenannte „challenging midbudget movies“ eingekauft werden. Das sind Filme, die zwar ein mittelgroßes Budget besitzen aber auf eine bestimmte Art und Weise besonders sind. Somit hätten sie es im Kino schwer, lukrative Zuschauerzahlen zu generieren. The Cloverfield Paradox und Auslöschung sind Beispiele für Filme, die einen gewissen Anspruch besitzen und so aufgrund ihres Inhaltes nicht jeden Fan des Science-Fiction-Kinos generell ansprechen. Sie zielen darauf ab, sich mit dem Gesehenen auseinanderzusetzen anstatt den Film zu konsumieren und anschließend zu vergessen. Erst die eigenen Interpretationen komplettieren den Film. Alex Garland, Regisseur von Auslöschung, sprach öffentlich von der Enttäuschung, dass sein Film nicht im Kino zu sehen sein wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit führt in die ökonomischen Dimensionen des Films als Kulturgut ein und definiert die Forschungsfrage bezüglich des Einflusses der Digitalisierung auf etablierte Branchenstrukturen.
2. Die Wertekette der Filmindustrie: Dieses Kapitel erläutert die vier Stufen der Filmproduktion von der Pre-Produktion bis zur Verwertung und verdeutlicht die Schnittstellen zwischen Produzenten und Distributoren.
3. Filmdistribution: Der Hauptteil analysiert die traditionelle Auswertung, den Wandel durch digitale Verwertungsfenster sowie die strategischen Herausforderungen durch VoD-Anbieter.
4. Geschäftsmodellanalyse Video-on-Demand: Basierend auf dem 7K-Modell wird Netflix als Marktführer detailliert hinsichtlich strategischer Kerne, Kundenwahrnehmung und Wertschöpfung untersucht.
5. Handlungsempfehlungen: Unter Verwendung der SWOT-Matrix werden konkrete strategische Optionen für VoD-Anbieter und klassische Distributoren abgeleitet.
6. Fazit und Ausblick: Die Arbeit resümiert die digitale Transformation der Branche und identifiziert die Verteidigung der Marktposition gegen neue Konkurrenten als zentrale Zukunftsherausforderung.
Schlüsselwörter
Digitalisierung, Filmindustrie, Video-on-Demand, Netflix, 7K-Modell, Geschäftsmodellanalyse, Filmdistribution, Verwertungsfenster, Streaming, Kundenwahrnehmung, Wertschöpfungskette, SWOT-Analyse, Filmrechte, Content, Innovation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Auswirkungen der Digitalisierung auf die über Jahrzehnte gewachsenen Strukturen der Filmindustrie und betrachtet dabei kritisch die Rolle des Video-on-Demand-Geschäftsmodells.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit behandelt die Wertekette der Filmproduktion, die Entwicklung und Verkürzung von Verwertungsfenstern sowie strategische Geschäftsmodell-Analysen von Streaming-Anbietern.
Was ist das primäre Ziel der Bachelorarbeit?
Das Ziel ist es, den Einfluss von VoD-Anbietern auf die Filmbranche zu erläutern und Handlungsempfehlungen für sowohl traditionelle Distributoren als auch VoD-Unternehmen zu formulieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse angewandt?
Zur systematischen Untersuchung des Geschäftsmodells von Netflix wird das sogenannte 7K-Modell der Managementberatung Horváth & Partners verwendet, ergänzt durch eine SWOT-Analyse für die Handlungsempfehlungen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit primär behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Untersuchung der Filmdistribution (traditionell vs. digital) und eine tiefgehende Analyse von Netflix, inklusive dessen Algorithmen, Marketing und Unternehmenskultur.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die zentralen Begriffe umfassen Digitalisierung, Geschäftsmodellanalyse, Video-on-Demand, Streaming, Verwertungsfenster und strategisches Management.
Wie unterscheidet sich die Strategie von Netflix von klassischen Filmstudios?
Netflix setzt massiv auf Big Data und Algorithmen, um Inhalte personalisiert anzubieten und "berechnete Erfolge" zu produzieren, während klassische Studios eher auf traditionelle Kino-Erstauswertungen vertrauen.
Welche Rolle spielt die Unternehmenskultur bei Netflix für den Erfolg?
Die Unternehmenskultur bei Netflix ist durch hohe Eigenverantwortung, Freiheiten und eine konsequente Ergebnisorientierung geprägt, was das Unternehmen laut Arbeit als "disruptiv" und innovativ kennzeichnet.
- Arbeit zitieren
- Robin Ahlemeyer (Autor:in), 2019, Folgen der Digitalisierung auf die etablierten Strukturen der Filmindustrie. Betrachtung des Geschäftsmodells "Video-on-Demand", München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/535380
