Blockchain: Buzzword oder bahnbrechende Technologie?

Analyse der Einsatzpotenziale und Wettbewerbsvorteile der Blockchain-Technologie für die Kundenkommunikation


Masterarbeit, 2019

104 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

Abstract

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Relevanz der Fragestellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit

2. Digitalisierung in der Unternehmenskommunikation
2.1 Begriffserklärung Unternehmens- und Kundenkommunikation
2.2 Aktuelle Herausforderungen in der Unternehmenskommunikation
2.3 Veränderung der Kundenkommunikation durch neue Technologien

3. Blockchain
3.1 Eigenschaften der Blockchain-Technologie
3.2 Funktionsweise der Blockchain
3.3 Ableitung relevanter Bestandteile der Blockchain für die Kundenkommunikation
3.3.1 Chronologische Datenspeicherung
3.3.2 Sicherheit
3.3.3 Identitätsnachweis
3.3.4 Transaktionen
3.3.5 Smart Contracts
3.4 Schwierigkeiten bei der Kommerzialisierung der Blockchain
3.5 Bisherige Verwendung der Blockchain-Technologie

4. Forschungsfrage

5. Methodisches Vorgehen
5.1 Experteninterviews
5.2 Auswahl der Experten
5.3 Leitfaden
5.4 Auswertung
5.5 Kritische Reflexion

6. Ergebnisse
6.1 Darstellung
6.2 Diskussion
6.3 Ableitung von Handlungsempfehlungen

7. Fazit

8. Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Zusammenfassung

Diese Untersuchung befasst sich mit der Fragestellung, inwiefern sich die Blockchain-Technologie für die Kundenkommunikation nutzen lässt und ob sich daraus Vorteile für Unternehmen und Kunden ergeben. Da es sich bei der Blockchain um eine noch relativ junge Technologie handelt, ist das Thema bisher noch nicht in aller Tiefe erforscht. Die bisherige Forschung ergibt zudem noch keine Erkenntnisse über den Zusammenhang zwischen dieser Technologie und der Kundenkommunikation, woraus sich eine relevante Forschungslücke ergibt. Dabei liegt der Fokus auf der Erforschung möglicher Einsatzpotenziale der Blockchain-Technologie für die Kundenkommunikation und den damit möglichen verbundenen Wettbewerbsvorteilen. Dies soll als Grundlage für die Ableitung relevanter Handlungsempfehlungen für Unternehmen dienen. Die theoretische Grundlage bieten dabei die zwei relevanten Bereiche der Kundenkommunikation und der Blockchain-Technologie selbst. Mittels einer Literaturrecherche zu diesen Bereichen wurden relevante Ableitungen für die Erstellung eines Leitfadens formuliert, um anhand der qualitativen Forschungsmethode leitfadengestützter Experteninterviews mögliche Einsatzpotenziale und Wettbewerbsvorteile der Blockchain-Technologie im Kommunikationskontext zu erarbeiten.

Die Untersuchung zeigt, dass das Thema Blockchain in der Kommunikation noch nicht gänzlich angekommen ist. Die noch sehr junge Technologie steckt derzeit noch im Anfangsstadium ihrer Entwicklung. Es lassen sich dennoch anhand einiger Anwendungsbeispiele vereinzelt relevante Einsatzpotenziale der Technologie für die Kundenkommunikation erkennen. Des Weiteren lassen sich Vorteile auf Seiten der Unternehmen erkennen, die jedoch erst langfristig eintreten werden. Die Ergebnisse zeigen weiter, dass auch Kunden von dem Einsatz der Technologie profitieren können. Diese Vorteile leiten sich jedoch verstärkt aus den Vorteilen der Eigenschaften und Funktionen der Blockchain-Technologie selbst ab. Anhand der umfassenden Meinung aller Experten ist jedoch auch zu erkennen, dass es bis jetzt teilwiese bessere Alternativen für die Blockchain gibt, die Möglichkeiten und Einsatzpotenziale der Technologie aber auch noch nicht gänzlich erforscht sind. In Bezug auf die Kommunikation nach außen stellte sich zudem heraus, dass auf der einen Seite die Kommunikation über den Einsatz von Blockchain für das Unternehmen zum Beispiel Imagevorteile haben kann, auf der anderen Seite beim Kunden jedoch nicht als relevante Botschaft empfunden wird, da kein Interesse und kein Wissen über diese Technologie besteht. Aus diesen Erkenntnissen werden relevante Handlungsempfehlungen abgeleitet, welche Unternehmen einen ersten Ansatzpunkt zur Arbeit mit der Blockchain-Technologie bieten soll. Diese Arbeit gibt folglich erste grundlegende Erkenntnisse über den Zusammenhang von Blockchain und Kundenkommunikation, der als Basis für weiterführende Forschung und die Entwicklung von Praxisanwendungen dienen kann.

Abstract

This study deals with the question of the extent to which blockchain technology can be used for customer communication and whether this results in advantages for companies and customers. Since the blockchain is a relatively new technology, the topic has not yet been researched in depth. Moreover, research to date has not yet yielded any findings on the correlation between this technology and customer communication, which results in a relevant research gap. The focus here is on researching possible application potentials of blockchain technology for customer communication and the associated competitive advantages. This should serve as a basis for the derivation of relevant recommended courses of action for companies. The theoretical basis is provided by the two relevant areas of customer communication and blockchain technology itself. By means of a literature search to these ranges relevant conclusions for the production of a guide were formulated, in order to compile possible use potentials and competition advantages of the blockchain technology in the communication context on the basis of the qualitative research method of guideline-supported expert interviews.

The study shows that the topic of blockchain has not yet fully arrived in the field of communication. The still very young technology is currently still in its early stages of development. Nevertheless, a few application examples can be used to identify individual relevant use potentials of the technology for customer communication. In addition, advantages can be identified on the side of the companies, which, however, will only occur in the long term. The results further show that customers can also benefit from the use of the technology. However, these advantages are increasingly derived from the advantages of the features and functions of the blockchain technology itself. On the basis of the comprehensive opinion of all experts, it can also be seen, that there are better alternatives for the blockchain, but the possibilities and application potentials of the technology have not yet been fully researched. With regard to external communication, it also turned out that, on the one hand, communication about the use of blockchain can have image advantages for the company, for example, while, on the other hand, it is not perceived by the customer as a relevant message because there is no interest or knowledge about this technology. Relevant recommendations for action are developed from these findings, which should offer companies a first starting point for working with blockchain technology. This thesis thus provides a first fundamental insights into the connection between blockchain and customer communication, which can serve as a basis for further research and the development of practical applications.

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Gartner Hype Cycle for Digital Marketing and Advertising

Abb. 2: Hype Cycle for Emerging Technologies, 2018 nach Gartner

Abb. 3: Verkettung von Daten inklusive Hashreferenz

Abb. 4: Übersicht geführter Experteninterviews

Abb. 5: Beispiel für die Kodierung

1. Einleitung

Seit der Veröffentlichung des Bitcoin Whitepapers des bis heute anonym gebliebenen Autors Satoshi Nakamoto im Jahre 2008, stellt die Thematik rund um Peer-to-Peer-Netzwerke, Kryptowährungen und Blockchain-Technologien einen zentralen aber auch viel diskutierten Gegenstand in der digitalen und technologischen Entwicklung der Wirtschaft dar. Grundlage dieser Entwicklung ist die oben genannte Blockchain-Technologie. Für viele Experten stellt Blockchain eine bedeutende Technologie dar, welche die digitale Welt aber auch die Wirtschaft revolutionieren wird. Jede Branche kann laut Experten – wenn sinnvoll angewendet – von dieser Technologie profitieren. Durch den richtigen Einsatz können Arbeitsvorgänge digitalisiert und automatisiert sowie beschleunigt werden. Obwohl die Technologie noch am Anfang steht, setzen bereits viele große Unternehmen auf die Erprobung derselben und kooperieren nicht selten mit Start-Ups, welche sich auf dieses Thema spezialisiert haben. Der Einsatz von Blockchain scheint daher nicht nur ein kurzlebiges Phänomen zu sein, sondern eine ernstzunehmende und wichtige Entwicklung.

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Fragestellung, inwiefern sich die Blockchain-Technologie für die Kundenkommunikation nutzen lässt. Die bisherige Forschung ergibt noch keine Erkenntnisse über den Zusammenhang zwischen dieser Technologie und der Kundenkommunikation, woraus sich eine relevante Forschungslücke ergibt. Anhand der qualitativen Forschungsmethode leitfadengestützter Experteninterviews, sollen mögliche Einsatzpotenziale und Wettbewerbsvorteile der Blockchain-Technologie für die Kundenkommunikation erarbeitet werden. Damit einhergehend soll zudem untersucht werden, welche Vorteile sich auf Kundenseite ergeben und wie der Einsatz der Blockchain-Technologie nach außen kommuniziert werden sollte.

Dabei wird zunächst auf die Relevanz der Fragestellung und die Zielsetzung der Arbeit eingegangen. Im ersten Theoriekapitel soll daraufhin die Digitalisierung in der Unternehmenskommunikation thematisiert werden. Hierzu werden zunächst grundlegende Begriffe geklärt, bevor aktuelle Herausforderungen und Veränderungen der Unternehmenskommunikation ausgearbeitet werden. Im anschließenden Kapitel 3 wird die Blockchain samt ihren Eigenschaften und ihrer Funktionsweise erläutert. Dabei werden zudem relevante Bestandteile für die Kommunikation abgeleitet sowie Schwierigkeiten und aktuelle Verwendungsbeispiele der Blockchain eruiert. Nachdem in Kapitel 4 die Forschungsfrage erläutert wird, umfasst Kapitel 5 Ausführungen zum methodischen Vorgehen. Neben der gewählten Forschungsmethode werden die ausgewählten Experten sowie der eingesetzte Leitfaden vorgestellt. Den Abschluss des Kapitels bildet eine kritische Reflexion. Kapitel 6 befasst sich dann mit der Ergebnisdarstellung und Diskussion derselben. Zusätzlich werden hier noch relevante Handlungsempfehlungen abgeleitet. Den Abschluss der Arbeit bilden ein zusammenfassendes Fazit sowie ein Ausblick zum Forschungsthema.

1.1 Relevanz der Fragestellung

Die Ende 2018 bis Anfang 2019 von Bitkom e.V. in Zusammenarbeit mit 17 Studiensponsoren, wie beispielsweise der Deutschen Bahn oder Bosch durchgeführte Studie Blockchain in Deutschland – Einsatz, Potenziale, Herausforderungen zeigt, dass mit 95% nahezu jedes befragte Unternehmen von Blockchain gehört hat, sowie ansatzweise verstanden hat, was dieser Begriff bedeutet.1 Diese Angabe bezieht sich jedoch lediglich auf die Verantwortlichen, die sich mit dem Thema digitaler Technologien in ihrem Unternehmen befassen.2 Weiterhin wird in der Studie deutlich, dass sich in erster Linie große Unternehmen (ab 500 Mitarbeitern) mit dieser Technologie auseinandersetzen und sie teilweise bereits einsetzen.3 Bei kleineren Unternehmen wird die Technologie vereinzelt diskutiert, jedoch schenkt der Großteil dieser Unternehmen diesem Thema keine Beachtung.4 Wird nun der Bereich der Kommunikation in diesem Kontext betrachtet, ist die Resonanz ernüchternd. Es wird derzeit kein konkreter Zusammenhang zwischen Blockchain und Kommunikation gefunden. Ein Viertel der Unternehmen betrachten zwar einen möglichen Einsatz der Blockchain-Technologie in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Kundenservice, jedoch sind kaum bis keine relevanten oder repräsentativen Anwendungsfälle in der Kommunikation vorhanden. Dass Blockchain für die Werbebranche relevant sein wird, zeigt Gartners Hype Cycle for Digital Marketing and Advertising aus Abbildung 1. Dieser zeigt bedeutsame technologische Entwicklungen der heutigen Zeit im digitalen Marketing und der Werbung. Die einzelnen Entwicklungsschritte werden in Kapitel 2 genauer erläutert. Anhand der Abbildung ist zu sehen, dass Blockchain für die Werbung gerade entdeckt wird. Es kann somit zukünftig Einsatzpotenziale in diesem Bereich bieten. Wenn Blockchain für die Werbung relevant werden könnte, so kann der Schluss gezogen werden, dass Blockchain auch im Kommunikationsbereich, speziell der Kundenkommunikation, Einkehr finden könnte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Gartner Hype Cycle for Digital Marketing and Advertising

(Quelle: Gartner, Inc. [2018], o. S.)

Bereits anhand dieser wenigen Fakten wird deutlich, dass das Thema Blockchain wichtig und auf dem Vormarsch ist sowie dass es bei einzelnen Unternehmen teilweise angekommen ist. Dennoch beschäftigen sich nur wenige mit dieser neuen Technologie und wenn, dann meist nur der Teil des Unternehmens, welcher für digitale Technologien verantwortlich ist. Die Kommunikation scheint jedoch nicht Teil davon zu sein. Da die Digitalisierung einen großen Einfluss, speziell auch auf die Unternehmenskommunikation hatte und immer noch hat, kann der Prüfung von möglichen Einsatzpotenzialen der Blockchain-Technologie für die Kommunikation eine relevante Bedeutung zugeschrieben werden. Im Zusammenhang dieser beiden Teile weist die Forschung derzeit jedoch eine Lücke auf, welche es zu erforschen gilt.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Mit dieser Untersuchung soll ein erster Schritt zur Beantwortung der Frage nach einem möglichen Zusammenhang von Blockchain und Kundenkommunikation gemacht werden. Ziel dieser Arbeit ist es, Einsatzpotenziale der Blockchain-Technologie für die Kundenkommunikation zu identifizieren. Dabei soll erforscht werden, ob und wie diese neue Technologie für die Kundenkommunikation genutzt werden kann. Des Weiteren sollen mögliche Vorteile dieser Technologie herausgefunden werden. Dabei soll der Blick nicht nur in Richtung Unternehmen gerichtet werden, die diese Technologie einsetzen, sondern auch Vorteile auf Kundenseite gilt es herauszuarbeiten. Im Zuge dessen stellt sich auch die Frage nach den Kundenbedürfnissen und der besseren Befriedigung derselben durch den Einsatz der Blockchain-Technologie, welcher nachgegangen werden soll. Im Rahmen der Kundenkommunikation ist es auch das Ziel die Kommunikation selbst zu untersuchen. Dabei soll herausgestellt werden, ob eine Kommunikation über den Einsatz der Blockchain im Unternehmen sinnvoll und vorteilsbringend ist. Im letzten Schritt erfolgt der Versuch eine kurze Einschätzung zum aktuellen Stand der Technologie zu geben. Es soll anhand der in den Experteninterviews gewonnenen Erkenntnisse kurz angerissen werden, ob es sich bei Blockchain um einen Trend und Hype handelt, welcher als Buzzword durch die Wirtschaft kreist oder ob es tatsächlich eine revolutionäre Technologie ist, die in diesem Fall die Kommunikationsbranche verändern und vor neue Herausforderungen stellen wird. Diese Zielsetzungen sollen dabei in die Entwicklung von Handlungsempfehlungen resultieren, um wichtige Ergebnisse und Erkenntnisse für den Einsatz im Unternehmensalltag zu übersetzen.

2. Digitalisierung in der Unternehmenskommunikation

Der Begriff Digitalisierung begleitet Gesellschaft und viel mehr die Wirtschaft täglich.5 Nahezu jeder Unternehmensbereich steht vor der Herausforderung der digitalen Transformation – so auch die Unternehmenskommunikation. Digitalisierung beschreibt dabei den Prozess der Umwandlung von analogen in digitale Informationen und Prozesse und im Unternehmenskontext die Einführung und den Einsatz digitaler Technologien.6 Digitale Transformation bezieht sich auf die Veränderung und Umgestaltung von Unternehmens- als auch Wertschöpfungsprozessen durch neue digitale Technologien, wie zum Beispiel Social Media, Big Data oder Internet of Things.7

Eine Übersicht über die relevantesten Technologien der heutigen Zeit und der nächsten Jahre bietet der Hype Cycle for Emerging Technologies von Gartner. Abbildung 2 zeigt diesen Hype Cycle von 2018.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Hype Cycle for Emerging Technologies, 2018 nach Gartner

(Quelle: Panetta [2018], o. S.)

Der Hype Cycle zeigt einen Überblick über die Technologien, welche einen relevanten Wettbewerbsvorteil in der Zukunft mit sich bringen werden.8 Die Technologien werden anhand der in sie gesetzten Erwartungen in die unterschiedlichen Lebenszyklusphasen eingeordnet. Nachfolgend sollen diese Phasen kurz beschrieben werden:9

- Innovation Trigger (Technologische Impulse):

In der ersten Phase werden erste Erfolge der Technologie bekannt, welche jedoch noch keinen Aufschluss über die zukünftigen Einsatzmöglichkeiten geben. Ein Beispiel dafür sind autonom fliegende Fahrzeuge.

- Peak of Inflated Expectations (Höhepunkt der überzogenen Erwartungen):

Erste Erfolgsgeschichten werden gleichzeitig mit Misserfolgen bekannt, welche die Erwartungen an die Technologie stärken bzw. schwächen. In dieser Phase wird die jeweilige Technologie nur in wenigen Unternehmen eingesetzt, wie beispielsweise die Blockchain-Technologie.

- Trough of Disillusionment (Tiefpunkt der Ernüchterung):

Diese Phase beschreibt die Technologien, welche an ihre Grenzen gestoßen sind und nicht die erhofften Erwartungen erfüllen konnten. Diese Tiefphase überleben dabei nur die Technologien, welche die Unternehmen überzeugen konnten, die sich frühzeitig mit dieser Technologie beschäftigt haben, wie zum Beispiel Augmented Reality.

- Slope of Enlightenment (Anstieg der Erkenntnis/Aufklärung):

In dieser Phase zeigen sich erste Use Cases der weiterentwickelten Technologien, welche auch von den ersten Unternehmen eingesetzt wurden. 2017 war dies beispielsweise Virtual Reality.10

- Plateau of Productivity (Produktivitätsplateau):

In der letzten Phase befinden sich Technologien, die Dank der sichtbaren Vorteile bereits eingesetzt werden. Der Einsatz in weiteren Unternehmen ist absehbar und die Technologie wird sich in Zukunft etablieren, wie es 2014 beispielsweise die Spracherkennung tat.11

Das Schaubild zeigt, welche Technologien durch die Digitalisierung die Wirtschaft, die Unternehmen und respektive auch die Unternehmenskommunikation vor neue Herausforderungen stellen werden. Jedoch werden nicht nur Wirtschaft und Unternehmen von diesen Entwicklungen betroffen sein, auch auf den einzelnen Menschen werden diese Technologien Einfluss haben. Dies zeigt sich bereits heute in unterschiedlichem Ausmaß. Der Mensch ist in seinem privaten wie auch beruflichen Umfeld durch diese neuen Technologien ununterbrochen online.12 Dies hat wiederum Auswirkungen auf die Unternehmenskommunikation. Digitale Transformation im Kommunikationskontext bedeutet für Unternehmen, die Nutzungsgewohnheiten bisheriger Kommunikationsplattformen der Kunden zu kennen, diese mitaufzunehmen und weiter zu entwickeln sowie auch neue digitale Touchpoints zum Austausch mit und für den Kunden zu schaffen.13 Beispielsweise spielen soziale Medien dabei bereits eine tragende Rolle. Neben der Möglichkeit für die Kunden auf sozialen Plattformen zu interagieren, Meinungen auszutauschen und eigene Inhalte zu generieren, profitieren auch Unternehmen von dem direkten Kundenkontakt und können ein neues digitales Kommunikationsumfeld schaffen, in welchem Kunden nicht mehr über (klassische) Massenwerbung, sondern über persönliche Ansprache in Echtzeit kontaktiert werden können.14 So gehören Unternehmensaktivitäten auf sozialen Medien heute längst zur gängigen Geschäftspraxis.

Da Kunden ständig online sind, müssen dies auch Unternehmen sein, denn der Kunde erwartet, dass Unternehmen immer erreichbar sind und zum benötigten Zeitpunkt gleich reagieren und helfen können.15 Für diese schnelle Serviceleistung müssen Unternehmen Lösungsansätze für neue Medien, wie mobile Geräte anbieten.16 Beispielsweise treten unternehmenseigene Apps mit persönlicher und individueller Ansprache immer mehr in den Vordergrund. Gleichzeitig muss die Kontaktmöglichkeit auch auf allen klassischen Medien und im Shop oder der Filiale vor Ort gegeben sein, sodass als Folge Omni-Channel-Ansätze für Unternehmen immer essentieller werden.17 Über welchen Kanal der Kunde das Unternehmen auch kontaktiert, alle Daten müssen dem Berater oder Mitarbeiter zu diesem Zeitpunkt aktuell vorliegen, sodass dem Kunden immer geholfen werden kann, selbst wenn dieser den Kanal wechselt.

Das Thema Daten prägt die Digitalisierung ebenfalls erheblich. Durch neue Technologien und digitale Entwicklungen werden immer mehr Daten über Kunden und auch Unternehmen generiert. Das Phänomen dieser exponentiell wachsenden Menge an Daten ist unter dem Begriff Big Data bekannt.18 Diese Daten ermöglichen es Unternehmen, ihre Stakeholder genauer kennenzulernen sowie ihre Nutzungsweisen und individuellen Bedürfnisse zu erkennen und abzuleiten. Um die große Menge an Daten, die durch die neuen digitalen Technologien und Möglichkeiten entstanden sind, auch auszunutzen, entwickelten sich unterschiedliche Tracking- und Monitoring-Systeme, welche es erlauben, die Kundendaten, die beispielsweise auf den sozialen Plattformen veröffentlicht werden, auszuwerten und für die unternehmenseigene Kundenansprache zu nutzen.19 Dabei ereignet sich ein Wandel von Big Data zu Smart Data, also Daten, die für das Unternehmen entscheidungsrelevant sind.20 Dieses Datenmanagement ist eine zentrale Aufgabe, welcher sich die Unternehmenskommunikation heute und in Zukunft stellen muss.21

Einhergehend mit der Thematik wachsender Datenmengen entwickelten sich auch die Anwendungen und Einsatzmöglichkeiten der Daten weiter. Es wird beispielsweise nicht mehr nur vom Internet der Dinge gesprochen, sondern vom Internet of Everything, welches heute nicht nur Produkte oder Prozesse miteinander vernetzt, sondern auch Menschen mit smarten Geräten, wie zum Beispiel Smartwatches.22 Dadurch entstehen noch größere Datensammlungen, welche es Unternehmen erlauben, ihre Kunden genauer zu tracken und ihre Produkte, Dienstleistungen und folglich auch die Kommunikation persönlicher zu gestalten und den jeweiligen Bedürfnissen entsprechend anzupassen.

Neben der externen verändert sich auch die interne Kommunikation durch die Digitalisierung. Bereits heute werden Bots oder Roboter eingesetzt, welche die Arbeit der Menschen erleichtern, gleichzeitig jedoch auch eine funktionierende Kommunikation zwischen Mensch und Maschine einfordert.23 Dabei spielt Big Data ebenso eine Rolle. Neben der Datenmenge, die dadurch zur Verfügung steht, erfolgt die Datenverarbeitung zudem sehr schnell und macht Analysen nahezu in Echtzeit möglich.24

Dank der Digitalisierung und den damit entstandenen Dialogmöglichkeiten zwischen Unternehmen und Kunde, können Kunden zudem in ganze Wertschöpfungsprozesse integriert werden. Diese umfassen durch User-Generated Content, also vom Nutzer selbst generierte Inhalte, sowohl gänzlich neue Produktinnovationen und -ideen als auch Kommunikationskampagnen.25

Wird dieses Thema rund um Daten weitergedacht, stellt sich folglich auch die Frage nach dem Datenschutz, welcher gemeinsam mit Datentransparenz in der Unternehmenskommunikation immer mehr an Relevanz gewinnt.26 Die Forderung nach Transparenz von Kundendaten, aber auch Unternehmensdaten, wie zum Beispiel verwendeten Algorithmen steigt sowohl durch die Gesellschaft als auch durch die Politik.27

Ferner hat die Digitalisierung auch Auswirkungen auf die Unternehmenskultur, welche eine zentrale Funktion für die Umsetzung einer erfolgreichen digitalen Transformation im Unternehmen einnimmt.28 Ist die Unternehmensführung nicht offen gegenüber Innovationen, so wirkt sich dies auch auf die Mitarbeiter aus. Erst die Aufgeschlossenheit ermöglicht die digitale Transformation und befähigt in der Folge auch eine offenere Kommunikation innerhalb des Unternehmens sowie mit Kunden und anderen Stakeholdern.29 Es ist eine ganzheitliche Aufgabe des Unternehmens, Geschäftsprozesse an die Digitalisierung anzupassen, um konkurrenzfähig zu bleiben und in der Zukunft überhaupt zu bestehen.30 Der Unternehmenskommunikation kommt in diesem Prozess ebenfalls eine tragende Rolle zuteil, da die Entwicklung des Unternehmens sowohl intern als auch extern mitgeteilt werden muss. Es zeigt sich somit die Notwendigkeit, die Unternehmenskommunikation in geschäftsführende Prozesse zu integrieren.31 Im gesamten Prozess der Digitalisierung darf der Mensch jedoch nicht vernachlässigt werden, da dieser der eigentliche Treiber der digitalen Transformation der Unternehmen ist.32 Für Unternehmen ist es daher wichtig, der Digitalisierung nicht nur um des Fortbestehens willen zu folgen, sondern die Technologien zu implementieren, welche dem Nutzer einen Mehrwert generieren und seinen Anforderungen und Wünschen entsprechen.33

2.1 Begriffserklärung Unternehmens- und Kundenkommunikation

Um Klarheit darüber zu schaffen, was unter dem Begriff der Unternehmenskommunikation verstanden wird und welcher Teil davon besonders in dieser Arbeit von Relevanz ist, soll dieser nachfolgend genauer erläutert werden. Kommunikation selbst definiert sich als „Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen“34. Manfred Bruhn definiert Kommunikation dabei aus Marketingsicht.35 Wird diese allgemeine Definition des Kommunikationsbegriffs auf Unternehmen angewandt, ohne Unternehmenskommunikation vorab zu definieren, so lässt sich bereits folgendes erkennen: Für die Informations- und Inhaltsvermittlung werden unterschiedliche Kommunikationsprozesse gestaltet, welche wiederum unter anderem eine Verhaltensänderung bei der adressierten Zielgruppe hervorrufen soll, welche aus Unternehmenssicht affin für diese Art von Kommunikation ist und mit welcher das Unternehmen Absatz generieren kann – welches mitunter das Hauptziel des Unternehmens und dessen Kommunikation ist.36 Diese Definition würde auch die Einordnung der Unternehmenskommunikation in die Organisationskommunikation unterstützen, welche jede Form von Organisation und deren Kommunikationsprozesse umfasst.37 „Organisationen verfolgen Ziele, die als Ergebnis der Kommunikation erwartet werden.“38 Folglich steht der Kommunikation in Organisationen und somit auch Unternehmen eine große Bedeutung zu. Neben oben genannter bestehen noch viele weitere Definitionen des Begriffes Kommunikation.39 In der vorliegenden Arbeit soll der Begriff jedoch in dem aufgeführten Marketingkontext verstanden werden.

Begibt man sich nun tiefer in das Feld der Unternehmenskommunikation, so fällt auf, dass es sich bezogen auf die Menge der Begriffsdefinitionen kaum von derjenigen der Kommunikation unterscheidet, da sich die Unternehmenskommunikation von der allgemeinen Kommunikation ableitet.40 Es lassen sich je nach Wissenschaftsbereich und Zeit unterschiedliche Definitionen finden, welche von den verschiedenen Kernpunkten des Bereiches und dem zu der Zeit herrschenden Zeitgeist abhängen.41 Bezieht man sich jedoch wie auch bei dem allgemeinen Kommunikationsbegriff auf den Marketing- oder auch betriebswirtschaftlichen Kontext, so kann Unternehmenskommunikation als „Aufgabe von Organisationen [gesehen werden], mit Stakeholdern leistungsfähige Kommunikationsbeziehungen zu unterhalten und zu pflegen.42 Etwas genauer und umfassender definiert Manfred Bruhn Unternehmenskommunikation folgendermaßen:43

„Unternehmens- und Marketingkommunikation umfasst die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen, Produkte und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Zielgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten.“

Kommunikationsmaßnahmen können dabei beispielsweise Netzwerk- oder Dialogkommunikation sein, welche sich an bestimmte und unterschiedliche Zielgruppen richtet und in Kommunikationsinstrumente, wie zum Beispiel Direct Marketing oder Mediawerbung zusammengefasst werden können.44

Ausgehend von den Kommunikationsmaßnahmen, kann Unternehmenskommunikation wie folgt unterteilt werden:45

- Externe Kommunikation
- Interne Kommunikation
- Interaktive Kommunikation

Die Externe Kommunikation beschreibt dabei die Kommunikation zwischen dem Unternehmen und dem Kunden, welche aus Unternehmenssicht sowohl der Informationsvermittlung, Zielerreichung und dem Aufbau eines bestimmten Erscheinungsbildes des Unternehmens nach außen (Unternehmenskommunikation) als auch dem Verkauf der eigenen Dienstleistungen und Produkte (Marketingkommunikation) dient.46 Die Interne Kommunikation stellt den Bereich der Mitarbeiterkommunikation im Unternehmen dar. Interaktive Kommunikation beschreibt die Interaktion zwischen Kunden und Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern des Unternehmens, mit dem Ziel eine Beziehung zum Kunden aufzubauen bzw. diese zu verstärken.47

Zu den drei oben genannten Teilen kann als möglicher vierter Aspekt die Netzwerkkommunikation hinzugefügt werden, welche die Interaktion von Unternehmen mit der Öffentlichkeit in (sozialen) Netzwerken beschreibt, die neben Botschaften des Unternehmens auch durch nutzergeneierte Inhalte geprägt ist, zum Beispiel Foren oder soziale Netzwerke wie Facebook.48

Eine weitere Unterteilung von Unternehmenskommunikation ist in die Bereiche Interne Kommunikation, Marktkommunikation und Public Relations möglich.49 Dabei bilden Marktkommunikation und Public Relations gemeinsam die externe Kommunikation.50 Da die Unterteilung von Bruhn in externe, interne und interaktive Kommunikation für die Untersuchung in dieser Arbeit besser geeignet ist, wird auf die Alternativen nicht weiter eingegangen.

Werden sowohl in dem einen als auch dem anderen Fall all die Bereiche in der Unternehmenskommunikation zusammengefasst und umgesetzt, spricht man von Integrierter Kommunikation.51 Integrierte Kommunikation ist die „ganzheitliche Integration der Kommunikation in formaler, zeitlicher und insbesondere auch inhaltlicher Hinsicht“52. Das heißt, alle Kommunikationsmaßnahmen und -aktivitäten werden aufeinander abgestimmt, sodass beispielsweise keine widersprüchlichen Botschaften nach außen getragen werden und alle Abteilungen über alle für sie notwendigen Informationen verfügen.53 Integrierte Kommunikation ist somit ein ganzheitlicher Unternehmensprozess, um für alle externen und internen Zielgruppen ein stimmiges Unternehmensbild mit sich ergänzenden, nicht widersprechenden Aussagen und Botschaften zu bieten. Da diese Thematik für die vorliegende Arbeit keine wesentliche Rolle spielt, wird diese nicht weiter ausgeführt.

Für diese Arbeit ist innerhalb der Unternehmenskommunikation lediglich der Teil der Kundenkommunikation relevant. In erster Linie wird aus Unternehmenssicht die Kundenkommunikation als Austausch zwischen Unternehmen und Kunde verstanden. Dieser Austausch kann dabei, ausgehend vom Unternehmen, unter anderem die Information des Kunden über das Unternehmen selbst sowie dessen Dienstleistungen oder Produkte umfassen.54 Dabei steht die Dialogkommunikation im Mittelpunkt. Über persönliche oder auch schriftliche Kommunikation, beispielsweise bei Kundenveranstaltungen oder via E-Mail sollen somit bestehende oder potenzielle Kunden kontaktiert werden, um die vorhandene Beziehung zum Kunden zu stärken bzw. neue Kontakte zu generieren.55 Um die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden besser befriedigen und erfüllen zu können, ist es für Unternehmen wichtig, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und eine kundenorientierte Kommunikation zu praktizieren.56 Dabei rückt die einseitige Kommunikation vom Unternehmen zum Kunden in den Hintergrund und der direkte Dialog mit den Kunden nimmt eine größere Rolle ein.57 Durch den Dialog und die direkte Ansprache der Kunden soll die eingangs erwähnte Beziehung hergestellt bzw. verstärkt werden, mit dem Ziel, dass der Kunde Vertrauen zu dem Unternehmen aufbaut.58

Für die Kommunikation mit dem Kunden werden dabei unterschiedliche Kommunikationsinstrumente eingesetzt. Im Nachfolgenden soll ein Auszug möglicher Instrumente gegeben werden:59

- Media-Werbung, wie zum Beispiel Fernseh-, Außen- oder Online-Werbung
- Direktmarketing mit persönlicher Ansprache über beispielsweise Mailings
- Sponsoring, Messen und Events
- Public Relations über beispielsweise Presseveröffentlichungen
- Corporate Publishing mit vom Unternehmen ausgehenden Veröffentlichungen, zum Beispiel über die unternehmenseigene Website
- Social Media sowie auch Interaktionen in Communities

Der Einsatz dieser unterschiedlichen Instrumente erfolgt über verschiedene Kommunikationskanäle, also das Medium über welches das Unternehmen mit dem Kunden in Verbindung tritt bzw. andersherum der Kunde mit dem Unternehmen.60 Es wird dabei zwischen medialen Kanälen, wie zum Beispiel E-Mail oder Social Media-Plattformen und institutionellen Kanälen, wie der Filiale unterschieden.61 Weiter können die Kanäle in Ansprache-, Vertriebs- und Servicekanal unterteilt werden.62 Ansprachekanäle haben, wie der Name sagt den Zweck, mit dem Kunden in Kontakt zu treten und ihn über Jegliches zu informieren.63 Beispielsweise kann dazu die Unternehmenswebsite genutzt werden. Über den Vertriebskanal, zum Beispiel einen Online-Shop, kann der Kunde die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens erwerben während ihm über einen Servicekanal, beispielsweise in Form eines Call Centers, Hilfe angeboten und somit die Kundenbeziehung gestärkt werden kann.64 Solch ein Kundenservice wird auch durch Customer Relationship Management sowie ein vorhandenes Beschwerdemanagement unterstützt, sodass Kunden die Möglichkeit haben positives wie negatives Feedback an das Unternehmen zu geben.65 Von einer ausführlicheren Erläuterung der Thematik wird aufgrund der Menge abgesehen.

Im Zusammenhang der Untersuchung für diese Arbeit wird der Begriff der Kundenkommunikation als ein sehr umfassender Begriff verstanden. Es sind sowohl der Kontakt und Dialog zwischen Unternehmen und Kunde, als auch die dafür verwendeten Kanäle relevant. Gleichzeitig soll auch der Kundenservice als Teil der Kundenkommunikation verstanden werden. Folglich wird der gesamte Interaktionsprozess rund um die Kommunikation mit und zum Kunden beachtet, jedoch ausschließlich zum Endkunden und nicht im Business-to-Business-Bereich.

2.2 Aktuelle Herausforderungen in der Unternehmenskommunikation

Die Notwendigkeit der Digitalisierung von Geschäftsprozessen und teilweise ganzen Unternehmen hat auch Auswirkungen auf die Kommunikation. Die Unternehmenskommunikation als auch die gesamte Kommunikationsbranche stehen vor Herausforderungen, welche es zu überwinden gilt. Diese Herausforderungen bestehen sowohl auf Unternehmens- als auch auf Kundenseite.

Die Tatsache, dass Aufgaben und Kundenanliegen, welche schnell und einfach zu erledigen sind, vermehrt durch IT-Lösungen erbracht werden hat zur Folge, dass direkte Kommunikation zwischen Mitarbeitern des Unternehmens und Kunden abnimmt und lediglich bei beratungsintensiven oder komplizierten Aufgaben zum Einsatz kommt.66 Gleichzeitig kämpfen sowohl Unternehmen als auch Kunden mit einem Informationsüberfluss.67 Kunden werden täglich mit tausenden von Werbebotschaften konfrontiert, was Unternehmen zu einem Aufmerksamkeitswettbewerb drängt.68 Nur mit relevanten und zeitlich richtig gesetzten Inhalten und Botschaften können Unternehmen in diesem Überangebot die Aufmerksamkeit und schließlich auch den Kunden für sich gewinnen.69 Dabei fordern Kunden eine immer persönlichere und individuellere Kommunikation, welche für das Unternehmen folglich das Thema Customer Centricity in den Fokus rücken lässt.70 Damit einhergehend kann auch die Relevanz der gesellschaftlichen Akzeptanz erwähnt werden, welche Unternehmen ebenfalls vor Herausforderungen stellt, da ihnen bei fehlender Akzeptanz die sogenannte licence to operate entzogen wird.71 Dies hat weiterhin zur Folge, dass Kommunikation nicht mehr nur um der Kommunikation selbst Willen erfolgt, sondern Inhalte einen immer höheren Stellenwert einnehmen müssen, um eben dieser verantwortungsbewussten und kundenzentrierten Kommunikation gerecht zu werden.72 Besonders im Hinblick auf die beschränkte Möglichkeit nutzergenerierte Inhalte, welche das jeweilige Unternehmen betreffen, zu kontrollieren, ist eine relevante Ansprache der sich immer mehr unterscheidenden Zielgruppen wichtig.73

Ferner verändert sich auch das Mediennutzungsverhalten beim Kunden. Durch die Digitalisierung und neue Medien, wie zum Beispiel Social Media sind Kunden nicht nur 24 Stunden an sieben Tagen die Woche online, sie nutzen auch immer mehr Medien, welche sie übergreifend einsetzen.74 Folglich steigen auch die Anforderungen des Kunden an Unternehmen. Das erzeugt bei Unternehmen ebenfalls die Notwendigkeit einer nonstop Erreichbarkeit und Bereitstellung von Services und dies auf allen Kanälen.75 Omni-Channel-Ansätze werden für Unternehmen somit essentiell.76 Gleichzeitig bietet sich dem Kunden durch diese digitale Kommunikation eine Transparenz über den gesamten Markt oder die jeweilige Branche.77 Der Kunde weiß zu jeder Zeit, welches Unternehmen was zu welcher Zeit und welchen Konditionen und Preisen anbietet. Dies ermöglicht es ihm, seine eigene Meinung über Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen zu bilden und diese Meinung kund zu tun.78 Durch Gleichgesinnte entstehen schnell Communities, welche sowohl positiv, aber auch negativ über das Unternehmen berichten können, ohne dass das Unternehmen viel dagegen unternehmen kann.79 Um sogenannte negative Shitstorms zu vermeiden, ist es für Unternehmen daher immer wichtiger auf den Plattformen unterwegs zu sein, auf welchen es ihre Kunden sind, um einerseits schnell potenzielle Konflikte zu lösen und andererseits Präsenz zu zeigen, um die eigene Bekanntheit, Akzeptanz und das Image positiv zu beeinflussen.80 Zudem ist eine Präsenz auf unternehmensfremden Kommunikationsplattformen von Vorteil, um die Interessen des Kunden zu erforschen und diese für zukünftige Entwicklungen zu beachten. Eine zentrale Aufgabe in der Zukunft wird laut Biesel und Hame die „bessere Auffindbarkeit des Unternehmens und seiner Produkte und Dienstleistungen im World Wide Web“81 sein. Jedoch darf bei der Veränderung der Kommunikation durch digitale Technologien nicht der persönliche Kontakt zum Kunden vergessen werden, welcher auch in Zukunft eine zentrale Rolle einnehmen muss.82

Es wird deutlich, dass sich die Unternehmenskommunikation vielen Herausforderungen stellen muss, welche alle miteinander zusammenhängen und sich gegenseitig bedingen. Dennoch sind Unternehmen heute immer noch nicht so weit, die Relevanz digitaler Transformation und speziell den damit einhergehenden Veränderungen in der Kommunikation zu erkennen, um daraus Schlüsse zu ziehen und wichtige Handlungsmaßnahmen umzusetzen. Obwohl der Einsatz sozialer Medien und die Wichtigkeit von Themen wie Content Management eine nahezu unumgängliche Pflicht in der Kundenkommunikation darstellen, werden diese nicht gewissenhaft ein- und umgesetzt.83 Zudem fehlt die Einsicht, dass die Konzentration auf den Kunden und die Ausrichtung der Kommunikation auf seine Bedürfnisse wichtiger sind, als die Selbstdarstellung des eigenen Unternehmens.84 Letztlich stellt sich die Unternehmenskommunikation noch der größten Herausforderung der fehlenden Anerkennung durch Führungskräfte als führendes Instrument im Unternehmen, welche zunächst überbrückt werden muss, um überhaupt das Thema Digitalisierung in diesem Bereich angehen zu können.85

2.3 Veränderung der Kundenkommunikation durch neue Technologien

Eine grundlegende Veränderung brachte das Internet mit sich. Nicht nur die Kommunikation, alle Branchen erlebten durch den Einsatz des Internets einen Wandel. Im Laufe der Zeit entwickelten sich weitere Technologien, welche den Kommunikationsbereich weiter verändern werden. Im Folgenden sollen einige dieser neuen Technoligen erläutert werden. Dabei wird keine Gesamtübersicht gegeben, da dies für die hier vorliegende Arbeit zu umfassend wäre. Lediglich einige heute relevante Entwicklungen sollen thematisiert werden.

Allgemein besteht heute die Möglichkeit Kundenkommunikation persönlicher, direkter und interaktiver zu gestalten. Dies ermöglicht weiterhin die Einbindung des Kunden in Unternehmens- und sogar Wertschöpfungsprozesse. Kunden können direkt in die Produkt- und Dienstleitungsentwicklung miteinbezogen werden, um auf ihre wirklichen Kundenbedürfnisse abgestimmten Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln.86 Eine Möglichkeit, wie digitale Online-Lösungen in der Kommunikation eingesetzt werden können, zeigt das Beispiel WeChat. Die in China meist genutzte Kommunikationsplattform bietet aus Kommunikationssicht ein ganzheitliches System für die Interaktion zwischen Unternehmen und Kunde. Neben der ursprünglichen Nachrichten-Funktion, können durch Verknüpfung des eigenen Bankkontos auch Kauf- und Bezahlvorgänge getätigt werden.87 Zudem bietet WeCha t auch Unternehmen die Möglichkeit die Anwendung als Kommunikationsplattform oder Plattform für ihre Dienstleistungen zu nutzen.88 Dieses Beispiel zeigt, wie sehr digitale Lösungen nicht nur die Kommunikation, sondern das gesamte Konsumentenverhalten verändern können.

Eine vielversprechende Technologie, welche heute in der Kundenkommunikation teilweise bereits eingesetzt wird, ist Künstliche Intelligenz. Mit Künstlicher Intelligenz (KI) sollen intelligente Computerprogramme erstellt werden, die Aufgaben erfüllen sollen, für welche der Mensch Intelligenz benötigt.89 Dabei kommt dem Thema Learning eine besondere Relevanz zu. Computer sollen nicht nur mit dem bereits vorhandenen Material arbeiten, sondern selbstständig weiterdenken und weitere Problemlösungen erarbeiten.90 In der Kommunikation wird diese Funktion bereits eingesetzt. Beim Einsatz von künstlicher Intelligenz bei Bots hilft sie beispielsweise in Form von Textrobotern, welche die wichtigsten Informationen aus großen Datenmengen extrahieren können oder sie kommt im Bereich der Spracherkennung zum Einsatz.91 Mit Hilfe von Chatbots wird Kunden beispielsweise ein erster Support auf Webseiten geboten, wobei der Kunde direkt mit der Maschine in einen Dialog treten kann.92 Die Einbindung von künstlicher Intelligenz in bereits bestehende Technologien ermöglicht folglich eine Implementierung von schnelleren, selbstständig arbeitenden und sich selbstständig entwickelnden Systemen.93

Ferner bestehen mit Augmented und Virtual Reality weitere Technologien, welche die Kommunikation beeinflussen. Im Gegensatz zu Virtual Reality, bei welcher der Nutzer gänzlich in eine virtuelle Welt eintaucht, wird bei Augmented Reality die Realität mit der virtuellen Welt in Echtzeit kombiniert.94 Unternehmen können durch den Einsatz dieser virtuellen Welten ihre Produkte und Dienstleistungen direkt beim Kunden platzieren und live vorführen. Zudem kann der Kundenservice maßgeblich verändert werden, indem beispielsweise über 3D-Brillen Reparaturen direkt beim Kunden vorgenommen werden können.95 Dieser Ansatz bietet neue Möglichkeiten. Nicht nur für die Art der Kundeninteraktion oder -kommunikation, sondern auch für die Inhalte der Kommunikationsbotschaften. Unternehmen können sich durch den Einsatz dieser und auch anderer neuer Technologien vom Wettbewerb differenzieren und über ein Alleinstellungsmerkmal abheben. Dabei müssen alte Technologien und Vorgehensweisen nicht gänzlich abgeschafft werden, sondern viel mehr durch neue ergänzt werden.96 Beispielsweise lässt sich eine Verknüpfung von Virtual Reality mit sozialen Medien aufbauen, die Kunden ermöglicht ihre Erfahrungen und Erlebnisse auf sozialen Plattformen zu teilen, was Unternehmen im Sinne von authentischem User-Generated Content entgegenkommt.97

Oben genannte Technologien sind heute bereits relevant für die Kundenkommunikation. Letztlich geht es jedoch nicht nur um die Form der Kommunikation oder die Technologien, die bei der Kommunikation mit dem Kunden eingesetzt werden. Eine teilweise wichtigere Rolle spielt der Inhalt. Die Botschaften, Werte und Inhalte, die das Unternehmen nach außen hin kommuniziert, müssen zielgruppenspezifisch und relevant sein.98 Personalisierte Botschaften werden daher eine zentrale Rolle in der Kundenkommunikation spielen.99 Die Technologie nimmt dabei eine unterstützende Rolle ein. Da der Fokus dieser Arbeit jedoch auf den Technologien liegt, wird die Thematik zu den Inhalten der Kundenkommunikation nicht weiter ausgebaut.

Eine Technologie, welche als sehr vielversprechend und revolutionär angesehen wird, ist die Blockchain-Technologie. Ein relevanter Zusammenhang mit Unternehmens- bzw. Kundenkommunikation besteht heute jedoch noch nicht. Dieser soll mit der hier vorliegenden Untersuchung herausgearbeitet werden. Im Folgenden wird daher für die Analyse von einsetzbaren Technologien in der Kundenkommunikation der Schwerpunkt auf diese Technologie gelegt.

3. Blockchain

Nachdem im vorangegangenen Kapitel der für diese Arbeit erste relevante Teil der Kundenkommunikation näher erläutert wurde, steht nun der zweite Teil der Blockchain-Technologie im Mittelpunkt der Betrachtung. Dabei wird zu Beginn eine allgemeine Definition gegeben, was die Blockchain ist. Um die Funktionsweise der Blockchain verstehen zu können, ist es von Vorteil, sich dem Thema trichterförmig anzunähern. Dabei wird von dem großen Ganzen des Blockchain-Systems an sich auf die einzelnen Komponenten geschlossen. Im Verlauf des Kapitels wird dazu zunächst auf die grundlegenden Eigenschaften und Bestandteile der Blockchain eingegangen, um anschließend die Funktionsweise derselben erläutern zu können. Daraus werden wichtige Ableitungen für die in dieser Arbeit geplante Untersuchung vorgenommen. Den Abschluss des Kapitels bilden Ausführungen zu Schwierigkeiten, der sich die Technologie aktuell stellen muss und bisherigen Verwendungsmöglichkeiten der Blockchain-Technologie. Letztere sollen einen kurzen Überblick und ein grobes Verständnis bieten, um den Einsatz der Technologie bewerten und einordnen zu können.

Allgemein kann die Blockchain als eine dezentrale Datenbank oder ein Hauptbuch beschrieben werden, welches Daten und Transaktionen in chronologischer Reihenfolge in Blöcken speichert und aneinander hängt.100 Daher stammt der Begriff Blockchain, was aus dem Englischen übersetzt Blockkette bedeutet.101 Blockchain wird dabei oft mit Bitcoin, einer kryptischen oder virtuellen Währung in Verbindung gebracht. In diesem Zusammenhang stellt Blockchain die Plattform dar, auf welcher die Transaktionen dieser Währung ablaufen.102 Die Transaktionen dieser Währung verlaufen nach demselben eingangs beschriebenen Prinzip von chronologisch abgespeicherten Transaktionen, die in aneinander gereihten Blöcken gespeichert werden.103 Durch kryptografische Verschlüsselung und Verknüpfung der einzelnen Blöcke, können die Daten nicht manipuliert und verändert werden und ermöglichen dabei auch einen Austausch von Werten in einem Netzwerk mit vielen dezentralen Teilnehmern ohne zwischengeschaltete Instanzen, wie beispielsweise Banken.104 Dieses Beispiel der Kryptowährung Bitcoin zeigt, welche Funktion die Blockchain ursprünglich einnahm sowie auch heute noch einnimmt. Die Funktion von Transaktionen und der Speicherung von Daten in zeitlicher Reihenfolge ermöglichen es außerdem, die Blockchain für den Nachweis von Eigentum und Eigentumsübertragungen einzusetzen, da immer der Verlauf der Eigentumsübertragung nachzuweisen ist, ebenso wie der aktuellste Eigentümer.105 Eine weitere Funktion, welche unter anderem durch die Dezentralität ermöglicht wird, ist die Schaffung von Vertrauen und Integrität in einem System aus vielen unbekannten Parteien.106 Diese bisherige Beschreibung soll einem groben Grundverständnis der Blockchain dienen. Detailliertere Erläuterungen der einzelnen Eigenschaften und Funktionsweisen werden in den nachfolgenden Kapiteln vorgenommen.

3.1 Eigenschaften der Blockchain-Technologie

Die Eigenschaften, welche die Blockchain-Technologie aufweist und durch welche sie sich gegenüber anderen Anwendungen, Technologien oder genauer Datenbanken unterscheidet, sind es, die die Blockchain-Technologie so einzigartig machen und sie als revolutionär bezeichnen lässt. Dieses Kapitel soll diese zentralen Eigenschaften und damit verbundene Vorteile aufzeigen.

Beginnt man, wie einführend beschrieben mit einer ganzheitlichen Sicht auf die Blockchain, so wird zunächst die Implementierung des Systems betrachtet, genauer die Softwarearchitektur. Anders als die meisten Datenbanken, ist die Blockchain dezentral.107 Das bedeutet, alle Rechner in diesem Netzwerk sind miteinander verbunden und es besteht keine zentrale Komponente, welche alle Daten nur bei sich speichert und die Kontrolle über das System hat.108 Solche verteilten Systeme, bei welchen alle sogenannten verbundenen Knoten ihre Rechenleistung und Speicherkapazität dem gesamten Netzwerk zur Verfügung stellen und alle dieselben Nutzungsrechte haben, werden Peer-to-Peer-Systeme genannt.109 Ein Vorteil dieses Systems ist die erhöhte Leistungsfähigkeit des Systems, welche durch die große Anzahl an einzelnen Komponenten entsteht.110 Diese Eigenschaft macht die Blockchain zu einer speziellen Distributed-Ledger-Technologie. Distributed-Ledger-Technologie kann dabei als „verteiltes Kontenbuch“ übersetzt werden, welches privat, mit bestimmten Zugriffsbegrenzungen oder gänzlich öffentlich sein kann und das technologische Grundgerüst der Blockchain bildet.111 Daten werden dabei nicht zentral an einer Stelle oder auf einem Server, sondern verteilt gespeichert, das bedeutet auf allen Rechnern, die an dieses Netz angeschlossen sind.112 Dies ist ebenfalls eine Eigenschaft der Blockchain. Die Synchronisierung der Daten auf allen Knoten im Netz führt außerdem zu einer höheren Zuverlässigkeit.113 Gehen daher Daten auf einem Rechner verloren, bestehen immer noch viele weitere Kopien dieser Daten auf anderen Rechnern und das System stürzt nicht ab. Diese Eliminierung eines Single Point of Failure haben verteilte Peer-to-Peer-Systeme zentralen Systemen voraus.114 Des Weiteren verfügen Distributed-Ledger-Technologien über ein sogenanntes Konsensverfahren, mit welchem die Teilnehmer in dem Netzwerk gegenseitig die Daten und Transaktionen prüfen und freigeben.115 Auf dieses Thema wird im Laufe des Kapitels genauer eingegangen.

Damit einhergehend lässt sich auch der Ausschluss zwischengeschalteter Instanzen erwähnen. Durch direkte Peer-to-Peer-Interaktion können die einzelnen Knoten direkt miteinander kommunizieren und Daten oder Werte transferieren, ohne dass eine dazwischenliegende Instanz eine Vermittlerrolle einnehmen muss.116 Folglich können Interaktion und Transaktionen schneller und kostengünstiger erfolgen. Dies lässt sich am Beispiel von Überweisungen mit zwischengeschalteten Banken erklären. Möchte Person A einer Person B einen bestimmten Betrag überweisen, erfolgt dies normalerweise über eine vermittelnde Bank, welche für jede Transaktion eine bestimmte Transaktionsgebühr verlangt und dessen Prüfung auf Durchführbarkeit der Überweisung eine vergleichsweise lange Zeit in Anspruch nimmt. Stehen die beiden Personen jedoch wie in einem Peer-to-Peer-Netzwerk in direktem Kontakt, so kann die Überweisung einerseits schneller erfolgen, da die Teilnehmer des Netzwerkes die Transaktion prüfen und andererseits günstiger, da die Transaktionsgebühren vergleichsweise niedriger sind, als die von dritten Instanzen.

Im Zusammenhang dazu gilt es zu erwähnen, dass es sich bei der Blockchain um ein öffentliches System handelt.117 Das heißt, die Blockchain ist für alle zugänglich und kann von allen genutzt und eingesehen werden.118 Alle Teilnehmer im Netzwerk können somit alle Daten und Transaktionen sehen, was auf eine hohe Transparenz in dem System deutet. Da Blockchain unter eine Distributed-Ledger-Technologie eingeordnet wird, können auch private Blockchains angelegt werden. Dabei wird der Zugriff auf die Blockchain auf einzelne Personen begrenzt.119 Die einzelnen Knoten sind ebenfalls verteilt, jedoch in ihrer Anzahl limitiert.

In Bezug auf die oben angesprochene Einsicht in alle Daten muss jedoch erwähnt werden, dass trotz dieser das Blockchain-System als sehr sicher gilt, was eine weitere kennzeichnende Eigenschaft dieser Technologie ist.120 Über kryptische Verschlüsselung und den Einsatz eines Zwei-Schlüssel-Systems mit privaten und öffentlichen Schlüsseln, wird eine hohe Sicherheit gewährleistet. Durch die chronologische Speicherung der Daten und die Verknüpfung der einzelnen Blöcke, können die Daten nicht mehr verändert oder manipuliert werden. Eine Veränderung in einem Block auf einem Computer würde von allen anderen Knoten im Netzwerk entdeckt und nicht bestätigt werden.121 Die genannten zentralen Eigenschaften der Blockchain unterscheiden sie zu anderen, insbesondere zentralen Technologien.

3.2 Funktionsweise der Blockchain

Im vorangegangenen Kapitel wurden die wichtigsten Eigenschaften der Blockchain-Technologie dargestellt. Mit der Kenntnis darüber und der in Kapitel 3 aufgeführten Definition, besteht ein Grundverständnis darüber, was die Blockchain ist. Mit diesem Basiswissen kann nun in dem beschriebenen Trichter weiter vorangegangen werden. Dabei soll in diesem Kapitel die Funktionsweise der Blockchain behandelt werden. Hierzu wird verstärkt das Werk Blockchain Grundlagen von Daniel Drescher herangezogen. Dieses erklärt schrittweise und sehr verständlich, wie die Blockchain funktioniert. Die nachfolgende Erläuterung orientiert sich an den in diesem Buch beschriebenen Schritten.

I. Chronologische Datenspeicherung als zentrale Funktion der Blockchain

Im ersten Schritt soll die Funktionsweise der chronologischen Speicherung von Daten erläutert werden. Dabei dienen Transaktionen als eine Art Überweisungsträger, die alle wichtigen Informationen enthalten: Angaben zu Absender und Empfänger, die zu übertragenden Daten, den Zeitpunkt der Transaktion, die Transaktionsgebühr, die an das System bezahlt wird sowie ein Beweis über die Zustimmung der Transaktion auf Absenderseite.122 Anders als bei Banken, wird die Gebühr von den Anwendern selbst festgelegt und fällt auch auf beiden Seiten an, also zahlen sowohl Absender als auch Empfänger eine Gebühr.123 Wird nun eine Transaktion ausgeführt, so wird diese auf der Blockchain, also dem Hauptbuch gespeichert. Jede weitere Transaktion wird nachfolgend in der Reihenfolge, in der sie getätigt wird, ebenfalls in dem Transaktionsverlauf gespeichert und bildet somit eine Transaktionshistorie, die den genauen Zeitpunkt jeder Datenübertragung in der jeweils erfolgten Reihenfolge nachweisen kann.124 Verfügt man also über den gesamten Verlauf, so kann beispielsweise im Bezug auf Eigentumsfragen immer nachgewiesen werden, wer zu welchem Zeitpunkt der Eigentümer war und wer der aktuelle Eigentümer ist. Dies ermöglicht eine transparente und nachvollziehbare Dokumentation von Daten, Eigentum und Transaktionen.

II. Sicherheitsmaßnahmen zur Bewahrung der Daten- und Systemintegrität

Um sicherstellen zu können, dass die Datenhistorie und auch das ganze System richtig und vollständig sind, bestehen bestimmte Sicherheitsmaßnahmen, mit welchen Transaktionen geprüft werden, sodass nur gültige Daten in die Blockchain aufgenommen werden:125

- Formale Korrektheit

Werden die Transaktionen auf formale Korrektheit geprüft, so wir überprüft, ob alle benötigten Daten im richtigen Format vorliegen.
- Semantische Korrektheit

Die semantische Korrektheit wird anhand folgender Regeln geprüft:

- Ausreichende Deckung des Kontos
- Verhinderung mehrmaligen Ausgebens desselben Geldes (Double-Spending)
- Prüfung, ob die festgelegte Anzahl an zu übertragenden Objekten nicht überschritten wurde
- Beschränkung der Menge an Transaktionen pro Anwender
- Prüfung, ob die bestimmte Gesamtanzahl an zu übertragenden Objekten in einem festgelegten Zeitraum nicht überschritten wurde
- Einhaltung der Mindestdauer des Eigentums von Daten oder Objekten, bevor sie erneut transferiert werden können

- Autorisierung

Da lediglich der aktuelle Eigentümer Transaktionen ausführen darf, werden Autorisierungsnachweise benötigt. Das bedeutet, es müssen Daten vorliegen, die der Blockchain versichern, dass der Eigentümer der Transaktion zustimmt.

III. Kryptografische Hashwerte zur Identifizierung von Daten

Zur Identifizierung von Daten in dem dezentralen Netzwerk vieler Teilnehmer werden sogenannte Hashfunktionen eingesetzt. „Hashfunktionen sind kleine Computerprogramme, die beliebige Daten ungeachtet des Umfangs der Eingabedaten als eine Zahl mit fester Länge abbilden.“126 Diese entwickelten kryptografischen Hashwerte können als Fingerabdrücke der Daten bezeichnet werden.127 Die Hashfunktionen ermöglichen eine schnelle Berechnung der Hashwerte und sind den Daten eindeutig zuzuordnen, ohne dass derselbe Hash mehreren unterschiedlichen Daten zugeordnet wird. Das bedeutet, ändern sich die Daten, ändert sich auch der Hashwert dementsprechend.128 Zudem sind sie pseudozufällig, das heißt, Hashwerte ändern sich anhand der Veränderung der Daten zufällig, sodass es nicht möglich ist, von den Daten auf den Hashwert zu schließen.129 Andersherum können auch die Eingabedaten nicht durch die Kenntnis des Hashwertes abgeleitet werden.130

Hashwerte unterscheiden sich je nach Hashfunktion in der Zahlen- und Buchstabenfolge als auch in der Länge. Sie enthalten jedoch alle immer die Ziffern null bis neun sowie die Buchstaben A bis F und sind eine relativ lange Zahlen- und Nummernfolge.131 Ein kurzes Beispiel soll dies veranschaulichen. Beispielsweise soll für den Datensatz „Max Mustermann, Musterstraße 1, 12345 Musterstadt“ ein Hash generiert werden. Über eine festgelegte Hashfunktion wird der Wert „ED074563534E5143069EB4353523CA342069A“ generiert. Dieser Hashwert weist folglich genau auf den eingegebenen Datensatz hin. Für die Entwicklung von Hashwerten gibt es unterschiedliche Anwendungen, welche die Datensätze unterschiedlich verarbeiten. Da dies jedoch für ein grundlegendes Verständnis der Funktionsweise der Blockchain nicht relevant ist, wird darauf nicht weiter eingegangen. Neben der Erstellung von Hashwerten für die direkten Datensätze, lassen sich auch sogenannte Hashreferenzen erstellen. Dabei werden nicht die Daten selbst mit einem Hash versehen, sondern die Angaben zum Speicherort der Daten, die in diesem Fall nicht auf der Blockchain sind.132 Dabei verweisen die Hashes nicht nur auf den Ort der Daten, sondern können ebenfalls prüfen, ob diese verändert wurden.133

Hashreferenzen spielen bei der Blockchain eine ganz besondere Rolle. Jeder Datensatz in der Blockchain wird mit einer Hashreferenz versehen. Kommen nun weitere relevante Daten hinzu, werden diese als ein weiteres Kettenglied angehängt und mit der Referenz zu dem vorherigen Datenglied verknüpft. Somit enthält das neue Datenglied die neuen Informationen und die Referenz auf die Daten des vorherigen Gliedes. Kommt ein dritter Datensatz hinzu wird dieser mit der Referenz auf das zweite Datenglied verknüpft und an die Kette angehängt. Abbildung 3 veranschaulicht diesen Prozess der Verkettung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Verkettung von Daten inklusive Hashreferenz

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Drescher [2017], S. 105)

Diese Funktion verdeutlicht, wie die Datenketten in der Blockchain entstehen. Die aktuellsten Daten liegen dabei immer an letzter Stelle, sodass man nur durch rückwertiges Verfolgen der Referenzen zu den davorliegenden Daten gelangt.134 Bei realen Blockchain-Anwendungen werden die Transaktionsdaten nicht direkt in der Blockchain gespeichert, sondern liegen in einer Datenbank und werden lediglich über die Hashreferenzen in den Blöcken abgespeichert.135

[...]


1 Vgl. Bitkom e.V. [2019], S. 15.

2 Vgl. ebd.

3 Vgl. Bitkom e.V. [2019], S. 18.

4 Vgl. ebd.

5 Vgl. Kirf [2018], S. 1.

6 Vgl. Hess [2019], o. S.

7 Vgl. Kreutzer/Land [2015], S. 159.; Vgl. etventure GmbH [2019], o. S.

8 Vgl. Panetta [2018], o. S.

9 Vgl. Kreutzer/Neugebauer/Pattloch [2017], S. 23.

10 Vgl. Panetta [2017], o.S.

11 Vgl. Scholz [2014], o. S.

12 Vgl. Kirf [2018], S. 3.

13 Vgl. Schömburg [2018], S. 93.

14 Vgl. Kirf [2018], S. 5 f.; Vgl. Biesel/Hame [2018], S. 62.

15 Vgl. Biesel/Hame [2018], S. 74 f.

16 Vgl. Kirf [2018], S. 4.; Vgl. Adlmaier-Herbst [2017], o. S.

17 Vgl. Biesel/Hame [2018], S. 44.

18 Vgl. Kirf/Eicke/Schömburg [2018], S. 120.

19 Vgl. Adlmaier-Herbst [2017], o. S.; Vgl. Biesel/Hame [2018], S. 57 f.

20 Vgl. Kreutzer/Neugebauer/Pattloch [2017], S. 131.; Vgl. Biesel/Hame [2018], S. 140.

21 Vgl. Kirf/Eicke/Schömburg [2018], S. 120.

22 Vgl. Kreutzer/Neugebauer/Pattloch [2017], S. 27 ff.

23 Vgl. Eicke [2018], S. 57.

24 Vgl. Eicke [2018], S. 57.

25 Vgl. Kreutzer/Neugebauer/Pattloch [2017], S. 145.

26 Vgl. Kirf/Eicke/Schömburg [2018], S. 121.

27 Vgl. ebd.

28 Vgl. Eicke [2018], S. 56.

29 Vgl. Kreutzer/Neugebauer/Pattloch [2017], S. 226.

30 Vgl. Eicke [2018], S. 58.

31 Vgl. Kirf [2018], S. 8.

32 Vgl. Biesel/Hame [2018], S. 2.

33 Vgl. ebd.

34 Bruhn [2014], S. 3.

35 Vgl. Bruhn [2014], S. 3.

36 Vgl. Bruhn [2014], S. 5.

37 Vgl. Mast [2019], S. 7 f.

38 Mast [2019], S. 3.

39 Vgl. Barfknecht [2014], S. 16.

40 Vgl. ebd.

41 Vgl. ebd.

42 Mast [2019], S. 8.

43 Bruhn [2014], S. 6.

44 Vgl. Bruhn [2014], S. 6 f.

45 Vgl. Bruhn [2014], S. 3 f.

46 Vgl. Bruhn [2014], S. 4.

47 Vgl. ebd.

48 Vgl. Bruhn [2014], S. 4.

49 Vgl. Zerfaß [2014], S. 44.

50 Vgl. Barfknecht [2014], S. 17.

51 Vgl. Bruhn [2014], S. 5.

52 Bruhn [2014], S. 94.

53 Vgl. Zerfaß [2014], S. 56.; Vgl. Bruhn [2014], S. 96.

54 Vgl. Mast/Huck/Güller [2005], S. 17.

55 Vgl. Bruhn [2014], S. 4.

56 Vgl. Mast/Huck/Güller [2005], S. 18.

57 Vgl. Mast/Huck/Güller [2005], S. 18 f.

58 Vgl. Mast/Huck/Güller [2005], S. 20.

59 Vgl. Vgl. Barfknecht [2014], S. 18.; Vgl. Bruhn [2014], S. 146.

60 Vgl. Bachem [2004], S. 30.

61 Vgl. ebd.

62 Vgl. Bachem [2004], S. 31.

63 Vgl. ebd.

64 Vgl. ebd.

65 Vgl. Mast/Huck/Güller [2005], S. 18.

66 Vgl. Biesel/Hame [2018], S. 38.

67 Vgl. Biesel/Hame [2018], S. 58.

68 Vgl. Mast [2019], S. 5.

69 Vgl. Biesel/Hame [2018], S. 58.

70 Vgl. Mast [2019], S. 5.; Vgl. Biesel/Hame [2018], S. 9.

71 Vgl. Mast [2019], S. 5.

72 Vgl. Kirf [2018], S. 6.

73 Vgl. Kirf [2018], S. 26.

74 Vgl. Adlmaier-Herbst [2017], o. S.

75 Vgl. Biesel/Hame [2018], S. 74 f.; Vgl. Adlmaier-Herbst [2017], o. S.

76 Vgl. Biesel/Hame [2018], S. 44.

77 Vgl. Biesel/Hame [2018], S. 39.

78 Vgl. Biesel/Hame [2018], S. 6.; Vgl. Kreutzer/Neugebauer/Pattloch [2017], S. 36.

79 Vgl. Kirf [2018], S. 14.

80 Vgl. Kirf [2018], S. 12.

81 Biesel/Hame [2018], S. 58.

82 Vgl. Biesel/Hame [2018], S. 43.

83 Vgl. Biesel/Hame [2018], S. 40.

84 Vgl. ebd.

85 Vgl. ebd.

86 Vgl. Biesel/Hame [2018], S. 20.

87 Vgl. Biesel/Hame [2018], S. 45.

88 Vgl. ebd.

89 Vgl. Lackes/Siepermann [2018], o. S.

90 Vgl. ebd.

91 Vgl. Kirf/Eicke/Schömburg [2018], S. 120.; Vgl. Horcher [2019], o. S.

92 Vgl. Bundesverband deutscher Pressesprecher [2019], o. S.

93 Vgl. Schallmo/Rusnjak [2017], S. 20.

94 Vgl. Schwertel [2018], o. S.

95 Vgl. Biesel/Hame [2018], S. 41.

96 Vgl. Kirf [2018], S. 36 f.

97 Vgl. Biesel/Hame [2018], S. 52.

98 Vgl. Schömburg [2018], S. 116.

99 Vgl. Biesel/Hame [2018], S. 57.

100 Vgl. Tapscott/Tapscott [2018], S. 23.; Vgl. Drescher [2017], S. 53.

101 Vgl. Drescher [2017], S. 53.

102 Vgl. Brühl [2017], S. 135.

103 Vgl. Brühl [2017], S. 136.

104 Vgl. Brühl [2017], S. 135 f.

105 Vgl. Drescher [2017], S. 78.

106 Vgl. Drescher [2017], S. 36.

107 Vgl. Tapscott/Tapscott [2018], S. 23 f.

108 Vgl. Drescher [2017], S. 30.

109 Vgl. Drescher [2017], S. 42.

110 Vgl. Drescher [2017], S. 34.

111 Vgl. Horch [2018], o. S.

112 Vgl. ebd.

113 Vgl. Drescher [2017], S. 32.

114 Vgl. ebd.

115 Vgl. Horch [2018], o. S.

116 Vgl. Drescher [2017], S. 40 f.

117 Vgl. Tapscott/Tapscott [2018], S. 24.

118 Vgl. ebd.

119 Vgl. Horch [2018], o. S.

120 Vgl. Tapscott/Tapscott [2018], S. 24.

121 Vgl. Drescher [2017], S. 79 f.

122 Vgl. Drescher [2017], S. 85.

123 Vgl. ebd.

124 Vgl. Drescher [2017], S. 86.

125 Vgl. Drescher [2017], S. 78.

126 Weisstein [o J.], o. S.

127 Vgl. Drescher [2017], S. 90.

128 Vgl. Drescher [2017], S. 90 f.

129 Vgl. ebd.

130 Vgl. Drescher [2017], S. 91.

131 Vgl. Drescher [2017], S. 92.

132 Vgl. Drescher [2017], S. 101.

133 Vgl. Drescher [2017], S. 102.

134 Vgl. Drescher [2017], S. 134 f.

135 Vgl. Drescher [2017], S. 137.

Ende der Leseprobe aus 104 Seiten

Details

Titel
Blockchain: Buzzword oder bahnbrechende Technologie?
Untertitel
Analyse der Einsatzpotenziale und Wettbewerbsvorteile der Blockchain-Technologie für die Kundenkommunikation
Hochschule
Hochschule Fresenius München
Note
1,0
Autor
Jahr
2019
Seiten
104
Katalognummer
V535431
ISBN (eBook)
9783346129147
ISBN (Buch)
9783346132703
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Blockchain, Kundenkommunikation, Corporate Communication, Blockchain-Technologie, Einsatzpotenziale, Wettbewerbsvorteile, Unternehmenskommunikation
Arbeit zitieren
Peregrin Pezerovic (Autor), 2019, Blockchain: Buzzword oder bahnbrechende Technologie?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/535431

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