Zusammenfassung des Lernfeldes Marketing (für kaufmännische Berufe)

Inhalt

1. Grundlagen des Marketing
1.1 Ziele und Aufgaben des Marketing
1.2 Bereiche des Marketing
1.3 Markt als Ausgangspunkt
1.4 Kundenverhalten
1.5 Marktformen

2. Marktforschung
2.1 Grundlegendes zur Marktforschung
2.2 Arten der Marktforschung
2.3 Vorteile der Sekundärforschung
2.4 Nachteile der Sekundärforschung

3. Erstellung eines Fragebogens
3.1 Frageformen
3.2 Antwortmöglichkeiten
3.3 Aufbau eines Fragebogens

4. Gestaltung eines Fragebogens mithilfe von Microsoft Word

5. Grundlagen der Produktpolitik
5.1 Produktentwicklung
5.2 Produktkonzeption
5.3 Sortimentsverwaltung
5.4 Produktlebenszyklus (PLZ)
5.5 Produktstrategien

6. Preispolitik
6.2 Service- / Konditionenpolitik

7. Distributionspolitik / Vertriebspolitik
7.1 Direkter Absatz (vom Unternehmen zum Kunden)
7.2 Indirekter Absatz
7.3 Vertriebsstrategien

8. Kommunikationspolitik
8.1 Werbung
8.2 Werbeplan
8.3 Werbung im Internet
8.4 Werbung nach AIDA-Prinzip
8.5 Rechtliche Regelung zum Schutz gegen unlauteren Wettbewerb

9. Marketingstrategien
9.1 Wettbewerbsstrategien
9.2 Marketing-Mix

10. Marketingcontrolling
10.1 Marketingkontrolle
10.2 Operatives und strategisches Marketing

Zusammenfassung LF 5

1. Grundlagen des Marketing

1.1 Ziele und Aufgaben des Marketing

Verhältnis des Unternehmens zu verschiedenen Märkten unter Verwendung messbarer und nicht messbarerer Größen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.2 Bereiche des Marketing

1. Produktpolitik
2. Preispolitik
3. Distributionspolitik (Vertrieb)
4. Kommunikationspolitik (Werbung)

1.3 Markt als Ausgangspunkt

- Fiktiver/abstrakter Ort
- Angebot / Nachfrage
- Kunden
- Lieferanten
- Konkurrenz
- Absatzvermittler (Handelsvertreter / Makler)

Externe Faktoren

- Gesellschaftlich / politische Faktoren (Staat, Gesetze, Geldmengenregulierung, …)
- Ökologische Faktoren (Umweltschutz)
- Ökonomischen Faktoren (Wirtschaftslage)
- Technologische Faktoren (Weiterentwicklungen)

1.4 Kundenverhalten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.5 Marktformen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2. Marktforschung

Systematische und gezielte Erhebung, Analyse und Interpretation von Informationen

- Daten beschaffen und analysieren
- Marktpotential (maximale Absatzmenge alle Anbieter)
- Marktvolumen (gesamte Absatzmenge aller Anbieter)
- Absatzpotential (Anteil am Marktpotential eines Anbieters)
- Absatzvolumen (gesamte Absatzmenge eines Anbieters)
- Marktanteil (Anteil am Marktvolumen)

2.1 Grundlegendes zur Marktforschung

- Sammeln spezifischer Informationen
- Auswertung der Daten
- Überblick über Kundenverhalten, Kosten-/Nutzenanalyse, Marktsituation
- Warum?
- Produkteinführung
- Neukundengewinnung
- Verbesserung der Marketingstrategien
- Existenzgründung

2.2 Arten der Marktforschung

Primärforschung (field research)

- zu beschaffende Informationen werden durch Marktforschungsstudien neu erhoben

Möglichkeiten der Datenerhebung

- Befragung – schriftlich, persönlich, telefonisch
- Beobachtung – Kundenbeobachtung
- Experiment – Labor (Verpackung, Produkt) oder Feld (geografisch begrenzter Markt)

Sekundärforschung (desk research)

- vorhandene, bereits früher erhobene Daten werden verarbeitet

Möglichkeiten der Datenerhebung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3 Vorteile der Sekundärforschung

Die Sekundärforschung bedient sich der Auswertung von vorhandenen Daten. Dies hat eine Reihe von Vorteilen:

- Aufwandsreduktion – günstige und schnelle Informationsbeschaffung
- interne Bestands- und Nutzungsdaten - Ist-Zustand zur Stärken-/Schwächenanalyse
- externe, professionelle Datenquellen – Bibliotheksindex (BIX) oder Statistisches Bundesamt
- Forschungstätigkeit lässt sich geheim halten, was bei Primärforschung, insbesondere im Feld nicht gewährleistet werden kann

2.4 Nachteile der Sekundärforschung

Die Sekundärforschung bedient sich der Auswertung von vorhandenen Daten. Dies hat eine Reihe von Nachteilen:

- Aktualität – Daten wurden vor einiger Zeit erhoben
- Passgenauigkeit - zur Verfügung stehendes Material passt nicht exakt zum Untersuchungsgrund
- Zugriffsmöglichkeiten - teils eingeschränkt bzw. kostenpflichtig
- Diskretion - kein Informationsvorsprung, da auch für andere Unternehmen einzusehen
- Qualität – Erhebungs- oder Auswertungsfehler

3. Erstellung eines Fragebogens

Gewinnung aussagekräftiger Informationen

Fragen sollten einfach, vollständig, eindeutig und konkret gestellt werden und ohne Abkürzungen und Fremdwörter formuliert

3.1 Frageformen

Direkte Fragen -> der Sinn ist sofort klar

Indirekte Fragen -> wahre Beweggründe werden nicht erkannt

Offene Fragen -> Möglichkeit Antwort frei zu formulieren

Geschlossene Fragen -> nur vorgegebene Antwortmöglichkeit

3.2 Antwortmöglichkeiten

Entscheidungsfragen (ja oder nein)

Auswahlfragen (mehrere Antwortmöglichkeiten, Mehrfachauswahl möglich)

Alternativfragen (entweder / oder)

Skalafragen (Bewertung auf einer Skala)

3.3 Aufbau eines Fragebogens

1. Einleitung

- Kurzer allgemein gehaltener Text mit Thema der Befragung
- Auftraggeber vorstellen
- Hinweis auf freiwillige Teilnahme und vertraulichen Umgang mit den Daten
- Hinweis auf Belohnung für das Ausfüllen
- Einleitungs- und Kontaktfragen
- Einfach formuliert
- Interesse am Thema wecken
- Fragen zu sensiblen Informationen sollten am Ende gestellt werden

2. Hauptteil

- Thematisch zusammengehörige Fragen zu Blöcken zusammenfassen
- Zuerst allgemeine Fragen
- Immer spezieller werdende Fragen
- Übergangs- und Vorbereitungsfragen
- Der Befragte soll der Struktur des Fragebogens folgen können
- Mit Kontrollfragen ob bisherige Antworten wahrheitsgemäß waren

3. Schluss

- Demographische Daten, wie das Alter, das Gehalt oder der Wohnort
- Abfrage von persönlichen Merkmalen, die in einem direkten Zusammenhang mit den Zielen der Befragung stehen
- Durch Intervalle als Antwortmöglichkeit konkrete Angabe von genauen Zahlenwerten vermeiden
- Zum Abschluss eine Danksagung für die Teilnahme
- Hinweis auf den Ort, wo später die Befragungsergebnisse eingesehen werden können

4. Gestaltung eines Fragebogens mithilfe von Microsoft Word

Siehe Unterlagen aus dem EDV Unterricht

5. Grundlagen der Produktpolitik

- Bezieht sich auf die Produkte

1. Produktentwicklung (Festlegung des Produktnutzens, des Design, der Verpackung, der Qualität, usw.)
2. Sortimentsverwaltung (Auswahl der angebotenen Produkte, Tiefe, Breite)
3. Kundenservice (Servicedienstleitungen)
4. Garantieleistung (Festlegung der Garantie, Umgang mit Beschwerden und Reklamationen)

5.1 Produktentwicklung

1. Grundnutzen (technischen Eigenschaften, objektive Merkmale, …)
2. Zusatznutzen (Wechselarmbänder, Telefonie, …)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

5.2 Produktkonzeption

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

5.3 Sortimentsverwaltung

- Sortimentswechsel
- Warengruppen / Warenuntergruppen / Artikel
- Sortimentstiefe
- Sortimentsbreite
- Kernsortiment
- Randsortiment
- Zusatzsortiment (nicht dauerhaft, saisonale Artikel)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

5.4 Produktlebenszyklus (PLZ)

1. Einführungsphase

- Umsätze gering
- Werbemaßnahmen sehr umfangreich
- Kosten der Entwicklung müssen gedeckt werden
- Phase beendet, wenn erste Gewinn erzielt werden

2. Wachstumsphase

- Umsätze und Gewinne steigen
- Werbemaßnahmen noch hoch, daher hohe Kosten
- Konkurrenz wird auf das Produkt aufmerksam, erste Nachahmerprodukte

3. Reifephase

- Gewinnmaximum
- Marketing verstärken
- Am Ende der Phase verringert sich der Gewinn

4. Sättigungsphase

- Umsatz und Gewinne sinken
- viele Konkurrenzprodukte
- Marketingmaßnahmen reduzieren
- Ende der Phase, wenn erste Verluste erzielt werden

5. Degenerationsphase

- Produkt veraltet
- Marketingmaßnahmen nur noch ergreifen, um Restbestände
- Lagerkosten gering halten
- Ende der Phase -> Produkt von Markt nehmen

5.5 Produktstrategien

1. Produktinnovation – völlig neues Produkt / funktionell überarbeitete Version

1.1 Produktdifferenzierung – zusätzliche Variante / Ausstattungsmerkmale / Zusatzfunktion

1.2 Produktdiversifikation

a) Horizontal – neue Produkte ergänzen die Palette (Autohersteller produziert Lkw / Smartphones – Smartwatches)
b) Vertikal – Zubehör / Hüllen / Induktive Ladestationen / Versicherung
c) Lateral – Produkt völlig neu, technisch und wirtschaftlich keine Verbindung (Samsung verkauft Reisen)

2. Produktvariation – Veränderung bestimmter Eigenschaften (Farbe, Stil, Design, …)

2.1 Relaunch – altes Produkt „wiederbelebt“, verändern das Design, Funktion bleibt gleich

3. Produktelimination – Produkt wird vom Markt genommen

6. Preispolitik

- Gewinn erzielen
- Konkurrenzabhängig
- Zielgruppe
- Produktionskosten
- Nachfrageorientiert
- Strategisch

1. Nachfrageorientierte Preisbildung (Rückwärtskalkulation)
2. Kostenorientierte Preisbildung (Vorwärtskalkulation)
3. Konkurrenzorientierte Preisbildung
4. Strategische Preisbildung (Lagerverkauf, Räumungsverkauf, Restbestände minimieren)

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