Sie informiert, sie stellt dar, sie parodiert, sie verschweigt, sie deckt auf. Es gibt viele verschiedene Facetten, doch in ihrem Ziel sind sie alle gleich. Auffallen, im Gedächtnis bleiben und zum Kauf anregen. Die Rede ist von der Werbung. Die Menschen werden rund um die Uhr mit ihr konfrontiert, und durch den Überfluss der Werbung bleibt kaum eine Werbeanzeige im Gedächtnis. Umso wichtiger ist es für Werbemacher ihre Anzeigen so zu gestalten, dass sie dem Rezipienten auffallen und er dadurch das Interesse gewinnt sich mit dem beworbenen Produkt auseinanderzusetzen. Um dies zu erreichen, ist es nötig, dass die Produzenten der Werbung sich dem aktuellen Zeitgeist anpassen, denn Werbung ist immer auch ein Spiegel der Gesellschaft. In einer Zeit, in der sich das Internet oder auch das Smartphone nicht mehr wegdenken lassen, muss die Werbeindustrie auf diesen Zug mit aufspringen. Vor allem die Bildkommunikation rückt immer weiter in den Vordergrund, da die Reichweite der klassischen Lesemedien stark zurückgeht, wohingegen der Konsum elektronischer und bildbetonter Medien stark zunimmt. Inwieweit sich dieser Trend in der Werbung widerspiegelt soll in dieser Arbeit untersucht werden. Dabei soll zuerst eine Definition der Werbung erfolgen und auf ihre Grundlagen eingegangen werden. Darauffolgend werde ich mich dem Bereich „Die Sprache in der Werbung“ widmen, indem auf die einzelnen schriftlichen Bausteine der Werbung eingegangen wird. Im nächsten Schritt wird das Thema „Das Bild in der Werbung“ erarbeitet indem die Bildkommunikation näher dargestellt werden soll. Nachdem die beiden Schwerpunkte Bild und Sprache erläutert wurden, soll auf das für die Werbung wichtige Text-Bild-Verhältnis eingegangen werden und wie es sich im Laufe der Zeit verändert hat. Um diese Entwicklung herauszustellen, werden exemplarisch vier NIVEA- Printmedien vom Jahr 1930 bis 2011 auf ihre Text-Bild-Verhältnisse analysiert. Abschließend erfolgt eine Auswertung in Form eines Fazits, welches die angesprochene Entwicklung verdeutlichen soll.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Bedeutung von Werbung in unserer Gesellschaft
3. Die Sprache in der Werbung
3.1 Schlagzeile
3.2 Fließtext
3.3 Der Slogan
4. Das Bild in der Werbung
5. Text-Bild-Verhältnis
6. Analyse
6.1 Werbung für „NIVEA-Creme“ (1930)
6.2 Werbung für Nivea-Creme und Öl (1955)
6.3 Werbung für Nivea Creme (1985)
6.4 „100 Jahre Hautpflege“ – Nivea-Creme (2011)
7. Vergleich/ Fazit der ausgewählten Anzeigen von 1930-2011
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die historische Entwicklung des Zusammenspiels von Sprache und Bild in der Werbekommunikation am Beispiel ausgewählter Printanzeigen der Marke NIVEA. Dabei wird analysiert, wie sich das Text-Bild-Verhältnis von den 1930er Jahren bis 2011 gewandelt hat und inwieweit eine zunehmende Tendenz zur bildzentrierten Kommunikation (Low-Involvement) zu beobachten ist.
- Grundlagen der Werbesprache und Bildkommunikation.
- Methodische Ansätze zur Analyse der Text-Bild-Beziehung (nach Stöckl und Janich).
- Diachrone Analyse von NIVEA-Werbeanzeigen aus den Jahren 1930, 1955, 1985 und 2011.
- Diskussion des Wandels von textdominanter hin zu bilddominanter Werbung.
- Erkenntnisse zur Bedeutung von Emotionen und Ästhetik in modernen Werbekampagnen.
Auszug aus dem Buch
4. Das Bild in der Werbung
Bilder sind immer häufiger Bestandteil der Printanzeigen. Der Erfolg der einzelnen Werbekampagnen wird oft durch die eingesetzten Bilder bestimmt. In der Werbung werden drei unterschiedliche Bildelemente verwendet: das Key-Visual (das Schlüsselbild), also die eigentliche Produktabbildung, das Catch-Visual (der Blickfänger), etwas was die Aufmerksamkeit auf das Plakat und somit auf das Produkt lenkt und das Focus-Visual, bestehend aus einzeln stehenden kleinen Bildelementen, die wichtige Produkteigenschaften herausgreifen und beschreiben. Anzeigen die hauptsächlich visuell kommunizieren werden Low-Involvement-Anzeigen genannt. In Low-Involvement Anzeigen dominiert das Bild und zielt auf Rezipienten ab, die passiv sind und die Werbung ohne großes Interesse nur flüchtig wahrnehmen. Diese Anzeigen enthalten Bildszenen, die Gefühle ansprechen und auslösen sollen. Häufig wird der Bildinhalt in der Headline paraphrasiert und die Textlänge ist eher kurz und ohne typographische Gliederungsmerkmale gehalten. Durch die Gestaltung appellieren solche Anzeigen an die Emotionen des Rezipienten und sollen positiv besetzte Sinneseindrücke übermitteln.
Nach Kroeber-Riel hat sich in der Gestaltung der Bilder im Laufe der Zeit einiges geändert. Die Anzahl der schwarz-weißen Bilder ist gesunken, wohingegen der Einsatz des Vierfarbendrucks deutlich gestiegen ist. Auch in der Größe der Bilder lässt sich erkennen, dass diese deutlich zunimmt. Der Flächenanteil in Werbeanzeigen, der von Bildern eingenommen wird, liegt bei 60-80%. Der Grund dafür, dass die Bilder soweit in der Vordergrund der Werbung gelangt sind liegt darin, dass sie als erstes auffallen, informieren und vor allem Emotionen vermitteln können.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Thematik der Werbesprache und Bildkommunikation sowie Darlegung der Zielsetzung und Vorgehensweise der Analyse.
2. Die Bedeutung von Werbung in unserer Gesellschaft: Erörterung der historischen Herleitung und Funktion von Werbung als gesellschaftlicher Spiegel und Instrument der Verhaltenssteuerung.
3. Die Sprache in der Werbung: Analyse der schriftlichen Bausteine wie Schlagzeile, Fließtext und Slogan als zentrale Elemente der Werbepräsentation.
4. Das Bild in der Werbung: Untersuchung der visuellen Komponenten und deren zunehmende Bedeutung für die Aufmerksamkeitserregung bei der Zielgruppe.
5. Text-Bild-Verhältnis: Vorstellung der verschiedenen semantischen Beziehungen und Typologisierungen von Text und Bild nach wissenschaftlichen Modellen.
6. Analyse: Exemplarische Untersuchung von vier NIVEA-Werbeanzeigen aus verschiedenen Epochen hinsichtlich ihres Text-Bild-Verhältnisses.
7. Vergleich/ Fazit der ausgewählten Anzeigen von 1930-2011: Zusammenfassende Auswertung der diachronen Entwicklung hin zu bilddominanter Kommunikation und Interpretation der Ergebnisse.
Schlüsselwörter
Werbung, NIVEA, Werbesprache, Bildkommunikation, Text-Bild-Verhältnis, Printmedien, High-Involvement, Low-Involvement, Key-Visual, Catch-Visual, Markenwerte, visuelle Kommunikation, Werbeanzeige, Semantik, Bildsynthese
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Zusammenspiel von Sprache und Bild in der Werbung anhand von Printanzeigen der Marke NIVEA, um die historische Entwicklung und den Wandel der Gestaltungsmethoden aufzuzeigen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentrale Themen sind die linguistischen und visuellen Strategien der Werbebranche, die Analyse von Text-Bild-Beziehungen sowie die Wirkung der Werbung auf das Rezipientenverhalten.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, herauszufinden, inwieweit sich der Trend hin zur Bildkommunikation in den Werbeanzeigen von NIVEA über einen Zeitraum von mehr als 80 Jahren widerspiegelt.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf theoretische Ansätze zur Werbesprache und Bildkommunikation (u.a. von Stöckl, Janich und Kroeber-Riel), um die Anzeigen qualitativ zu analysieren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen von Sprache und Bild sowie die anschließende praktische Analyse von vier spezifischen Anzeigen aus den Jahren 1930, 1955, 1985 und 2011.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind unter anderem Werbesprache, Bildkommunikation, Text-Bild-Verhältnis, NIVEA, High-/Low-Involvement und visuelle Semantik.
Wie unterscheidet sich die Werbung aus dem Jahr 1930 von der Anzeige aus dem Jahr 2011?
Die 1930er Anzeige ist textlastig und ähnelt einer Gebrauchsanweisung, während die 2011er Anzeige fast ausschließlich über die Bildwirkung kommuniziert und auf den hohen Bekanntheitsgrad der Marke setzt.
Welche Rolle spielt der Begriff "Bildsynthese" in der Analyse?
Bildsynthese beschreibt die Verschmelzung von verschiedenen Bildelementen (wie Key- und Catch-Visuals) zu einer neuen Gesamtaussage, was besonders im Beispiel des Flipperautomaten von 1985 deutlich wird.
Warum wird NIVEA als Fallbeispiel gewählt?
NIVEA eignet sich aufgrund der über hundertjährigen Markengeschichte und der hervorragend dokumentierten Anzeigen-Sammlung ideal zur Untersuchung einer diachronen Entwicklung.
- Arbeit zitieren
- Lea Hoppe (Autor:in), 2016, Text-Bild-Verhältnis in der Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/535760
