Seit einigen Jahren treten auf dem Augenoptikmarkt vermehrt Onlineanbieter auf, die mit ihren digitalen Geschäftskonzepten den stationären Händlern entgegentreten. Aufgrund der teilweise sehr kontroversen Berichterstattung und der jüngsten Marktentwicklungen erscheint es lohnenswert, die Situation des Onlinehandels von Brillen näher zu betrachten. Daher wird im Rahmen dieser Arbeit untersucht werden, welche Bedeutung der Onlinehandel als digitaler Absatzweg für die Augenoptik-Branche hat, welche Herausforderungen er mit sich bringt und wie er künftig genutzt werden kann.
Die dynamische Entwicklung des Handels durch die zunehmende Volatilität der Nachfrage, die Veränderung der Kundenpräferenzen und Wertesysteme, sowie die Etablierung neuer Technologien hat einen enormen Einfluss auf die Distributionspolitik eines Unternehmens und die Wahl der Absatzkanäle. So wachsen junge Menschen in einer sehr internationalen und vernetzten, durch das Internet geprägten Welt auf, was sich auch auf deren Kaufverhalten auswirkt. Der Einkauf im Internet ist für sie alltägliche Normalität. Zudem werden an den Einkaufsvorgang die Anforderungen gestellt, dass er unkompliziert, transparent und komfortabel funktioniert. Distributionssysteme müssen daher ständig auf Aktualität geprüft werden und der sich verändernden Umwelt, den verändernden Zielsetzungen eines Unternehmens, den Bedürfnissen der Zielgruppe, sowie der Dynamik im Marktumfeld angepasst werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Untersuchung
1.2 Gang der Untersuchung
2 Wesentliche Besonderheiten des Onlinehandels als Distributionskanal
2.1 Definition und Einordnung der Distributionspolitik
2.1.1 Definition der Distributionspolitik
2.1.2 Ziele und Aufgaben der Distributionspolitik
2.1.3 Relevanz der Distributionspolitik für Unternehmen
2.2 Definition und Aufbau des Absatzkanalmanagements
2.2.1 Definition und Eigenschaften von Absatzkanälen
2.2.2 Strategischer Planungsprozess für Absatzkanäle
2.2.3 Gestaltungsmöglichkeiten in Bezug auf die Absatzkanäle
2.3 Darstellung ausgewählter Absatzkanäle und Aspekte ihrer Gestaltung
2.3.1 Definition und Charakteristik des stationären Handels
2.3.2 Definition und Charakteristik des Onlinehandels
2.3.3 Charakterisierung onlinefähiger Produkte
2.3.4 Gegenüberstellung von Onlinehandel und stationärem Handel
2.3.5 Ausgewählte Aspekte des Kaufprozesses
2.3.6 Ausgewählte Aspekte zum Mehrkanalvertrieb
3 Ausgewählte Aspekte des deutschen Brillenmarktes
3.1 Skizzierung des deutschen Brillenmarktes
3.1.1 Berufsbild von Augenoptikern und die Brille als Produkt
3.1.2 Der Geschäftsprozess beim Verkauf von Korrektionsbrillen
3.1.3 Marktgröße und -struktur
3.1.4 Aktuelle Entwicklungen und Trends in der Branche
3.2 Besonderheiten des Brillenmarktes
3.2.1 Kombination aus Handel und Dienstleistungen
3.2.2 Besonderheiten des Handels- und Dienstleistungsmarketings
3.2.3 Lösung von komplexen Kundenproblemen
4 Untersuchung des Onlinehandels mit Brillen
4.1 Status quo des Onlinehandels mit Brillen
4.1.1 Aktuelle Marktsituation bezogen auf den Onlinehandel mit Brillen
4.1.2 Möglichkeiten der Implementierung eines Mehrkanalansatzes
4.1.3 Mehrkanalansatz am Beispiel der Mister Spex GmbH
4.2 Untersuchung der Akzeptanz des Online-Brillenkaufs
4.2.1 Status quo der Kundenakzeptanz des Online-Brillenkaufs
4.2.2 Darstellung des Vorgehens zur Informationserhebung
4.2.3 Darstellung der Ergebnisse und Erkenntnisse
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Potenziale und Herausforderungen des Onlinehandels für Brillen. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, welche Bedeutung der Onlinehandel als digitaler Absatzweg für die Augenoptik-Branche hat, wie er sich in das bestehende stationäre Handelsmodell integrieren lässt und welche Faktoren die Akzeptanz bei den Konsumenten beeinflussen.
- Distributionspolitik und Absatzkanalmanagement im E-Commerce
- Besonderheiten des deutschen Brillenmarktes und des Berufsbildes Augenoptiker
- Analyse des Online-Kaufprozesses und der Konsumentenakzeptanz
- Mehrkanalstrategien (Multi-Channel/Omni-Channel) in der Optik-Branche
- Fallbeispielanalyse: Implementierung von Hybridmodellen (am Beispiel Mister Spex)
Auszug aus dem Buch
2.3.4 Gegenüberstellung von Onlinehandel und stationärem Handel
Einige Merkmale des realen Handels lassen sich online nicht abbilden, wie das Einkaufserlebnis oder der unmittelbare Kontakt zur Mitarbeiter. Allerdings sind durch den Onlinehandel neue Angebote entstanden, die zuvor von anderen Marktteilnehmern angeboten wurden und somit den Wettbewerb für den stationären Handel erhöhen. Der überwiegende Teil der privaten Einkäufe findet zwar noch in stationären Geschäften statt, allerdings ist E-Commerce zu einem relevanten Teil des wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Lebens geworden. Die positive Entwicklung des Onlinehandels wird insbesondere in den Vorteilen gegenüber dem traditionellen stationären Handel gesehen, da er als Einkaufsprozess für die beteiligten Händler und Kunden günstiger, flexibler, innovativer und dynamischer ist.
Wie aus der Tabelle 1 zur Gegenüberstellung der Merkmalsausprägungen vom stationären Handel und Onlinehandel hervorgeht, lassen sich aus Kundenperspektive jeweils Vor- und Nachteile hinsichtlich der einzelnen Absatzkanäle ausmachen. Die Präsentations- und Verkaufsfläche ist im stationären Handel limitiert, was auch die Sortimentsbreite limitiert. Der stationäre Handel muss aufgrund der begrenzten Verkaufsfläche und den hohen Fixkosten sein Sortiment stark nachfrageorientiert gestalten. Das heißt, der Fokus liegt auf den Produkten, die von der breiten Masse nachgefragt werden und dementsprechend den Großteil des Umsatzes ausmachen, was dem Pareto-Prinzip folgt, nach dem 80 % des Umsatzes mit lediglich 20 % der Produkte erwirtschaftet wird. Nischenprodukte würden daher Verkaufsflächen binden und zu geringen Umsätzen führen. Hingegen wird das Potenzial für den Onlinehandel insbesondere durch das Angebot von Nischenprodukten gesehen, da vermutet wird, dass eine größere Angebotsvielfalt eher den Kundenpräferenzen entspricht als Massenprodukte (Long-Tail-Ansatz). Im Onlinehandel sind der Sortimentsgestaltung auch technisch keine Grenzen gesetzt, wobei es in Bezug auf Benutzerfreundlichkeit eine sinnvolle Limitierung geben sollte.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problemstellung des zunehmenden Online-Wettbewerbs in der Augenoptik ein und definiert die Zielsetzung der Arbeit.
2 Wesentliche Besonderheiten des Onlinehandels als Distributionskanal: Hier werden theoretische Grundlagen des Distributionsmanagements, der Absatzkanäle sowie der Unterschiede zwischen stationärem Handel und E-Commerce erläutert.
3 Ausgewählte Aspekte des deutschen Brillenmarktes: Das Kapitel beleuchtet die spezifischen Rahmenbedingungen, das Berufsbild der Augenoptiker und die Marktstruktur der deutschen Brillenbranche.
4 Untersuchung des Onlinehandels mit Brillen: Dieser Teil analysiert die Marktsituation, beleuchtet Mehrkanalansätze am Beispiel der Mister Spex GmbH und wertet eine eigene Online-Umfrage zur Kundenakzeptanz aus.
5 Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und gibt eine Einschätzung zur Notwendigkeit hybridisierter Geschäftsmodelle für die Zukunft der Branche.
Schlüsselwörter
Onlinehandel, Brillenmarkt, Augenoptik, Distributionspolitik, Mehrkanalvertrieb, E-Commerce, Kundenakzeptanz, Absatzkanalmanagement, Mister Spex, Kaufprozess, stationärer Handel, Digitalisierung, Konsumentenverhalten, Omnichannel, Brillen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Master-Thesis grundlegend?
Die Arbeit analysiert die Chancen und Risiken des Onlinehandels für Brillenprodukte und untersucht, wie der digitale Kanal in die traditionelle Augenoptik-Branche integriert werden kann.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder sind die Distributionspolitik, die Charakteristika des deutschen Brillenmarktes, die Entwicklung von Mehrkanal-Vertriebsstrategien sowie die Analyse von Kaufprozessen und Kundenakzeptanz.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Bedeutung des Online-Absatzwegs für Augenoptiker zu bewerten und Ansätze für ein erfolgreiches Zusammenspiel von digitalem und stationärem Handel (Mehrkanalansatz) zu identifizieren.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie einer eigenen unstrukturierten Stichprobenerhebung mittels einer Online-Umfrage unter Brillenträgern.
Was wird im inhaltlichen Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen des Absatzkanalmanagements, eine detaillierte Branchenanalyse des Optikermarktes und eine empirische Untersuchung der Kundenakzeptanz beim Kauf von Korrektionsbrillen.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit zusammenfassen?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Onlinehandel, Brillenmarkt, Augenoptik, Mehrkanalvertrieb, Omnichannel und Kundenakzeptanz charakterisieren.
Welche Rolle spielt die Firma Mister Spex in dieser Arbeit?
Mister Spex dient als zentrales Fallbeispiel, um die praktische Implementierung eines erfolgreichen Multi-Channel-Konzepts innerhalb der Augenoptik-Branche zu illustrieren.
Gibt es eine Kannibalisierung zwischen Online- und Offline-Kanälen?
Die Arbeit weist darauf hin, dass eine gezielte Kohortenanalyse bei Mister Spex keine Kannibalisierung der Kanäle feststellen konnte; stattdessen steht die Verzahnung der Touchpoints für Kundenbindung und Warenkauf im Vordergrund.
Wie hat sich die Akzeptanz für den Online-Brillenkauf laut Umfrage entwickelt?
Die Untersuchung zeigt einen deutlichen Anstieg der Akzeptanz für den Online-Kauf von Brillen im Vergleich zu früheren Studien, wobei ein Trend zur hybriden Nutzung ("Mehrkanal") erkennbar ist.
- Arbeit zitieren
- Simon Marschall (Autor:in), 2019, Chancen und Risiken für den Onlinehandel mit Brillen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/535828
