Mit der Möglichkeit der Digitalisierung der Medienprodukte hat sich die Medienbranche erheblich verändert. Die Medienunternehmen stehen daher vor der Chance, Leistungen für das Internet zu entwickeln, sich dort als hervorragender Vermittler von Informationen zu positionieren und über die Entwicklung neuer Produktkonzepte Wachstumschancen zu realisieren. Zum anderen besteht die Notwendigkeit, bestehende, durch das Internet bedrohte Geschäftsfelder zu verteidigen. So ist aufgrund der zunehmenden Marktkonvergenz, welche zahlreichen neuen Teilnehmern (bspw. Portalanbieter als neue Informationsintermediäre oder Telekommunikationsunternehmen als Distributoren von Medieninhalten) den Markteintritt ermöglicht, der Wettbewerbsdruck gestiegen Die klassischen Medien erfahren somit zunehmend eine Substitutionskonkurrenz durch digitale Medienprodukte. Die wirtschaftliche Basis der Zeitungen läuft Gefahr, durch neue Angebote im Internet erodiert zu werden. Diese Bedrohung besteht zum einen für die Erlöse im Werbe- und Anzeigenmarkt, zum anderen für die Erlöse im Rezipientenmarkt. Medienunternehmen stehen folglich unter erheblichem Druck, neue Einnahmefelder zu erschließen. Dabei bietet sich das Internet als neue Einnahmequelle an. Die digitalen Medien generieren bislang jedoch in der Regel keine direkten Erlöse, sondern sind ausschließlich von den Werbeeinnahmen abhängig. Somit wird es, um mit dem digitalen Angebot Erlöse zu erwirtschaften, entscheidend sein, ob es gelingt, nutzungsabhängige Gebühren im Internet durchzusetzen. Eine einfache Einführung eines kostenpflichtigen Online-Angebotes eines bestehenden Printproduktes würde aber aufgrund der traditionellen Gratismentalität von Internetdiensten zur Abwanderung bestehender Kunden führen und die Wettbewerbsposition gegenüber der Konkurrenz verschlechtern. Daher müssen Preisstrategien entwickelt werden, die von dem Konsumenten akzeptiert werden. Eine kostenbasierte Preissetzung macht auf-grund der Charakteristika der digitalen Medienprodukte jedoch keinen Sinn, da nur marginale variable Kosten anfallen. Deshalb empfehlen sich die aus dem traditionellen Mediengeschäft bereits bekannten Differenzierungs- und Bündelungsstrategien.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Medienprodukte
2.1 Eigenschaften von Medienprodukten
2.2 Digitalisierung von Medienprodukten
2.3 Unterschiede zu herkömmlichen Medienprodukten
3 Theoretische Grundlagen der Differenzierung
3.1 Produktdifferenzierung
3.2 Preisdifferenzierung
3.2.1 Vertikale und horizontale Preisdifferenzierung
3.2.2 Preisdifferenzierung ohne bzw. mit Selbstselektion des Nachfragers
3.3 Zusammenhänge zischen Produkt- und Preisdifferenzierung
4 Preisbündelung
4.1 Vorteile der Preisbündelung
4.2 Erklärungsansätze für die Bündelung
5 Differenzierung und Bündelung digitaler Medienprodukte
5.1 Allgemeine Vorteilhaftigkeit der Bündelung bei digitalen Medienprodukten
5.2 Personalisierung und Versioning bei digitalen Zeitungen
5.3 Bewertung der Vorteilhaftigkeit
5.4 Weitere Erlöspotentiale für die digitalen Angebote der Zeitungsverlage
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie Medienunternehmen durch den Einsatz von Differenzierungs- und Bündelungsstrategien erfolgreich Erlöse mit digitalen Medienprodukten im Internet generieren können, um den rückläufigen Einnahmen klassischer Medienprodukte entgegenzuwirken.
- Charakteristika und Besonderheiten digitaler Medienprodukte
- Theoretische Grundlagen von Produkt- und Preisdifferenzierung
- Analyse der Preisbündelung als strategisches Instrument
- Personalisierung und Versioning als Differenzierungsformen
- Erlöspotentiale durch Content-Syndication und komplementäre Angebote
Auszug aus dem Buch
3.1 Produktdifferenzierung
Bei der Produktdifferenzierung wird versucht, ein Produkt durch das zeitlich parallele Angebot mehrerer Produktvarianten gezielt auf die Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen abzustimmen. Ein im Markt eingeführtes Produkt wird durch Veränderungen einzelner Produktelemente variiert und zusätzlich zum bestehenden Programm angeboten. Das Produkt, welches zusammen mit den angebotenen Zusatzleistungen ein integriertes Leistungsbündel darstellt, kann im Rahmen der Produktdifferenzierung auf die individuellen Bedürfnisse einzelner Kunden zugeschnitten und personalisiert werden. Der Kunde bestimmt dabei das Aussehen, die Eigenschaften, die Zusammensetzung und die Qualität des Produktes. Dafür bietet das Unternehmen ein Set verschiedener Komponenten, aus dem der Kunde sich nach eigenen Wünschen sein Produkt zusammenstellt.
Das Ziel besteht darin, ein Produkt herzustellen und anzubieten, welches sich in Qualität und Service von den Konkurrenzprodukten deutlich abhebt. Dies kann entweder zur Schaffung eines differenzierten Kundennutzens oder zur Verringerung des Preiswettbewerbs und zur Schaffung monopolistischer Preissetzungsspielräume erfolgen. Die Produktdifferenzierung ermöglicht somit eine differenzierte Preissetzung. Dadurch gelingt es den Anbietern von prinzipiell ähnlichen Produkten die Kaufkraft bestimmter Kundenschichten weit besser abzuschöpfen als ohne Differenzierung.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt den Strukturwandel der Medienbranche durch das Internet und die Notwendigkeit für Verlage, neue Erlösmodelle jenseits klassischer Werbefinanzierung zu entwickeln.
2 Medienprodukte: Definiert Medienprodukte als Güterbündel und arbeitet deren spezifische ökonomische Eigenschaften wie hohe Fixkosten und niedrige Grenzkosten heraus.
3 Theoretische Grundlagen der Differenzierung: Erläutert die mikroökonomischen Konzepte der Produkt- und Preisdifferenzierung und deren Zusammenhang bei der Marktbearbeitung.
4 Preisbündelung: Analysiert verschiedene Bündelungsformen und deren theoretische Vorteile bei der Abschöpfung von Konsumentenrenten.
5 Differenzierung und Bündelung digitaler Medienprodukte: Wendet die theoretischen Ansätze konkret auf digitale Angebote, Personalisierung und Zeitungsportale an.
6 Fazit: Fasst die Ergebnisse zusammen und betont die Notwendigkeit einer Strategiekombination für den wirtschaftlichen Erfolg im Online-Bereich.
Schlüsselwörter
Medienprodukte, Digitalisierung, Preisdifferenzierung, Produktdifferenzierung, Preisbündelung, Internet, Personalisierung, Versioning, Online-Zeitungen, Erlösmodelle, Konsumentenrente, Medienmanagement, Informationsgüter, Content-Syndication, Medienwirtschaft.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Herausforderung für Medienunternehmen, mit digitalen Inhalten im Internet profitable Geschäftsmodelle zu etablieren, da traditionelle Print-Erlöse durch die Digitalisierung unter Druck geraten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Schwerpunkte liegen auf der ökonomischen Analyse von Preis- und Produktdifferenzierung sowie verschiedenen Strategien zur Preisbündelung.
Was ist die Forschungsfrage?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch gezielte Differenzierungs- und Bündelungsstrategien Zahlungsbereitschaften optimal ausschöpfen und das digitale Angebot erfolgreich bepreisen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch-analytische Arbeit, die auf Basis mikroökonomischer Konzepte des Marketings und der Medienökonomie Strategieempfehlungen für die digitale Transformation entwickelt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition digitaler Medienprodukte, die theoretische Herleitung von Differenzierungsstrategien, die Bündelungsthematik und deren Anwendung auf Online-Nachrichtenangebote.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Preisbündelung, digitale Medienprodukte, Personalisierung, Versioning und Differenzierung.
Warum sind digitale Medienprodukte schwer über den Markt zu finanzieren?
Aufgrund der hohen Fixkosten bei der Erstellung des "ersten Exemplars" und nahezu gegen null gehenden variablen Kosten für jede weitere Kopie funktionieren klassische, kostenbasierte Preismodelle nicht.
Was unterscheidet Personalisierung von Versioning?
Bei der Personalisierung erfolgt eine individuelle, kundenorientierte Zusammenstellung des Produkts, während beim Versioning fest definierte Varianten für verschiedene Käufergruppen angeboten werden.
- Arbeit zitieren
- Uli Vergas (Autor:in), 2004, Preisdifferenzierung und -bündelung digitaler Medienprodukte, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/53593
