Preisdifferenzierung und -bündelung digitaler Medienprodukte

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Medienprodukte
2.1 Eigenschaften von Medienprodukten
2.2 Digitalisierung von Medienprodukten
2.3 Unterschiede zu herkömmlichen Medienprodukten

3 Theoretische Grundlagen der Differenzierung
3.1 Produktdifferenzierung
3.2 Preisdifferenzierung
3.2.1 Vertikale und horizontale Preisdifferenzierung
3.2.2 Preisdifferenzierung ohne bzw. mit Selbstselektion des Nachfragers
3.3 Zusammenhänge zischen Produkt- und Preisdifferenzierung

4 Preisbündelung
4.1 Vorteile der Preisbündelung
4.2 Erklärungsansätze für die Bündelung

5 Differenzierung und Bündelung digitaler Medienprodukte
5.1 Allgemeine Vorteilhaftigkeit der Bündelung bei digitalen Medienprodukten
5.2 Personalisierung und Versioning bei digitalen Zeitungen
5.3 Bewertung der Vorteilhaftigkeit
5.4 Weitere Erlöspotentiale für die digitalen Angebote der Zeitungsverlage

6 Fazit

1 Einleitung

Mit der Möglichkeit der Digitalisierung der Medienprodukte hat sich die Medienbranche erheblich verändert. Die Medienunternehmen stehen daher vor der Chance, Leistungen für das Internet zu entwickeln, sich dort als hervorragender Vermittler von Informationen zu positionieren und über die Entwicklung neuer Produktkonzepte Wachstumschancen zu realisieren. Zum anderen besteht die Notwendigkeit, bestehende, durch das Internet bedrohte Geschäftsfelder zu verteidigen. So ist aufgrund der zunehmenden Marktkonvergenz, welche zahlreichen neuen Teilnehmern (bspw. Portalanbieter als neue Informationsintermediäre oder Telekommunikationsunternehmen als Distributoren von Medieninhalten) den Markteintritt ermöglicht, der Wettbewerbsdruck gestiegen Die klassischen Medien erfahren somit zunehmend eine Substitutionskonkurrenz durch digitale Medienprodukte. Die wirtschaftliche Basis der Zeitungen läuft Gefahr, durch neue Angebote im Internet erodiert zu werden. Diese Bedrohung besteht zum einen für die Erlöse im Werbe- und Anzeigenmarkt, zum anderen für die Erlöse im Rezipientenmarkt.^[1]

Medienunternehmen stehen folglich unter erheblichem Druck, neue Einnahmefelder zu erschließen. Dabei bietet sich das Internet als neue Einnahmequelle an.^[2] Die digitalen Medien generieren bislang jedoch in der Regel keine direkten Erlöse, sondern sind ausschließlich von den Werbeeinnahmen abhängig. Somit wird es, um mit dem digitalen Angebot Erlöse zu erwirtschaften, entscheidend sein, ob es gelingt, nutzungsabhängige Gebühren im Internet durchzusetzen.^[3] Eine einfache Einführung eines kostenpflichtigen Online-Angebotes eines bestehenden Printproduktes würde aber aufgrund der traditionellen Gratismentalität von Internetdiensten zur Abwanderung bestehender Kunden führen und die Wettbewerbsposition gegenüber der Konkurrenz verschlechtern. Daher müssen Preisstrategien entwickelt werden, die von dem Konsumenten akzeptiert werden. Eine kostenbasierte Preissetzung macht aufgrund der Charakteristika der digitalen Medienprodukte jedoch keinen Sinn, da nur marginale variable Kosten anfallen. Deshalb empfehlen sich die aus dem traditionellen Mediengeschäft bereits bekannten Differenzierungs- und Bündelungsstrategien.^[4]

Mit Mittelpunkt dieser Arbeit stehen demnach Konzepte, die es ermöglichen auch, mit digitalen Medienprodukten am Markt erfolgreich zu wirtschaften. Zunächst werden die digitalen Medienprodukte allgemein erläutert und herausgestellt, inwiefern sie sich von herkömmlichen Produkten unterscheiden. Darauf aufbauend werden die Begriffe der Differenzierung und Bündelung eingeführt und ihr Zusammenhang dargestellt. Anschließend wird versucht Strategien für die digitalen Medienprodukte zu entwickeln, um mit diesen erfolgreich am Markt agieren zu können und somit den Umsatzrückgang der traditionellen Medien aufzufangen. Nachdem nun gezeigt wurde, inwiefern sich die theoretischen Konzepte der Differenzierung und Bündelung eignen, um eine Bepreisung der digitalen Medieninhalte vorzunehmen, wird anhand der Zeitung kurz aufgezeigt, welche Möglichkeiten die Bündelung von Informationen bietet. Die Arbeit schließt dann mit einem Fazit, in dem die zentralen Erkenntnisse kurz zusammengefasst sind.

2 Medienprodukte

Ein Produkt umfasst alle Ergebnisse des Leistungsprozesses, die gegen Entgelt am Markt veräußert werden sollen. In einem Medienunternehmen werden gebündelte, mediale Inhalte in Form von Texten, Bildern, verschiedenen Varianten von Audio- und Videoangeboten sowie in wachsendem Maße auch interaktive Angebote zur Befriedigung des Bedürfnisses nach Unterhaltung und Information für den Massenmarkt produziert. Derartige Inhaltebündel werden über geeignete Massenmedien wie etwa Fernsehen, Hörfunk, Print, Tonträger, Internet usw. in einer Form distribuiert, in der sie vom Abnehmer als Einheit wahrgenommen werden. Dies geschieht etwa als Zeitschrift, Rundfunksendung oder als Onlineangebot.^[5] Demzufolge können Medienprodukte als Güterbündel publizistischer Inhalte, welche für den Massenmarkt produziert werden, charakterisiert werden.^[6] Solche Medienprodukte sind als immaterielle Informationsgüter aufzufassen. Diese sind zwar häufig an materielle Träger- oder Speichermedien gebunden, welche jedoch für den Rezipienten nicht den ausschlaggebenden Kaufgrund darstellen.^[7] Da sich diese immateriellen Güter mit Informationscharakter vollständig digitalisieren und dadurch kostengünstig und ohne Qualitätsverluste über digitale Netze (bspw. Internet) distribuieren lassen, gehen die Medienunternehmen bei der Herstellung und dem Vertrieb der Medienprodukte dazu über, die nötigen Prozesse auf digitale Technologien umzustellen.^[8]

2.1 Eigenschaften von Medienprodukten

Medienprodukte weisen besondere Eigenschaften auf. So kommt es bei der Produktion der Medienprodukte durch den First-Copy-Effekt zu sinkenden Durchschnittskosten, da die Vervielfältigung eines einmal erzeugten Medienprodukts nur marginale Kosten verursacht.^[9] Demnach ist der Anteil der Fixkosten an den Gesamtkosten bei der Medienproduktion sehr hoch.^[10] Des Weiteren haben sie den Charakter meritorischer und öffentlicher Güter. Es herrscht also Nicht-Rivalität im Konsum, und der Ausschluss von der Nutzung ist zwar technisch möglich, aber aus gesellschaftlicher Sicht nicht wünschenswert.^[11] Ferner haben die Informationen aus denen sich das Medienprodukt zusammensetzt, meist nur eine sehr begrenzte Haltbarkeitsdauer. Diese Aktualität beeinflusst entscheidend den Wert, den der Konsument ihnen beimisst. Eine weitere Eigenschaft von Medienprodukten ist darin zu sehen, dass der Grenznutzen einer einzelnen Information für den Rezipienten eher gering ist. Der Nutzen und somit auch die Zahlungsbereitschaft der Kunden steigt erst durch die Bündelung mehrerer vorab vom Medienunternehmen selektierter Informationen.^[12]

Medienprodukte richten sich jedoch nicht nur an die Rezipienten, sondern auch an die Werbekunden. Für die Rezipienten sind sie Träger von Informationen und Unterhaltung und gegenüber den Werbetreibenden haben sie die Aufgabe, deren Werbebotschaften zu verbreiten. Medienprodukte richten sich also an zwei unterschiedliche Märkte.^[13] Daher werden sie, aufgrund der Kopplung, häufig auch als Verbundprodukte bezeichnet.^[14] Des Weiteren können Medienprodukte auch als Erfahrungsgüter bezeichnet werden. Diese sind dadurch gekennzeichnet, dass die Qualität der Produkte sich für den Nutzer nicht durch die Überprüfung objektiver Eigenschaften, sondern nur durch deren Konsum feststellen lässt.^[15]

2.2 Digitalisierung von Medienprodukten

Medienprodukte, wie beispielsweise Texte, Bilder, Filme oder Musik, lassen sich durch die moderne Informations- und Kommunikationstechnik vollständig digitalisieren.^[16] Bei der Digitalisierung werden die Inhalte in einen binären Kode umgewandelt und als eine Abfolge von Nullen und Einsen dargestellt. Digitalisierte Medieninhalte ermöglichen sowohl ihre Aufteilung in einzelne Datenpakete, als auch eine Kompression der Daten. Diese Datenkompression ermöglicht beispielsweise eine Vervielfachung der Übertragungskapazitäten ohne Qualitätseinbußen. Außerdem ist der digitale Code sehr unempfindlich gegenüber Störfaktoren, da er mit nur zwei Zuständen (Null und Eins) äußerst grob strukturiert ist. Durch die Digitalisierung können auch die Kosten der Speicherung und Übertragung von Medieninhalten erheblich gesenkt werden.^[17] Die Digitalisierung ermöglicht nämlich eine einheitliche Speicherung und Bearbeitung von Ton- und Bildsignalen in binärer Form. Dadurch können Texte, Bilder, Töne und Zeichen auf einem einheitlichen Medium gespeichert werden.^[18]

Ein digitales Medienprodukt besitzt drei wertbildende Bestandteile:^[19] der Content, das Speichermedium und die Netzwerkinfrastruktur. Der Content ist der wichtigste wertbildende Bestandteil eines digitalen Medienprodukts. Wegen ihm wird das Produkt konsumiert. Digitale Medienprodukte erhalten ihren Wert im Allgemeinen jedoch erst, wenn sie gespeichert worden sind. Somit ist ein Speichermedium eine notwendige wertbildende Eigenschaft. Die Netzwerkinfrastruktur hingegen ist nicht unbedingt notwendig. Da sie aber die Lieferung, Wartung, Störungsbehebung und ähnliches stark vereinfachen kann, stellt ihr Vorhandensein einen essentiellen Wertbestandteil dar, der die Verkaufbarkeit eines Gutes schlagartig erhöht.

Die digitalen Medienprodukte lassen sich in zwei verschiedene Kategorien einordnen. Unterschieden wird dabei danach, ob die digitalen Medienprodukte Online- oder Offline-Medien verwenden. Online-Medien, wie Rundfunk und Internet, sind Übertragungsmedien, welche während der Nutzung ständig mit einer zentralen, dienstanbietenden Instanz verbunden sind. Dies kann mit Hilfe von terrestrischen, kabel- oder satellitengestützen Verbindungen geschehen. Unter Offline-Medien hingegen werden Speichermedien verstanden, die in Form eines Datenträgers auch auf isolierten Endgeräten genutzt werden können. Dazu zählen bspw. die CD und die DVD. Für die Nutzung digitaler Medienprodukte sind entsprechende Endgeräte beim Kunden nötig, wie z. B. PCs oder spezielle Abspielgeräte wie CD-Player.^[20]

Im weiteren Verlauf dieser Arbeit liegt der Schwerpunkt auf digitalen Medienprodukten, die über das Internet distribuiert werden. Sie unterscheiden sich in verschiedener Hinsicht von anderen, traditionellen Medienprodukten.

2.3 Unterschiede zu herkömmlichen Medienprodukten

Bei den digitalisierten Medienprodukten liegen im Wesentlichen nur noch fixe Bereitstellungskosten vor. Demnach entstehen durch die Produktion des Produktes des ersten Exemplars erhebliche fixe Kosten, während für die Vervielfältigung nur noch marginale (gegen null gehende) variable Kosten entstehen. Gleiches gilt ebenso für die Distribution der digitalen Medienprodukte.^[21] Ferner gibt es bei der Produktion von Kopien keine „natürlichen“ Kapazitätslimits. Die Kosten pro erstellter Kopie sind demnach unabhängig von deren Anzahl identisch.^[22] Die Bereitstellung und Distribution digitaler Inhalte weist im Vergleich zu den klassischen Medienprodukten einige Besonderheiten auf. Insbesondere wird die Erzeugung und Bearbeitung der Inhalte stark vereinfacht:

Die Inhalte sind einfacher und ohne Qualitätsverluste reproduzierbar.

Die Speicher- und Übertragungskapazitäten deutlich erhöht und es besteht auch die

Möglichkeit einer Kombination unterschiedlicher Medientypen (Multimedialität).

Die Inhalte können obendrein wesentlich einfacher ent- und neugebündelt werden, wodurch sich die einzelnen Elemente zu beliebigen Produkten kombinieren lassen. Durch diese flexible Kombination von einzelnen Inhaltsbausteinen zu Medienprodukten ist es möglich, Inhaltebündel auf jeweils individuelle Nutzerbedürfnisse zuzuschneiden (Personalisierung).^[23]

Die gesamte Transaktion einschließlich ihrer Lieferung kann ausschließlich auf elektronischen Plattformen erfolgen. Der Rezipient kann alle gespeicherten Informationen auch sofort bearbeiten und weiterverwenden.^[24]

Nicht zu vernachlässigen ist der Aspekt der Interaktivität des Rezipienten. Sie ermöglicht dem Nutzer die dargebotenen Inhalte nicht nur passiv zu konsumieren, sondern aktiv mit dem Medium oder aber anderen Nutzern zu kommunizieren.^[25] Die Trennung zwischen Verlag und Lesern oder auch unter den Nutzern ist somit aufgehoben und eine Rückkopplung möglich. So werden beispielsweise Hyperlinks oder computergestützte Verfahren der Informationssuche eingesetzt.^[26]

Das Internet ist orts- und zeitunabhängig. Jeder Nutzer kann daher, sofern er über die technischen Zugangsmöglichkeiten verfügt, von fast jedem Ort der Welt zu jeder Zeit auf diesen Markt zugreifen. Ferner entstehen auf elektronischen Märkten geringere Transaktionskosten. Für den Rezipienten sinken sie vor allem während der Informationsphase, wogegen für den Anbieter von Informationsleistungen die Kosten in der Distribution deutlich niedriger sind.^[27] Des Weiteren führt das Internet auch zu einer erhöhten Markttransparenz. Diese kann dann langfristig zu einem branchenweiten Preisverfall führen. Um dies zu verhindern, bietet es sich für die Anbieter digitaler Medienprodukte an, transparenzreduzierende Maßnahmen wie Preis- und Produktdifferenzierung einzuführen.^[28]

Folgend werden im Rahmen dieser Arbeit jedoch nur die Printerzeugnisse im Internet betrachtet. Dies erscheint sinnvoll, wenn man berücksichtigt, dass vor allem durch die Digitalisierung jener Produkte zu einschneidenden Veränderungen gekommen ist.^[29]

[...]

^[1] Vgl. Henkel (2000), S. 2 f.

^[2] Vgl. Heinrich (1994), S. 204.

^[3] Vgl. Schumann/ Hess (1999), S. 11.

^[4] Vgl. Brandtweiner (2000), S. 108 ff.

^[5] Vgl. Rawolle (2002), S. 6; Brenner/ Zarnekow (1999), S. 35; Wirtz (2000), S. 28.

^[6] Kaspar (2003), S. 15; Rawolle (2002), S. 77.

^[7] Vgl. Shapiro/ Varian (1999), S. 3.

^[8] Vgl. Rawolle (2002), S. 10.

^[9] Vgl. Brandtweiner (2000), S. 146; Fink (2002), S. 20

^[10] Vgl. Heinrich (1994), S. 129.

^[11] Vgl. Wirtz (2000), S. 31 ff.; Beck (2002), S. 9 ff.

^[12] Vgl. Beck (2002), S. 9 ff.

^[13] Vgl. Schumann/ Hess (2000), S. 20; Wirtz (2000), S. 26.

^[14] Vgl. Rawolle (2002), S. 7.

^[15] Vgl. Fink (2002), S. 28; Wirtz (2000), S. 34; Detering (2001), S. 17.

^[16] Vgl. Schumann/ Hess (2000), S. 102.

^[17] Vgl. Detering (2001), S. 88.

^[18] Vgl. Lehr (1999), S. 9 f.

^[19] Vgl. Brandtweiner (2000), S. 41.

^[20] Vgl. Schumann /Hess (2000), S. 102.

^[21] Vgl. Skiera/ Spann (220), S. 271 f.; Henkel (2000), S. 69.

^[22] Vgl. Brandtweiner (2000), S. 48.

^[23] Vgl. Rawolle (2002), S. 11 ff.

^[24] Vgl. Fink (2002), S. 13.

^[25] Vgl. Henkel (2000), S. 31.

^[26] Vgl. Lehr (1999), S. 12 ff.

^[27] Vgl. Henkel (2000), S. 67 f.

^[28] Vgl. Brandtweiner (2000), S. 16.

^[29] Vgl. Stark/ Schenk (1999), S. 93.