Im Rahmen dieser Arbeit werden programmintegrierte Werbeformen in Kinder- und Jugendmedien betrachtet. Im Fokus steht die Betrachtung von Produktplatzierungen in Computer- und Videospielen, wobei auch Rückbezüge zum Fernsehen hergestellt werden.
Im ersten Kapitel wird zunächst die Relevanz des Themas der Arbeit unter Zuhilfenahme erster gesellschaftlicher und wissenschaftlicher Diskussionen erläutert und das Ziel der Arbeit definiert. Anschließend folgt die Darstellung des Aufbaus der Arbeit.
In einer Gesellschaft mit einer immer größer werdenden Menge an Informationen und Kommunikationsimpulsen kommt es verstärkt zu dem Phänomen der Informations- und Reizüberflutung aufseiten der Konsumenten. Dies führt zu einem allgemeinen Trend der schwindenden Aufmerksamkeit, was sich beispielsweise im sogenannten "Zapping" und zunehmender Resistenz gegenüber Werbebotschaften äußert. Werbung ist für das Publikum ein selbstverständlicher Teil der Medienrealität geworden, jedoch wird unter Werbung in erster Linie zumeist die klassische Spot-Werbung verstanden, die als Störung empfunden wird.
Neuere Werbeformen versuchen dem Trend der schwindenden Aufmerksamkeit und negativer Einstellung gegenüber Werbung entgegenzuwirken, indem sie die eindeutige Trennung zwischen klar ersichtlicher Werbung und redaktionellem Programm weitestgehend aufzulösen versuchen. Zu diesen, auch als Hybride bezeichneten, programmintegrierten Werbeformen gehört u.a. das sogenannte "Product Placement". Durch die Integration einer Markenbotschaft in ein Unterhaltungsmedium sollen die Ausweichreaktionen der Konsumenten umgangen werden.
Ein Vorteil gegenüber der klassischen Spot-Werbung im Fernsehen ist dabei, dass das Produkt in einer natürlichen Gebrauchssituation gezeigt wird und der Überzeugungsversuch weniger offensichtlich ist. Kritiker, wie der Deutsche Journalistenverband, dieser Werbeformen sehen den Trennungsgrundsatz von Inhalt und Werbung, der laut §7 Abs. 3 RStV gewährleistet sein muss, gefährdet und dadurch die Konsumentensouveränität aufgehoben.
Diese könnten dann nicht mehr eigenständig über den Konsum von Werbung entscheiden, denn „nur wenn Werbung als solche erkannt wird, haben die Rezipienten die Möglichkeit, sich ihrem Einfluss zu entziehen. Produktplatzierungen schränken diese Möglichkeit ein, denn für die Konsumenten wird es erheblich schwieriger, zwischen Inhalten und Werbung zu unterscheiden und sich ihren Präferenzen gemäß zu entscheiden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Ziel der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Programmintegrierte Werbeformen: Product Placement
2.2 In-Game Advertising
2.3 Persuasion Knowledge Model: Verstehen Kinder Werbung?
3. Product Placement in Computer- und Videospielen
3.1 Product Placement und die Wirkung auf Kinder
3.2 Implikationen für das Marketing werbetreibender Unternehmen
4. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Das primäre Ziel dieser Arbeit besteht darin, zu analysieren, welche Möglichkeiten Product Placement in Computer- und Videospielen für das Marketing von Unternehmen bietet, um die Zielgruppe Kinder werblich anzusprechen. Dabei wird untersucht, inwieweit Kinder diese Werbeformen als solche erkennen und wie Unternehmen ihre Strategien an die kognitiven Fähigkeiten und Lebenswelten dieser jungen Zielgruppe anpassen können, ohne dabei ethisch-moralische Grenzen oder den Jugendschutz zu verletzen.
- Grundlagen der programmintegrierten Werbung und des Product Placements
- Anwendung des Persuasion Knowledge Models auf das Werbeverständnis von Kindern
- Untersuchung der Werbewirkung von In-Game Advertising bei Kindern
- Marketing-Implikationen und strategische Gestaltungsempfehlungen für Unternehmen
- Ethische Aspekte und rechtliche Rahmenbedingungen im Kindermarketing
Auszug aus dem Buch
3.1 Product Placement und die Wirkung auf Kinder
Die Wirkung von Product Placement in Computerspielen auf Kinder wurde in der Forschung bisher kaum beachtet. Fest steht jedoch, dass Kinder gegenüber den Persuasionsversuchen eine höhere Anfälligkeit aufweisen. Aus der klassischen Werbewirkungsforschung, wie Fernsehen oder Radio, ist bereits bekannt, dass „die Effekte von Werbung auf Kinder im Allgemeinen stärker sind als auf Erwachsene“ (Sowka/Roth 2011: 44). Dies liegt vor allem an den, bereits beschriebenen, eingeschränkten kognitiven Fähigkeiten.
Vor allem bei programmintegrierten Werbeformen, wie Produktplatzierungen, die nicht direkt als Werbung gekennzeichnet und damit eindeutig zu erkennen sind, besteht der Verdacht, dass diese von den Kindern nicht erkannt werden. Eine 2011 von Sowka durchgeführte Studie ergab, dass TV-Werbung von Kindern intuitiv erkannt wurde (Sowka 2011: 139). Bei Product Placement in einem Autorennspiel, das die Kinder für zehn Minuten spielten, zeigte sich jedoch die fehlende Werbeerkennung. Vor allem die jüngeren Kinder erkannten in dem Spiel oft nur die klassischen Werbeformen, wohingegen ältere Kinder auch weniger offensichtliche Werbeformen identifizieren konnten (Ders.: 140).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema programmintegrierter Werbeformen ein, definiert das Ziel der Arbeit sowie die zentrale Forschungsfrage und gibt einen Überblick über den strukturellen Aufbau.
2. Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Konzepte hinter Product Placement, In-Game Advertising und dem Persuasion Knowledge Model, um eine Basis für das Verständnis von Werbebeeinflussung bei Kindern zu schaffen.
3. Product Placement in Computer- und Videospielen: Das Hauptkapitel analysiert die Wirkung von In-Game-Werbung auf Kinder und leitet daraus spezifische Implikationen für das Marketing werbetreibender Unternehmen ab.
4. Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen, bewertet die ethischen Herausforderungen im Kindermarketing und diskutiert notwendige politische sowie unternehmerische Maßnahmen für die Zukunft.
Schlüsselwörter
Product Placement, In-Game Advertising, Kindermarketing, Werbewirkung, Persuasion Knowledge Model, Mediensozialisation, Jugendschutz, Konsumentensouveränität, Markenbindung, Werbeerkennung, Interaktivität, Immersivität, Werbestrategie, Zielgruppe Kinder, Marketingethik
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der zunehmenden Bedeutung von Product Placement in Computer- und Videospielen, insbesondere in Bezug auf die werbliche Ansprache der Zielgruppe Kinder.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Schwerpunkte liegen auf den Formen der In-Game-Werbung, der psychologischen Werbewirkung bei Kindern, den marketingstrategischen Möglichkeiten und den ethisch-rechtlichen Herausforderungen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage zielt darauf ab, herauszufinden, welche Möglichkeiten Product Placement in Computerspielen für das Marketing bietet, um die Zielgruppe Kinder effektiv und angemessen anzusprechen.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Autorin?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der Zusammenführung existierender Forschungsergebnisse aus der Medien-, Werbe- und Entwicklungspsychologie.
Was wird im umfangreichen Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erörtert die spezifischen Auswirkungen von In-Game-Werbung auf Kinder, differenziert nach Alter und kognitiver Entwicklung, und leitet daraus konkrete Handlungsempfehlungen für Unternehmen ab.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Product Placement, In-Game Advertising, Kindermarketing, Werbewirkung und Persuasion Knowledge Model geprägt.
Wie unterscheiden sich Kinder von Erwachsenen in der Wahrnehmung von Product Placement?
Kinder verfügen über geringere kognitive Kapazitäten und Mediensozialisationserfahrungen, wodurch sie produktintegrierte Werbung oft nicht als solche erkennen, sondern als natürlichen Teil der Spielumgebung wahrnehmen.
Welche konkrete Empfehlung gibt die Autorin für die Gestaltung von Werbeplatzierungen in Spielen?
Die Autorin empfiehlt, visuelle statt verbaler Placements zu nutzen, eine moderate Darbietungshäufigkeit einzuhalten und Produkte zu wählen, die einen direkten Nutzen für das Spielgeschehen bieten, um die Akzeptanz und Erinnerungsleistung zu steigern.
- Quote paper
- Jacqueline Siemon (Author), 2013, Werbung auf den zweiten Blick. Programmintegrierte Werbeformen in Kinder- und Jugendmedien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/536229
