Werbung auf den zweiten Blick. Programmintegrierte Werbeformen in Kinder- und Jugendmedien

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Ziel der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Programmintegrierte Werbeformen: Product Placement
2.2 In-Game Advertising
2.3 Persuasion Knowledge Model: Verstehen Kinder Werbung?

3. Product Placement in Computer und Videospielen
3.1 Product Placement und die Wirkung auf Kinder
3.2 Implikationen für das Marketing werbetreibender Unternehmen

4. Fazit und Ausblick

5. Literaturverzeichnis

Anhang I

Anhang A: Veranschaulichung von In-Game-Advertising und Product Placement in Computer und Videospielen

Anhang B: Checkliste zur Gestaltung von Product Placement in Computer und Videospielen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Im Rahmen dieser Arbeit werden programmintegrierte Werbeformen in Kinder und Jugendmedien betrachtet. Im Fokus steht die Betrachtung von Produktplatzierungen in Computer und Videospielen, wobei auch Rückbezüge zum Fernsehen hergestellt werden.

Im ersten Kapitel wird zunächst die Relevanz des Themas der Arbeit unter Zuhilfenahme erster gesellschaftlicher und wissenschaftlicher Diskussionen erläutert und das Ziel der Arbeit definiert. Anschließend folgt die Darstellung des Aufbaus der Arbeit.

1.1 Ziel der Arbeit

In einer Gesellschaft mit einer immer größer werdenden Menge an Informationen und Kommunikationsimpulsen kommt es verstärkt zu dem Phänomen der Informations und Reizüberflutung auf Seiten der Konsumenten (Kirchgeorg/ Springer 2009: 207). Dies führt zu einem allgemeinen Trend der schwindenden Aufmerksamkeit, was sich beispielsweise im sogenannten „Zapping“ und zunehmender Resistenz gegenüber Werbebotschaften äußert. „Werbung ist für das Publikum ein selbstverständlicher Teil der Medienrealität“ (Grossenbacher 2006: 471) geworden, jedoch wird unter Werbung in erster Linie zumeist die klassische Spot-Werbung verstanden, die als Störung empfunden wird. Neuere Werbeformen versuchen dem Trend der schwindenden Aufmerksamkeit und negativer Einstellung gegenüber Werbung entgegenzuwirken, indem sie die eindeutige Trennung zwischen klar ersichtlicher Werbung und redaktionellem Programm weitestgehend aufzulösen versuchen. Zu diesen, auch als Hybride bezeichneten, programmintegrierten Werbeformen gehört u.a. das sogenannte „Product Placement“ (2.1 Programmintegrierte Werbeformen: Product Placement). Durch die Integration einer Markenbotschaft in ein Unterhaltungsmedium sollen die Ausweichreaktionen der Konsumenten umgangen werden (Huber et.al. 2012: 6). Ein Vorteil gegenüber der klassischen Spot-Werbung im Fernsehen ist dabei, dass das Produkt in einer natürlichen Gebrauchssituation gezeigt wird und der Überzeugungsversuch weniger offensichtlich ist (Ders.). Kritiker, wie der Deutsche Journalistenverband, dieser Werbeformen sehen den Trennungsgrundsatz von Inhalt und Werbung, der laut §7 Abs. 3 RStV gewährleistet sein muss, gefährdet und dadurch die Konsumentensouveränität aufgehoben. Diese könnten dann nicht mehr eigenständig über den Konsum von Werbung entscheiden, denn „nur wenn Werbung als solche erkannt wird, haben die Rezipienten die Möglichkeit, sich ihrem Einfluss zu entziehen. Produktplatzierungen schränken diese Möglichkeit ein, denn für die Konsumenten wird es erheblich schwieriger, zwischen Inhalten und Werbung zu unterscheiden und sich ihren Präferenzen gemäß zu entscheiden“ (Rott 2009: 49).

Trotz dieser Kritik ist diese Art der unterschwelligen Werbung für die werbetreibende Industrie sehr attraktiv, weshalb Produktplatzierungen in den letzten Jahren immer mehr zugenommen haben. Nicht nur in Spielfilmen im Fernsehen, sondern verstärkt auch in Computer und Videospielen sollen Produktplatzierungen die Konsumenten beeinflussen. Dies liegt nicht zuletzt an der starken Entwicklung der Computer und Videospielindustrie. Im Jahr 2012 verkaufte die Branche in Deutschland nach Angaben des Bundesverbandes Interaktive Unterhaltungssoftware e.V. (BIU) 73,7 Millionen Computer und Videospiele und erzielte damit einen Umsatz von 1,85 Milliarden Euro (BIU 2013 a). Im ersten Halbjahr 2013 wurden bereits 753 Millionen Euro umgesetzt, sodass die Prognose für das Jahr 2013 mit 1,92 Milliarden Euro sogar noch über dem Wert von 2012 liegt (BIU 2013b). Die Umsätze der erfolgreichsten Computerspiele können sich längst mit bedeutenden Kinofilmen hinsichtlich Einnahmen und Produktionsaufwand messen. So wurde von dem Computerspiel „Call of Duty: Modern Warfare 3“ am ersten Verkaufstag 6,5 Millionen Exemplare verkauft und ein Umsatz von 400 Millionen US Dollar erzielt (Moorstedt 2011). Der Hollywood-Film „Avatar“ der bis dahin erfolgreichste Kinofilm erzielte in seiner gesamten Kinolaufzeit nur knapp 750 Millionen US Dollar (Box Office Mojo 2010).

Vor allem Kinder und Jugendliche stellen die Hauptrezipientengruppe von Computer und Videospielen dar. 37% der bis neun-jährigen und sogar 74% der zehn bis 19-jährigen spielen Computerspiele (BIU 2013c). Ein Drittel der Kinder zwischen sechs und 13 Jahren spielen dabei über 60 Minuten täglich (KIM-Studie 2013: 47). Trotz dieser hohen Nutzungszahlen gibt es bisher kaum Studien, sodass über das Verständnis und die Umgangskompetenzen von Kindern mit Product Placement in Computer und Videospielen noch sehr wenig bekannt ist (Sowka 2011: 136). Aufgrund dessen richtet sich der Fokus dieser Arbeit auf das Verständnis und den Umgang von Kindern mit Product Placement in Computer und Videospielen. Dabei werden an geeigneten Stellen Rückbezüge zur Fernsehforschung gemacht und verglichen. Die Analysen und Darstellungen werden dabei aus der Marketingperspektive eines Unternehmens erläutert, damit am Ende der Arbeit Implikationen für das Marketing abgeleitet werden können. Ziel der Arbeit ist es also herauszufinden, wie Unternehmen ihre Produkte in Computerspiele integrieren können, um damit die Zielgruppe Kinder zu erreichen. Die zugrundeliegende Forschungsfrage lautet dabei: „Welche Möglichkeiten bietet Product Placement in Computer und Videospielen für das Marketing von Unternehmen hinsichtlich der werblichen Ansprache von Kindern?“.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in drei inhaltliche Kapitel. Zunächst werden die theoretischen Grundlagen und Definitionen, die für diese Arbeit relevant sind, vorgestellt. Dabei werden zunächst die programmintegrierten Werbeformen, vor allem das Product Placement, näher betrachtet und die rechtliche Situation in Deutschland dargelegt. Darauf folgend werden die Formen des Product Placements auf Computer und Videospiele übertragen und insbesondere das In-Game Advertising näher erläutert. Anschließend folgt eine kurze Darstellung des in den 1990er Jahren von Friestad und Wright entwickelten Persuasion Knowledge Model, um dieses auf das Persuasionsverständnis von Kindern von Product Placement in Computerspielen anwenden zu können.

Im dritten Kapitel wird zu klären sein, ob Kinder die Persuasionsversuche durch Product Placement überhaupt erkennen können und wie die Produkte platziert werden sollten, damit sie nicht als störend empfunden werden. An dieser Stelle sollen Implikationen für das Marketing von Unternehmen abgeleitet und die Frage geklärt werden, inwieweit Produktplatzierungen in Computerspielen hilfreich sein können, um die Konsumentengruppe der Kinder anzusprechen.

Das letzte Kapitel fasst die dargestellten Fakten und Ergebnisse zusammen und gibt eine abschließende Beantwortung der in Kapitel 1.1 dargestellten Forschungsfrage sowie einen kurzen Ausblick der zu erwartenden Entwicklungen in diesem Bereich.

2. Theoretische Grundlagen

Nachfolgend wird zunächst der Begriff des Product Placement näher erläutert und rechtlich eingeordnet. Darauf folgend werden die speziellen Formen der In-Game Werbung dargestellt. Abschließend wird das Persuasion Knowledge Model vorgestellt, das als Grundlage für die weiteren Ausführungen im dritten Kapitel dienen soll.

2.1 Programmintegrierte Werbeformen: Product Placement

Programmintegrierte Werbeformen werden auch als „Special Ads“ bezeichnet und sind alle Werbeformen, die inhaltlich oder formal von der klassischen Werbung abweichen und die Werbeinhalte nicht in Werbeblöcken ausgestrahlt werden. In der Literatur findet sich kein einheitliches Begriffssystem, es werden jedoch drei Grundtypen unterschieden: formal integriert (z.B. split screen), funktional integriert (z.B. Teleshopping) und inhaltlich integriert (z.B. Product Placement) (Grossenbacher 2006: 465ff.).

Die Anfänge des Product Placement finden sich schon den 30er Jahren des 20. Jahrhundert als begonnen wurde, Markenartikel als Requisiten in Filmen zu verwenden (Morlock et.al. 2006: 2). Heute lassen sich Produktplatzierungen nicht nur im Fernsehen, sondern auch in anderen Medien, wie Computer und Videospielen finden. Trotz der hohen Attraktivität dieser Werbeform gibt es auch hier keine einheitliche Definition bzw. bezieht sich der Großteil der Definitionen auf Produktplatzierungen im Fernsehen. Dieser Arbeit soll deshalb folgende allgemeine Definition von Wirth et.al. zugrunde gelegt werden:

„Unter Product Placement wird die visuelle oder verbale Platzierung eines Produktes oder Dienstleistung im redaktionellen Teil eines Mediums bzw. in einer nicht werblichen Programmform verstanden, für die das werbetreibende Unternehmen Geld bezahlt oder eine andere Leistung erbringt.“ (Wirth et.al. 2009: 3)

Die Attraktivität von Product Placement für die Werbetreibenden ergibt sich aus der Annahme, dass diese aufgrund ihrer Programmnähe bessere Werbewirkungen erzielen als die traditionelle Spotwerbung, da die Möglichkeit besteht die klassische Werbung auszublenden, wie beispielsweise durch Zapping oder zeitversetztes Fernsehen (Grossenbacher 2006: 469). Wie bereits im einleitenden Kapitel deutlich wurde, neigen die Rezipienten heutzutage immer mehr zu Ausweichreaktionen aufgrund der Vielzahl der Werbung. Deshalb leidet die klassische Werbung an einer immer mehr schwindenden Effizienz, denn „Mass media advertising as we know it today is on an deathbed“ (Rust/Oliver 1994).

Durch die Einbindung eines Produktes in den inhaltlichen Teil eines Mediums wird das Produkt nicht bewusst und dadurch nicht als werbliche Beeinflussung wahrgenommen (Huber et. al. 2012: 6). Deshalb werden Produktplatzierungen auch im Gegensatz zur klassischen Spot-Werbung als weniger aufdringlich und störend empfunden (Wirth et.al. 2009: 4). Doch genau darin liegt das Paradoxon von Product Placement: „If you notice it, it’s bad. But if you don’t, it’s worthless” (Homer 2009: 21). Die Einbindung eines Produktes muss also so gestaltet sein, dass der Rezipient die Platzierung nicht explizit wahrnimmt, da es sonst zu Abwehrreaktionen kommen kann. (Huber et.al 2012: 7). Eine Steigerung des Markenimages wird auch ohne Erinnerung verbessert und tritt sogar nur dann auf, wenn die Placements so beiläufig wahrgenommen werden, dass keine bewusste Erinnerung vorliegt (Zipfel 2009: 46). Dadurch, dass die werbliche Intention nicht offensichtlich erkennbar ist, zählt das Product

Placement auch zu den nicht-klassischen Below-the-line Marketingmaßnahmen. Dem gegenüber stehen die klassischen Above-the-line Werbeformen, wie Fernsehwerbespots oder Printwerbung.

Die Grenzen des Product Placement im Fernsehen sind in Deutschland im Rundfunkstaatsvertrag (RStV) festgeschrieben. Demnach ist Product Placement zunächst einmal verboten, da laut § 7 Abs. 3 RStV Werbung vom redaktionellen Inhalt getrennt und klar erkennbar sein muss. Die Ausnahmen werden jedoch in den Paragraphen 15 (für öffentlich-rechtliche Sender) und 44 (für private Sender) geregelt. Demnach sind Produktplatzierungen dann zulässig, wenn es sich um Kinofilme, Filme und Serien, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung handelt. Sendungen für Kinder sind davon ausgenommen. Im RStV selbst wird nicht geregelt, was Kindersendungen sind. Eine vage Definition findet sich in Ziffer 6 der Werberichtlinien für das Fernsehen (WerbeRL/ FERNSEHEN): „Sendungen für Kinder sind solche, die sich nach Inhalt, Form oder Sendezeit überwiegend an unter 14-jährige wenden. [...]“ Jedoch wird nicht weiter definiert, wie dieser Inhalt oder die Form auszusehen hat.

Produktplatzierungen im Fernsehen unterliegen in Deutschland einer Kennzeichnungspflicht. Laut §7 Abs. 7 RStV muss zu Beginn und am Ende jeder Sendung sowie nach jeder Werbeunterbrechung darauf hingewiesen werden. In Ziffer 4 Abs. 3 WerbeRL wird dafür festgelegt, dass für die Dauer von mindestens drei Sekunden die Abkürzung „P“ als senderübergreifendes Logo sowie der erläuternde Hinweis „Unterstützt durch Produktplatzierungen“ eingeblendet werden muss.

Trotz der wachsenden Bedeutung von Product Placement in anderen Medien, vor allem in Computer und Videospielen, gibt es noch keine speziellen Vorschriften, weder für die Werbung in Computerspielen noch für Computerspiele an sich (Dörr/Zorn 2011: 61).

2.2 In-Game Advertising

Werbung in Computerspielen, auch als In-Game Advertising bezeichnet, ist eine Form des eGame Advertising. Dieses gliedert sich laut Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) in drei Kategorien: Around Game Advertising, In-Game Advertising sowie AdGame. Around Game Advertising umfasst dabei sämtliche Werbeeinblendungen und Produktplatzierungen, die nicht unmittelbar in den Spielverlauf eingegliedert sind. In-Game Advertising umfasst Placements und Werbung, die in unterschiedlicher Weise in das Spielgeschehen integriert sind, wie beispielsweise Product Placement, Sponsoring sowie dynamische und statische In-Game Werbung. AdGames oder Advergames hingegen sind

Werbemittel, die in einer unmittelbaren Verbindung zu einer Marke oder einer Firma stehen (Berlin et. al 2009: 11ff.). Diese letzte Form wird in dieser Arbeit außeracht gelassen und vor allem die zweite Form des In-Game Advertising näher betrachtet.

In-Game Advertising kann technisch auf zwei Arten erfolgen. Beim statischen In-Game Advertising (SIGA) wird die Werbung direkt in den Quellcode des Spiels programmiert, wie z.B. eine Werbebande in einem Fußballstadion (Anhang A). Bei der veränderbaren, dynamischen Werbung (DIGA) wird ein Platzhalter im Spiel integriert und wenn sich das Spiel mit dem Internet verbindet erhält es die Werbeeinblendungen, die die Platzhalter ersetzen. Bei den Online-Spielen können die Werbeeinblendungen über die gesamte Nutzungsdauer hinweg modifiziert werden. Die Werbeformate aus der realen Welt werden so in die virtuelle Welt des Computerspiels übertragen und können regional und zeitlich unterschiedlich angepasst werden. Die Werbekunden erhalten damit die „Möglichkeit auf kampagnenbasis zielgruppengenau, länderspezifisch und zeitlich gesteuert Werbung zu platzieren“ (Klein 2009: 16). Bei dieser Übertragung der klassischen Werbemaßnahmen in die virtuelle Welt ist der werbliche Charakter in der Regel leicht erkennbar (Daschmann et.al. 2011: 31).

In-Game Advertising ist die Anwendung der aus Film und Fernsehen bekannten Praxis des Product Placements auf Computer und Videospiele, jedoch ist bei den Computerspielen im Gegensatz zum Fernsehen eine „hohe Interaktivität und Immersivität des Unterhaltungsmediums“ (Huber et.al. 2012: 8) gegeben. Diese „Interaktivität erlaubt ein höheres Maß an Involvement und ermöglicht es dem Spieler mit dem Produkt multisensorisch, virtuell zu interagieren, statt ausschließlich Dritte bei der Interaktion zu beobachten“ (Ders.).

Neben der Einblendung klassischer Werbemittel, wie Banner oder Plakatwände, im Hintergrund des Spiels können Produkte oder Dienstleistungen auch zu Werbezwecken in die virtuelle Spielwelt integriert werden. Ein Beispiel ist das Spiel „Die Sims 2“, in dem virtuelle realitätsgetreue Produktentsprechungen der Möbel und Wohnaccessoires des Möbelherstellers IKEA virtuell gekauft und genutzt werden können (Anhang A). Das Product Placement bildet hier einen Teil der natürlichen Spielumgebung, sodass der werbliche Charakter nicht sofort erkennbar ist (Daschmann et.al. 2011: 32). Durch die Nutzung realer Marken in dem Spiel wird Authentizität und ein stückweit Realität erzeugt, denn „consumers will not just see these items, but interact and play with them and eat them“ (Richtel 2002)

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