Gekürzte Subventionen, schwindende Besucherzahlen - und gleichzeitig steigende Betriebskosten. Vor diesem Szenario ringen derzeit viele öffentliche Bühnen in Deutschland um ihre Existenz. Die Situation allerdings ist nicht neu. Bereits 1930 urteilte Karl Holl in der Frankfurter Zeitung: „Die Not der Oper ist der besonders schwer wiegende, besonders komplizierte Fall der allgemeinen Not des Theaters. Not im Zeichen der Kulturkrise, der Sozialkrise, der Wirtschaftskrise“. Seitdem wurden zahlreiche Lösungswege diskutiert und ausprobiert. Seit Ende der 80er Jahre wurde in diese Diskussion der Bereich des Marketings als ein möglicher Ausweg aufgenommen. In einer Hinwendung zum Marketing sehen mittlerweile viele Theaterverantwortliche eine Möglichkeit, der andauernden Krise ihrer Institution zu begegnen und schließlich zu entkommen. Dabei ist Marketing als wirtschaftliche Disziplin gerade im Kunst- und Kulturbereich umstritten. Kritiker fürchten den Ausverkauf der Kunst bzw. die Degradierung der Kunst zur Ware. Dieser Vorwurf ist durchaus gerechtfertigt, beschränkt man Marketing auf die reine Verkaufsförderung. Verkaufen ist jedoch nur eine von vielen Aufgaben des Marketings und häufig nicht einmal die wichtigste. Welcher Art die unternehmerischen Ziele dabei sind, bleibt dem jeweiligen Unternehmer selbst überlassen. Beim öffentlichen Theater hätten z.B. Ziele wie gesellschaftliche Akzeptanz oder Bekanntheitsgrad Vorrang vor reinem Gewinnstreben. In einem planvollen Marketingkonzept besteht eine Chance für die Theater, die Öffentlichkeit optimal anzusprechen und dabei sowohl die Besucher als auch die öffentlichen Geldgeber nachhaltig für ihre Institution einzunehmen. Welche konkreten Marketingmaßnahmen für das öffentliche Theater werden nun vorgeschlagen? Und welche dieser Maßnahmen werden tatsächlich auch in der Realität angewandt? Mit der vorliegenden Arbeit sollen eine Antwort auf diese Fragen gefunden werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Problemfelder des Marketings an öffentlichen Bühnen
2.1 Die „Kostenkrankheit“ der Darstellenden Künste
2.2 Einschränkungen des Marketings durch die Eingliederung in die öffentliche Betriebsführung
2.2.2 Kameralistik
2.2.3 Rechtsformen
2.3 Einschränkungen des Marketings durch Arbeitsregelungen am Theater
2.3.1 Überblick zu den Tarifstrukturen am Theater
2.3.2 Das Gefälle zwischen den Vertragsgruppen
2.4 Einschränkungen des Marketings durch den öffentlichen Bildungs- und Kulturauftrag
2.5 Einschränkungen des Marketings durch den spezifischen Herstellungsprozess am Theater
2.5.1 Der Dienstleistungscharakter der Theateraufführung
2.5.2 Die Benachteiligung des Aufführungsbetriebes gegenüber dem Produktionsbetrieb
3 Der Einsatz von Marketinginstrumenten an öffentlichen Bühnen
3.1 Marktforschung
3.1.1 Charakterisierung des Theaterbesuchers
3.1.2 Besuchersegmentierung
3.1.2.1 Soziodemographische Kriterien
3.1.2.2 Psychographische Kriterien
3.1.2.3 Kaufverhalten
3.1.2.4 Bearbeitung der Segmente
3.2 Produktpolitik
3.2.1 Allgemeine Produktstrategien
3.2.2 Sortiment
3.3 Preispolitik
3.3.1 Preisdifferenzierung anhand des Programms
3.3.2 Preisdifferenzierung anhand des Sitzplatzes
3.3.3 Preisdifferenzierung aufgrund besonderer Rahmenbedingungen
3.3.4 Preisdifferenzierung in zeitlichen Blöcken
3.3.5 Rabattpolitik am Theater
3.3.6 Das Gebot einer kundenorientierten Preissystematik
3.4 Distributionspolitik
3.4.1 Spielstätten
3.4.2 Aufführungszeit
3.4.3 Kartenverkauf
3.4.3.1 Der direkte Verkauf
3.4.3.2 Der indirekte Verkauf
3.4.4 Erleichterung des Vertriebes durch die Einführung einer computergestützten Datenbank
3.5 Kommunikationspolitik
3.5.1 Werbung
3.5.2 Öffentlichkeitsarbeit
3.5.3 Verkaufsförderung
3.5.4 Direkt-Marketing
3.5.5 Kritik an der Kommunikationspolitik der Theater
3.6 Die Kombination von Marketinginstrumenten
3.6.1 Imagebildung am Theater
3.6.2 Das Abonnement als Kombination verschiedener Marketinginstrumente
4 Beobachtungen zur Anwendung der Marketinginstrumente an den öffentlichen Theatern im Rhein-Main-Gebiet
4.1 Marktforschung
4.2 Produktpolitik
4.2.1 Kernprogramm
4.2.2 Gäste
4.2.3 Zusatzprogramm
4.2.4 Kinder- und Jugendprogramm
4.2.5 Innovationen
4.2.6 Determinanten des Produktprogramms
4.3 Preispolitik
4.3.1 Preisdifferenzierung bei den Einzelkarten
4.3.2 Preisdifferenzierung bei den Abonnements
4.4 Distributionspolitik
4.4.1 Kartenverkauf
4.4.2 Vorstellungsplatzierung
4.5 Kommunikationspolitik
4.5.1 Werbung
4.5.2 Öffentlichkeitsarbeit
4.6 Die Kombination von Marketinginstrumenten
4.6.1 Image
4.6.2 Beispiele für eine segmentspezifische Marketinggestaltung
4.7 Konkurrenz
5 Zusammenfassung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit verfolgt das Ziel, die spezifischen Herausforderungen und Möglichkeiten des Marketings an öffentlich subventionierten Theatern zu analysieren. Dabei wird der Frage nachgegangen, inwieweit moderne Marketinginstrumente – unter Berücksichtigung der besonderen strukturellen und künstlerischen Rahmenbedingungen des Theaterbetriebs – zur Existenzsicherung und zur Steigerung der Zuschauerzahlen beitragen können, wobei der Fokus auf den öffentlichen Bühnen im Rhein-Main-Gebiet liegt.
- Analyse der strukturellen und organisatorischen Hindernisse für ein effizientes Theatermarketing.
- Untersuchung des Marketing-Instrumentariums (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik) im Kontext des Kulturbetriebs.
- Erfassung und Auswertung der Marketingsituation an ausgewählten Theatern im Rhein-Main-Gebiet.
- Kritische Reflexion der Möglichkeiten zur Kundenorientierung unter Beibehaltung des künstlerischen Auftrags.
- Identifikation von Strategien zur zielgruppengerechten Ansprache unterschiedlicher Besuchertypen.
Auszug aus dem Buch
Die „Kostenkrankheit“ der Darstellenden Künste
Anfang der 60er Jahre stellten die amerikanischen Nationalökonomen William J.Baumol und William B. Bowen in einer umfassenden Studie eine Kostenkrankheit (cost disease) bei den life performing arts fest. Sie verglichen das Produktionswachstum verschiedener volkswirtschaftlicher Sektoren mit dem der Theater und stellten fest, dass die wirtschaftliche Produktivität beim Theater hinter den anderen Bereichen der Volkswirtschaft zurück bleibt. Unter anderem liegt das beispielsweise daran, dass die Produkte des künstlerischen Betriebes heute noch mit dem gleichen Aufwand hergestellt werden wie vor Jahrhunderten:
„Human ingenuity has devised ways to reduce the labor neccessary to produce an automobile, but no one has yet succedeed in decreasing the human effort expended at a live performance of a 45 minute Schubert quartet much below a total of three hours “.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung beschreibt die wirtschaftliche Krisensituation öffentlicher Theater und führt das Marketing als möglichen Ausweg sowie Gegenstand der Untersuchung ein.
2 Problemfelder des Marketings an öffentlichen Bühnen: Hier werden strukturelle, organisatorische und tarifliche Hindernisse identifiziert, die den Einsatz marktanalytischer Ansätze an Theatern erschweren.
3 Der Einsatz von Marketinginstrumenten an öffentlichen Bühnen: In diesem Hauptteil wird das klassische Marketinginstrumentarium (Marktforschung, Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik) detailliert auf seine Anwendbarkeit im Theatersektor geprüft.
4 Beobachtungen zur Anwendung der Marketinginstrumenten an den öffentlichen Theatern im Rhein-Main-Gebiet: Das Kapitel bietet eine praxisnahe Gegenüberstellung und Analyse der tatsächlichen Marketingaktivitäten an fünf spezifischen Theaterhäusern in der Rhein-Main-Region.
5 Zusammenfassung: Das Fazit fasst die gewonnenen Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit einer zielgerichteten, kundenorientierten Marketingstrategie trotz der strukturellen Besonderheiten öffentlicher Bühnen.
Schlüsselwörter
Theatermarketing, öffentliches Theater, Kostenkrankheit, Marktforschung, Besuchersegmentierung, Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Theatermanagement, Kulturauftrag, Rhein-Main-Gebiet, Zuschauerzahlen, Kundenorientierung, Kulturbetrieb.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie moderne Marketingkonzepte auf öffentlich subventionierte Theater übertragen werden können, um deren Existenz in Zeiten knapper werdender Budgets und schwindender Zuschauerzahlen zu sichern.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit fokussiert sich auf die theoretischen Grundlagen des Theatermarketings, die spezifischen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen öffentlicher Bühnen sowie die praktische Anwendung von Marketing-Instrumenten in diesem Sektor.
Was ist die primäre Forschungsfrage des Autors?
Die Arbeit untersucht, welche konkreten Marketingmaßnahmen für öffentliche Theater vorgeschlagen werden und welche dieser Maßnahmen in der Realität bei den Theatern im Rhein-Main-Gebiet tatsächlich Anwendung finden.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse zum Theatermarketing, die durch eine empirische Untersuchung in Form von Befragungen der Marketingverantwortlichen und die Analyse von Saisonkatalogen der Theater im Rhein-Main-Gebiet ergänzt wird.
Welche Bereiche werden im Hauptteil der Untersuchung behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Erörterung des theaterrelevanten Marketinginstrumentariums (Product, Price, Place, Promotion) und eine darauffolgende empirische Bestandsaufnahme der praktischen Umsetzung an fünf Theatern im Rhein-Main-Gebiet.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Theatermarketing, Kostenkrankheit (nach Baumol/Bowen), Besuchersegmentierung, kulturpolitische Legitimation sowie die spezifische Anwendung von Produkt-, Preis- und Kommunikationsstrategien.
Welche Rolle spielt der öffentliche Kulturauftrag bei der Vermarktung von Theatern?
Der Kulturauftrag dient als Legitimation für die staatliche Subventionierung, wirkt jedoch in seiner unscharfen Formulierung oft hemmend auf eine rein wirtschaftliche oder marktgesteuerte Strategie.
Wie gehen die Theater im Rhein-Main-Gebiet konkret mit dem Thema Marktforschung um?
Die Untersuchung zeigt, dass die Theater nur unregelmäßig Besucherbefragungen durchführen und diese oft methodische Defizite aufweisen, insbesondere hinsichtlich der Repräsentativität und der Erfassung von Nicht-Besuchern.
- Arbeit zitieren
- M.A. Christian Decker (Autor:in), 2006, Marketing an öffentlichen Bühnen., München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/53633
