Diese Seminararbeit beschreibt die Position von Humor in der Werbung. Von Humorentstehungstheorien über die Identifizierung von Humorarten anhand der erfolgreichen Werbekampagne „Be Safe Around Trains“, wird die mögliche Wirkung des Stilmittels „Humor“ aufgezeigt.
E-Mails, Spam, Banner, Pop-ups und Co. – alltäglich werden wir mit tausenden Werbebotschaften konfrontiert. Bereits morgens im Radio, auf der Weg zur Arbeit in den öffentlichen Verkehrsmitteln durch zahlreiche Leuchtreklame und großflächige Plakate, auf der Straße über Litfaßsäulen, in Smartphone-Applikationen, im Internet, in sozialen Medien und abends im Fernseher – überall werden wir durch Werbeimpulse beeinflusst oder manchmal sogar genervt. Manche Schätzungen gehen sogar von über 10.000 Werbebotschaften am Tag aus. Und die Zahl der total überflüssigen Impulse und Reize nehmen extrem zu.
Die Konsumenten als Rezipienten einer Werbebotschaft können diese Menge an Informationen mittlerweile nur noch in kleinen Bruchteilen aufnehmen und verarbeiten.
In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, wie Werbebotschaften im Zeitalter der Reizüberflutung, gestalten werden müssen, um aus der Masse herauszustechen. Hierzu gibt es verschiedene Stilmittel, die in der Werbung angewandt werden können. Ob es die Erzählung von Geschichten (engl. Story-Telling) ist, den Einsatz von akustischen Musik-Elementen, die Aspekte „Attraktivität“ und „Sex-Appeals“, oder das platzieren von Furchtappellen. Entgegen der Aussage von Gilvy 1988, dass Späße ein Gräuel für jeden Werbefachmann sein sollten, wird Humor in Form von Witz und Unterhaltsamkeit bereits heute in der Breite der deutschen Bevölkerung mit Zustimmung begegnet. Aber dennoch wird Humor bei Experten sehr skeptisch betrachtet – es gibt kein weiteres Stilmittel, das derartige Unsicherheit und Widersprüchlichkeit in der Wirkung aufzeigt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Die Kampagne: "Be Safe Around Trains"
3 Grundlagen zur Werbung
3.1 Begriffsdefinition und -abgrenzung
3.2 Werbewirkung
4 Stilmittel Humor in der Werbung
4.1 Definition Humor
4.2 Wie ensteht Humor?
4.2.1 Die Superiority- und Disparagement-Theorie
4.2.2 Inkongruitäts-Auflösungs-Modell
4.2.3 Wirkung humorvoller Werbung
5 Humor als Erfolgsfaktor - Reflexion anhand der Kampagne "Be Safe Around Trains"
5.1 Definition und Entstehung des Werbeerfolgs
5.2 Präsenz von Humortypen
5.3 Bestätigung des Inkongruitäts-Auflösungs-Modell
6 Risiken und kritische Aspekte
6.1 Der Vampire-Effekt
6.2 Der Wear-out-Effekt
6.3 Interpretation des Humors von subjektiven Individuen
6.4 Humorstärke
7 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle und Wirksamkeit von Humor als Stilmittel in der modernen Werbung, insbesondere im Kontext einer zunehmenden Reizüberflutung. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie Humor strategisch eingesetzt werden kann, um Werbebotschaften erfolgreich zu vermitteln und die gewünschte Verhaltensänderung bei Rezipienten zu erreichen.
- Theoretische Fundierung von Humorentstehungstheorien in der Werbepsychologie.
- Analyse der Werbewirkungsmodelle im Kontext von humorvoller Kommunikation.
- Reflexion der Kampagne „Be Safe Around Trains“ als Fallbeispiel für erfolgreiches virales Marketing.
- Identifizierung von Humortypen und deren spezifische Wirkungsweisen auf den Rezipienten.
- Diskussion kritischer Aspekte wie des Vampire-Effekts und des Wear-out-Effekts.
Auszug aus dem Buch
4.2.2. Inkongruitäts-Auflösungs-Modell
Inkongruenz beschreibt die fehlende Übereinstimmung von Erwartung und das tatsächliche fehlende eintreten dieser Erwartung. Und genau davon geht das Inkongruitäts-Auflösungs-Modell aus, d. h. Erwartungen werden geschürt und treten dann nicht so ein, was dann folglich eine Überraschung beim Rezipienten auslöst. Ohne diesen Effekt wird die Werbung nicht als lustig empfunden. Es entsteht also auch kein Lachen, welches notwendige Bedingung dafür ist. Um den Witz auch „zu verstehen“ muss aufgrund der Marke, der gezeigten Situation im entsprechenden Kontext eine Regel gefunden werden, die diese Überraschung auch erklären kann. Findet der Rezipient keine Regel, entsteht Ratlosigkeit oder es treten Irritationen auf.
Somit kann festgehalten werden, dass dann Humor durch den Überraschungseffekt einer witzigen Pointe entsteht. Ist der Ausgang der Situation bekannt, gibt es keine Überraschung und somit wirkt auch die Werbung nicht mehr humorvoll. Widerspruch in sich: Werbung lebt von Wiederholung – aber Wiederholung ist tödlich für die Pointe. Deshalb ist humorvolle Werbung einen sogenannten Wear-out-Effekt unterlegen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Problematik der Reizüberflutung in der heutigen Medienlandschaft und führt die zentrale Fragestellung zur Rolle von Humor in der Werbekommunikation ein.
2 Die Kampagne: "Be Safe Around Trains": Dieses Kapitel stellt die australische Sicherheitskampagne „Be Safe Around Trains“ als erfolgreiches Fallbeispiel für virale Werbung vor.
3 Grundlagen zur Werbung: Es werden grundlegende Werbedimensionen und psychologische Wirkungsmodelle (wie die AIDA-Formel und das S-O-R-Modell) dargelegt, die für das Verständnis von Werbeerfolg essenziell sind.
4 Stilmittel Humor in der Werbung: Das Kapitel definiert Humor psychologisch und erläutert zentrale Entstehungstheorien sowie die Wirkungsweisen von Humor bei unterschiedlichen Produktkategorien.
5 Humor als Erfolgsfaktor - Reflexion anhand der Kampagne "Be Safe Around Trains": Die theoretischen Ansätze werden hier direkt auf das Fallbeispiel angewendet, um die Erfolgsfaktoren und die Wirksamkeit der eingesetzten Humortypen zu analysieren.
6 Risiken und kritische Aspekte: Hier werden negative psychologische Phänomene wie der Vampire-Effekt und der Wear-out-Effekt diskutiert, die beim Einsatz von Humor in der Werbung auftreten können.
7 Fazit: Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Bewertung der Forschungsergebnisse und betont die Bedeutung einer strategisch korrekten Dosierung von Humor.
Schlüsselwörter
Werbepsychologie, Humor, Werbewirkung, Inkongruitäts-Auflösungs-Modell, Be Safe Around Trains, virales Marketing, Vampire-Effekt, Wear-out-Effekt, Reizüberflutung, Markenbezug, Kommunikationspolitik, Konsumentenverhalten, Humortypen, Persuasion, Werbeerfolg.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Seminararbeit im Kern?
Die Arbeit analysiert die Funktion und psychologische Wirkung von Humor als Stilmittel in Werbekampagnen, unter besonderer Berücksichtigung der Mechanismen, die zu einer erfolgreichen Werbewirkung führen.
Welche zentralen Themenfelder werden in der Arbeit abgedeckt?
Zentrale Themen sind die psychologischen Grundlagen der Werbewirkung, Humorentstehungstheorien, die Einordnung von Humor in den Marketing-Mix sowie kritische Aspekte und Risiken der humorvollen Werbegestaltung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage dieser Arbeit?
Das Ziel ist es zu untersuchen, wie Humor trotz der komplexen und widersprüchlichen Wirkungspotenziale effektiv genutzt werden kann, um in einem Umfeld der Reizüberflutung Aufmerksamkeit und Verhaltensänderungen zu erzielen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt in der Arbeit zur Anwendung?
Die Arbeit basiert primär auf einer Literaturanalyse sowie der reflektierenden Anwendung wissenschaftlicher Theorien (wie S-O-R-Modell und Inkongruitäts-Auflösungs-Modell) auf das Fallbeispiel der Kampagne „Be Safe Around Trains“.
Welche Schwerpunkte werden im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung (Humorentstehung, Werbewirkungsmodelle), die detaillierte Analyse der gewählten Kampagne und die Diskussion der damit verbundenen Risiken für die Markenwahrnehmung.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich der Kern der Arbeit am besten charakterisieren?
Die Arbeit lässt sich am besten durch die Schlagworte Werbepsychologie, Humorwirkung, Inkongruenz, virales Marketing und Markenführung beschreiben.
Warum wird gerade die Kampagne „Be Safe Around Trains“ für die Reflexion genutzt?
Diese Kampagne dient als exzellentes Beispiel, da sie ein ernstes Thema (Sicherheit) erfolgreich mit schwarzem Humor verbindet und weltweit durch virale Effekte eine massive Reichweite und Akzeptanz erreichte.
Was besagt das Inkongruitäts-Auflösungs-Modell im Zusammenhang mit Humor?
Das Modell besagt, dass Humor entsteht, wenn eine unerwartete Situation (Inkongruenz) durch eine vom Rezipienten gefundene Regel im Kontext aufgelöst wird, was zu einer komischen Wirkung führt.
Welches Risiko stellt der sogenannte Vampire-Effekt für die Marke dar?
Der Vampire-Effekt beschreibt die Gefahr, dass ein zu kreativer oder dominanter Humor die Aufmerksamkeit so stark bindet, dass die eigentliche Werbebotschaft oder die Verbindung zum Produkt beim Rezipienten verblasst.
Welche Bedeutung hat das Geschlecht bei der Wirkung von Humor?
Die Arbeit zeigt auf, dass Männer tendenziell aggressiven oder sexuellen Humor bevorzugen, während Frauen eher zu harmlosen Humorformen oder Antiwitzen neigen, was für die Zielgruppenansprache in der Werbung relevant ist.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2018, Werbesprache. Humor als Stilmittel in der Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/536581
