Cause-related Marketing stellt
„[...]a new form of corporate philantropy based on the rationale of profit-motivated giving.“ (Varadarajan & Menon, 1988)
dar. Obwohl CrM in Deutschland bereits zwei Jahrzehnte alt und kein brandneues Marketingtool mehr ist, ist es für Unternehmen jeder Größe aktueller denn je. Was in den 80er Jahren in den USA als ein freiwilliger Einsatz gegen soziale Missstände und Krisen begann, entwickelte sich bald dazu, dass sozialen Verantwortung eine Art Investition von Unternehmen wurde. Aus dem sozialen Engagement einer PO wurde ein Marketingtool. Eine CrM Kampagne soll eine Marke für den potenziellen Konsumenten mit einem sozialen Engagement verknüpfen und so einen Mehrwert erfahren. Im Mittelpunkt der Kampagne steht dabei der gute Zweck. In den 80er Jahren startete der Finanz- und Reisedienstleister American Express mit einer Non-Profit Organisation eine Kooperation, die der Sanierung der Freiheitsstatue dienen sollte. In einem festgelegten Zeitraum spendete AmEx für jede Kontoeröffnung einen Dollar und für jede Überweisung einen Cent an die Stiftung. Durch die Kampagne kamen in vier Monaten US$ 1.7 Millionen für die Restauration zusammen und gleichzeitig stieg die Nachfrage nach einer AmEx-Kreditkarte um 45 % und die Nutzung der Kreditkarten stieg allein im ersten Monat der Kooperation um 28 %.
Ziel dieser Arbeit ist eine Ausleuchtung der Ausgestaltungselemente und Erfolgsfaktoren einer CrM Kampagne aus Sicht einer Profit Organisation. Zudem soll geklärt werden wie eine PO Einfluss auf die Erfolgsfaktoren nehmen kann. Besonderes Interesse gilt dabei dem Erfolgsfaktor Glaubwürdigkeit und Gestaltungselementen, die Transparenz erzeugen.
Um dieses Ziel zu erreichen werden in Kapitel 2 die Grundlagen zusammengefasst. Nach einer Definition von CrM folgt eine Einordnung dieses Marketingtools. Des Weiteren werden die drei Akteure des CrM sowie deren Motive für und Risiken durch eine CrM Kooperation betrachtet. Eine kurze Erläuterung von
Ausgestaltungselementen und Erfolgsfaktoren folgt, bevor diese in Kapitel 3 grundlegend erörtert werden. Kapitel 3 bildet den Hauptteil dieser Arbeit und stellt die Frage, welche Elemente einer CrM Kampagne eine PO beeinflussen kann und welche Auswirkungen das auf die vier elementaren Erfolgsfaktoren hat. Abschließend folgt ein Fazit der Ergebnisse.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Grundlagen des Cause-related Marketing
- Wie lässt sich Cause-related Marketing definieren?
- Einordnung des Cause-related Marketing
- Akteure, Motive und Risiken des Cause-related Marketing
- Was sind Ausgestaltungselemente und Erfolgsfaktoren?
- Eine erfolgreiche Cause-related Marketing Kampagne
- Ausgestaltungselemente einer CrM Aktion
- Spendenbezogene Gestaltungselemente
- Cause-bezogene / Zweckbezogene Gestaltungselemente
- Unternehmensbezogene Gestaltungselemente
- Ausprägungen der Ausgestaltungselemente
- Erfolgsfaktoren für effektives CrM
- Ausgestaltungselemente einer CrM Aktion
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit den Ausgestaltungselementen und Erfolgsfaktoren einer Cause-related Marketing (CrM) Kampagne aus der Perspektive einer Profit Organisation (PO). Das Ziel ist es zu untersuchen, wie eine PO Einfluss auf die Erfolgsfaktoren einer CrM Kampagne nehmen kann und welche Gestaltungselemente dabei besonders relevant sind.
- Definition und Einordnung von Cause-related Marketing
- Akteure und Motive im Cause-related Marketing
- Ausgestaltungselemente einer CrM Kampagne
- Erfolgsfaktoren für effektives CrM
- Der Einfluss von Transparenz und Glaubwürdigkeit
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel bietet eine Einführung in das Thema Cause-related Marketing und erläutert dessen Entstehung und Entwicklung. Es stellt die zentralen Fragen und Ziele der Arbeit vor. Das zweite Kapitel befasst sich mit den theoretischen Grundlagen des Cause-related Marketing. Es werden verschiedene Definitionen des Begriffs diskutiert, eine Arbeitsdefinition festgelegt und die relevanten Akteure, Motive und Risiken des CrM beleuchtet. Des Weiteren werden die Ausgestaltungselemente und Erfolgsfaktoren einer CrM Kampagne vorgestellt. Das dritte Kapitel analysiert eine erfolgreiche Cause-related Marketing Kampagne anhand der Ausgestaltungselemente und Erfolgsfaktoren. Es werden die Auswirkungen der verschiedenen Gestaltungselemente auf die vier elementaren Erfolgsfaktoren einer CrM Kampagne untersucht.
Schlüsselwörter
Cause-related Marketing, CrM, Profit Organisation, PO, Non-Profit Organisation, NPO, Spenden, soziale Verantwortung, Marketingstrategie, Transparenz, Glaubwürdigkeit, Erfolgsfaktoren, Ausgestaltungselemente.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2019, Cause-related Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/537270
