Bilder als Quellen: Der Einsatz des Coca-Cola-Werbeplakats Mach doch mal Pause - auch zu Hause im Geschichtsunterricht

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Historischer Kontext 1955
2.1 Firmengeschichte Coca-Cola
2.2 Geschlechterrollen

3. Quelleninterpretation
3.1. Das Coca-Cola-Werbeplakat „Mach mal Pause – auch zu Hause“
3.1.1 Bildaussagen
3.1.2 Textbotschaften
3.1.3 Interpretation

4. Einsatz von Bildquellen im Geschichtsunterricht
4.1 Bildinterpretation nach Hans-Jürgen Pandel
4.2 Bildinterpretation im Geschichtsunterricht

5. Einsatz des Coca-Cola-Werbeplakats im Geschichtsunterricht
5.1 Thematische Relevanz
5.2 Klassenstufe
5.3 Wie lässt sich das Werbeplakat sinnvoll einsetzen?

6. Fazit

7. Quellen- und Literaturverzeichnis

8. Anlagen
8.1 Plakat8.2 Bibliografie (Thema: Bilder im Geschichtsunterricht)
8.2 Bibliografie (Thema: Bilder im Geschichtsunterricht)

1. Einleitung

Bilder sind „ein weiter und bedeutsamer Bereich der historischen Spurensicherung“,^[1] vor allem sind sie für uns heutige Menschen aber fester Bestandteil unseres Alltags. Es gab Bilder bevor es Schrift gab und auch Kinder sehen sich Bilderbücher an, bevor sie lesen lernen. Außerdem dienen Bilder als Illustrationen und wir haben ständig Bilder im Kopf. Leider haben Bilder durch ihre vermeintliche Einfachheit und ihre Eingängigkeit eine Abwertung erfahren. Aber gerade in der heutigen Zeit, in der wir durch Fernsehen, Film, Printmedien und (digitales) Fotografieren täglich einer Unzahl von Bildern ausgesetzt sind, muss jedem Menschen klar sein, wie uneindeutig und manipulativ Bilder sein können.^[2]

Die Flut von Bildern gehört heute dazu, sie wird kaum beachtet und die kritische Beschäftigung mit einem einzelnen Bild findet nur selten statt. Wie wichtig es ist, Bilder und ihre Botschaften genau zu betrachten und einer kritischen Wahrnehmung ihrer fähig zu sein, scheint nur wenigen bewusst zu sein. Deshalb ist es wichtig, dass Bilder in der Schule und in den Schulbüchern nicht nur als Illustrationsmittel eingesetzt werden, sondern dass die Schüler auch lernen, wie man an ein Bild herangeht, Fragen an seinen Inhalt und seine Entstehungsart und –weise stellt und wie man es interpretiert.^[3]

Der Geschichtsunterricht bietet sich hier besonders an, da man die (kunsthistorische) Interpretation des Bildes weiterführen und es als Quelle für seinen Entstehungszeitraum benutzen kann. Spontan würde fast jeder sagen, dass Texte „schwieriger“ sind als Bilder, trotzdem scheuen viele Lehrer (und auch lange Zeit die Historiker) davor zurück, Bilder mit der gleichen Selbstverständlichkeit wie Texte als Quellen zu benutzen.^[4] Um dieses zu ändern, muss die Lehrerausbildung für zukünftige Geschichtslehrer viel stärker auf Bildquellen eingehen, damit diese später ihren Schülern das wichtige Werkzeug der Bildquelleninterpretation an die Hand geben können.

In dieser Arbeit werde ich ein Coca-Cola-Werbeplakat von 1955 daraufhin untersuchen, ob es für den Einsatz im Geschichtsunterricht geeignet ist und wie es in eine Unterrichtseinheit eingebunden werden könnte. Da es sich um ein Plakat mit Bild und einem Werbeslogan handelt, werde ich sowohl auf die Bild- als auch auf die Textaussagen eingehen.

Im ersten Teil werde ich eine allgemeine Quelleninterpretation des Plakates machen, um die verschiedenen Aussagen und Perspektiven der Quelle herauszuarbeiten. Die auftauchenden Fragen werden teilweise durch weitere Quellen oder Sekundärliteratur beantwortet werden können.

Im zweiten Teil werde ich die gewonnenen Erkenntnisse als Grundlage für meine didaktischen Überlegungen benutzen. Den Vorgaben des Rahmenplans Geschichte entsprechend muss das Thema „50er Jahre/Aufschwung/Wirtschaftswunder“ einer Klassenstufe zugeordnet werden. Um dieses Plakat als wertvolle Quelle im Unterricht einsetzen zu können, muss ihre Einbindung in das Thema unbedingt dem Alter und dem Können der Schüler entsprechend erfolgen. Des Weiteren hängt der erfolgreiche Einsatz von Bildquellen im Allgemeinen von einer Vielzahl Faktoren ab, die ich erwähnen und teilweise erläutern werde.

Das Fazit dieser Arbeit soll sein, dass es gerade heute essentiell wichtig ist, dass Schüler lernen, Bilder in Ruhe zu betrachten und zu interpretieren. Am Beispiel des Coca-Cola-Werbeplakats soll gezeigt werden, dass sich der zeitliche Mehraufwand, den der Einsatz eines Bildes im Unterricht bringt, lohnt und dass es wie ein Text als informative, aber zusätzlich auch motivierende und inspirierende Quelle fungieren kann.

2. Historischer Kontext 1955

Seit dem Ende des Zweiten Weltkrieges erlebte die Bundesrepublik Deutschland einen stetigen wirtschaftlichen Aufstieg, der in den fünfziger Jahren auch für die breite Bevölkerung langsam spürbar wurde. Der Krieg war nun vorbei und die Menschen begannen die Ärmel hochzukrempeln und aufzuräumen. Man arbeitete hart und viel, zuerst um zu überleben und um die schrecklichen Bilder des Krieges, die Erfahrungen von Verfolgung, Vertreibung, Flucht, Hunger, Kälte und Obdachlosigkeit zu verdrängen, ab Mitte der fünfziger Jahre dann, um sich langsam wieder etwas leisten zu können, das nicht nur das unmittelbare Überleben sicherte. Ludwig Erhard, der damalige Bundeswirtschaftsminister, hatte seit der Währungsreform von 1948 vehement für die soziale Marktwirtschaft gekämpft, die kurz darauf auch gegen den Willen der Besatzungsmächte eingeführt wurde.^[5] Sie war es, die neben vielen anderen Faktoren die Wirtschaft langsam wieder zum Aufblühen brachte. In Westdeutschland entwickelte sich eine neue, amerikanisch beeinflusste Konsumwirklichkeit, die von den aufkommenden Markenprodukten geprägt war.^[6] Die Deutschen sahen ihrer Zukunft im Laufe der Jahre immer zuversichtlicher entgegen und gewannen wieder Vertrauen in die Wirtschaft. Sie erfuhren, dass (Werbe-)Versprechen eingehalten wurden und sie reagierten auf das Bild der friedlichen Zukunft, das ihnen die Werbung suggerierte. Dies führte zu Massenkonsum, der sich nun auch in Bevölkerungskreisen verbreitete, für die diese Konsummöglichkeiten vorher undenkbar gewesen waren.^[7] Das „Wirtschaftswunder“ in der Bundesrepublik Deutschland war nicht zuletzt ein Ergebnis starker Markenwerbung und steigender Kaufkraft.^[8]

Auch politisch war 1955 ein wichtiges Jahr für die Entwicklung der Bundesrepublik. Gleich am 1. Januar wurde das Kapitalmarktförderungsgesetz außer Kraft gesetzt; es gab nun den freien Kapitalmarkt.^[9] Am 29. Januar wurde die Besatzungszeit in den ehemaligen Westzonen durch die Ratifizierung der Pariser Verträge offiziell beendet. Im Zuge der Westintegration wurde auch die Bundeswehr gegründet und die Bundesrepublik wurde am 06. Mai Mitglied der NATO.^[10] Auf der Warschauer Konferenz, die wenige Tage später vom 11. bis zu 14. Mai stattfand, gründeten acht Ostblockstaaten den Warschauer Pakt. Dieses Militärbündnis, dem auch die Deutsche Demokratische Republik angehörte, war die Reaktion der kommunistischen Staaten auf die Wiederbewaffnung der Bundesrepublik und ihren Beitritt zur NATO.^[11] Am 06. Juni wird das Bundesministerium der Verteidigung offiziell eingerichtet.^[12] Vom 9. bis zum 13. September reiste der deutsche Bundeskanzler Konrad Adenauer nach Moskau, um eine Aufnahme diplomatischer Beziehungen mit der Sowjetunion in die Wege zu leiten und um die Freigabe der letzten deutschen Kriegsgefangenen zu erreichen. Seine Reise war erfolgreich, denn er konnte schon bei seiner Rückkehr bekannt geben, dass die Rückführung der ersten deutschen Soldaten bereits begonnen hatte.^[13] Dieser Erfolg wurde zu einem großen Teil Adenauer persönlich zugeschrieben. Am 20. September erklärte die Regierung der damaligen UDSSR die Deutsche Demokratische Republik zu einem souveränen Staat, woraufhin am 09. Dezember auf einer Botschafterkonferenz in Berlin die so genannte Hallsteindoktrin entstand. Mit diesem außenpolitischen Prinzip wollte die Bundesregierung ihren völkerrechtlich begründeten Alleinvertretungsanspruch für das gesamte deutsche Volk durchsetzen: Deutschland würde alle seine diplomatischen Beziehungen zu denjenigen Ländern abbrechen, die diplomatische Beziehungen mit der DDR aufnähmen.

Das Jahr 1955 wurde vor allem von der Stahl- und Autoindustrie als das Jahr des Wirtschaftswunders gesehen. Der Samstag war zwar noch ein normaler Arbeitstag, aber die Wochenarbeitszeit verringerte sich 1955 in einigen Bereichen von 48 auf 40 Stunden.^[14] Außerdem wurde mit der Kampagne „Samstags gehört Vati mir“ vom DGB die 5-Tage-Woche gefordert, da ein freies Wochenende als wichtig für das Familienleben galt.^[15] Die Einkommensverbesserungen und Arbeitszeitverkürzungen gingen mit dem Abbau der Massenarbeitslosigkeit einher. Aber trotz des Aufschwungs in der Wirtschaft gab es noch 495.000 (2,7%) Arbeitslose.^[16] Es etablierte sich jedoch langsam ein Sozialstaat, der ein vorher nicht gekanntes Maß an sozialer Sicherheit bot.^[17] Diese nach und nach entstehende Sicherheit, im Alter und selbst bei Unfall, Krankheit oder Invalidität nicht in Armut zu geraten, wirkte sich auf das Konsumverhalten der breiten Massen aus.^[18]

Durch das Anpacken und die Motivation aller war 1955 sowohl wirtschaftlich als auch politisch und gesellschaftlich von einem ungeheuren Vorwärtsdrang geprägt, der aus der Not heraus entstanden war und durch Zukunftsvisionen, Werbung, steigenden Wohlstand und das damit verbundene Verlangen nach Luxusgütern noch einige Jahre erhalten blieb.

2.1 Firmengeschichte Coca-Cola

Coca-Cola wurde 1886 von John S. Pemberton aus Atlanta, Georgia erfunden. 1892 wurde die Coca-Cola Company mit einem Grundkapital von 100.000 Dollar in Atlanta gegründet, ein Jahr später wurde „Coca-Cola“ als Markenzeichen geschützt. Schon 1896 überschritt Coca-Cola erstmals die Grenzen der USA und wurde in Kanada, Kuba und Hawaii angeboten. 1919 wurde die Coca-Cola Company für 25 Millionen Dollar an ein Bankenkonsortium in Atlanta verkauft. Robert W. Woodruff wurde 1923 neuer Präsident der Company und sollte es über dreißig Jahre bleiben. Er rief 1926 das Foreign Sales Department, die spätere „The Coca-Cola Export-Corporation“ in Leben, um Coca-Cola weltweit verbreiten zu können. Schon 1928 wurde Coca-Cola „Offizielles Erfrischungsgetränk der Olympischen Spiele“, die in Amsterdam stattfanden. Nach Deutschland kam Coca-Cola 1929. Für den Sitz des Hauptbüros wurde Essen gewählt und bereits fünf Jahre später gab es 120 Coca-Cola-Konzessionäre in Deutschland. Durch gute Kontakte und Taktik konnte Coca-Cola, obwohl amerikanisch, weiter in Deutschland produziert und verkauft werden, erst 1940 kam die Herstellung durch Rohstoffverknappung in Deutschland zum Erliegen. Als Ersatz wurde Fanta produziert. Im Zweiten Weltkrieg wurde Coca-Cola zum Getränk der amerikanischen Soldaten, im Auftrag der Army wurden bis 1945 vierundsechzig Abfüllfabriken hinter den Fronten errichtet. Nach dem Zweiten Weltkrieg wurde Coca-Cola langsam wieder eingeführt und sehr stark beworben („Coca-Cola ist wieder da!“). Hubert Strauf, Senior der deutschen Werbewirtschaft, schuf den Slogan der 1955er Coca-Cola-Werbekampagne „Mach mal Pause – Trink Coca-Cola“, die so erfolgreich war, dass der Slogan über zehn Jahre lang beibehalten wurde. Auch bei den Olympischen Spielen in München 1972 organisierte Coca-Cola den Erfrischungsdienst, 1982 wurde in den USA die Coca-Cola Light eingeführt. Damit begann die Megabrand-Strategie und mit dem Kauf des Medienkonzerns Columbia Pictures Industries Inc. die Entwicklung der Coca-Cola Company zum Weltkonzern.^[19]

2.2 Geschlechterrollen

Mit der Gründung der Bundesrepublik erhielt das Gleichberechtigungspostulat Verfassungsrang.^[20] Die Realität sah jedoch anders aus: Frauen verdienten deutlich weniger Geld als ihre männlichen Kollegen und sie wurden bevorzugt in niedrigen Lohn- und Gehaltsgruppen eingestellt. Vor allem die Wiedereingliederung der Männer in die Berufstätigkeit führte zu schlechten Erwerbschancen für Frauen.^[21] Obwohl viele Frauen erlebt hatten was es hieß ohne eine Berufsausbildung eine Familie ernähren zu müssen, weil der Mann im Krieg gefallen war, wurde eine Berufsausbildung der Töchter von den Eltern nicht im selben Maße unterstützt wie die der Söhne.^[22] Dies lag vor allem an gesellschaftlichen Leitbildern. Alleinstehende Frauen waren nicht wirklich gesellschaftlich akzeptiert und in der Ehe wurde von den Frauen erwartet, dass sie sich um die Kinder und den Haushalt kümmerten während der Mann zur Arbeit ging. Berufstätige Mütter waren gesellschaftlich keineswegs toleriert, selbst das deutsche Eherecht sah vor, dass die Frau nur dann einer Erwerbstätigkeit nachgehen durfte, wenn sie dies mit ihren ehelichen und familiären Pflichten vereinbaren konnte. Stark kritisiert wurde die „Konsumorientierung“ verheirateter Mütter, die nicht aus einer Notsituation heraus arbeiteten, sondern um sich „Luxusgüter“ leisten zu können. Sie wurden beschuldigt arbeiten zu gehen, anstatt sich um ihre Kinder zu kümmern.^[23] Normalerweise endete die Erwerbstätigkeit von Frauen mit der Eheschließung, spätestens jedoch mit der Geburt des ersten Kindes. Allerdings entwickelte sich in den fünfziger Jahren bei den jüngeren Frauen eine Änderung der traditionellen Erwerbsneigung und viele Frauen stiegen nach dem Auszug der Kinder wieder in den Beruf ein. Auch gab es trotz der gesellschaftlichen Ablehnung mehr und mehr Frauen, die nach einer kurzen Kinderpause wieder anfingen zu arbeiten.^[24]

3. Quelleninterpretation

„Ziel von Quelleninterpretation ist, zeitgebundenen Sinn, die Authentizität von vergangenen Sinndeutungen im Lichte unseres heutigen Wissens zu erfahren.“^[25] Man entnimmt aus Zeichen Sinn, indem man aus einem bestimmten Erkenntnisinteresse heraus Fragen an die jeweilige Quelle stellt. Da auch Bilder immer nur eine Interpretation, eine Sichtweise oder eine Darstellung historischer Wirklichkeit sind, müssen auch sie nach quellenkundlichen Kriterien interpretiert werden, damit sie für die historische Forschung einen Wert haben.

[...]

^[1] Niethammer, Lutz: Bilder-Geschichte, in: JfG 3 (1986), S. 15.

^[2] Erdmann, Elisabeth: Bilder sehen lernen: Vom Umgang mit Bildern als historische Quellen, in: Praxis Geschichte 2 (2002), S. 6.

^[3] Sauer, Michael: Bilder im Geschichtsunterricht. Typen, Interpretationsmethoden, Unterrichtsverfahren, Seelze-Velber 2000, S. 7.

^[4] Sauer, Michael: Bilder, in: GWU 2 (2000), S. 114.

^[5] Grube, Frank; Richter, Gerhard: Das Wirtschaftswunder. Unser Weg in den Wohlstand, Hamburg 1983, S. 48.

^[6] Gries, Rainer; Ilgen, Volker; Schindelbeck, Dirk: Die Ära Adenauer: Zeitgeschichte im Werbeslogan >>Mach mal Pause<< >>Keine Experimente!<<, in: JfG 3 (1989), S. 9.

^[7] Günther, Bettina: Blumenbank und Sammeltassen. Wohnalltag im Wirtschaftswunder zwischen Sparsamkeit und ungeahnten Konsummöglichkeiten, Berlin 2002, S. 16.

^[8] Gries, S. 9.

^[9] Grube, S. 219.

^[10] Delille, Angela; Grohn, Andrea (Hg.): Wie die Frauen ihr Wirtschaftswunder erlebten. Perlonzeit, Berlin 1985, S. 191.

^[11] „Warschauer Pakt“, Microsoft® Encarta® Enzyklopädie Professional 2003.

^[12] Delille, Wirtschaftswunder, S. 191.

^[13] „Rückkehr der letzten deutschen Kriegsgefangenen“, Microsoft® Encarta® Enzyklopädie Professional 2003.

^[14] Delille, Angela; Grohn, Andrea: Pack die Badehose ein… In: dies. (Hg.): Wie die Frauen ihr Wirtschaftswunder erlebten. Perlonzeit, Berlin 1985, S. 185.

^[15] Günther, S. 59.

^[16] Delille, Wirtschaftswunder, S. 191.

^[17] Günther, S. 59.

^[18] Günther, S. 60.

^[19] Jeier, Thomas; Fischer, Hans-Georg: Das Coca-Cola Kultbuch. 100 Jahre Coke. München 1986, S. 172-174.

^[20] Günther, S. 60.

^[21] Ebd., S. 61.

^[22] Ebd., S. 63.

^[23] Ebd., S. 65.

^[24] Ebd., S. 66.

^[25] Pandel, Hans-Jürgen: Quelleninterpretation. In: Ulrich Mayer, Hans-Jürgen Pandel, Gerhard Schneider (Hg.): Handbuch Methoden im Geschichtsunterricht (Forum historisches Lernen), Schwalbach/Ts. 2004, S. 152.