Corporate Social Responsibility in Wirtschaftsunternehmen. Die BMW Group & BMW Brilliance


Hausarbeit, 2019

17 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Basiskonzepte des CSR

3 Sustainability in der Praxis
3.1 BMW Group

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

1 Einleitung

Die eigene Automobilbranche ist einer der größten und wichtigsten Faktoren der deutschen Wirtschaft. Im vergangenen Jahr (2017) waren 820.200 Personen beschäftigt, die einen Rekordumsatz von insgesamt ca. 423 Mrd. € erwirtschafteten.1 Auch die weltweite Vernetzung und die Exportzahlen befinden sich im Wachstum. Trotz Gegenwind und neuer Konkurrenten lässt sich auf ein erfolgreiches Jahr zurückblicken.

Der hohe Anteil des Straßenverkehrs am weltweiten CO2-Ausstoß allerdings, verpflichtet die Automobilindustrie unweigerlich zur Übernahme von Verantwortung.

Spätestens seit dem Dieselskandal von Volkswagen im Jahr 2013 hat soziale und ökologische Verantwortung immens an Relevanz gewonnen. Augfrund dessen, arbeiten die Hersteller immer stärker daran ihre komplette Wertschöpfungskette mit ökonomischen, ökologischen und gesellschaftlichen Zielen zu vereinbaren. In den letzten zwei Jahrzehnten konnten die deutschen Hersteller große Erfolge bei der nachhaltigen Verwendung von Ressourcen in der Fertigung erzielen. So können nun beispielsweise mehr als 80% der Produktionsabfälle verwertet werden und der gesamte Trinkwasserverbrauch konnte um 60% reduziert werden.2 Die Grenzen der Verantwortung gehen somit über die des Firmengeländes hinaus.

Gerade da sich die Automobilindustrie in einem Wandel befindet und es für einige Unternehmen um das grundsätzliche Überleben geht, ist es von äußerster, dass nicht zuletzt auch deutsche Hersteller, Corporate Social Responsibility ernst nehmen und fest in ihre Unternehmung integrieren. Denn, der aktuelle Megatrend der Neo-Ökologie schließt Unternehmen, die ihren Verantwortungen nicht nachkommen, von dauerhaftem Wirtschaftserfolg aus. Der politische und gesellschaftliche Druck nimmt dementsprechend immer mehr zu.

Diese Arbeit soll einen Überblick über theoretische und praktische Aspekte von Corporate Social Responsibility geben und zieht dabei für letzteres die BMW Group und BMW Brilliance heran.

2 Theoretische Grundlagen

Im Folgenden wird die Entstehung und Entwicklung von CSR beleuchtet, sowie dessen Begriffsdefinition und Abgrenzung zu verwandten Konzepten bestimmt.

2.1 Basiskonzepte des CSR

Corporate Social Responsibility, (kurz: CSR), wird oftmals als soziale oder gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen ins Deutsche übersetzt. Die Wurzeln des Konzeptes befinden sich in den USA.3 Um 1953 legte Howard R. Bowen den Grundstein für das heutige Konzept der Corporate Social Responsibility. Mit dem Buch „Social Responsibilties of the Businessman“ löste er dort zahlreiche Diskurse über die Wirkung, die Bewertungskriterien sowie die ethnischen Grundlagen von CSR aus.4 Während das Konzept in den Vereinigten Staaten zunächst als Rahmenmodell für die Verantwortungsverteilung in verschiedenen Managementebenen eine bedeutende Rolle spielte, blieb es in Deutschland weitestgehend unbeachtet. Lediglich die Gemeinwohlorientierung und die Einführung von Sozialbilanzen ließen einen ähnlichen Trend erkennen.

Erst um die Jahrtausendwende und als Folge der Globalisierung, sowie der zunehmenden Liberalisierung der Märkte durch den Staat, wurde von deutschen Unternehmen gesellschaftlich mehr erwartet. Zusätzlich wurde den Firmen durch Richtlinien auf EU-Ebene mehr Verantwortung aufgetragen.5 Durch die steigende Bedeutung von Massenmedien und der rapiden Entwicklung von Kommunikations- und Informationstechnologien ist CSR in den letzten Jahren, auch in Deutschland, zu einem ausgesprochen wichtigen Gegenstand in der Strategieformulierung und in der Forschung von Unternehmen avanciert.6 Aufgrund einer facettenreichen Gesellschaft und der situationsbasierten Anwendung von CSR lässt sich nur schwer eine einheitliche Definition finden7. Gesellschaftliche und soziale Verantwortung von Unternehmen wird im weitesten Sinne insofern beschrieben, dass Unternehmen nur in Wechselwirkung mit ihrem direkten und indirekten Umfeld handeln können (Steakholdertheorie). Dieses Umfeld stellen unternehmensinterne (z.B. Mitarbeiter oder das Management) sowie unternehmensexterne Stakeholder dar. (z.B: NGO’s, Anwohner, Behörden) Durch die Verbindung mit diesen Gruppen werden zunehmend neben wirtschaftlichen Ansprüchen, auch soziale und ökologische Ansprüche an die Unternehmen gestellt.8 Durch CSR wird seitens der Geschäftsführung versucht, genau diesen Ansprüchen gerecht zu werden. Indem sie freiwillig, umwelt- und sozialbezogene Ziele in ihre Unternehmenstätigkeit einfließen lässt.9

Unter anderem hat sich als grundlegender Ausgangpunkt die Verantwortungspyramide nach Archie B. Carroll (1991)10 erwiesen.11 Dort werden vier verschiedene Ebenen der Verantwortung beschrieben die aufeinander aufbauen. Die Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens, also die ökonomische Verantwortung stellt dabei die Basis für die weiterführenden Unternehmensverantwortungen dar: „Be profitable.“ Darauf baut, als zweite Ebene, die Einhaltung der geltenden Rechtsvorschriften auf12: „Play by the rules of the game.“ Gefolgt von der ethnischen Verantwortung im Hinblick auf moralische Rahmenbedingungen: „Be ethical. / …do what is right, just, and fair.“ Als oberste Ebene setzt Carroll die philanthropische Verantwortung fest: „ Be a good corporate citizen. Die letzte Ebene stellt einen engen, aber ebenfalls nicht eindeutig definierten Bezug zu Corporate Citizenship dar.13 Dieser Ansatz besagt, dass sich Unternehmen sozial engagieren müssen und sich als „Bürger“ in die Gesellschaft zu integrieren haben.14

Die Carroll’sche Darstellung lässt sehr viel Spielraum für Interpretationen. Somit können Unternehmen eine Vielzahl von Handlungen als CSR darstellen. Um ein engeres Verständnis festlegen zu können lassen sich gemäß Raupp/Jaromilek drei Kriterien zur vollkommenen Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung festlegen. So ist diese erst erreicht, wenn die CSR-Maßnahme erstens, mit dem Kerngeschäft der Unternehmung vereinbar ist zweitens, freiwillig geschieht und drittens auf Nachhaltigkeit der verwendeten Ressourcen abzielt.

Zur genaueren Analyse von CSR-Maßnahmen wird oftmals auch die Triple-Bottom-Line nach John Elkington herangezogen, die die drei Säulen von CSR in ökonomische, ökologische und soziale Verantwortung unterteilt. Laut Elkington ist die ökonomische Verantwortung nicht erreicht, wenn einfach nur ein Profit erzielt wird.15 Folglich bedeutet Nachhaltigkeit nicht, dass Gewinne erwirtschaftet werden die anschließend in Sozial- und Umweltprojekte fließen, sondern dass bereits die Wertschöpfung des Gewinnes sozial- und umweltverträglich gestaltet wird.16 Soziale Verantwortung beinhaltet dementsprechend nicht nur das Folgen von moralischen und rechtlichen Grundsätzen .Sie definiert sich z.B. auch über freiwillige Maßnahmen zur Erhaltung und Weiterbildung von Mitarbeitern oder über Förderungen der Kompatibilität zwischen Beruf und Familie.17 Während die Grenzen zwischen den drei Säulen nach Elkington eher fließend verlaufen, so lässt sich CSR klar von Corporate Governance ( kurz: CG) unterscheiden. CG wird häufig mit dem Begriff der Unternehmensverfassung ins Deutsche übersetzt. Allerdings erfasst diese, aufgrund der einseitigen Beleuchtung der rechtlichen Umstände, nicht alle Facetten des englischen Begriffs. Während sich der deutsche Begriff der Unternehmensverfassung hauptsächlich mit der Binnenordnung eines Unternehmens durch die Vergabe der verschiedenen Entscheidungsrechte beschäftigt, so wird im Rahmen der Corporate Governance vermehrt die Thematik der rechtlichen Einbindung eines Unternehmens in sein direktes und indirektes Umfeld thematisiert.18 Vereinfacht dargestellt behandelt Corporate Social Responsibiltiy das Kerngeschäft eines Unternehmens, sowie die Art und Weise der Gewinnerzielung und –verwendung. Gegenüberstellend dazu beschäftigt sich Corporate Governance mit dem System der grundsätzlichen Unternehmensführung. Alles jedoch im Austausch mit den Stakeholdern.

2.2 CSR im wirtschaftlichen Kontext

Die Ansicht, ob und wie ökonomisch wertvoll die Wahrnehmung von gesellschaftlicher Verantwortung ist und in welchem Ausmaß sich CSR tatsächlich darauf auswirkt, hat sich über die Jahre grundlegend verändert.19 Die rapide Entwicklung der Ressourcenpreise, die globale Finanzkrise sowie die immer noch ungenügenden Fortschritte in der Bekämpfung des Klimawandels sind Indikatoren für die Notwendigkeit einer neuen, nachhaltigen Form des Wirtschaftens. Auch der Druck, ausgehend von NGOs und politischen Akteuren, zwingt Unternehmen immer mehr das teilweise verloren gegangene Vertrauen in Manager und Geschäftsführer wiederherzustellen.20 In der frühen CSR-Forschung um 1960 wurde der Ansatz überwiegend auf makrosozialer Ebene betrachtet und als notwendiger Teil zur Verbesserung von sozialen Missständen in der Wirtschaft verstanden. Diese Art der Konzipierung verhinderte aber oft den Gedanken der Verbindung von CSR und unternehmerischer Gewinnmaximierung. Nur langsam kristallisierten sich Zusammenhänge eines langfristigen, finanziellen Benefits mit der durch CSR-Maßnahmen hervorgerufenen Legitimation von Unternehmen heraus. Erst mit der oben genannten Theorie nach Archie B. Carroll wurden soziale und ökonomische Aspekte erstmals in eine komplementäre Relation zueinander gestellt.21

Als bedeutendster Wendepunkt im wirtschaftswissenschaftlichen Diskurs, als auch in der Umsetzung von CSR, war die Formulierung der Steakholdertheorie. Somit ist der unternehmerische Erfolg nicht nur an das Wohlergehen der Aktionäre, sondern auch an die indirekten und weiter entfernten Interessensgruppen gekoppelt. Eben diese, stellen den unmittelbaren Bezug zum Grundgedanken von Corporate Social Responsibility her. Nach Etter & Fiesler konnten positive Auswirkungen auf den Erfolg, beispielsweise durch die Verbesserung von Beziehungen bewiesen werden.22 Ein weiterer Zuspruch für einen Zusammenhang findet sich in der Annahme, dass Unternehmen die ihrer gesellschaftlichen Verantwortung nicht nachkommen, von ebender keinen Rückhalt mehr zugesichert bekommen. Das Ausbleiben dieser Unterstützung resultiert in entsprechenden, ökonomisch negativen, Auswirkungen für die Firmen. Es ist daher von ausgesprochen hoher Bedeutung, dass CSR-Maßnahmen in ihrer philanthropischen Absicht und Wirkung ernst genommen werden. Beispielsweise die Spende von medizinischen Hilfsmitteln in armen Ländern oder die Bereitstellung von Hilfsgütern für Hochwasserkatastrophen.23 Ein Beispiel stellt der Fall Kasky vs. Nike (02 C.D.O.S. 3790) aus dem Jahr 2008 dar. Dort klagte Mark Kasky vor einem kalifornischen Gericht gegen den Sportartikelhersteller „Nike“. Er warf dem Unternehmen vor, die Öffentlichkeit über Bemühungen zum Schutz ihrer Arbeitskräfte in Entwicklungsländern belogen zu haben. Es kam zu einer außergerichtlichen Einigung die Nike dazu verpflichtete, 1,5 Mio. US-Dollar an eine gemeinnützige Arbeitnehmerorganisation zu spenden. Während sich der finanzielle Schaden in Grenzen hielt, hatten öffentliche Proteste und massenhaft negative Kommentare im Internet einen viel größeren Schaden angerichtet. Die Publikation der Zusammenarbeit von Nike und Ausbeutungsbetrieben (engl. „ sweatshops“) und der daraus resultierende öffentliche Druck, zwangen das Unternehmen große Teile seiner Wertschöpfungskette neu zu strukturieren.24

Die größte Gefahr bei der Umsetzung von CSR bezieht sich somit darauf, dass die Übernahme von Verantwortung zwar kommuniziert wird aber die Grundsätze des Konzepts in der täglichen Arbeit nicht richtig umgesetzt werden.25

Um derartige Misserfolge zu vermeiden, stellt sich die Frage wie CSR ganzheitlich wirkungsvoll implementiert werden kann. Nach Bohn lässt sich der Prozess hierfür in zwei Disziplinen unterteilen. Einerseits in die innere Prozessanpassung (interne Implementierung) und andererseits in die Anpassung der Kommunikation (externe Kommunikation der Implementierung).26 Ein Beispiel für die innere Anpassung könnten das Wechseln zu einer Zulieferungsfirma, die nur mit 100% recyclebaren Materialien arbeitet oder die Unterstützung von Sozial- und Umweltprojekten darstellen. Anschließend werden diese Maßnahmen dann auf allen Kanälen nach außen kommuniziert (z.B. Werbespots, Flyer, Beiträge auf der eigenen Website). Nach einer empirischen Studie von Bohn lässt sich jedoch, entgegen logischer Erwartungen, feststellen, dass die untersuchten Unternehmen bereits in der frühen inneren Implementierungsphase und mit noch sehr wenig tatsächlicher praktischer Umsetzung, ihre Teilnahme an CSR-Aktivitäten nach außen kommunizieren. Dies geschieht beispielsweise durch den Erwerb von CSR-Zertifikaten oder der Publikation, teilweise sehr kurzer CSR-Reports. Wie bereits erwähnt haben zu diesem Zeitpunkt noch keine oder nur vereinzelt organisatorische Anpassungen stattgefunden. Zudem wird, ebenfalls auffallend früh, das Anstreben des Unternehmens auf Entkopplung von Ressourcenverbrauch und Wirtschaftswachstum kommuniziert.

Das EU-Parlament hat im Jahr 2017 die Erweiterung der nicht-finanziellen Berichterstattung angeordnet, um Klarheit in ebensolchen Fällen zu schaffen. Mit der Erlassung des sogenannten CSR-Richtlinie-Umsetzungsgesetzes soll die Transparenz insbesondere von börsennotierten und international agierenden Unternehmen mit mehr als 500 Angestellten gefördert werden. Der Fokus hierbei liegt auf der Beantwortung sozialer und ökologischer Fragen, Korruptionsbekämpfung sowie der Einhaltung von Menschenrechten.27

3 Sustainability in der Praxis

Im Folgenden werden die die BMW Group und BMW Brilliance kurz als Unternehmen vorgestellt. Anschließend werden deren Sustainabilty Reports aus dem Jahr 2017 im Hinblick auf die wichtigsten Zielsetzungen und Kennzahlen analysiert.

3.1 BMW Group

Die BMW Group stellt die Tochtergesellschaft der Bayriche Motoren Werke Aktiengesellschaft dar. Als einer der größten, global agierenden Automobil- und Motorradherstller konnte das DAX- Unternehmen im Jahr 2017 einen Gesamtumsatz von 98,678 Mrd.28 EUR erwirtschaften. Zur BMW Group zählen die Automarken BMW, BMW M, BMW i, MINI, Rolls Royce sowie die Motorradmarke BMW Motorrad. Seit Anfang des Jahres 2018 gehören die Mobilitätsdienstleistungsunternehmen DriveNow, ChargeNow und ParkNow ebenfalls dem Konzern an. Die Gesamtmitarbeiterzahl beläuft sich laut Geschäftsbericht 2017 auf 129.932.29 Das Unternehmen geriet im Zuge des VW-Dieselskandals im Jahr 2015 ebensfalls unter heftige Kritik. Die Anschudligungen beinhalteten unter anderem illegale Tierversuche und vorsätzliche Manipulation von Diesel-Abgaswerten.30 31

Um den Rahmen dieser Arbeit nicht zu überschreiten werden im Folgenden nur die Sustainable Value Reports des Jahres 2017 analysiert.

Dem Nachhaltigkeitsbericht ist zu entnhemen, dass das Nachhaltigkeitsmanagement fest in die Unternehmenstrategie integriert ist und schon seit 2007 direkt dem Bereich der Konzernplanung des Vorstandsvorsitzenden unterliegt. Die BMW Group setzt sich 10 Nachhaltigkeitsziele in 3 verschiedenen Kategorien.32 Unter dem Überbegriff der Produkte und Dienstleistungen befindet sich die CO2- und Schadstoffemmissionseindämmung sowie das Vorantreiben der Elektromobilität in Verbindung mit dem Versuch zur nachhaltigen Veränderung des urbanen Mobilitätsverhaltens33. Neben der Einhaltung des gesetzlich vorgeschriebenen Maximalwertes für Pkw-Neuzulassungen steht auch die schadstoffreduzierte Herstellung und Verwertung der verwendeten Lithium-Ionen-Akkus im Vordergrund. Laut Bericht sank der durchschnittliche Flottenausstoß der BMW Group in den Triadenmärkten (USA, EU, Ostasien) um rund 2% auf 1413 g CO2/km. Zudem konnten im Jahr 2017 über 103.000 Elektrofahrzeuge verkauft werden. Um der umweltschädlichen Entsorgung von Altbatterien auf einem weiteren Weg entgegen zu wirken, werden sogenannte stationäre Speicherfarmen aufgestellt. Diese ermöglichen es dem Hersteller, die Fahrzeugbatterien die sich altersbedingt nicht mehr für den Einsatz in einem Kundenfahrzeug eigenen, als Energiespeicher zu verwenden. In der Kategorie der Produktion und Wertschöpfung liegt der Schwerpunkt auf einem nachhaltigen Ressourcenverbrauch gepaart mit der Verwendung von erneuerbaren Energien. Zudem soll die Transparenz der Lieferantenkette gesteigert werden.

Die CO2–Gesamtbilanz des Unternehmens hat sich von ca 70 Mio. t CO2 im Jahr 2016 auf knapp 73 Mio t verschlechtert. Dies wurde unter anderem durch einen Mehrverbrauch der Produktionsstandorte und eine gesteigerte Nutzung der unternehmenseigenen Flugzeuge verursacht.34 Um einem kontinuierlichen Negativtrend entegen zu wirken, werden beispielsweise Teile der vor- und nachgelagerten Wertschöpfungsstufen elektrifiziert. Dazu zählen unter anderem der Transport von Rohstoffen, Produkten und Mitarbeitern auf dem Betriebsgelände.35 Die letzte Zielkategorie setzt sich aus Zielen für Mitarbeiter und Gesellschaft zusammen. Die langristige Gesundheit und Leistungsfähigkeit der Mitarbeiter steht neben Diversifikation und gesellschaftlichem Engagement klar im Fokus. Als Beispiel: Den Mitarbeitern im Werk Spartanburg werden Exoskelett-Westen zur Verfügung gestellt, um eine schonende Haltung während der Arbeitsvorgänge zu garantieren .36 37

[...]


1 www.vda.de [Zugriff vom 07.01.2019]

2 www.vda.de [Zugriff vom 07.01.2019]

3 Vgl. Althaus/Geffken 2005, 240

4 Vgl. Raupp/Jarolimek, 2011, 9

5 Vgl. ebd. 10-11

6 Vgl. Althaus/Geffken 2005, 240

7 Vgl. Dinh 2011, 13

8 Vgl. Althaus/Geffken 2005, 241

9 Vgl. ebd.

10 Siehe Anhang 2

11 Vgl. Raupp/Jarolimek 2011, 12

12 Vgl. Althaus/Geffken 2005, 241

13 Vgl. ebd.

14 Vgl. Raupp/Jarolimek 2011, 10

15 Vgl. ebd 2011, 12

16 Vgl. Prufé 2014, 16

17 Vgl. Raupp/Jarolimek 2011, 13

18 Vgl. Metten 2010, 10

19 Vgl. Raupp/Jarolimek 2011, 269

20 Vgl. Prammer et al. 2010, 157

21 Vgl. Raupp/Jarolimek 2010, 269

22 Vgl. ebd. 270

23 www.csrgermany.de [Zugriff vom 04.01.2019]

24 Vgl. Russel 2015, 761

25 Vgl. Bohn 2013, 99

26 Vgl. ebd. 111

27 www.bgbl.de [Zugriff vom 03.01.2019]

28 www.bmwgroup.com [Zugriff vom 05.01.2019]

29 www.press.bmwgroup.com [Zugriff vom 05.01.2019]

30 www.spiegel.de [Zugriff vom 02.01.2019]

31 www.handelsblatt.com [Zugriff vom 05.01.2019]

32 Vgl. BMW Sustainable Value Report 2017, 15

33 Vgl. BMW Sustainable Value Report 2017, 46f.

34 Vgl. BMW Sustainable Value Report 2017, 92

35 Vgl. ebd. 91

36 siehe Anhang 3

37 Vgl. BMW Sustainable Value Report 2017, 115

Ende der Leseprobe aus 17 Seiten

Details

Titel
Corporate Social Responsibility in Wirtschaftsunternehmen. Die BMW Group & BMW Brilliance
Hochschule
Hochschule Mittweida (FH)  (Campus M21 GmbH)
Note
1,0
Autor
Jahr
2019
Seiten
17
Katalognummer
V537528
ISBN (eBook)
9783346171641
ISBN (Buch)
9783346171658
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Corporate Social Responosibilitiy, CSR, Business Management, Unternehmensführung, BMW Group, BMW, BMW Brilliance, Nachhaltigkeit, Verantwortung, Automobilmanagment
Arbeit zitieren
Felix Wunderlich (Autor), 2019, Corporate Social Responsibility in Wirtschaftsunternehmen. Die BMW Group & BMW Brilliance, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/537528

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