(Digitaler) Wahlkampf. Gedruckte Wahlwerbung und andere Wahlmedien im Vergleich

Eine Analyse von 1990 bis 2017


Bachelorarbeit, 2018

79 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Zusammenfassung

Summary

1. Einstieg: Wahlwerbung zur Bundestagswahl 2017

2. Historische Entwicklung der Wahlkampagnen hinsichtlich der Anteile von Print und Digital an Parteikampagnen
2.1 Die erste Wahl im wiedervereinigten Deutschland im Jahre 1990
2.1.1 Plakatwerbung und ihre Bedeutung für die Wahl 1990
2.1.2 Wahlwerbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen 1990
2.2 Das „Superwahljahr“ 1994 und seine Probleme im Wahlkampf
2.2.1 Plakatwerbung
2.2.2 Die Fernsehspots der Parteien
2.3 Wahlkampagnen der Parteien im Jahr 1998
2.3.1 Plakatwerbung
2.3.2 Fernsehspots zur Bundestagswahl 1998
2.3.3 Der Beginn des Online-Wahlkampfs
2.3.4 Zusammenfassung
2.4 Wahlwerbung zur Bundestagswahl 2002 – ein Wahlkampf mit Hindernissen
2.4.1 Plakatwerbung - Medienplakate für den Journalismus
2.4.2 Fernsehduelle im Wahlkampf – die neuen Parteispots?
2.4.3 Online-Wahlkampf der Parteien im Jahre 2002
2.4.4 politische Berichterstattung zur Bundestagswahl 2002 im Radio
2.4.5 Zusammenfassung
2.5 Die Überraschungswahl 2005 und ihre Wahlkampagnen
2.5.1 Plakatwahlkampf 2005
2.5.2 persönlicher Wahlkampf: Kundgebungen
2.5.3 Online Wahlkampf
2.5.4 Fernsehwahlwerbung 2005, Berichterstattung & das TV-Duell
2.5.5 Zusammenfassung
2.6 Die Fernsehwahlwerbung in Konkurrenz zum Internet – das Wahljahr 2009
2.6.1 Plakatwerbung
2.6.2 Online-Wahlwerbung
2.6.3 Politainment: Die neue Form der Wahlwerbung im Fernsehen
2.6.4 Zusammenfassung
2.7 Die Bundestagswahl 2013
2.7.1 Plakatwerbung zur Bundestagswahl 2013
2.7.2 Die Fernsehspots der Parteien 2013
2.7.3 Die vier großen Kommunikationsplattformen in der Online-Wahlwerbung 2013
2.7.4 Zusammenfassung
2.8 Fazit

3. Digitalisierung im Wahlkampf: Eine Analyse zur Bundestagswahl 2017
3.1 Print im Wahlkampf 2017
3.2 Fernsehwahlwerbung im digitalen Zeitalter
3.3 Kombination von Print und Digital am Beispiel der CDU
3.3.1 Connect17 als Folgeprojekt zum datengestützten Wahlkampf
3.4 Social-Media-Kanäle und deren Bedeutung für den Wahlkampf
3.4.1 Instagram und Facebook als Einflussfaktoren für Erstwähler
3.5 Fazit

4. Umfrage zu den Informationskanälen zur vergangenen Bundestagswahl
4.1 Motivation
4.2 Fragebogengestaltung
4.3 Auswertung des Fragebogens
4.4 Fazit der Umfrage

5. Ausblick für die gedruckte Wahlwerbung der kommenden Bundestagswahlen

Anhang
I. Danksagung
II. Literaturverzeichnis
III. Internetquellen
IV. Abbildungsquellen
V. Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Genutzte Wahlkampfmedien

Abbildung 2: Beiträge mit Wahlbezug

Abbildung 3: Budget der Parteien zur Bundestagswahl 2017

Abbildung 4: Plakate nach Auflage (ohne Landes- und Ortsverbände)

Abbildung 5: Screenshots der Merkel-App

Abbildung 6: connect17

Abbildung 7: Durchschnittliche Nutzungsdauer von sozialen Medien weltweit

Abbildung 8: Geschlecht der Befragten

Abbildung 9: Alter der Befragten

Abbildung 10: Postleitzahlbereiche der Teilnehmer

Abbildung 11: Schulabschluss der Teilnehmer

Abbildung 12: Besitz und Nutzung von privaten Endgeräten

Abbildung 13: Informationen zu den Parteien und deren Wahlprogramm

Abbildung 14: Wahlbeteiligung bei den Bundestagswahlen 1949 bis 2017

Abbildung 15: Informationsquellen

Abbildung 16: Gründe für die Informationsquellen

Abbildung 17: größte Informationsvermittlung durch die Art der Wahlwerbung

Abbildung 18: Glaubwürdigkeit

Abbildung 19: Partei mit der meisten Wahlwerbung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zusammenfassung

Diese Bachelorarbeit analysiert die Entwicklung von gedruckter Wahlwerbung im Vergleich zu anderen Wahlmethoden der deutschen Bundestagswahlen. Betrachtet wurden die Jahre 1990 bis 2017 hinsichtlich der Plakatauflagen und der Zusammensetzungen der zusätzlichen Wahlmedien. Dies soll verdeutlichen, wie sich die Kampagnenstrukturen der Parteien verändert haben.

Eine Analyse des stark digitalen Wahlkampfes 2017 soll zeigen, welche Möglichkeiten der Onlinewähleransprache umgesetzt wurden. Dabei wurde auch die Plakatwerbung zur vergangenen Bundestagswahl nach Auflage und Partei betrachtet. Dies sollte Aufschluss darüber geben, ob eine Konzentration auf digitale Kommunikation die Printwerbung der Parteien verdrängt hat und falls ja, in welchem Verhältnis sich diese verändert hat. Durch die Befragung der Zielgruppe der 20-30-jährigen sollte betrachtet werden, inwiefern das digitale Zeitalter Einfluss auf das Informationsverhalten der Wähler nimmt.

Abschließend wird eine Aussage getroffen, wie sich die Zukunft der Druckindustrie auf Basis der Ergebnisse im Bereich politische Werbung potentiell entwickeln könnte.

Summary

This bachelor thesis analyzes the development of printed advertisement compared to other methods of advertisement during the German federal elections. It focused on the years 1990 to 2017 and considers the poster editions and their role within the different methods of political advertisement. The Analysis of 2017 and its digital campaign will show the possibilities of online marketing and online election communication. It also considered printed posters per party and edition. As a result of that it will be analyzed If a focus on political online advertisement is an advantage. It will also show how much the relation between print and online changed. A survey interviewed young people between 20 and 30 about their sources of information for elections. This should parse which influence the online world has on young people.

In conclusion a statement will be made In which way printed political advertisement will develop in the future.

1. Einstieg: Wahlwerbung zur Bundestagswahl 2017

„Auch Politik und Wahlkämpfe unterliegen dem Online-Hype. Dabei stellt Print im Wahlkampf, am Wahltag selbst und auch zwischen den Wahlen seine einmaligen Stärken immer wieder aufs Neue unter Beweis.“ (BVDM 2017: S. 12)

Mit dieser Aussage führt der Bundesverband für Druck- und Medien in einem neuen Magazinformat „Nutzen“ einen Artikel zur Bundestagswahl 2017 und die Wahlmethoden der Parteien an. Diese Aussage nimmt Bezug auf die Zukunft der Druckindustrie mit dem Unternehmenszweig der konventionellen Wahlwerbung. Gemeint sind Plakate, Flyer und sonstige Printprodukte, die von Parteien zu Werbezwecken in Auftrag gegeben werden. Zu diesem umfangreichen Thema hat der BVDM eine Statistik veröffentlicht, die sich mit dem Thema Print innerhalb der Politik beschäftigt.

Darin werden noch einmal die Randdaten der Bundestagswahl 2017 zusammengefasst. Außerdem wurde festgestellt, dass ohne Print bei der Wahl auch bei den rudimentärsten Sachverhalten, wie zum Beispiel die von den Wählern auszufüllenden Stimmzetteln, momentan keine digitalen Alternativen möglich sind. Auch Parteivorgänge erforderten auf dem kompletten Werdegang bis hin zum fertigen Beschluss seit dem Jahr 2009 immer wieder gedruckte Unterlagen. Geschätzt sind dies insgesamt circa 15.000 Ausdrucke in Papierform. Auch im aktiven Wahlkampf ist Print laut dieser Umfrage dauerhaft präsent, nicht nur bei den herkömmlichen Methoden, wie Flyern und Plakaten, sondern auch bei Give-Aways der Parteien, die regelmäßig in jeglicher Form und Farbe an die potentiellen Wähler verteilt werden (BDVM 2017, S. 13).

Dies wirft die Frage auf, wie sich das Hauptmedium der Plakate im Laufe der Zeit entwickelt hat und wie es sich in der vergangenen Bundestagswahl 2017 verhielt.

Doch inwieweit haben sich die Parteien im Laufe der Zeit an das digitale Zeitalter angepasst und ihre Wahlwerbung entsprechend optimiert? Welche Möglichkeiten haben Sie gefunden, den Wähler auch alternativ anzusprechen und welche davon waren am erfolgreichsten? Ist Print immer noch die effektivste Art der Wähleransprache?

Um dies zu untersuchen wird im Folgenden zunächst die historische Entwicklung der Wahlwerbung seit der Wiedervereinigung Deutschlands im Jahre 1990 bis hin zur vergangenen Bundestagswahl 2017 analysiert. Außerdem werden die Print-Alternativen, die bisher von den Parteien eingesetzt wurden sowie deren Erfolg im Wahlkampf aufgezeigt bewertet.

Um die Statistik des BVDM je nach Sachlage widerlegen oder bestätigen zu können wird im Anschluss an die eine Online-Umfrage mit der Zielgruppe der 20 bis 30-jährigen erstellt, publiziert und ausgewertet. Auf Basis der demografischen Angaben soll dabei fokussiert betrachtet werden, in welcher Art und mit welchem Medium sich die Wahlberechtigten über die Parteien informiert haben. Ebenso soll darauf eingegangen werden, warum die genutzten Medien gewählt wurden und welches davon am glaubwürdigsten erachtet wurde. Außerdem werden alle Wahljahre noch einmal zusammengefasst und die Veränderungen analysiert. Als Fazit soll abgewogen werden, inwiefern Print bei Wahlkämpfen noch aktuell und populär ist. Daraus kann abgeleitet werden, wie eine potentielle Entwicklung in zukünftigen Wahlkämpfen aussehen könnte.

2. Historische Entwicklung der Wahlkampagnen hinsichtlich der Anteile von Print und Digital an Parteikampagnen

2.1 Die erste Wahl im wiedervereinigten Deutschland im Jahre 1990

Gerade nach dem Ende des geteilten Deutschlands war es wichtig, die Wahlkampagnen besonders präzise zu planen, um auch eine breite Menge an potentiellen Wählern zu erreichen. Ebenso mussten die Parteien zwischen den Wählern des geteilten Deutschlands differenzieren und dementsprechend die Kampagnen gestalten.

2.1.1 Plakatwerbung und ihre Bedeutung für die Wahl 1990

Die Plakatwerbung war 1990 das populärste Wahlinstrument der Parteien im Wahlkampf. In einer Umfrage zur Europawahl 1989 waren Plakate die am häufigsten genannten Informationsquellen. Die Befragten bevorzugten gedruckte Großflächen. Fernsehspots und Informationen in lokalen Tageszeitungen erhielten weniger Zuspruch (Holtz- Bacha & Kaid 1993: 46f). Ein weiterer Beleg für die Popularität ist eine Befragung zur Leipziger Kommunalwahl (siehe Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Genutzte Wahlkampfmedien

Den insgesamt 218 Befragten wurde folgende Untersuchungsfrage gestellt:

„Wo haben Sie schon einmal was zum Kommunalwahlkampf gehört, gesehen oder gelesen? |Hervorhebung im Original|[...]“ (Scherer 1993: 218)

Als Ergebnis ist deutlich zu erkennen, dass circa 40% der Befragten oft mit Plakatwerbung konfrontiert wurden, gelegentlich fast 90%. Obwohl Plakate und Fernsehen eng beieinanderliegen, kann behauptet werden, dass die Plakatwerbung neben der Presseberichterstattung eine bedeutende Rolle im Wahlkampf spielte.

Zum Umfang sowie der Gestaltung der Plakatierung im Jahr 1990 waren keine Daten und Fakten zu finden. Somit kann hier nicht auf die Parteien und ihre Plakatserien eingegangen werden.

2.1.2 Wahlwerbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen 1990

Im Jahre 1990 wurden Wahlkampfsendungen unter dem Namen „Parteien zur Wahl“ im öffentlich-rechtlichen Fernsehen ausgestrahlt. Da Fernsehen und Radio zu dieser Zeit neben Print wichtige Informationsmittel waren, konnte den Werbefilmen zu dieser Zeit eine große Bedeutung zugesprochen werden. Laut Aussagen des CDU Wahlkampfmanagers Peter Radunski, lag die Zuschauerzahl pro Spot durchschnittlich zwischen fünf und dreizehn Millionen. Hierbei war enorm wichtig, welche Sendungen vor und nach dem Parteifilm ausgestrahlt wurden. Angeblich konnten so durch Parteispots 80% der Wahlberechtigten erreicht werden. Ein weiterer Vorteil der Spots deckt sich mit den Eigenschaften der Plakatwerbung: Durch die Ausstrahlung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen entsteht ein gewisses Zufallsprinzip. Jede Person, die ein Fernsehgerät besitzt und nutzt, wurde während der Wahlperiode unweigerlich mit mindestens einem Parteifilm konfrontiert. Auch bei Plakaten gilt dieses Prinzip, da sie im öffentlichen Raum platziert waren. Zu belegen ist dies mit oben genannter Umfrage zur Europawahl 1989: Gefragt wurden die Wahlberechtigten, wo sie mit dem Wahlkampf konfrontiert waren. 55% der Befragten nannten die Wahlfilme als Informationsquelle (Holtz- Bacha & Kaid 1993: 46f). Somit waren die Fernsehspots das zweitwichtigste Informationsmedium zu den Bundestagswahlen im Wahljahr 1990.

2.2 Das „Superwahljahr“ 1994 und seine Probleme im Wahlkampf

Besonders dieses Jahr brachte einige Hürden für die Parteien und den Wähler mit sich. Denn 1994 trafen vielen Wahlen aufeinander. Neben der deutschen Regierung standen Entscheidungen für das europäische Parlament und sieben Landtagen an. In zehn Ländern fanden Kommunalwahlen statt. Die Wahlberechtigten wurden also in diesem Jahr ganze 19-mal zur Urne gebeten.

Aus diesem Grund war es für die Parteien enorm schwer, genügend Aufmerksamkeit zu generieren. Denn die Gefahr war groß, dass die Wahlbeteiligung zunehmend mit jedem Wahltermin hätte sinken können (Bäumlisberger 1993).

2.2.1 Plakatwerbung

Es liegen keinerlei Studien oder Untersuchungen zum Plakatwahlkampf zur Bundestagswahl 1994 vor.

Auch über die Anzahl und Arten der Plakate liegt keine Dokumentation vor, weshalb hier keine Analyse oder Vergleich zum Vorjahr durchgeführt werden kann.

2.2.2 Die Fernsehspots der Parteien

Das Jahr 1994 stellte die Parteien vor große Schwierigkeiten. Das Problem bestand darin, dass die Rundfunkanstalten sich wehrten rechtsextreme Spots auszustrahlen. Diese waren allerdings, bis auf zwei Ausnahmen, rechtlich durch die sogenannten Landesrundfunkgesetze oder anders den ZDF-Staatsvertrag, dazu verpflichtet. Aus diesem Grund fiel schon im Jahr 1993 die Forderung, die Fernsehspots der Parteien komplett abzuschaffen.

Ausgestrahlt wurden diese dennoch in den letzten vier Wochen vor dem Wahltermin, also der sogenannten „heißen Phase“ der Bundestagswahl. Die Parteien nutzten ihr Recht der Ausstrahlung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen, aber auch auf den privaten Sendern. Hier wird deutlich, dass zu dieser Zeit eine Gleichberechtigung der Parteien bei der Spotvergabe sowie der Möglichkeit diese in Anspruch zu nehmen, nicht bestand. Verdeutlicht wird diese anhand der ermittelten Zahlen aus dem Wahljahr. Auf öffentlich-rechtlichen Sendern wurde Wahlwerbung von 22 Parteien gesendet, während das private Fernsehen ausschließlich Spots der großen Parteien, also CDU, CSU, SPD und FDP sendete. Es kann also behauptet werden, dass nur die oben genannten Parteien überhaupt das Budget zur Verfügung hatten, Sendezeit zu kaufen. Bei kleineren Parteien war dieses deutlich geringer. Die Verteilung der Sendeplätze im öffentlich-rechtlichen Fernsehen wurden, wie zu jeder Wahl, gemäß der Größe der Partei vorgenommen. So erhielten CDU und SPD pro Sender jeweils acht Plätze mit zweieinhalb Minuten Länge pro Spot. Im privaten Fernsehen bekamen die Wserbefilme eine Länge von einer halben Minute vorgegeben. Insgesamt gab es zur Bundestagswahl 1994 31 Spots. Einige Parteien nutzten die Option kostenfreie Spots auszustrahlen, produzierten dennoch größtenteils nur einen einzigen Werbefilm. Die CDU, Bündnis 90/Die Grünen sowie beispielsweise die MLPD (Marxistisch-Leninistische Partei Deutschlands) setzten auf mehrere Spots, die allerdings nur abgewandelte Versionen eines zentralen Spots waren oder gar schon zu den Landtagswahlen oder im Europawahlkampf verwendet worden. Gleiches galt für die Spots auf den privaten Sendern. Besonders war allerdings, dass die Grünen auf Basis der vorangegangenen Diskussion über die Abschaffung der Spots ihre Sendezeit nicht für Imagefilme nutzten, sondern ganz klar mit Filmen gegen Rechtsradikalität füllten (Holtz-Bacha & Kaid 1996: 177ff).

Bezüglich der Effektivität der Spots lässt sich sagen, dass laut Christina Holtz-Bacha und ihrer vorhergehenden Untersuchung zu den genutzten Informationskanälen im Jahr 1990 (siehe Abb. 1) die Reichweite weiterhin stabil blieb Somit wäre also die Diskussion über die Abschaffung überhaupt nicht effektiv gewesen, denn die Parteien profitierten 1990 und 1994 enorm von der Reichweite dieser Spots. Somit war kam aus Parteisicht eine Abschaffung absolut nicht in Frage.

2.3 Wahlkampagnen der Parteien im Jahr 1998

Zur Bundestagswahl 1998 wurde zum ersten Mal deutlich, dass dem herkömmlichen deutschen Wahlkampf eine Wende bevorstand. Durch Gerhard Schröder wurde die Inszenierung des Wahlkampfes präsenter in Deutschland und somit begann auch die zunehmende Amerikanisierung des Wahlkampfes. Diese bezeichnet die Gliederung des Wahlkampfes in drei Themengebiete. Hierbei handelt es sich um die Personalisierung, Mediatisierung und Professionalisierung. Die Personalisierung umfasst die Konzentration des Wahlkampfes auf die Spitzenkandidaten der Parteien. Aktive Werbung im Fernsehen oder später auch online werden innerhalb der Mediatisierung festgelegt. Den Einsatz von Beratern und Dienstleistern bezeichnet die Professionalisierung (Korte 2009). Beispielsweise wurde der Wahlkampf in diesem Jahr schon mit Sportveranstaltungen und deren Darstellung verglichen (Holtz-Bacha 2000a: 9).

Nun soll analysiert werden, welches Wahlinstrument, in welchem Umfang verwendet wurde.

2.3.1 Plakatwerbung

Auch zum Wahljahr 1998 konnten keine genauen Werte und Zahlen zu den Plakaten ermittelt werden. Es liegen keinerlei Angaben über Themenserien oder Auflagen vor. Somit kann auch in diesem Abschnitt nicht auf die Plakatwerbung eingegangen werden.

2.3.2 Fernsehspots zur Bundestagswahl 1998

Trotz der harschen Forderungen und es Unmuts im Jahre 1993/1994 blieben die Spots auch zur folgenden Bundestagswahl ein geschätztes Wahlinstrument der Parteien. Besonders durch den Kauf von Sendezeit bei Privatsendern konnten die Parteien ihre Präsenz im Fernsehen deutlich steigern. Dadurch wurden potentielle Wähler häufiger mit den Parteien und ihren Inhalten konfrontiert. Auch in diesem Jahr ging es nicht fair zu. Denn durch die weiterhin bestehende Verteilung (die größte Partei erhielt die meiste Sendezeit) wurden kleine Parteien benachteiligt. Diese konnten ebenfalls nicht das Budget aufbringen, private Sendezeit zu kaufen. Somit waren sie gezwungen auf andere und weitaus günstigere Wahlkampfinstrumente auszuweichen (Holtz-Bacha 2000b: 69f). Wie schon zur vergangenen Bundestagswahl gab es auch 1998 erneut Probleme mit den Spots der rechtsradikalen Parteien. Diese hätten theoretisch den Ausstrahlungsstop ihrer Spots umgehen können, in dem sie Sendezeit bei den privaten Sendern gekauft hätten. Damit kam erneut die Diskussion auf, die Fernsehspots ganz abzuschaffen. Auch Privatsender forderten eine Änderung der Rundfunkgesetze.

Insgesamt warben 1998 von den 33 zugelassenen Parteien 30 mit Werbefilmen. Das Angebot wurde also dennoch entgegen aller Kontroversen weiterhin genutzt. Trotz dessen wurde die Sendezeit zum ersten Mal für alle Parteien auf eineinhalb Minuten begrenzt. Außerdem ergab sich durch den Wandel des Fernsehens ein weiteres Problem für die Werbefilme. Mit zunehmender Anzahl der Fernsehprogramme wurden die Spots wahllos auf das Programm verteilt. Daraus resultierte, dass manche Parteien benachteiligt wurden. Denn die Quoten der Parteispots waren deutlich abhängig von der Beliebtheit der vor- und nachher geschalteten Sendungen. Mit dieser Verteilung der Spots und den damit sinkenden Quoten reduzierte sich dementsprechend die Reichweite (Holtz-Bacha 2000b: 70f).

Somit enttäuschte die Fernsehwerbung die Parteien entgegen ihrer anfänglichen Begeisterung. Durch die Veränderungen innerhalb des Rundfunksystems und die Konkurrenz mit den Privatsendern wurden besonders kleinere Parteien benachteiligt. Aber auch große Parteien konnten durch die erweiterte Sendervielfalt ihre bisherigen Erfolge nicht mehr beibehalten.

2.3.3 Der Beginn des Online-Wahlkampfs

Im Vergleich zum amerikanischen Vorbild waren die Onlineaktivitäten der Parteien im Jahre 1998 noch relativ gering. Allerdings hatten die Parteien schon das Potential des World Wide Web zu dieser Zeit erkannt (Gellner und Strohmaier 2000: 90). Obwohl dieses Medium erst seit 1990 öffentlich zugänglich war (Schnabel 2010: o.S.), ergriffen die Parteien die Chance es als Wahlkampfinstrument zu nutzen. Verwendet wurde es als direkter Kommunikationskanal der Parteien (Gellner und Strohmaier 2000: 90). Große und kleine Parteien besaßen eigene Websites, die informativ gestaltet waren. Auch erste Plakate wurden auf den Homepages veröffentlicht. In den folgenden Jahren entwickelte sich diese online Plakatkommunikation stark weiter. Hier wurde der Grundstein dafür gelegt. Aufgebaut waren die Websites wie folgt: Innerhalb der Homepages fanden sich informative und interaktive Bereiche. Die Parteien boten ihren potentiellen Wählern schon zu dieser Zeit die Möglichkeit, in Chatrooms zu kommunizieren sowie in Foren zu diskutieren (vgl. Clemens 1998: 150, zitiert in Strohmaier und Gellner 2000: 90). Zusätzlich nutzten die Kanzlerkandidaten eigene Websites, um die Wähler direkt anzusprechen. Dadurch begann die Personalisierung des Wahlkampfes, denn nicht nur die Parteien präsentierten sich, sondern auch die einzelnen Kandidaten und ihre Vorstellungen.

2.3.4 Zusammenfassung

Da zu dieser Bundestagswahl keine umfassenden Daten zur Plakatwerbung vorliegen, ist es nicht möglich die Wahlinstrumente miteinander zu vergleichen. Allerdings lassen sich aufkommende Veränderungen im Fernsehen sowie bei der Onlinewerbung erkennen. Durch die erstmals beschränkte Spotlänge und die Benachteiligung von kleineren Parteien kamen Konflikte zu den Werbefilmen auf. Besonders durch die Vergrößerung des Senderangebotes konnten die Parteien keinen Einfluss auf die Ausstrahlung ihrer Spots nehmen. Somit konnten die Werbefilme nicht mehr nach beliebten Sendungen geschalten werden, sondern wurden über das Programm verteilt. Dabei konnten auch Sendezeiten mit den schlechtesten Quoten nicht verhindert werden. Dies schränkte die Reichweite der Spots enorm ein. Das Internet steckte zwar 1998 noch in den Kinderschuhen, allerdings nutzten die Parteien schon zu dieser Zeit ihre technischen Möglichkeiten im Netz. Daraus entstanden interaktive und informative Parteihomepages. Auch mit der Veröffentlichung von ersten Internetplakaten stießen die Parteien den Fortschritt ihres zukünftigen Wahlkampfes an.

2.4 Wahlwerbung zur Bundestagswahl 2002 – ein Wahlkampf mit Hindernissen

Im Jahre 2002 wurde die Kampagnengestaltung besonders durch äußere Faktoren stark beeinflusst. In Ostdeutschland ereignete sich eine Flutkatastrophe, die die Themengruppen des Wahlkampfes und der Plakate durcheinanderbrachte. Der Irak-Konflikt erreichte seinen Höhepunkt und somit konnte die vollständige Aufmerksamkeit für die Parteien und deren Wahlkampf nicht mehr gewährleistet werden. Ebenso mussten besonders vier Parteien ihre Kampagnen deutlich umstellen. Die SPD und Bündnis 90/Die Grünen zogen erstmals als Regierungsparteien in den Wahlkampf ein. FDP und die Union hingegen mussten sich an ihre neue Rolle als Opposition gewöhnen und dementsprechend auch Wahlkampf und -strategien überdenken. Somit musste also auch hier die Kampagnenplanung und -durchführung komplett umstrukturiert werden (Holtz-Bacha 2003: 9f). Zusätzlich hat politische Werbung bei den Parteien aus folgenden Gründen einen enormen Stellenwert gewonnen.

Zunächst einmal sollte der Begriff der politischen Werbung genauer definiert werden. Grundlegend meint dieser Begriff die Kanäle, über die die Parteien vollkommen autark (beginnend mit der Gestaltung und dem Inhalt) mit den Wahlberechtigten kommunizieren können, ohne dass die Medien zu Beginn Selektionen oder Veränderungen durchführen (Lessinger, Moke & Holtz-Bacha 2003: 216). Das Zitat resultiert also daraus, dass es besonders durch die vergangenen Jahre immer schwieriger wurde, die Wähler durch die Massenmedien zu erreichen. Denn wie schon zur Bundestagswahl 1994, war allein die Sendung von Wahlwerbespots verstärkter in die Kritik geraten. Einerseits durch den Versuch rechtsradikale Parteien an einer Ausstrahlung zu hindern, andererseits durch die Vergabe von kostenpflichtigen Sendeplätzen im Privatfernsehen.

Im Folgenden soll nun analysiert werden, inwiefern die Parteien ihre Instrumente und Kampagnen an durch die oben genannte Tatsache angepasst haben.

2.4.1 Plakatwerbung - Medienplakate für den Journalismus

Wie auch schon Jahre zuvor steigerten die Parteien ihr Budget auch bei dieser Wahl.

Durch den oben angesprochenen Konflikt bei Rundfunkanstalten sowie die vergleichsweise niedrigen Kosten kann wurde auch 2002 weiterhin auf Plakatwerbung zurückgegriffen (Lessinger, Moke & Holtz-Bacha 2003: 217).

Die SPD beispielsweise, stellte, laut eigener Aussage für das Jahr 2002, ein Budget von 25 Millionen Euro zur Verfügung. Ein nicht allzu geringer Anteil dessen entfiel sicherlich auch in diesem Jahr auf Plakate und andere Printmedien mit dem Zweck der Wahlwerbung.

Die SPD unterteilte ihre Kampagne in vier Phasen. Plakate waren aber in allen Phasen fester Bestandteil der Wahlwerbung. Hierbei fiel auf, dass die Partei sehr aggressive Plakate in geringer Stückzahl drucken ließ, die hauptsächlich für Medienberichterstattungen und Pressekonferenzen konzipiert wurden. Diese Art der Plakatwerbung waren die sogenannten Presseplakate, die auch bei anderen Parteien enormen Stellenwert einnahmen. Als Basisplakate nutzte die SPD 18 Einzelplakate. Mit einer Auflage von 25.000 Stück ließ die Partei Großflächenplakate herstellen, um somit die argumentativen Plakate in den Vordergrund zu rücken. Verwendet wurden bei dieser potentiell jede Art von Werbefläche, auch die sogenannten Wesselmänner (Sondergroßflächenplakate, die pro Wahl extra aufgestellt werden, benannt nach einem Anbieter dieser Produkte aus Bochum (Hetrodt: 2013).

Das Bündnis 90/Die Grünen hingegen mussten als neue Regierungspartei nun ihren Wahlkampf intensiver gestalten. Hierbei setzte die Partei enorm auf Personalisierung und erstellte auf dieser Basis die Themenplakate. Sie präsentierten zum Beispiel ihre Spitzenkandidaten auf sechs unterschiedlichen Plakatmotiven. Vorranging ließen die Grünen diese Plakate als Großflächen bzw. A0 oder A1 drucken.

Auch hier war der Einsatz der Presseplakate Bestandteil der Kampagne. Das Bündnis ließ gleich drei dieser aggressiven und angreifenden Plakate extra für Berichterstattungen und Konferenzen drucken (Lessinger, Moke & Holtz-Bacha 2003: 220ff).

Mit einem Budget von rund 20 Millionen Euro stand einem groß aufgesetzten CDU-Wahlkampf nichts im Wege. Von der CDU wurde der Plakatwerbung innerhalb des Marketingmix weiterhin eine große Bedeutung zugemessen, somit startete diese innerhalb ihrer Wahlkampfphase Plakatwerbung mit insgesamt sieben Serien. Zusätzlich wurde hierbei ein Presseplakat, bei der CDU „Gardine“ genannt als Fassadenplakat an der Bundesgeschäftsstelle aufgehängt. Dies diente hautsächlich dazu, die Medienaufmerksamkeit auf die Partei zu lenken. In der Straßenplakatierung setzte die CDU besonders auf Wesselmänner. Nach eigenen Aussagen waren diese für sie das effektivste Werbemittel. Insgesamt arbeitete die Partei mit folgenden Medien zur Plakatpublikation: 6.000 Wesselmänner, 9.600 angemietete Großflächen, 3.200 City Light Boards (Tafeln an den Rändern von stark befahrenen Straßen mit Beleuchtung) sowie 2.100 Ganzsäulen (komplett mit einem Plakat bestückte Litfaßsäulen). In A0 und A1 wurden in Gemeinden Plakate mit unterschiedlichen Motiven von Kandidaten geklebt. Zusätzlich ließ die Partei noch 625 Superposter kleben, also Plakate die in circa drei Metern Höhe an Hauswänden angebracht werden. Nach eigenen Angaben der CDU soll es für alle sieben Plakatmotive, die in A0 und A1 gedruckt wurden eine Auflage von 1.7 Millionen Stück gegeben haben. Die CSU tat es der CDU gleich und setzte ebenso stark auf die Verwendung von Wesselmännern sowie City Light Boards. Da die Kampagnen eng verknüpft waren, wurden auch bei der CSU hauptsächlich die Formate A0 und A1 verwendet. Ganz im Gegensatz allerdings zur Schwesterpartei erstellte die CSU keinerlei Presseplakate (Lessinger, Moke & Holtz-Bacha 2003: 222ff).

Die FDP wollte im Jahre 2002 einen Imagewandel durchführen und veränderte somit die komplette Kampagnenführung. Sie setzten auf Themen- und Personenplakate, mit starkem Fokus auf Guido Westerwelle. Auch hier wurde der Standard von A0/A1 verwendet. Insgesamt betrug die Auflage der gedruckten Plakate 220.000. Einen großen Anteil an der Gesamtauflage hatte das Plakat mit dem Konterfei von Guido Westerwelle mit 100.000 Stück. Großflächig plakatiert wurden von der FDP insgesamt 7.000 Plakate mit einem Anteil von 2.900 mobilen Großflächen, also Plakate, die auf Kleintransportern aufgestellt sind (Lessinger, Moke & Holtz-Bacha 2003: 223f).

Die PDS hingegen führte im Jahre 2002 ihren letzten großen Wahlkampf, als eigenständige Partei. Denn zu den Bundestagswahlen 2005 schlossen sich im Vorfeld die PDS und die WASG (Wahlalternative Arbeit & soziale Gerechtigkeit) zur Partei „Die Linke(.PDS)“ zusammen (Die Linke 2006: Archiv). In den folgenden Wahlkämpfen ist die Partei also nur noch unter dem Namen „Die Linke“ aufgeführt.

Im Wahlkampf 2002 ließ die Partei, gleich der CDU, sieben Themenplakate in Formaten A0/A1 mit einer Auflage von 161.000 drucken. Zusätzlich wurden noch fünf Plakate mit einer Auflage von 90.000 Stück gedruckt, die reine Personenplakate waren und die Kandidaten darstellten. Mit 11.900 Drucken ließ sich die PDS außerdem auf mobilen Großflächen vertreten. Auch bei der PDS sollte den Medienvertretern weiteres Informationsmaterial geliefert werden und somit wurden auch hier insgesamt fünf reine Presseplakate erstellt (Lessinger, Moke & Holtz-Bacha 2003: 223f).

Abschließend kann man sagen, dass die Parteien auch im Jahre 2002 sehr stark auf das Medium der Plakatwerbung setzten. Die enorm hohen Kampagnenbudgets lassen vermuten, dass die Parteien den Fokus darauflegten, dass das Medium Plakat sich weiterentwickeln soll. Auch durch die intensive Verwendung von Presse- und Internetplakate, können Zielgruppe gezielter angesprochen werden.

2.4.2 Fernsehduelle im Wahlkampf – die neuen Parteispots?

Der Wahlkampf im Jahr 2002 hatte besonders mit der zunehmenden Amerikanisierung zu kämpfen. Besonders Begriffe wie „Entertainisierung“ und „Politshow“ standen stark in der Debatte. Ganz besonders wichtig erschien das Fernsehduell der Kanzlerkandidaten, das in diesem Jahr als größte Änderung im medialen Sektor des Wahlkampfes eingeführt wurde.

Im Jahre 2002 sollten die beiden Kandidaten Gerhard Schröder und sein Herausforderer Edmund Stoiber gegeneinander antreten. Die zwei Duelle sollten nach dem Vorbild der „Great Debates“ aus dem amerikanischen Wahlkampf gestaltet werden. Das Erste wurde in den öffentlich-rechtlichen Sendern, das Zweite auf den privaten Kanälen wie RTL und SAT.1 ausgestrahlt. Dabei sollten die Kandidaten ganz nach dem amerikamischen Vorbild agieren und von zwei Gesprächspulten aus, die Fragen der Journalisten beantworten (Tapper & Quandt 2003: 243). Der Sender sollte die Medienvertreter selbst wählen. Um gleichberechtigt zu handeln wurden im ersten Duell zwei männliche Journalisten von RTL und SAT.1 gestellt, im folgenden Duell jeweils zwei weibliche, gestellt von den öffentlich-rechtlichen Sendern. Weitere Rahmenbedingungen waren die Länge der Sendung sowie der Themenblöcke. Die Gesamtsendezeit wurde auf 75 Minuten festgelegt, pro Themenblock sollte die Diskussion circa sieben bis neun Minuten betragen (Tapper & Quandt 2003: 248). Grundsätzlich lässt sich über den Erfolg des TV-Duells zu dieser Zeit nicht viel sagen, denn besonders im Jahre 2002 zeigte sich, ob diese neue Methode bei den potentiellen Wählern Wirkung zeigte. Besonders in den folgenden Jahren wurde das Modell mehrmals verändert und an die Gegebenheiten angepasst.

2.4.3 Online-Wahlkampf der Parteien im Jahre 2002

Im Jahre 2002 stand der Online Wahlkampf im Fokus. Nachdem im Jahre 1998 das Internet von den Parteien nur als Plattform zur Übung und Erprobung genutzt wurde, sollte nun dieses Medium auf die nächste Ebene angehoben werden. Gellner und Strohmaier beschreiben dies wie folgt: „[...] mit der Bundestagswahl 2002 würde man auch den „mehr oder weniger richtigen |Hervorhebung im Original| Internet-Wahlkampf in der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland [...] erleben.“ (zitiert in Schweitzer 2003). Doch kann man diese These bestätigen? Besonders der Fakt, dass die Parteien durchschnittlich weniger als fünf Prozent ihres Gesamtbudgets für den Onlinewahlkampf zur Verfügung hatten, stellt dies in Frage. Dennoch überließen die Parteien die Gestaltung der Websites größtenteils professionellen Agenturen (Schweitzer 2003: 194f). Durch den Aufbau der unterschiedlichen Parteiseiten zeigt sich die steigende Professionalität. Die Parteien veränderten ihr Erscheinungsbild und erstellten zusätzlich zu den Hauptseiten zielgruppenorientierte Unterseiten. Die CDU beispielsweise wollte gezielt Jüngere und politisch eher weniger interessierte Wähler ansprechen. Durch eine Wahlkampfsimulation sollten eben diese zum Thema Politik langsam herangeführt werden. Auch zum aktiveren Wahlkampf untereinander nutzten die Parteien zusätzliche Internetseiten. Mit der Website www.nicht-regierungsfähig.de kritisierte die SPD die Kanzlerkandidaten der CDU. Dies erhöhte natürlich die Aufmerksamkeit für beide Seiten und ist ein weiteres Beispiel für das „Negative-Campaigning“ (Schweitzer 2003: 198f). Diese Beispiele machen deutlich, dass auch das Internet bei den Parteien weiterhin an Bedeutung gewann. Hierbei kann angenommen werden, dass auch durch das Heranziehen von Agenturen der Auftritt enorm professionalisiert wurde und besonders für die Parteien einen enormen Vorteil bot.

2.4.4 politische Berichterstattung zur Bundestagswahl 2002 im Radio

Zu Beginn des 21. Jahrhunderts übernahm vor allem das Internet neben den konventionellen Medien zunehmend eine bedeutendere Rolle im Wahlkampf der Parteien ein. Doch neben Fernsehen, Plakaten und öffentlichen Kundgebungen scheint auch das Radio als Kommunikationskanal für die Parteien ebenso bedeutsam zu sein. Laut Gerhard Vowe und Jens Wolling, die dieses Medium bezüglich der öffentlichen Wahrnehmung analysiert haben, kann man das Radio als „Unterhaltungs- und Nebenbeimedium mit niedrigem publizistischen Anspruch, geringem Informationsgehalt und vernachlässigter politischer Wirkung [...]“ definieren (Vowe & Wolling 2003: 98). Auch in der Zeitgeschichte scheint es, als ob das Radio durch die Erfindung und Entwicklung des Fernsehens immer weiter an Bedeutung verloren hat. Auch dadurch, dass dieses Medium bedeutend von Musik bestimmt wird, ist es fraglich, wie viel Zeit überhaupt für die Sendung von politischen Beiträgen aufgebracht werden konnte. Deshalb stellt sich die Frage, ob das Radio bedeutende Vorteile für die Bundestagswahl 2002 durch Berichterstattung bot. Dazu soll die Studie von Vowe & Wolling hinzugezogen werden.

Hier wurden sechs Radiosender ausgewertet. Nicht analysiert wurden die Sender MDR Info sowie Programme aus den Bundesländern Hessen und Sachsen-Anhalt. Ausgewählt wurden Sender, die eine große, mittlere und kleine Reichweite innerhalb eines Bundeslandes hatten und die jeweils unterschiedliche Zielgruppen abdeckten. Die Vorgehensweise geschah nach festgelegten Rahmenbedingungen. Betrachtet wurden die Sender und ihr Programm zwei Tage vor der Wahl, am tatsächlichen Wahltag und einen Tag nach der Wahl. Am Wahltag wurden die Programme insgesamt 19 Stunden untersucht, vor und nach der Wahl jeweils 14 Stunden. Untersucht wurden alle Berichterstattungen, die Wahlbezug hatten, also allein durch Erwähnung der Bundestagswahl, konnte dieser Bezug hergestellt werden. Nach der eigentlichen Wahl wurde auch Beiträgen die Eigenschaft zugesprochen, in denen die Koalitionsverhandlungen thematisiert wurden (Vowe & Wolling 2003: 101f). Das nach der Auswertung erzielte Ergebnis sah wie folgt aus: Der Bundestagswahl 2002 wurde im kompletten Wahlzeitraum keine große Bedeutung zugemessen. Selbst am Wahltag war kein signifikanter Anstieg der Beiträge mit Wahlbezug zu erkennen. Allerdings kann dieses Ergebnis nur als Durchschnitt aller untersuchten Sender gewertet werden, die Anzahl der Beiträge unterschied sich deutlich zwischen den Einzelnen. Sowohl private als auch öffentlich-rechtliche Sender, die als AC-Programme gelten, also Programme, deren Inhalte Personen im Alter von 25 bis 49 ansprechen sollen (laut.de), thematisierten die Wahl kaum, nur fast ausschließlich innerhalb der Nachrichtensendungen. In allen anderen untersuchten Sendern spielte die Bundestagswahl in der Berichterstattung absolut keine Rolle. Diese wurde also für den Wahlzeitraum nie explizit adaptiert. Somit erkennt man, dass weder öffentlich-rechtliche Sender noch private Sender im Radioprogramm die Wahl und deren Umstände groß thematisierten (Vowe & Wolling 2003: 111). Das Radio diente dabei nicht als Informationsmedium und wird auch im Folgenden nicht weiter betrachtet.

2.4.5 Zusammenfassung

Abschließend gilt zu sagen, dass im Wahljahr 2002 die Plakatwerbung ihre Stellung in der Wahlwerbung halten konnte. Dies resultiert daraus, dass die Parteien erneut stark auf Plakate setzten und ihr Budget für dieses Wahlinstrument im Vergleich zum Vorjahr erneut erhöhten. Auch entstand hierbei eine neue Verwendung für die Plakate. Die Presseplakate wurden zusätzlich zu den Themenserien entworfen und dienten dem Zweck, die Massenmedien und deren Berichterstattung gezielt anzusprechen. Auffällig war, dass die Parteien nach weiteren Darstellungsformen der Plakate im öffentlichen Raum suchten. Durch die sogenannten Wesselmänner und City Light Boards wurden die Plakate noch präsenter in der Umgebung platziert. Somit konnten die Wahlberechtigten noch gezielter und vermehrt angesprochen werden. Ebenso nutzten die Parteien im Jahre 2002 das Wahlmedium Internet professioneller und durchdachter. Die Homepageverwaltung wurde an Agenturen übergeben und die Auftritte im World Wide Web durch zusätzliche Internetseiten ausgeweitet. Das zum ersten Mal ausgestrahlte Fernsehduell konnte in seinem Erfolg zu dieser Zeit, wie oben beschrieben, nicht eindeutig gemessen werden. Allerdings konnte dieses neue Wahlinstrument als Beispiel für die zunehmende Amerikanisierung des Wahlkampfes als Beispiel herangezogen werden und bat so eine neue Möglichkeit, die Wahl sowie die Parteien neben den Fernsehspots im Programm zu thematisieren. Das Radio kann laut oben behandelter Studie nicht als Wahlinstrument gesehen werden. Die Anteile an Berichterstattungen zur Bundestagswahl waren so gering, dass auch in den folgenden Jahren keine Steigerung zu erwarten war. Somit wird dieses Medium aus gegebenen Gründen in den folgenden Wahljahren in dieser Arbeit nicht mehr thematisiert.

2.5 Die Überraschungswahl 2005 und ihre Wahlkampagnen

„Die Bundestagswahl 2005 war eine Überraschungswahl. Das galt für die Ankündigung ebenso wie für das Ergebnis der Wahl.“ (Holtz-Bacha: 2006, 5)

Denn in diesem Wahljahr wurde der damalige fünfzehnte deutsche Bundestag in Folge eines Misstrauensvotums des Kanzlers Gerhard Schröder vorzeitig aufgelöst und die Neuwahlen für den 18. September 2005 angesetzt. (FAZ: 2005).

Diese Ankündigung erfolgte am 22. Mai 2005 am Abend der Landtagswahlen in Nordrhein-Westfalen.

Somit wurde auch dem Wahlkampf und den Kampagnen wenig Zeit zur Planung eingeräumt und „der Wahlkampf musste gleichsam aus dem Boden gestampft werden“ (Holtz-Bacha 2006: 5).

Zur Bundestagswahl 2005 wurden insbesondere die Wahlkampfinstrumente Plakatwerbung, persönlicher Wahlkampf in Zusammenhang mit Pressebeiträgen, Online-Wahlwerbung sowie Fernsehspots verwendet.

Im Folgenden soll auf die einzelnen Instrumente sowie deren Erfolge zur Bundestagswahl eingegangen werden.

2.5.1 Plakatwahlkampf 2005

Im Laufe der Zeit haben sich weitere Formen der Plakatwerbung entwickelt: die sogenannten Presseplakate. Diese werden vorrangig in geringen Auflagen produziert und nahe Parteizentralen angebracht. Ziel ist es hierbei, die mediale Aufmerksamkeit auf diese Plakate zu richten und somit die Berichterstattung über die Parteien zu erhöhen.

Als berühmtes Beispiel lässt sich hier ein Plakat der SPD gegenüber dem Willy-Brandt-Haus (zu diesem Zeitpunkt die Wahlkampfzentrale) nennen, dass durch drei Großflächenplakate andere Parteien mit Formulierungen angreifen sollte. Die Plakate waren schnell und kostengünstig austauschbar und zielten direkt auf die Aufmerksamkeit der Medien und deren Berichterstattung ab. (Holtz-Bacha & Lessinger 2006: 82f) Doch inwieweit haben sich die Plakatserien der Parteien durch Presse- und Internetplakate verändert?

Um einen Überblick über die Größe und den Umfang dieser Plakatkampagne zu geben, werden nun die einzelnen Parteien hinsichtlich Auflage und Art der Plakate untersucht.

Die SPD räumte ihrer Kampagne eine enorme Bedeutung ein. Sie umfasste neun Motive, die großflächig gedruckt wurden, zusätzlich zehn verschiedene Motive für die Themenplakate. Kommerziell genutzte Großflächenplakate umfassten eine Auflage von 10.000 Stück, zusätzlich noch Wesselmänner mit einer Auflage von 42.000 Stück. Die Auflage der Themenplakate ist regional abhängig von der Entscheidung der Landesverbände. Sie bestimmen, in welchem Format (A0 oder A1) und in welcher Stückzahl sie gedruckt werden. Dementsprechend ist eine genaue Aussage über die gesamte Auflage nicht möglich.

Für die CDU war die Plakatkampagne der zentrale Dreh- und Angelpunkt ihres Wahlkampfes. Laut parteiinternen Angaben wurde allein diesem Wahlkampfinstrument ein Budget von 18 Millionen Euro zur Verfügung gestellt. Die Großflächen wiesen eine Auflage von 22.000 Stück auf, die Wesselmänner 30.000 Stück. Wie auch bei der SPD wurden ebenso Plakate im Format A0 und A1 gedruckt. Diese beliefen sich auf insgesamt 879.000 Stück (Holtz-Bacha & Lessinger 2006: 84ff).

Einen nicht so enormen Stellenwert erhielten die Plakate bei der CSU. Hier war deren Bedeutung gleichgestellt mit der von Broschuren und Anzeigen, dies zeigt sich auch in der Vielfalt der Plakate. Angefordert wurden zusammengefasst ca. 2.500 bis 3.000 Großflächenplakate und Wesselmänner, insgesamt betrug die Auflage aller Plakate circa 22.500 bis 27.000 Stück. Portraitplakate wurden bei der CSU auf Wunsch der Kandidaten produziert. Man kann hier von 1.000 Plakaten pro Kandidat ausgehen. Durch die geringere Bedeutung der Plakate für den CSU Wahlkampf umfasste das Budget nur in etwa 4.8 Millionen Euro, wobei aber auch die Bedeutung der CSU als Schwesterpartei der CDU nicht zu vernachlässigen ist.

Die FDP wies auch darauf hin, dass Plakate „ [...] als Präsenzwerbung unerlässlich seien“ und wiesen der Kampagne somit ein Budget von 1.3 Millionen Euro zu. Insgesamt wurde hierbei eine Auflage von 400.000 Stück erzielt (Holtz-Bacha & Lessinger 2006: 87f). Beim Bündnis 90/Die Grünen wurde der in zwei Phase plakatiert. Zahlen zu Auflagen und Umfang der Kampagne sind nicht vorhanden.

Die Linkspartei setzte stark auf die Kombination der Plakate innerhalb des Marketing-/Werbemix. Investiert wurde ungefähr eine Million Euro rein für die Plakatkampagne (Holtz-Bacha & Lessinger 2006: 90f).

Abschließend kann man sagen, dass Plakatkampagne vor allem im Überraschungswahljahr 2005 eine enorm große Bedeutung für die Parteien hatte. Vollkommen unabhängig von Art und Größe der Plakate hatte jede Partei ihr eigenes Konzept entwickelt und nicht auf dieses Wahlinstrument verzichtet. Man kann sogar sagen, dass der Plakatwerbung bis dato der höchste Stellenwert in den Kampagnen zugewiesen wurde, andere Instrumente dienten eher unterstützend.

2.5.2 persönlicher Wahlkampf: Kundgebungen

Ein Bild, dass sich vermehrt durch Wahlkämpfe zieht, sind Wahlkampfkundgebungen. Prinzipiell präsentieren sich die Spitzenkandidaten dabei an öffentlichen Plätzen während der Wahlkampfphase in ganz Deutschland. Als Beispiel hierbei kann man die Kundgebungen von Gerhard Schröder und dem damaligen SPD Parteivorsitzenden Franz Müntefering anbringen, deren Aufbau einer reinen Unterhaltungsveranstaltung glich. Abgearbeitet wurden die Programmpunkte mit Hilfe eines Moderators, begleitet und untermalt durch Live-Musik. Die weiteren Aktivitäten waren stark politisch geprägt wie beispielsweise durch Talkrunden oder die Präsentation von Imagefilmen. Die Reichweite war vergleichsweise groß, über 300.000 Menschen zeigen Interesse an den Auftritten und waren anwesend. Dies führte ebenso so dazu, dass die Berichterstattung der Medien meist auf solche großen Kundgebungen fixiert war und somit die Präsenz der Partei vor Ort deutlich positiver wahrgenommen wurde.

In Kombination zu diesen großen öffentlichen Auftritten war weiterhin die Öffentlichkeitsarbeit der Partei vor Ort durch eine Wahlkampfzentrale enorm. Im Sinne der SPD wurde die Wahlkampfzentrale im Willy-Brandt-Haus festgelegt, also bewusst nicht in der Landeshauptstadt Berlin. Denn viele Parteien arbeiteten nach dem Grundsatz: "Lass die in Berlin mal machen".

Das bedeutet, dass viele Parteien einfach das Engagement zur persönlichen Wahlwerbung in der Vergangenheit nicht erbrachten, da oftmals nur die Wahlkampfzentrale in Berlin für die aktive Wähleransprache zuständig war. Dementsprechend kann man daraus schlussfolgern, dass die SPD mit gutem Beispiel voranging, denn nur mit einer aktiven Beteiligung der Parteimitglieder konnte dieses Engagement an den potentiellen Wähler vermittelt werden und die Ansprache erfolgreich sein (Bosch 2006: 52ff).

2.5.3 Online Wahlkampf

Seit der stetigen Weiterentwicklung des World Wide Webs und der Onlineangebote wurden auch immer mehr die Parteien auf dieses alternative Wahlinstrument aufmerksam und verwendet dies auch zunehmend. Diese neue Art des Wahlkampfes bietet grundlegend folgende Vorteile: sie ist schnell, unglaublich leistungsstark sowie im Vergleich zu aufwendigen Plakatdrucken oder Organisation von Kundgebung relativ günstig. Ebenso können potentielle Wähler zielgruppenorientierter angesprochen werden. Außerdem demonstriert diese Art des Wahlkampfes, welche Partei die neuerschlossenen Möglichkeiten nutzt und in der Lage ist sie gezielt einzusetzen. Wie im vorherigen Abschnitt beschrieben ist auch das Engagement der Parteimitglieder von Bedeutung und konnte so durch schnelle und einfache Kommunikation unterstützt werden. Verstärkt wurde dieser Effekt durch die weitaus einfachere Methode, sich als Parteimitglied online zu registrieren und somit die Partei sofort und ohne aufwendige Anmeldung in Zentralen oder Ortsverbänden unterstützen zu können.

[...]

Ende der Leseprobe aus 79 Seiten

Details

Titel
(Digitaler) Wahlkampf. Gedruckte Wahlwerbung und andere Wahlmedien im Vergleich
Untertitel
Eine Analyse von 1990 bis 2017
Hochschule
Hochschule München
Veranstaltung
Studiengang Druck- und Medientechnik
Note
1,3
Autor
Jahr
2018
Seiten
79
Katalognummer
V538007
ISBN (eBook)
9783346136824
ISBN (Buch)
9783346136831
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Politik, Medienwisschenschaft, BWL, Analyse, Wahlwerbung, Bundestagswahl, Deutschland, Umfrage, Wahlkampf, Plakatwerbung, Onlinewahlkampf, Social media, Instagram, Facebook
Arbeit zitieren
Sophia Dreßler (Autor), 2018, (Digitaler) Wahlkampf. Gedruckte Wahlwerbung und andere Wahlmedien im Vergleich, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/538007

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