Die Konstruktion von Weiblichkeit in der Werbung

Einleitung

1. Wissenssoziologische Annäherung
1.1. Konstruktion von Wissen
1.2. Konstruktion von Weiblichkeit
1.3. Analyseansätze Michel Foucault

2. Diskursanalytische Methodik

3. Kontextualisierung
3.1. Sexualität
3.2. Überblick: Sexuelle Revolution

4. Analyse
4.1. Medien und Werbung
4.2. Bildanalyse: Weiblichkeit in der Werbung in den 1950er Jahren
4.3. Bildanalyse: Weiblichkeit in der Werbung in den 1970er Jahren

5. Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Einleitung

„Alle männlichen Ideologien zielen darauf ab, die Unterdrückung der Frau zu rechtfertigen, und die Frau ist durch die Gesellschaft auf eine Weise konditioniert, daß sie sich damit abfindet“ - Simone de Beauvoir 1972

Am 6. November 2018 startete die Kampagne #Männertage der Elektronik-Fachhandelskette MediaMarkt. In jeder deutschen Stadt waren die Kampagnenplakate zu sehen, auf denen unter anderem die deutsche Schauspielerin und Model Sophia Thomalla mit tiefem Ausschnitt abgebildet ist. Unter ihr wirbt Media Markt mit dem Slogan „An diesen Tagen streichelt er einfach alles, was Knöpfe hat“. Die Unternehmenssprecherin sprach dabei von einem provozierend-polarisierenden Humor, der jedoch nicht herabwürdigend ist. Die Kampagne führte zu großen Auseinandersetzungen, bei denen sich Männer über die Unterstellung beschwerten, so denken zu würden. In sozialen Netzwerken wurde darüber hinaus nicht nur auf die sexistische Gleichsetzung von „Frau“¹ und Objekt aufmerksam gemacht. Es wurde desweiteren thematisiert, dass die Rechtfertigung alles anfassen zu dürfen auch eine Legitimierung von Vergewaltigung impliziert. Der deutsche Werberat bewertete die Kampagne letztlich als gesellschaftlich inakzeptabel.²

Das Nutzen von Geschlechterklischees in Zeiten einer stärkeren Sensibilisierung der Bevölkerung durch vergangene #MeToo-Dabatten erscheint der Öffentlichkeit als fragwürdig. Das Online-Magazin „Horizont“ spricht bei der MediaMarkt-Kampagne von einer „Rückkehr zu einem Erfolgsrezept vergangener Tage“.³

Für mich stellt diese Entwicklung die Motivation für die vorliegende Arbeit dar, um der Frage nachzugehen, wo dieses Erfolgsrezept vergangener Tage seinen Ursprung nimmt. Die Sexualisierung des weiblichen Körpers fällt historisch mit der Sexuellen Revolution zusammen. Daher wird untersucht, wie sich die Diskurse jener Revolution in der Werbung niedergeschlagen haben. Das bedeutet konkret die Konstruktion von Weiblichkeit in diesen Diskursen anzuschauen. Damit ist gemeint nicht nur die Konstruktion eines Wissens über die weibliche Geschlechterrolle zu untersuchen, sondern vor allem zu zeigen, wie das Wissen einen Anspruch auf Gültigkeit konstruiert.

Um diese Fragen zu beantworten wird es nötig sein zunächst die Begriffe Wissen und Weiblichkeit zu klären. Nach einer solchen theoretischen Einführung kann der Fokus auf die historischen Rahmenbedingungen verschoben werden. Der historische Überblick der Sexuellen Revolution bietet einen fruchtbaren Kontext um einen Datenkorpus des Diskurses zu erstellen, der eine möglichst breit gefächerte Untersuchung zulässt. Als Werbekampagnen wurden jene der Sektkellerei Matheus Müller und Persil Waschmittel von Henkel aus den 1950er und 1970er Jahren gewählt, welche in zwei Kernkategorien der Stereotypisierung von Weiblichkeit aufgeteilt und beleuchtet werden.

1. Wissenssoziologische Annäherung

Ich habe die diskursanalytische Methode als Forschungsperspektive zur Untersuchung der Darstellung von Weiblichkeit gewählt, da sie hermeneutische Wissenssoziologie und Diskursforschung verbindet. Prozesse der gesellschaftlichen Objektivierung von Ordnungen, bzw. der sozialen Konstruktion von Deutungs- und Handlungsstrukturen können anhand der Auseinandersetzung mit diskursiven Formationen erfasst und somit konstruierte Wirklichkeiten sowie gesellschaftliches Wissen analysiert werden. Bevor auf die methodische Vorgehensweise genauer eingegangen werden kann, muss zunächst geklärt werden, was im wissenssoziologischen Kontext mit Wissen und Weiblichkeit gemeint ist.

1.1. Konstruktion von Wissen

In der Wissenssoziologie besteht ein Grundkonsens darüber, dass Wissen nicht nur „sach- oder faktizitätsbezogene, durch Erfahrung gewonnene und revidierbare Kognitionen, sondern auch Glaubensvorstellungen, Körperpraktiken, Routinen alltäglicher Lebensführung“ (Keller 2011: 21) meint. Wissen beinhaltet Kenntnisse, die den Individuen als gesellschaftlicher Bestand durch beispielsweise Institutionen, wie etwa der Familie vermittelt zukommen (Ebd.). Seit den 1960er Jahren ist das Forschungsinteresse der Wissenssoziologie die Konstruktion des Wissens und in Anlehnung an Marx die Standortgebundenheit und Seinsbezogenheit des Denkens (Keller 2011: 22).

Die Reflexion der sozialen Bedingtheit des Wissens verschob sich während der 1960er Jahre auf die Beleuchtung der sozialen Herstellung von Wissen. Die Praxis der Wissenserzeugung wurde durch den sozialen Konstruktivismus und seine Vertreter Peter Berger und Thomas Luckmann explizit zum Gegenstand der Untersuchung gemacht. Wissenserzeugung wird von ihnen als soziale Praxis gefasst. Sie verorten jene Praxis als reziproke Tätigkeit von Externalisierung, Stabilisierung, Objektivierung und Wiederaneignung von Ordnungen. Was damit gemeint ist, wird im Folgenden beleuchtet.

Innerhalb der Untersuchungen Berger/Luckmanns rückte erstmals die gesamte Bedeutungsstruktur der Wahrnehmung in den Fokus. Alltagswissen/Allerweltswissen (vgl. Schütz) gilt als Produkt des Menschen in einer ständigen Externalisierung, also der Äußerung und Verkörperung subjektiven Sinns, welche zugleich für eine anhaltende Legitimierung bestehender gesellschaftlicher Ordnungen sorgt (Berger/Luckmann 1980: 53f.).

Wissen ist alles, „ was Bedeutung trägt, Sinn macht oder doch sinnvoll interpretiert werden kann, etwa Handlungsmuster, Deutungsmuster, Normen und Regeln, Sprache, Klassifikationen, Institutionen, Berufe, Gefühle und Empfindungen, Routine- und Referenzwissen “ (Keller 2011: 41). Darüber hinaus gibt es Hierarchien in der Wissensverteilung, sodass die Möglichkeit Wissen zu produzieren, durchzusetzen oder anzueignen als different zu beschreiben ist.

Die Ausführungen von Berger/Luckmann sind für die Untersuchung der Darstellung von Weiblichkeit von besonderer Bedeutung. Die wahrnehmbare Welt erschließt sich dem handelnden und erkennenden Subjekt als sozial konstruierter Sinn bzw. Wissen, welches einen gesamtgesellschaftlichen Wissensvorrat sowie Handlungsweisen, Regeln und Vorstellungen umfasst. Dieser Wissensvorrat erscheint als objektiv gegeben, ist jedoch objektiviert, historisch entstanden, gesellschaftlich hergestellt, sodass es kein ,an sich‘ der Welt jenseits von Deutungen und Zuschreibungen gibt (Keller 2011: 42). Damit lässt sich jener Wissensvorrat angelehnt an Alfred Schütz als Sinnreservoir beschreiben, das Individuen als sozio-historisches Apriori⁴ erscheint (Luckmann 2003: 20). Auch Handlungen werden dabei habitualisiert und schließlich typisiert (Berger/Luckmann 1980: 56). Diese Typisierungen beeinflussen das eigene Verhalten, da nicht nur Andere eingeschätzt werden, sondern deren Handlungen als voraussagbar wahrgenommen werden und dazu führen, dass ein kollektives, typisches Wissen generiert werden kann, welches als Grundlage von gemeinsamem Handeln fungiert.

Diese Konzeptualisierung von Wissen und Wirklichkeit bietet ein fruchtbares Fundament, um anschließend den Diskurs der Weiblichkeit aus wissenssoziologischer Perspektive zu beleuchten.

1.2. Konstruktion von Weiblichkeit

Was ist folglich unter Weiblichkeit und weiblich sein zu verstehen? Kann Weiblichkeit eine objektive Faktizität sein, oder ein Rückgriff auf einen verfügbaren Wissens- bzw. Typisierungsvorrat?

Weiblichkeit wird unterschiedlich interpretiert. Sie kann beispielsweise als natürlich oder als Resultat der Sozialisation, genauer gesagt gesellschaftlich konstruiert gesehen werden. Aus der vorangehenden Erarbeitung der Konstruktion von Wissen wird deutlich, dass das Wissen über die Welt, und so auch Weiblichkeit, dem Subjekt als objektiv erscheint, jedoch als bereits gedeuteter und konstruierter Sinn einzuordnen ist.

Der gesamtgesellschaftliche Wissensvorrat bzw. die Wirklichkeit hat darüber hinaus im Wesentlichen eine dualistische Struktur. Demnach kann Weiblichkeit nur in Relation zu Männlichkeit gedacht werden, was als vermeintlich naturgegeben erscheint, sich jedoch wie bereits dargestellt als soziale Konstruktion entlarven lässt. Folglich wird deshalb die „Frau“ und die ihr zugeschriebene Weiblichkeit als Wissenskonstrukt mit seinen Typisierungen, Externalisierungen und Habitualisierungen untersucht.

Die Geschlechtsklassifikation untermauert und fundiert soziale Ordnungen: das Weibliche, die Weiblichkeit gilt als grundlegend vom Männlichen zu unterscheiden (Scheu 1977: 13). Dieser Unterschied und die einhergehende Zuschreibung zu einer Geschlechtsklasse wird seit modernen Geschlechterdiskursen anhand der Geschlechtsorgane definiert. Dies bedeutet eine Rückführung von Gender auf Sex. Sex bezieht sich auf die Geburtsklassifikation, welche anhand von sozial vereinbarten biologischen Kriterien, also den Geschlechtsorganen, besteht. Gender bezeichnet kulturelle Zuschreibungen und Vorstellungen von „Männern“ und „Frauen“, genauer zu beschreiben als Geschlechter rollen. Durch die Untersuchung von Weiblichkeit als Konstrukt bleibt trotzdem die Frage, wie Körper und Biologie dabei zu verknüpfen sind. Innerhalb des durch die Debatte hervorgebrachtem Sex-Gender-Modells wird deutlich, dass Geschlechterdifferenzen ihren Ursprung überwiegend innerhalb der Genderdifferenzen haben (vgl. Lenz, Adler 2010: 48). Die Geschlechterdifferenz impliziert den Zusammenhang zwischen der Definition von Geschlecht und einer Geschlechterordnung, welche nicht von einer Gleichheit der Geschlechter ausgeht (vgl. Kroll 2002: 153). Obwohl die von der Sex-Gender-Debatte hervorgebrachten Positionen den biologischen Unterschieden eine geringe Bedeutung zuschreiben, setzen jene voraus, dass die Zweigeschlechtlichkeit im biologischen Sinne existiert (vgl. Becker-Schmidt, Knapp 2000: 66).

Der Prozess des stetigen präreflexiven und intentionalen (Re-)Produzierens des sozialen Geschlechts wird als doing gender beschrieben. Jenes basiert auf alltäglichen, routinierten Aktivitäten, Externalisierungen, dem Einhalten von Typisierungen des Individuums der jeweiligen Geschlechterkategorie und dessen geschlechtsspezifischen Strukturen, die damit legitimiert und objektiviert werden. Die handelnde Person identifiziert sich gleichzeitig mit den gesellschaftlich objektivierten Verhaltenstypisierungen. Die Wissenssoziologie bietet die Möglichkeit „Männer“ und „Frauen“ nicht nur als soziale Gruppen aufzubrechen, sondern die Geschlechter rollen genauer zu untersuchen.

Von Rollen (Gender) kann gesprochen werden, wenn sich Typisierungen „ innerhalb der Zusammenhänge eines objektivierten Wissensbestandes ereign[en], der einer Mehrheit von Handelnden gemeinsam zu eigen ist “ (Berger/Luckmann 1980: 78). Mit anderen Worten handelt es sich um ein Phänomen, dass bedingt ist von einem allgemeinen Wissensvorrat mit reziproken Verhaltenstypisierungen. Als Träger_in einer Rolle kann an der gesellschaftlichen Welt teilgenommen werden (Alfermann 1996: 33). Die Verinnerlichung des Rollentypus wird von Berger/Luckmann als Internalisierung beschrieben. Es herrscht nicht nur allgemein ein Wissen darüber, was zu einer Rolle gehört (Erwartungen im Handeln, festgelegtes Wissenszubehör⁵ ), sondern auch, dass ebendies allgemein gewusst wird (Berger/Luckmann 1980: 78f.) Eine Rolle unterliegt daher auch herrschenden gesellschaftlichen Regeln bzw. Ordnungen und Erwartungen. Ein Mangel an selbstevidenter Externalisierung der weiblichen Geschlechtsidentität der „Frau“ kann von Individuen als Versagen sexueller Identität bzw. geschlechtlicher Rolle gedeutet, und gesellschaftlich sanktioniert werden (Brownmiller 1988: 10, Berger/Luckmann 1980: 79). Trotzdem kann die soziale Rolle der Frau nicht allgemeingültig charakterisiert werden, da sie einen Wandel durch verschiedene Bewegungen und gesellschaftliche Änderungen unterlaufen hat und sich so traditionelle Geschlechterrollen verändert bzw. aufgelöst haben.

Dies dient als vorteilhafter Ausgangspunkt, um anhand der bisherigen Verortung von Weiblichkeit nach einem Überblick über die methodische Vorgehensweise und Kontextualisierung der Untersuchung schließlich die diskursive Bildanalyse durchzuführen.

1.3. Analyseansätze Michel Foucault

Michel Foucault beschäftigte sich innerhalb seiner diskursanalytischen Ansätze damit, was Wissen ist und wie es produziert und weitergegeben wird. Die Funktion von Wissen für die Konstituierung von Subjekten, sowie der Gestaltung von Gesellschaft und dessen Auswirkungen für die gesamt-gesellschaftliche Entwicklung war dabei von besonderer Wichtigkeit (Jäger 2001: 82). Diskurse stellen nach Foucault ein Medium dar, in dem Normen festgeschrieben werden. Wissen wird aus den jeweiligen diskursiven Zusammenhängen gezogen, in welche die Menschen hineingeboren werden und mit jenen leben (Ebd.). Nach Foucaults Ausführungen können durch den Diskurs und dessen analytisch-methodische Untersuchung jene Mittel beleuchtet werden, welche für das Handeln und Selbstverständnis der Individuen als leitend und verbindlich gelten. Das bedeutet, die Diskursanalyse erlaubt es dies zu untersuchen, was Berger/Luckmann als Legitimation von Wissen bezeichnen. Foucault führt jenes als Akzeptabilität aus.

2. Diskursanalytische Methodik

Wie bereits oben eingeleitet, bietet Reiner Keller innerhalb seiner Publikation „Wissenssoziologische Diskursanalyse“ eine Methode, die an die hermeneutische Wissenssoziologie anknüpft. Sie verbindet Foucaults Ansätze mit den theoretischen Grundlegungen von Berger/Luckmann zu einem sozialwissenschaftlichen Forschungsprogramm. Dieses soll dazu dienen, die Objektivität von Ordnungen und ihre Konstruktion in Diskursen zu untersuchen und eignet sich daher ideal, um die Darstellung von Weiblichkeit zu analysieren.

Der empirische Gegenstand von Reiner Kellers wissenschaftlicher Diskursanalyse sind gesellschaftliche Praktiken und Prozesse der kommunikativen Konstruktion, welche konflikttheoretisch auf die Definition von Wirklichkeit durch gesellschaftliche Akteure blickt (Knoblauch 2014: 218). Zunächst ist es essentiell für die diskursive Vorgehensweise, dass ein gesättigter Datenkorpus erstellt wird. Die Relevanz und Wichtigkeit eines Dokuments, aus dem der Korpus erstellt wird, kann sich durch verschiedene Kriterien ergeben. Wichtig ist, dass die Auswahl anhand der forschungsleitenden Fragestellung begründet werden kann. Diese theorieorientierte Auswahl wird davon begleitet, dass entweder ein stark kontrastierendes Dokument dazu hinzugezogen wird um eine entsprechende „ Bandbreite der Aussageereignisse eines Diskurses im typisierenden Zugriff zu erschließen “ (vgl. Keller 2007). Genauso kann der Schwerpunkt auf eine wenig kontrastierende Auswahl gelegt werden, was dazu dient einen Teilbereich möglichst genau und vollständig zu rekonstruieren. Die Vergleichbarkeit der Auswahl (bspw. bei unterschiedlichen Datentypen) ist essentiell, damit eine konsistente Interpretation möglich ist. Um einen gesättigten Datenkorpus zu erhalten, muss alles Wichtige erfasst werden, sodass durch weitere Analysen keine neuen Phänomenbausteine⁶ thematisiert werden würden. Für die anschließende Feinanalyse des Materials ist sorgfältiges Lesen und arbeiten mit Memos, Notizen und Kodierungen (angelehnt an die grounded theory) hilfreich, wobei für die Bildanalyse natürlich eine genaue visuelle Untersuchung nötig ist. Die wissenssoziologische Diskursanalyse wird von folgenden Fragen geleitet:

- Was kann als zentrale oder Kernkategorie benannt werden?
- Wie sieht der rote Faden aus, der die verschiedenen Kategorien zu einer Erzählung verknüpft?
- Wo nimmt die Erzählung ihren Ausgang, wohin bewegt sie sich?

Jene stellen die story line dar, „ welche die verschiedenen typisierten Elemente, das Interpretationsrepertoire der Aussageereignisse miteinander zu einer spezifischen unverwechselbaren Erzählung verknüpft, durch die sich der betreffende Diskurs von anderen unterscheidet.“ (Keller 2007)

3. Kontextualisierung

Um die diskursanalytische Bilduntersuchung durchzuführen, wird zunächst die Konstruktion von Weiblichkeit in den historischen Kontext der Sexuellen Revolution gesetzt. Jene stellt den roten Faden dar, anhand dessen die zu untersuchenden Kategorien miteinander verknüpft werden. Dafür muss als Annäherung zunächst geklärt werden, was unter dem Sexuellen zu verstehen ist.

3.1. Sexualität

Das Begriffsfeld des Sexuellen ist von der deterministischen Vorstellung durchzogen, dass der Mensch von einem inneren Trieb bewegt wird (Freud 2017: 25f.). Der Begriff Sexualität wird erst seit der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts umgangssprachlich genutzt, worunter alle mit dem Geschlechtsleben zusammenhängende Erscheinungen (Begriffe, Ideen, Wissen, Begierde, Orientierung, Phantasie, Praxis) verstanden werden (Eder 2009: 26). Sexualität lässt sich als soziale Praxis beschreiben, die höchst wandelbar ist und durch kulturelle, gesellschaftliche und politische Einwirkungen bedingt ist.

Wie bereits in den vorigen Kapiteln herausgestellt, wird das Wissen innerhalb von Diskursen durch die gesellschaftlichen Subjekte internalisiert, typisiert und externalisiert. Dies gilt auch für den Bereich des Sexuellen. Foucault wurde in seiner Forschung bekannt für seine Auseinandersetzungen mit dem Sexualitätsdispositiv, anhand dessen er gezeigt hat, dass Sexualität durch Erfahrung und Praxis, sowie anhand vorgeprägter Begriffe, Vorstellungen und Wahrnehmungsformen konstituiert wird (Bänziger; Beljan; Eder; Eitler 2015: 9).

Die Aufgabe des Sexualitätsdispositivs und der in ihm wirkenden Diskurse ist eine normale Sexualität festzuschreiben, wozu auch die Produktion von normalisierten und verbindlichen Geschlechterrollen gehört. Die Diskurse der Sexuellen Revolution können daher als ein Feld beschrieben werden, in dem diese Normen angefochten und aufs Neue ausgehandelt und festgeschrieben werden.

3.2. Überblick: Sexuelle Revolution

Seit dem Christentum bis heute führt die Auseinandersetzung mit dem Sexuellen zu Erscheinungen, die gesellschaftlich als gefährlich und erwünscht galten. Es ist daher konsistent im geschichtlichen Verlauf zu erkennen, dass jene Erscheinungen des Sexuellen Regulierungs­und Kontrollmechanismen mit sich zogen. Während der 1960er und 70er Jahre avancierte der „Sex“ zu einem positiv besetzten Lebensbereich, was eine vollkommene Neuerung in Westdeutschland bedeutete (Eder 2015: 25). Die Bezeichnung dieser Zeit der Änderung, die eine Liberalisierung der sexuellen Verhaltensweisen der breiten Bevölkerungsschicht brachte - als Sexuelle Revolution - ist jedoch irreführend. Dies ist damit zu begründen, dass das historische Phänomen sich nicht als klassische Revolution rezipieren lässt, sondern viel mehr als langfristige prozessuale Änderung gesehen werden muss (Eder 2015: 27). Damit ist die Sexuelle Revolution auch von der 68er-Bewegung abzugrenzen, welche jedoch die Dynamik und die Forderungen, sowie den Kontext des sexuellen Körpers/sexueller Subjekte im Politisierungsprozess aufgriff. Die Politisierung von Sexualität ist daher zwar charakteristisch für die 68er-Bewegung, gleichzeitig aber als grundlegendes Element des Sexualdispositivs zu verorten.

Für die Analyse der Konstruktion von Weiblichkeit in der Werbung ist die Sexuelle Revolution als Kontext erstens besonders geeignet, da sie spezifischer einzugrenzen ist als die Gesamtheit der zweiten Welle der Frauenbewegung in Westdeutschland⁷. Zweitens ist die langsame Kommerzialisierung und Medialisierung des Sexuellen als zentrale Konsequenz der Revolution zu beschreiben, welche sich neben Aufklärungsliteratur, Erotika und Verhütungsmitteln natürlich auch in der Werbung wiederfinden lässt.

Der folgende historische Abriss hat keinen Anspruch auf Vollständigkeit und dient als Überblick. Fokussiert auf die für die anschließende Bildanalyse wichtigsten Geschehnisse werden die Themenbereiche Homosexualität und Prostitution ausgelassen.

Prägend für die 1940er Jahre war der propagierte Imperativ über die Wichtigkeit der anständigen Kleinfamilie, bestehender Geschlechterdifferenzen und ehelicher konservativ­kirchlicher Sexualmoral (Eder 2015: 27, 34). Einher gewann Sexualität im Anschluss an die Entwicklungen der Weimarer Republik und NS-Zeit an Bedeutung, da sexuelle Probleme anfingen als lösbar betrachtet zu werden, also ein Prozess der Normalisierung⁸ stattfand. Wegbereitend für diese Entwicklungen war Beate Uhse/Rotermund, die begann Sexualliteratur der Weimarer Zeit neu aufzulegen und Informationsbroschüren über Verhütungsmittel zu verbreiten. Inhaltlich wurde eine klare dichotome Linie zwischen gutem (ehelichen) und bösem (vor- bzw. außerehelichem) Sex unterstrichen. Eine erfüllende Heterosexualität galt als Grundlage für glückliche Ehen (Ebd.). Kondome, Aufklärungsschriften und erotische Abbildungen wurden nicht länger als unsittlich angesehen und die Produkte und Ratgeber Uhse's sollten helfen, dass auch die „Frau“ den ehelichen Koitus genauso genießen kann wie der Ehemann (Ebd.). Der Erwerb genannter und weiterer Produkte geschah vorerst diskret per Post, bis 1962 das erste Fachgeschäft für Ehehygiene eröffnete und die Kommerzialisierung des Sexuellen langsam auch in die öffentlichen Sphären überging (Eder 2015: 28).

Während der 1950er Jahren wurde Erotik umfassend öffentlich-medial präsent, besonders die sexuelle Expressivität des weiblichen Körpers, welche zwischen mädchenhaft-rein und lasziv­sexuell unkontrollierbar changierte. Der erotisierte weibliche Körper galt schließlich als vielversprechendes Werbeimage für westdeutsche Firmen (Ebd. 2015: 29). Doch nicht nur visuell wurde eine Liberalisierung des Sexuellen deutlich, auch inhaltlich wurde die sexuelle Doppelmoral, die Dichotomie der monogamen „Frau“ und des promiskuitiven „Mannes“, sowie gesetzesrelevante und moralisch-sittliche Seiten des Sexualverhaltens hinterfragt.⁹ Durch Kommerz und Medien fand ein langsamer Einstellungs- und Verhaltenswandel, mit einer neuen Vielfalt von Sexualverhalten und Meinungen statt, was sich etwa in den Umfragen Sexuelle Einstellungen und Praktiken in der BRD 49/63 äußerte.

Schließlich fungierte „Sex“ in den späteren 60ern und Anfang der 70er als treibendes Mittel für steigenden wirtschaftlichen Erfolg. Reports über das Sexualleben von Deutschen, erotisch­pornographische Romane und Genremix-Filme zwischen psychologischer Aufklärung und Sexszenen wurden populär und konnten durch raffiniertes Umschiffen von herrschenden Zensurauflagen publiziert werden. Als bekanntester „Sexfilm“, der sich dem sexualisierten weiblichen Körper widmet, ist der Schulmädchenreport von 1970 zu nennen.

Durch literarische, technische und chemische Hilfsmittel fand eine Ökonomisierung und Therapeutisierung der Sexualität statt, sodass Sex zur Ware gemacht wurde (Ebd. 2015: 41). Der „Sex“ erlebte eine bedingte Entgrenzung. Damit ist gemeint, dass das Sexuelle durch die Kommerzialisierung „in ein neues Regime gepresst“ wurde, dass „dem herrschenden kapitalistischen System weiter zuarbeite“ und als repressive Entsublimierung¹⁰ galt (Ebd. 2015: 48). Die oben benannte bürgerliche Kleinfamilie galt für die Vertretenden der Studentenbewegung als „Keimzelle der sexuellen Repression“ (Ebd. 2015: 47). Die Forderungen nach einer sexuellen Befreiung brachten gleichzeitig neue Regeln und Zwänge und förderten eine Hierarchie von männlichen Sex subjekten und weiblichen (anhand der Medialisierung des weiblichen Körpers) Sex- Objekten (Ebd. 2015: 48). Der Status von „Frauen“ als Sexobjekte wird als Ausdruck von einer steten patriarchalen Vorherrschaft in der Gesellschaft gesehen, welche sich in einer penetrationsorientierten Sexualität widerspiegelte (Ebd. 2015: 49). Die aufflammende Frauenbewegung zwischen den 1970er und 80er Jahren trennte die weibliche Lust von Fortpflanzung und Penetration, sodass eine „weibliche“, „softe“ Sexualform etabliert werden sollte, bei der die „Frau“ als gleichwertiges Subjekt anerkannt wird, welches über die Realisierung des eigenen sexuellen Begehrens verfügen kann (Ebd. 2015: 51).

Anhand des historischen Überblicks über die Diskurse der Sexuellen Revolution, soll anschließend untersucht werden, inwieweit jene sich in der Werbung niedergeschlagen haben.

4. Analyse

4.1. Medien und Werbung

„Medien stellen Männer und Frauen nicht bloß dar, sondern sie produzieren auch Vorstellungen darüber, wie Männer und Frauen ,sind'. Sie liefern Bilder von ,richtigen' Männern und ,attraktiven' Frauen [...]. Auf unterschiedliche Weise arbeiten die Medien daran mit, die Beziehungen der Geschlechter untereinander und zueinander ins Bild zu setzen, zu reglementieren, zu verändern, zu stabilisieren oder zu idealisieren.“ - Ulrike Schmerl 2003

Mediale Erscheinungen und Werbung sind als Bestandteil der Kulturindustrie zu verorten. Dieser Begriff wird von Adorno und Horkheimer geprägt und umfasst Film, Magazine, Zeitungen und Zeitschriften, Radio sowie Fernsehen. Die Kulturindustrie wird als Ideologie beschrieben, welche darauf abzielt Massen zu Konsumenten zu machen und deren Bewusstseinszustand deformiert (Knoblauch 2014: 121). Das öffentliche Wissen der Zeitungen und anderer Medien wurde während des 19. Jahrhunderts zur Ware. Diese Kommerzialisierung führte zu einer Unterwerfung des öffentlichen Wissens unter die Gesetze der Warenwirtschaft und der Entstehung der Werbung (Ebd.).

Medien haben einen großen Einfluss auf die Identitätsbildung und den Sozialisationsprozess, was das Erlernen von geschlechterspezifischen Verhaltensweisen impliziert (vgl. Blumschein 1986: 84). Damit sind auch die Produktion und die gesellschaftliche Verbreitung von sexuellen Praktiken und Vorstellungen gemeint. Sexualität lässt sich nicht ohne Medialität denken, was sich vor allem mit dem Aufkommen von pornographischen Bildern, erotischen Magazinen oder Ratgeberliteratur begründen lässt, wie bereits durch den historischen Überblick der Sexuellen Revolution klar wurde (Bänziger; Beljan; Eder; Eitler 2015: 10).

Die Werbung nimmt innerhalb der Gesellschaft und der Medien eine besondere Rolle ein. Sie hat immer eine Absicht und darf nicht als zufällig empfunden werden (vgl. Umiker-Sebeok 1992: 94). Zunächst wurde mit Werbung versucht viele potentielle Konsument_innen gleichzeitig anzusprechen, welches mithilfe der Erzeugung subjektiver Empfindungen, Gefühle, Emotionen und Vorurteilen geschieht (Schmerl 1981: 5). Werbung zielt nicht nur darauf ab ein bestimmtes Produkt zu bewerben, sondern die mit dem Produkt verknüpften Lebensstile („Lifestyle-Werbung“), die das Produkt aufwerten und ein besonderes Interesse von Konsument_innen hervorruft (Jäckel; Derra; Eck 2009: 8).

Werbung vermittelt folglich nicht nur Informationen über das Produkt und den Verkauf, sondern versucht darüber hinaus Wunsch- und Wertvorstellungen zu verkaufen. Ein wichtiger Ausrichtungsfaktor ist dabei das Geschlecht der Konsument_innen. Es werden durch Werbung Aussagen über typische oder ideale „Frauen“ und „Männer“ getroffen und damit die identitätsstiftende Kategorie Geschlecht produziert. Menschen werden aufgrund ihres Geschlechts auf bestimmte Eigenschafts- und Verhaltensmuster reduziert und hierarchische Verhältnisse generiert (Völzmann 2015: 23). Damit trägt Werbung dazu bei, dass geschlechtsspezifische Rollenbilder aufrechterhalten und verfestigt werden. Sie greift zusätzlich alltägliche Symbole (Codes) auf und verändert diese Symbole, wodurch ein ideologisches System mit Wertvorstellungen, Verhaltensweisen und Denkmustern entsteht, welche als naturgegeben angenommen werden (vgl. Umiker-Sebeok 1992: 93). „ So kommen Geschlechtsrollenklischees als starre, stereotype Muster von Weiblichkeit und Männlichkeit daher, die das Geschlecht als soziales Konstrukt immer wieder festigen, statt zu differenzieren und weiterzuentwickeln “ (Luca 1998: 29). Der Soziologe Erving Goffman betitelt daher Geschlecht als Opium des Volkes (Goffman 2001: 131).

Werbung stellt einen Diskurs dar, der Weiblichkeit nicht nur reproduziert, sondern direkt konstruiert. Um die Spezifika dieses Konstruktionsprozesses genau zu untersuchen eignen sich Goffmans Darstellungsstudien. Jener stellt für die anstehende Analyse anhand seiner Erkenntnisse aus den Untersuchungen der 1970er und 80er Jahre eine fruchtbare Interpretationsbasis dar. Goffman untersuchte Geschlechterdarstellungen innerhalb verschiedener Themenbereiche und veröffentlichte seine Erkenntnisse 1976 unter dem Titel Gender Advertisement. Sein Hauptaugenmerk lag dabei darauf Werbung und ihre hyperritualisierte Form der Darstellung von Geschlechterrollen zu untersuchen.

4.2. Bildanalyse: Weiblichkeit in der Werbung in den 1950er Jahren

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Matheus Müller Werbung 1951

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Persil Waschmittel Werbung 1954

Um einen möglichst gesättigten Datenkorpus zu erstellen besteht die Auswahl des zu untersuchenden Bildmaterials aus zwei kontrastreichen Bereichen.

In den 1950er Jahren war die soziale Rolle der Frau überwiegend von der Hausfrauentugend und Mutterrolle geprägt.

Andererseits sprach für eine „richtige Frau“ ebenso die Präsentation als jung und attraktiv (Küchenhoff 1975: 244). Daher wurden die Werbebereiche Sekt und Waschmittel für eine diskursanalytische Untersuchung gewählt und die Konstruktion von Weiblichkeit in die Kernkategorien „Sexobjekt, Objekt, schmückendes Beiwerk“ und „Hausfrau, Mutter und Familienidylle“ aufgeteilt. Diese

Kategorieneinteilung wurde bereits von Angela Vennemann und Christina Holtz-Bacha in dem Buch Stereotype? Frauen und Männer in der Werbung im Jahr 2011 vorgenommen. Die Kategorien werden übernommen, da sie sich ideal für die diskursive Analyse der dualistisch herausgestellten Rolle der „Frau“ eignen.

Auf der Abbildung 1 ist eine Werbung der Sektkellerei Matheus Müller (MM) aus dem Jahr 1951 zu erkennen. Um die soziale Geschlechterrolle der „Frau“ darzustellen, wurden folgende (stereotype) Merkmale gewählt: sitzende „schlanke“ Person, elegante Abendgarderobe, nackte Haut (Rücken, Arme), gemachte Frisur, das Gesicht ist durch die Darstellung von hinten nicht zu erkennen. Die Figur, die eine „Frau“ darstellen soll, hält einen Arm nach hinten, den anderen Arm nach oben. In der obigen Hand ist ein Sektglas zu erkennen, darüber der Schriftzug „Der große deutsche Sekt. MM.“

Unbeschwertheit und fröhliche Lebensfreude wird anhand von Weiblichkeit innerhalb dieser Werbung mit den zuschreibenden Attributen der Verführung und Attraktivität konnotiert. Nach Erving Goffmans Untersuchungen von Geschlecht und Werbung lässt sich schon mit der Werbung von Matheus Müller das Phänomen der weiblichen Berührung erkennen. Weibliche Hände berühren demnach leicht und zärtlich, was auf dem vorliegenden Plakat ebenso durch das Hochhalten des Sektglases dargestellt wird. Auch der vorsichtig nach hinten gehaltene Arm macht auf den weiblichen Körper als etwas Zartes und Empfindliches aufmerksam (Goffman 1981: 125).

Eine weitere Zuschreibung von Weiblichkeit der MM Werbung ist ein gewisses Schönheitsideal, was als sehr schlanke Körpergestalt dargestellt wird. Das Körperselbstbild der „Frau“ ist nicht individuell, sondern untrennbar mit vorherrschenden Körperbildern und - idealen verknüpft, welches durch Werbung geprägt sowie ritualisiert wird (Gugutzer 2013: 29). Schlankheit gilt als Ausdruck sozialer Attraktivität und stellt einen engen Rahmen der gesellschaftlich akzeptierten Körperformen für „Frauen“ dar (Ebd.). Die soziale Rolle der „Frau“ hat nicht nur eine ästhetische Funktion, sondern durch das Hochhalten des Sektglases auch eine dienende, was die stereotypen Inszenierungen in Werbeanalysen bestätigt (Jäckel; Derra; Eck, 2009: 15). Darüber hinaus lässt sich ebenso Goffmans Theorie der Rituale der Unterordnung erkennen. Die halb liegend, halb sitzende Darstellung der „Frau“ signalisiert als körperliche Form der Verneigung eine Art sexueller Unterordnung. Goffman führt ebenso als zulässiges Ausweichen aus, dass Frauen häufig in isolierten Arrangements gezeigt und Gesichtsausdrücke oft verborgen oder abgewendet dargestellt werden, was als Demutshaltung interpretiert werden kann (Goffman 1981: 224). Durch die Darstellung des nackten Rückens und der nackten Arme wird ein erotisierendes Stilmittel dezent genutzt, was die sexuelle Expressivität des weiblichen Körpers, welche seit den 1950er Jahren eine erste Beachtung innerhalb von Werbefirmen erfahren hat, andeutet.

Die Untersuchungen von Goffman und das Einordnen in den Kontext der Sexuellen Revolution lassen festhalten, dass die Sektkellerei Matheus Müller ein stereotypes Bild der „Frau“ als zart und jung transportiert, was die Konstruktionen und Vorstellungen von Weiblichkeit der 1950er Jahre aufgreift und ritualisiert. Gleichzeitig war die soziale Rolle „Frau“ weiterhin von reinen­mädchenhaften, mütterlichen oder eben hausfraulichen Zuschreibungen geprägt.

Daher wurde zum Kontrast eine Werbung (Abb. 2) des Waschmittels Persil der Firma Henkel aus dem Jahr 1954 ausgewählt. Auf einem roten Hintergrund werden hier folgende Typisierungen zur Zuordnung der Geschlechterrolle der „Frau“ gewählt: stehende, schlanke Person, die das zu bewerbende Produkt in den Armen hält, geschlossene Augen, Lächeln mit rotem Mund und weißen Zähnen, geschminktes Gesicht, Schmuck, kurze Föhnfrisur, weiße Bluse, dazu passender Rock. Unten mittig auf dem Plakat ist der Schriftzug „Aus Liebe zur Wäsche“ platziert.

Die Kernkategorie der Hausfrau und Mutter wird innerhalb dieser Werbung mit den Zuschreibungen von Emotionalität und Fürsorglichkeit definiert. Die übergroße Darstellung des Waschmittels lässt nach Goffmans Theorie der Größenverhältnisse vermuten, dass saubere Wäsche und der Haushalt für die kleiner abgebildete Person von großer Wichtigkeit sind. Darüber hinaus ist bereits die Kopfhaltung der Person mit traditionell-weiblichen Codes versehen. Die Schräghaltung und der gesenkte Blick gelten als „Klassiker“ innerhalb von Analysen zu hierarchischen Geschlechtercodes und werden als Unterwerfungspose gedeutet (Henley 1989: 189).

Die geschlossenen Augen als Demutshaltung zusammen mit dem Lächeln, dem geschminkten Gesicht und der schlanken Statur als Schönheitsideal bringen eine Hyperritualisierung der sozialen Rolle der „Frau“ zu einem Höhepunkt, der gleichzeitig die stereotypen Codes von Weiblichkeit zusammen führt: Haushalt = Frau (Marschik; Dorer 2002: 37). Haushalt, Kinder und das Verwöhnen des Mannes sind die einzigen (überdimensionale Darstellung des Waschmittels) und liebsten (Lächeln, „Aus Liebe zur Wäsche“) Beschäftigungen der „Frau“. Gleichzeitig ist sie perfekt geschminkt und trägt sogar Schmuck, was als kosmetische Zwangsjacke beschrieben wird und in der Forschung als permanente Aufforderung, sich für Männer schön zu machen aufgefasst wird (Ebd.). Daneben scheint die ideale „Frau“ zusätzlich Zeit zu haben auf ihre Ernährung zu achten. Diese unrealistische Darstellung spiegelt eine männliche Phantasievorstellung wider, da bei der medialen Darstellung von „Frauen“ die Attraktivität und Verfügbarkeit für „Männer“ im Vordergrund steht bzw. das Bild des „Mannes“ von der „Frau“ (Luca 2003: 47, Mühlen Achs 1998: 15).

Die bisherige Untersuchung lässt zusammenfassen, dass in der Werbebranche der 1950er Jahre Symbole für Weiblichkeit genutzt werden, die sich hauptsächlich auf die soziale Rolle der Hausfrau, der idealen Ehefrau beziehen. Darüber hinaus lässt sich auch anhand der Werbung von MM eine langsame Kommerzialisierung des sexualisierten, weiblichen Körpers erkennen. Beide Kernkategorien weisen eine deutliche Abhängigkeit zum männlichen Blick auf, sodass das Weibliche hierarchisch als untergeordnet zu verorten ist.

4.3. Bildanalyse: Weiblichkeit in der Werbung in den 1970er Jahren

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Matheus Müller 1978

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Persil 1970er Jahre

Um den Datenkorpus noch weiter zu füllen, werden weitere Plakate derselben Firmen aus den 1970er Jahren analysiert, um die veränderten sozialen Geschlechter- zuschreibungen im Hinblick auf das Bild der Weiblichkeit im Kontext der Sexuellen Revolution beleuchten zu können.

Ausgewählt für die Bilduntersuchung der 1970er Jahre wurde ein Werbeplakat der Sektkellerei Matheus Müller aus dem Jahr 1978.

Abgebildet ist eine Szene zwischen Mänteln, was vermuten lässt, dass das Foto in einer Garderobe aufgenommen wurde. Im Hintergrund hängt ein Kronleuchter und im Vordergrund wurde ein weiteres Werbefoto einer MM Sektflasche eingebettet. Dazu der Schriftzug „Auf welcher Party sind wir hier eigentlich? MM - Der Sekt mit dem gewissen Extra.“ Es sind außerdem zwei Personen auf dem Bild zu erkennen. Die linke Person lächelt, und drückt mit geschlossen Augen das Gesicht an das Gesicht der anderen Person. Darüber hinaus trägt die Figur einen Anzug mit Fliege, hält die andere Person an der Taille und in der Hand eine Sektflasche. Durch diese Darstellung wurden Codes verwendet, die typisch für eine Zuordnung der Genderkategorie „Mann“ sind. Für die rechte Person wurden ebenso eindeutige stereotype Merkmale genutzt, um jene der Geschlechterrolle der „Frau“ zuzuordnen: gestylte Frisur, lange Haare, geschminktes Gesicht, Lächeln, Schmuck, rotes Abendkleid, tiefer Ausschnitt, silberne Stilettos.

Da zum ersten Mal in dieser Untersuchung zwei Personen auf einem Bild abgebildet sind, lässt sich an dieser Stelle Erving Goffmans Untersuchung zur relativen Größe anhand von Personen anwenden. Die Größenverhältnisse werden innerhalb der Werbung genutzt, um zwischen den Geschlechtern Systeme von Dominanz und Unterordnung zu repräsentieren und machen sich auf dem vorliegenden Plakat als überhöhte Körper/Kopfposition bemerkbar. Darüber hinaus hält der „Mann“ die „Frau“, bzw. zieht er die „Frau“ zu sich hin was eine deutliche Handlung von Macht und Dominanz darstellt. Durch diese Geste, die eine gewisse Besitzergreifung darstellt, steht die „Frau“ im Gewahrsam des „Mannes“ (Goffman 1981: 215, Henley 1977: 188).

Der „Mann“ hält das zu bewerbende Produkt fest in der Hand, die „Frau“ hingegen hält ein Glas, damit kommt dem „Mann“ nach der Kategorie Rangordnung nach Funktion der aktive, starke und damit auch wichtige Part zu. Dies unterstreicht die untersuchte Kernkategorie und dessen Zuschreibungen von Weiblichkeit als „Sexobjekt, Objekt, schmückendes Beiwerk“. Der anpackende Griff unterscheidet sich dabei von der weiblichen Berührung, welche zärtlich und liebkosend dargestellt wird, bei dieser Kampagne am Hals/Gesicht des „Mannes“. Auffällig ist weiterhin, dass der Schmuck als kosmetische Zwangsjacke, der von der „Frau“ getragen wird farblich und stiltechnisch zu dem im Hintergrund hängenden Kronleuchter passt und die Stereotypisierung der „Frau“ als schmückendes Beiwerk unterstreicht. Nicht unbeachtet darf das gesamte Arrangement bleiben: die Szene, die nach einem Flirt (auf Grund der Berührungen, Gesichtsausdrücke, keine Eheringe) in einer womöglichen Garderobe einer Party aussieht, spiegelt eine erotische (Wunsch-)Vorstellung wider. Die Szenerie ist von Attributen der Spontanität und Heimlichkeit geprägt und als starker Kontrast zur Kategorie von Weiblichkeit mit der sozialen Rolle der „Frau“ als brave Hausfrau und Mutter zu sehen.

Das Plakat der Persilwerbung aus dem Jahr 1970 zeigt das zu bewerbende Produkt im Vordergrund, dahinter wird eine Person gezeigt und hinter dieser ist ein Farbverlauf zu erkennen. Über der Person mittig befindet sich der Schriftzug „Das Waschmittel der 70er Jahre!“.

Als weibliche geschlechtertypische Codes wurden bei der abgebildeten Person eine gestylte Frisur, Make-Up und das Lächeln gewählt. Außerdem trägt die „Frau“ einen Ehering.

Auch in den 70er Jahren arbeitet Persil in der Werbung mit der sozialen Rolle der Frau als Haushalt = Frau, dem Lächeln „Aus Liebe zur Wäsche“ und weiteren Typisierungen, die bereits in den 50er Jahren genutzt wurden. Die Rolle der fürsorglichen Hausfrau ist weiterhin davon geprägt, dass jene ohne Sex-Appeal dargestellt wird (Derra; Eck; Jäckel 2008: 5). Das Make-Up symbolisiert das Schön-machen für den eigenen Ehemann (Ring) und die typischen Farbmuster der Zeit im Hintergrund sowie auf der Packung implizieren das ideelle Bild der reinen-mädchenhaften Ehefrau und Mutter der 1970er Jahre.

Die Untersuchung der beiden Kernkategorien macht deutlich, dass die typischen Idealvorstellungen der sozialen Rolle der Frau sich innerhalb des Diskurses teilweise verändert haben. Die Untersuchungen der Kategorie „Hausfrau, Mutter und Familienidylle“ zeigen, dass jene Typisierungen einerseits unverändert bleiben. Die Sexualisierung des öffentlichen Raumes durch die Sexuelle Revolution andererseits setzte sich in den 70ern in der Werbung fort, da die Freiheit des nackten weiblichen Körpers als Konnotation der Freiheit des Konsums eingeordnet wurde. Die „Befreiung der Frau“ wird lediglich auf das Sexuelle bezogen und unterschlägt dabei, dass die traditionellen, patriarchalen Machtverhältnisse weiterhin vorherrschen. Darüber hinaus ist es äußerst kritisch, die Kernkategorien von Weiblichkeit als „Sexobjekt, Objekt, schmückendes Beiwerk“ als Befreiung zu bezeichnen.

Da Werbung nicht bloß gesellschaftliche Konstruktionen widerspiegelt, sondern einen aktiven Part innerhalb der Verfestigung von Geschlechtsrollenstereotypen übernimmt, lässt sich anhand der Diskursanalyse genau die zuvor beschriebene repressive Entsublimierung erkennen. Die untersuchten Darstellungsmittel tragen dazu bei, die Geschlechterrolle mit Verbindlichkeiten und Plausibilität auszustatten. Darüber äußert sich sowohl die herrschende Geschlechternorm, wie sie sich verändert hat und auch wie die Mittel selber sich verändert haben. Die Konstruktion von Weiblichkeit ist seit den 1950er Jahren zunehmend von einer Doppelrolle der „Frau“ geprägt: innerhalb der Kommerzialisierung wurde von jenen nicht nur die ideale Hausfrau, sondern auch im Zuge der Sexualisierung des weiblichen Körpers durch die Sexuelle Revolution die Zuschreibungen des Sex-Objekts erwartet, statt sie zu befreien.

5. Ausblick

Das Erfolgsrezept vergangener Tage, was innerhalb der vorliegenden Arbeit als diskursive Untersuchung von Weiblichkeit in der Werbung untersucht wurde, spiegelt eine zunehmende sexuelle Objektivierung von „Frauen“ wider.

Um einen Ausblick zu geben, der sich auf das genannte Erfolgsrezept bezieht, ist es interessant, die Beschreibungen der Sektkellerei Matheus Müller bezüglich der eigenen Werbekampagnen nachzulesen. Jene ordnen mit einem Blick aus heutiger Sicht vergangene Plakate in die jeweilige Zeit ein. Für die 1950er Jahre wird ausgeführt, dass die Werbeplakate als Exempel für Unbeschwertheit, Fröhlichkeit und Lebensfreude stehen, die eine reduzierte Bildsprache verfolgen, welche bis in die 1960er Jahre immer weiter verstärkt genutzt wurde.¹¹ Die Beschreibung auf der Website zur Kampagne aus den 1970er Jahren setzt die Befreiung der „Frau“ mit einer Befreiung von Kleidung gleich und beschreibt die 68er-Bewegung als Trend, der in der Werbung aufgegriffen wird. Die Kampagne identifiziert sich als mutig und lustvoll in Bezug auf eine neue moderne Sinnlichkeit, durch welche Aufmerksamkeit generiert wird.¹² Innerhalb dieser Arbeit wurde untersucht, dass die reduzierte Bildsprache, Mut und Lust der Kampagnen bedeutet, dass die „Frau“ als Sex-Objekt dargestellt wird. Die Degradierung der 68-er Bewegung als Trend unterstreicht an dieser Stelle, dass die Gleichstellung der Geschlechter als weniger essentiell gesehen wurde. Vielmehr lässt sich in dieser Beschreibung der eigenen Werbekampagne von MM erkennen, dass die in dieser Arbeit dargestellte repressive Entsublimierung innerhalb der Werbeindustrie stetig reproduziert wird und wurde.

Mit den #Männertagen im Hinterkopf, bei denen laut einer Unternehmenssprecherin von MediaMarkt der provokant-polarisierende Humor im Vordergrund steht,¹³ wird deutlich, dass die Sexualisierung des weiblichen Körpers nach wie vor als aufmerksamkeits- und verkaufszahlengenerierendes Kalkül genutzt wird. Unbeachtet bleibt, dass dadurch Weiblichkeit bei Werbung, die auch „Männer“ ansprechen soll, auf lasziv-sexuelle Eigenschafts- und Verhaltensmuster reduziert wird und hierarchische Verhältnisse durch bestehende Geschlechterrollen weiterhin generiert werden.

Was Foucault als Geschichte der Gegenwart beschreibt, konnte innerhalb dieser Arbeit anhand der Herausbildung der Geschichte bzw. der historischen Herausbildung der jetzigen Gestalt der weiblichen Geschlechterrolle in der Werbung untersucht werden. Das Erfolgsrezept vergangener Tage entwickelte sich langsam im Zuge der Sexuellen Revolution. Es wird nach wie vor als Erfolgsrezept, dass noch heute als vielversprechend gilt, gesehen. Bestehende Rollenbilder werden dadurch anhaltend produziert und aufrechterhalten.

Literaturverzeichnis

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Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Sektkellerei Matheus Müller Werbung 1951 URL: https://www.mm- extra.de/historie.php (Bild wird bei den 50ern angezeigt. Abruf: 09.01.19) sowie größeres Bild unter URL: https://c8.alamy.com/compde/bkaawa/werbung-getranke-wein-mm-sekt-anzeige- in-magazin-1955-additional-rights-spiel-na-bkaawa.jpg

Abbildung 2: Firma Henkel Persil Waschmittel Werbung 1954 URL: https://www.welt.de/sonderthemen/superbrands/article138471439/Wie-Marken-sich-aus-der- Krise-retten.html#cs-lazy-picture-placeholder-01c4eedaca.png (Abruf 09.01.19)

Abbildung 3: Sektkellerei Matheus Müller Werbung 1978 URL: https://www.delcampe.net/de/sammlerobjekte/werbung/original-werbung-anzeige-1978-mm- extra-sekt-matheus-mueller-eltville-ca-200-x-240-mm-495167630.html (Abruf 06.01.19) größeres Foto URL https://i.pinimg.com/originals/b5/97/dc/b597dc85c14b63788d766eb5829a28be.jpg (Abruf 19.01.19)

Abbildung 4: Firma Henkel Persil Waschmittel Werbung 70er Jahre URL: https://www.welt.de/politik/article2391730/EU-will-Werbung-mit-Hausfrauen-am-Herd- verbieten.html#cs-werbung9-DW-Vermischtes-Berlin-jpg.jpg (Abruf 09.01.19)

[...]

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¹ Wenn von „Männern“ und „Frauen“ gesprochen wird, sind die gesellschaftlich konstruierten Geschlechterkategorien gemeint.

² Vgl Horizont.net Online Magazin (URL: https://www.horizont.net/marketing/kommentare/aufregung-um- maennertage-media-markt-reaktiviert-ein-erfolgsrezept-aus-der-vergangenheit-171073) Abruf 28.01.19

³ Ebd.

⁴ Das sozio-historische Apriori ist ein Foucault'scher Terminus. Foucault meint damit eine Realitätsbedingung für Aussagen. "Dieses Apriori ist das, was in einer bestimmten Epoche in der Erfahrung ein mögliches Wissensfeld abtrennt, die Seinsweise der Gegenstände, die darin erscheinen, definiert, den alltäglichen Blick mit theoretischen Kräften ausstattet und die Bedingungen definiert, in denen man eine Rede über Dinge halten kann, die als wahr anerkannt wird." (Foucault 1974: 204)

⁵ Jede Rolle verfügt über einen besonderen Ausschnitt des gesamten Wissensvorrates der Gesellschaft, also ein rollenspezifisches Wissenszubehör. Das individuelle Bewusstsein ist gesellschaftlich objektiviert und determiniert (vgl. Berger/Luckmann 82f.)

⁶ Mit Phänomenbaustein sind wichtige Untersuchungspunkte, bzw. Blickwinkel gemeint.

⁷ Im Kontext der Frauenbewegung müsste die Analyse die Konstruktion der „Frau“ untersuchen, was den Umfang der Arbeit überschreiten würde.

⁸ Jedoch ist bei dieser Normalisierung bemerkenswert, dass die Probleme erst durch eine Kodifizierung von Sexualität produziert wurden: Personen wurde nicht mehr mit Ausschluss und Strafe sanktioniert, wenn sie nicht den Vorstellungen einer normalen Sexualität entsprachen. Es wurde stattdessen mit Therapie und Resozialisierung geantwortet. (Lenz, Mense, Ullrich 2004: 9)

⁹ Trotz der prozessualen Änderung wurde mit der Erfindung der Anti-Baby-Pille 1961 deutlich, dass sexuelle Freizügigkeit von (unverheirateten, jungen) „Frauen“ zunächst ein immerwährendes Problem blieb.

¹⁰ Die Auflösung von Normen, die als verzichtsorientiert galten, können als Entsublimierung beschrieben werden. Diese Lösung ist jedoch repressiv, da anstelle der zunächst vorherrschenden Normen, neue Regeln treten.

¹¹ „ Wie kaum eine andere deutsche Sektmarke steht MM Extra für unbeschwerte, fröhliche Lebensfreude - am liebsten mit einem kleinen Augenzwinkern. Erstmals 1941 erschienen, wurde die Anzeige, die ganz von ihrer reduzierten Bildsprache lebt, ab 1952 verstärkt eingesetzt und bis Mitte der 60er-Jahre immer wieder aufgegriffen. “ Quelle: Matheus Müller (URL: https://www.mm-extra.de/historie.php) Abruf 10.01.19

¹². „ Sexy Flower Power. Für die Generation der 68er war die Befreiung der Frau nicht selten die Befreiung von der Bekleidung. Ein Trend, der sich auch in der Werbung widerspiegelte. In den 70ern entstand für die Marke MM Extra eine Werbekampagne, die mit Mut und Lust an moderner Sinnlichkeit, inszeniert von internationalen Top-Fotografen, Zeichen setzte. Das Ergebnis: extreme Aufmerksamkeit, Anzeigenmotive mit Sammlerwert. Und MM Sekt in aller Munde. “ Quelle: Matheus Müller (URL: https://www.mm- extra.de/historie.php) Abruf 10.01.19

¹³ Quelle: Horizont.net (URL: https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/maennertage-werberat-zeigt- media-markt-motiv-die-rote-karte-171159) Abruf: 9.2.2019