Die vorliegende Arbeit beleuchtet die Motive zum Kauf von Lebensmitteln in Deutschland, die mit Nachhaltigkeitsmerkmalen kommuniziert werden. Als Ergänzung zu der umfangreichen quantitativen Forschung in diesem Bereich, wurden zur intensiveren Erforschung Einzelinterviews geführt. Damit die Motive der LOHAS auch im Zusammenhang mit dem Kaufentscheidungsprozess verstanden werden, dient das Stimulus-Organism-Response Modell als Leitrahmen der Untersuchung. Nach der Aufzeichnung und Transkription der Interviews, konnten verschiedene neue Motive herausgefiltert werden. Demnach geht es beim Kauf nachhaltiger Lebensmittel nicht immer nur um die offensichtlichen Beweggründe wie Umweltschutz oder soziale Gerechtigkeit, sondern auch um Selbstdarstellung, das eigene Wohlbefinden oder den Wunsch nach gesellschaftlicher Einflussnahme.
Inhalt
1. Einleitung
2. Theoretischer Hintergrund
2.1. Nachhaltigkeit und nachhaltiger Konsum
2.1.1 Motive für den Kauf nachhaltiger Produkte
2.1.2 Kaufbarrieren nachhaltiger Produkte
2.2 Die LOHAS
2.3 Nachhaltigkeitsmarketing
2.4. Das Stimulus–Organism–Response Modell
2.4.1 Nachhaltigkeit auf Produktebene
2.4.2 Umweltstimuli
2.4.3 Involvement
2.4.4 Engeres und weiteres soziales Umfeld
2.5 Motive prosozialen Handelns
3. Zielsetzung und Forschungsfrage
4. Methodik
4.1 Erhebungsmethode
4.2 Leitfaden
4.3 Stichprobe
4.4 Auswertungsmethode
5. Ergebnisse
6. Diskussion & Limitation
7. Fazit
8. Literaturverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die tiefergehenden Kaufmotive von sogenannten LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) für nachhaltig kommunizierte Lebensmittel in Deutschland zu identifizieren. Dabei soll insbesondere untersucht werden, inwiefern neben altruistischen Beweggründen auch egoistische Nutzenaspekte eine Rolle spielen und wie der Kaufentscheidungsprozess durch verschiedene Marketing- und Umfeldstimuli beeinflusst wird.
- Motive für nachhaltigen Konsum bei LOHAS
- Einfluss des Stimulus-Organism-Response (S-O-R) Modells auf Kaufentscheidungen
- Rolle von Gütesiegeln und Verpackungsgestaltung
- Soziale Einflussfaktoren und psychologische Motive
- Unterschied zwischen quantitativen Umfragen und qualitativen Einzelinterviews
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Motive für den Kauf nachhaltiger Produkte
Nach einer repräsentativen Umfrage des Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL) sind die am häufigsten genannten Beweggründe für den Kauf von Bio-Lebensmitteln eine artgerechte Tierhaltung (90%), weniger Zusatzstoffe (90%), eine regionale Herkunft (87%) und ein Beitrag zum effektiven Umweltschutz (81%). Allem Anschein nach hat die ökologische Dimension die größte Bedeutung, wohingegen die soziale Komponente in der Umfrage nur einmal, in Form von fairem Handel (59%), auftaucht (Vgl. BMEL, 2017). Bio-Lebensmittel sind zwar kein Synonym für Nachhaltigkeit, können aber aufgrund der deutlich geringeren umweltbelastenden Produktion des biologischen Landbaus als ökologisch nachhaltig geltend gemacht werden (Vgl. Brunner, 2009).
Gleichwohl sind einige der Kaufmotive nicht den nachhaltigen, sondern gesundheitlichen Aspekten zuzuordnen, welche nicht dem klassischen Verständnis von Nachhaltigkeit entsprechen. Auch wenn bereits einige Forscher die Ergänzung der gesundheitlichen Dimension im Modell der Nachhaltigkeit fordern, da sie der Meinung sind, die soziale Dimension wird dem Wert der Gesundheit nicht gerecht, ist diese Auffassung eher selten (Vgl. Scherenberg, 2011).
Eine scharfe Trennung von Bio und Nachhaltigkeit bei Lebensmitteln ist in der Realität kaum möglich, weswegen mit einem gewissen Abstrahleffekt gerechnet werden muss. Damit ist gemeint, dass nachhaltige Lebensmittel wegen des biologischen Anbaus gekauft werden und nicht wegen der eigentlichen Nachhaltigkeit.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung thematisiert die Problematiken des aktuellen Konsumverhaltens und leitet die Forschungsfrage bezüglich der Motive für den Kauf nachhaltig kommunizierter Lebensmittel ab.
2. Theoretischer Hintergrund: Dieses Kapitel erläutert grundlegende Begriffe wie Nachhaltigkeit, stellt die Zielgruppe der LOHAS vor und führt das S-O-R Modell als theoretischen Leitrahmen ein.
3. Zielsetzung und Forschungsfrage: Hier werden die zentralen Forschungsfragen der Arbeit sowie eine Hypothese zum egoistischen Nutzen beim Kauf nachhaltiger Lebensmittel formuliert.
4. Methodik: Es wird das qualitative Forschungsdesign dargelegt, welches leitfadengestützte Einzelinterviews und die Auswertung nach Kuckartz umfasst.
5. Ergebnisse: Dieses Kapitel präsentiert die durch die Interviews gewonnenen Erkenntnisse und ordnet sie den Kategorien des S-O-R Modells zu.
6. Diskussion & Limitation: Die Ergebnisse werden kritisch reflektiert, methodische Einschränkungen benannt und in den theoretischen Kontext eingeordnet.
7. Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Motive zusammen und bestätigt, dass neben ökologischen auch egoistische Motive und ein Bedürfnis nach Authentizität den Kauf beeinflussen.
8. Literaturverzeichnis: Hier werden sämtliche verwendeten Quellen aufgelistet.
Schlüsselwörter
Nachhaltigkeit, LOHAS, Kaufmotive, Lebensmittel, S-O-R Modell, Bio-Lebensmittel, Nachhaltigkeitsmarketing, Kaufbarrieren, Involvement, Umfeldstimuli, Authentizität, prosoziales Handeln, Konsumentenverhalten, Qualitatives Interview, Umweltbewusstsein
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die tiefergehenden Beweggründe von LOHAS-Konsumenten für den Kauf von Lebensmitteln, die mit Nachhaltigkeitsmerkmalen kommuniziert werden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themenfelder umfassen den nachhaltigen Konsum, das Nachhaltigkeitsmarketing, psychologische Einflussfaktoren wie das Involvement sowie die Rolle des sozialen Umfelds bei der Kaufentscheidung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, neue Kaufmotive zu identifizieren, die über offensichtliche Faktoren wie Umweltschutz hinausgehen, und die Rolle von Indikatoren wie Siegeln und Verpackungsdesign zu verstehen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein qualitativer Forschungsansatz gewählt, basierend auf leitfadengestützten Einzelinterviews, die nach dem System von Kuckartz ausgewertet werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Hintergrund, die Methodik der Datenerhebung sowie die Darstellung und Diskussion der empirischen Ergebnisse aus den Interviews.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Nachhaltigkeit, LOHAS, Kaufmotive, Involvement, S-O-R Modell und Authentizität.
Welche Rolle spielt der sogenannte Lizenzierungseffekt bei den Befragten?
Der Lizenzierungseffekt beschreibt das Phänomen, dass sich Konsumenten nach einer „guten Tat“ (wie dem Kauf nachhaltiger Produkte) moralisch berechtigt fühlen, sich danach weniger sozial oder nachhaltig zu verhalten, wobei dieser Effekt laut Arbeit bei den interviewten LOHAS teilweise auftritt.
Inwiefern beeinflusst das soziale Umfeld die Kaufmotive der LOHAS?
Das soziale Umfeld wirkt stark auf die Motivation ein, etwa durch den Austausch mit Freunden, das Streben nach sozialer Akzeptanz oder den "kompetitiven Altruismus", bei dem nachhaltiger Konsum als Statussymbol genutzt wird.
- Arbeit zitieren
- Noel Balzer (Autor:in), 2019, Konsumverhalten. Was motiviert zum Kauf nachhaltiger Lebensmittel?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/538933
