1. Einleitung
Der Begriff `Multikultur′ befindet sich in der Bundesrepublik Deutschland seit etwa Anfang der 1980er Jahre in verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen in der Diskussion. Zunächst war er ein Phänomen in der Politik und in der Soziologie, und dann hielt er Einzug in die Psychologie und auch in die Wirtschaftswissenschaften.1 Die Definitionen der Begriffe `Multikultur′ und `multikulturelle Gesellschaft′ sind so vielseitig wie die Disziplinen, in denen diese Begriffe verwendet werden. Es macht den Anschein, als definiere jede Wissenschaft die Begriffe bezüglich ihrer Anwendbarkeit auf die Inhalte der jeweiligen Disziplin.2 Hieraus resultiert ein großes Spektrum an unterschiedlichen Definitionsversuchen aber keine von allen wissenschaftlichen Disziplinen allgemein akzeptierte Definition. Die Frage ist natürlich, ob eine solche Definition überhaupt sinnvoll ist, da zielorientiertes Definieren gerade in den sozialwissenschaftlichen Fächern die Wissenschaft mitunter charakterisiert.3
Gerade dieses macht es schwer, den Begriff `Multikultur′ in die Betriebswirtschaftslehre und speziell in die Marktforschung als Teildisziplin dieser einzuordnen. Auch hier wird es von Nöten sein, eine zielorientierte Definition des Begriffes `Multikultur′ für die Bundesrepublik Deutschland zu finden, um auf diese basierend die multikulturellen Probleme in der deutschen Marktforschung darzustellen.
Der erste Teil beschäftigt sich mit der Darstellung der Begriffe `Kultur′, `Subkultur′ und `multikulturelle Gesellschaft′. In diesem Teil werden die genannten Begriffe ausführlich diskutiert, um zu zeigen, welche Schwierigkeiten bei der Abgrenzung der Begriffe entstehen. Auf diese Schwierigkeiten wird ebenfalls eingegangen, da sie mitunter Probleme für die Marktforschung darstellen. Dieses gilt insbesondere für die Eingrenzung von Zielgruppen und die Bestimmung von verschiedenen Käufertypologien.4
[...]
______
1 vgl. Wlecklik (1993: 5)
2 vgl. Thomas (1994: 15)
3 vgl. Wöhe (1993: 24)
4 vgl. Böhler (1995: 1091ff.)
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Verschiedene Begriffsdarstellungen
2.1. Der Kulturbegriff
2.2. Der Subkulturbegriff
2.3. Der Multikulturbegriff
2.3.1. Definition und Diskussionsinhalt
2.3.2. Die aus den Begriffsdarstellungen resultierenden Probleme
2.3.3. Für diese Arbeit geltende Definitionen
3. Die kulturellen Einflußgrößen in der Bundesrepublik Deutschland
3.1. Das Spektrum der Ausländer
3.2. Das Spektrum der Aussiedler
3.3. Das Spektrum der Subkulturen
3.4. Ein Eingrenzung der Betrachtung von 'multikultureller Gesellschaft' in der Bundesrepublik Deutschland
3.5. Die Probleme, die sich aus den Einflußgrößen 'Ausländer' und 'Aussiedler' ergeben
4. Die Systematisierung von Marktforschung und der Einfluß von Kultur auf ausgewählte Forschungsbereiche
4.1. Die Systematisierung von Marktforschung
4.1.1. Begriff und Abgrenzung
4.1.2. Nationale und kulturelle Abgrenzung der Marktforschung
4.2. Ausgewählte Forschungsbereiche und der kulturelle Einfluß auf diese
4.2.1. Die Konsumentenforschung
4.2.2. Die Werbeforschung
4.2.3. Die Imageforschung
4.3. Denkbare Konsequenzen der kulturellen Entwicklung in Deutschland auf die Marktforschung
5. Multikulturelle Marktforschung und ihre Problemfelder
5.1. Die Bedeutung der multikulturellen Marktforschung
5.2. Die Forschungsfragen der multikulturellen Marktforschung
5.3. Problemfelder der multikulturellen Marktforschung
6. Der empirische Teil - Durchführung und Auswertung einer Befragung von Markenartiklern/Dienstleistern und Marktforschungsinstituten
6.1. Das Ziel der Befragung
6.2. Die Durchführung der Befragung
6.2.1. Die Befragung der Markenartikler/Dienstleister
6.2.2. Die Befragung der Marktforschungsinstitute
6.3. Die Auswertung der Fragebögen an die Markenartikler/Dienstleister
6.4. Die aus der Befragung der Markenartikler/Dienstleister hervorgehenden multikulturellen Probleme und Schwierigkeiten bei der Marktforschung
6.4.1. Die Rückschlüsse aus den freien Äußerungen
6.4.2. Die Rückschlüsse aus den Befragungsergebnissen
6.5. Die Auswertung der Fragebögen an die Marktforschungsinstitute
6.6. Die aus der Befragung der Marktforschungsinstitute hervorgehenden multikulturellen Probleme und Schwierigkeiten bei der Marktforschung
6.6.1. Die Rückschlüsse aus den freien Äußerungen
6.6.2. Die Rückschlüsse aus den Befragungsergebnissen
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Diplomarbeit untersucht die Relevanz und die Herausforderungen einer multikulturell ausgerichteten Marktforschung in Deutschland. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, inwieweit Marketingwissenschaft und -praxis Probleme durch die multikulturelle Gesellschaftsstruktur identifizieren und wie diese bei der Marktforschung berücksichtigt werden können.
- Theoretische Fundierung der Begriffe Kultur, Subkultur und multikulturelle Gesellschaft.
- Analyse kultureller Einflussfaktoren in Deutschland (Ausländer, Aussiedler).
- Systematisierung der Marktforschung und deren kulturelle Dimensionen.
- Empirische Untersuchung durch Expertenbefragungen bei Markenartiklern und Marktforschungsinstituten.
Auszug aus dem Buch
2.1. Der Kulturbegriff
Angesichts der Tatsache, daß es eine unglaubliche Vielzahl von Definitionen für den Begriff ‘Kultur’ gibt, und daß eine allgemein anerkannte Definition bis heute ein ungelöstes Problem ist, soll hier anhand einiger Definitionen dargestellt werden, was Kultur im Kern ausmacht. Die folgenden Erläuterungen erheben nicht den Anspruch auf Vollständigkeit.
Die Brockhaus Enzyklopädie unterscheidet bei dem Begriff ‘Kultur’ zum einen den Kulturbegriff im weitesten Sinne und zum anderen den im engeren Sinne. Hiernach bedeutet Kultur im weitesten Sinne alles, was nicht naturgegeben, sondern vom Menschen geschaffen worden ist. Kultur im engeren Sinne bezeichnet alles, was der Mensch auf Dauer angelegt und im kollektiven Sinnzusammenhang erschaffen hat. Dieses umfaßt Produkte, Produktionsformen, Lebensstile, Verhaltensweisen und Leitvorstellungen. Kultur im engeren Sinne beinhaltet demzufolge alles Hergestellte, (künstlich) Erschaffene und darüber hinaus aber auch alles geistig-ideell Erschaffene wie Religionen und Rituale.
In der Fachliteratur, die sich speziell mit Marketing und Marktforschung beschäftigt, wird in verschiedenen Zusammenhängen ebenfalls ‘Kultur’ als Begriff definiert. So bezeichnet Vahlens Großes Marketing Lexikon Kultur als Gesamtheit der Denk- und Verhaltensweisen, in denen die Individuen eines Kulturkreises deutliche Übereinstimmungen zeigen. Als Kulturkreise werden hier Länder, übernationale Gemeinschaften und Sprachgemeinschaften bezeichnet.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Problematik und Zielsetzung der Untersuchung hinsichtlich der Bedeutung von 'Multikultur' für die deutsche Marktforschung.
2. Verschiedene Begriffsdarstellungen: Detaillierte theoretische Abgrenzung der Begriffe Kultur, Subkultur und multikulturelle Gesellschaft.
3. Die kulturellen Einflußgrößen in der Bundesrepublik Deutschland: Analyse der demografischen Zusammensetzung der Bevölkerung unter Berücksichtigung von Ausländern und Aussiedlern.
4. Die Systematisierung von Marktforschung und der Einfluß von Kultur auf ausgewählte Forschungsbereiche: Darstellung der Marktforschungsinstrumente und deren Anpassung an kulturelle Diversität.
5. Multikulturelle Marktforschung und ihre Problemfelder: Identifikation theoretischer Hürden bei der Erfassung kultureller Einflüsse in der Marktforschung.
6. Der empirische Teil - Durchführung und Auswertung einer Befragung von Markenartiklern/Dienstleistern und Marktforschungsinstituten: Detaillierte Auswertung der Experteninterviews und Ableitung von Thesen zum aktuellen Umgang mit multikulturellen Themen in der Praxis.
7. Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und Ausblick auf die zukünftige Bedeutung kultureller Differenzierung in der deutschen Marktforschung.
Schlüsselwörter
Marktforschung, Konsumentenforschung, Multikulturelle Gesellschaft, Subkultur, Kultur, Kaufverhalten, Zielgruppendefinition, Expertenbefragung, Markenartikler, Werbeforschung, Imageforschung, Deutschland, Ethnozentrismus, Migrationsbewegungen, Diversität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit?
Die Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen der multikulturellen Gesellschaftsstruktur in Deutschland und den Anforderungen an eine moderne Marktforschung.
Welche Themenfelder sind zentral?
Zu den zentralen Themen gehören die theoretische Definition von Kulturbegriffen, die Analyse der demografischen Entwicklung (Ausländer, Aussiedler) sowie die empirische Auswertung der Praxisrelevanz bei Unternehmen.
Was ist das primäre Ziel?
Ziel ist es zu klären, wie Experten aus der Marketingpraxis das Problem der Berücksichtigung multikultureller Faktoren einschätzen und ob hierfür ein Bedarf in den aktuellen Marktforschungsaktivitäten besteht.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Neben einer umfassenden Literaturanalyse wird ein empirischer Teil durch eine Befragung von Markenartiklern und Marktforschungsinstituten durchgeführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung, eine Analyse der Einflussgrößen, die Systematisierung der Marktforschung und eine umfangreiche Auswertung der empirischen Daten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Marktforschung, Konsumentenverhalten, Multikulturelle Gesellschaft und Zielgruppenmanagement charakterisieren.
Warum wird zwischen Ausländern und Aussiedlern unterschieden?
Die Arbeit differenziert diese Gruppen, da ihre statistische Erfassung unterschiedlich erfolgt – Aussiedler werden als deutsche Staatsbürger geführt, während Ausländer in speziellen Statistiken erfasst werden, was die Analyse erschwert.
Welche Schlussfolgerung ziehen die befragten Unternehmen?
Die befragten Experten sind sich der kulturellen Einflüsse zwar bewusst, halten eine explizite Berücksichtigung jedoch aufgrund von Komplexität, hohen Kosten und als zu klein erachteten Teilmärkten (Splittergruppen) oft für nicht zweckmäßig.
- Quote paper
- Sven Brueninghaus (Author), 1998, Multikulturelle Probleme in der deutschen Marktforschung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/5389
