Storytelling in der Markenführung von Luxusuhrenmarken. Wunderwaffe oder nicht mehr als ein Märchen?

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Gliederung der Arbeit
1.2 Methodische Vorgehensweise

2 Luxusmarke
2.1 Begriffsdefinition Marke
2.2 Begriffsdefinition und Abgrenzung Luxusmarke

3 Markenwirkung
3.1 Markenpsychologie
3.2 Grundlagen des Neuromarketings

4 Luxusmarkenführung
4.1 Begriffsdefinition Markenführung
4.2 Identitätsbasierte Luxusmarkenführung
4.3 Luxusmarkenpositionierung
4.4 Luxusmarkenkommunikation

5 Storytelling
5.1 Begriffsdefinition Storytelling
5.2 Wirkungsweisen von Geschichten
5.3 Kernelemente und Aufbau einer Geschichte
5.4 Storytelling als Instrument der Markenführung

6 Luxusuhrenbranche
6.1 Entwicklung der Branche
6.2 Aktuelle Situation und Marktübersicht
6.3 Aktuelle Herausforderungen der Luxusuhrenbranche

7 Praxisanalyse: Storytelling in der Markenführung von Luxusuhrenmarken
7.1 Vorgehensweise und Untersuchungskriterien
7.2 Rolex
7.2.1 Erzählte Markengeschichte
7.2.2 Aufbau
7.2.3 Wirkung
7.2.4 Storytelling in der Markenführung
7.3 Ressence
7.3.1 Erzählte Markengeschichte
7.3.2 Aufbau
7.3.3 Wirkung
7.3.4 Storytelling in der Markenführung
7.4 Omega
7.4.1 Erzählte Markengeschichte
7.4.2 Aufbau
7.4.3 Wirkung
7.4.4 Storytelling in der Markenführung
7.5 Scoring und Vergleich: Storytelling in der Markenführung von Rolex, Ressence und Omega

8 Schlussbetrachtung
8.1 Zusammenfassung
8.2 Beantwortung der Forschungsfrage
8.3 Handlungsempfehlungen
8.4 Ausblick

Literaturverzeichnis

Anlagenverzeichnis

Bibliografische Angaben

Gehlein, Pascal:

Wundrerwaffe oder nicht mehr als ein Märchen? -

Potenziale des Storytellings in der Markenführung von Luxusuhrenmarken

The Secret to Success or Just a Fairytale? -

The Potential of Storytelling in the Brand Management of Luxury Watch Brands 60 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences, Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2018

Abstract

Storytelling oder zu Deutsch „Geschichtenerzählen“ ist eine der ältesten und bedeu­tendsten Formen um Menschen zu informieren, unterhalten und zu überzeugen. Die vorliegende Arbeit untersucht die Potenziale des Storytellings im Kontext der Markenführung von Luxusuhrenmarken. Es werden mögliche Potenziale zur Führung von Marken ausfindig gemacht und aufgezeigt wie diese von Markenverantwortlichen zielführend eingesetzt werden können. Die theoretische Basis der Untersuchung bildet das Begriffsverständnis der Marke und insbesondere der Luxusmarke. Weiterhin wird aufgezeigt welche psychologische Wirkung Marken haben. Zum Abschluss des theoretischen Teils wird Storytelling als Instrument der Markenkommunikation und Markenführung betrachtet. Daraus ergibt sich die Annahme, dass Storytelling über die Kommunikation von Geschichten in Werbekampagnen hinaus das Potenzial besitzt eine Marke ganzheitlich zu steuern. Im Rahmen der methodischen Forschung wurde anhand von drei Praxisbeispielen analysiert, inwiefern Luxusuhrenmarken das Geschichtenerzählen zur Markensteuerung bereits für sich nutzen und welche allgemeinen Potenziale zur Markenführung identifiziert werden können. Final wurde die Schlussfolgerung gezogen, dass Storytelling den Markenverantwortlichen dazu dient eine starke Markenidentität aufzubauen, eine Marke erfolgreich zu positionieren und wirkungsvoll zu kommunizieren. Diese Erkenntnis kann den Grundstein für weitere Untersuchungen von Storytelling in der Markenführung über andere Branchen hinweg legen.

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Das System des Luxus und der Marke

Abbildung 2 Vereinfachter Aufbau des Gehirns

Abbildung 3 Das limbische System

Abbildung 4 Die Limbic Map

Abbildung 5 Beziehungen zwischen Luxusmarke, Luxusmarkenidentität und Luxusimage

Abbildung 6 Zeitliche Wirkung unterschiedlicher Positionierungsansätze

Abbildung 7 Positionierungsansätze nach ihrer inhaltlichen Dimension

Abbildung 8 Prototypischer Spannungsbogen einer Erzählung

Abbildung 9 Markenübersicht der drei größten Konzerne

Abbildung 10 Ranking der Schweizer Uhrenmarken nach Ihrem Markenwert in den Jahren 2012 und 2016

Abbildung 11 Positionierung von Rolex - Limbic Map und Archetypen

Abbildung 12 Positionierung von Rolex und Ressence - Limbic Map und Archetypen

Abbildung 13 Positionierung von Rolex, Ressence und Omega - Limbic Map und Archetypen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Fünf Archetypen zur Markenführung

Tabelle 2 Scoring und Vergleich: Storytelling Rolex, Ressence und Omega

1 Einleitung

„Jede Rolex erzählt eine Geschichte.”¹

„Die Speedmaster hat so eine reiche Geschichte, und 60 Jahre später vermittelt sie noch immer die gleichen Emotionen wie damals [...] nicht zuletzt gibt die Speedmaster den Kunden die Möglichkeit, einen Teil dieser Geschichte am Arm zu tragen.“²

Menschen erzählen sich seit jeher Geschichten. Die besonders spannenden, außerge­wöhnlichen oder mitreißenden Geschichten bleiben uns dabei ganz besonders in Erin­nerung. Ob historisch bedeutende Ereignisse wie die erste Mondlandung, persönliche Erinnerungen wie unser erster Schultag oder der letzte Urlaub mit Freunden, bestimmte Geschichten begleiten uns und geraten nicht in Vergessenheit. Die Besonderheit von Geschichten blieb auch der Marketingbranche nicht verborgen und so sind Stichwörter wie Content-Marketing oder Storytelling in der Marketingszene aktuell allgegenwärtig. Wenig überraschend, dass eine Google-Suche nach Storytelling im Marketingkontext knapp 50 Millionen Ergebnisse liefert.³

Aufgrund einer nie dagewesenen Markenvielfalt und Transparenz durch neue Medien und Kommunikationsmöglichkeiten im digitalen Zeitalter sind geradejetzt viele Marken­verantwortliche gefordert, in der Markenführung neue Wege zu gehen. Einer ähnlichen Herausforderung sahen sich die Verantwortlichen der Luxusuhrenmarken Rolex und Omega bereits in den 1970er- und 1980er-Jahren konfrontiert, als die erste Quarzuhr entwickelt wurde. Als Antwort auf die damalige Sinnkrise setzten die Hersteller mecha­nischer Uhren so stark wie nie auf die Rückbesinnung auf ihre Markenidentität. Auch heute stehen Rolex und Omega nicht alleine mit anderen Luxusuhrenmarken im Wett­bewerb, sondern sind im Zeitalter von Smartwatches gefordert die Anziehung der Marke aufrecht zu erhalten. Die aktuelle Botschaft in der Kommunikation von Rolex und das Zitat des Omega Chief Executive Officer (CEO) Raynald Aeschlimann zu Beginn dieser Arbeit zeigen, dass Geschichten ihre Anwendung scheinbar besonders in Kommunika­tionskampagnen finden. Doch gleichzeitig haben beide Marken seit Jahren den höchsten Markenwert unter den Schweizer Luxusuhrenmarken.⁴

Daraus resultierend wird in dieser Arbeit der Frage nachgegangen, ob Storytelling, über eine Kommunikations- oder Marketingkampagne hinaus das Potenzial bietet, eine Marke ganzheitlich zu führen. Drei Luxusuhrenmarken sollen als Untersuchungsgegenstand dienen, um allgemein gültige Handlungsempfehlungen für Markenverantwortliche aus­findig zu machen. Es gilt in dieser Arbeit folgende Forschungsfrage zu beantworten:

Welche Potenziale bietet Storytelling im Kontext der Markenführung von Luxusuhren­marken und wie können diese von Markenverantwortlichen zielführend eingesetzt wer­den?

1.1 Gliederung der Arbeit

Diese Arbeit gliedert sich in einen Theorieteil, welcher sich zum Einstieg mit der Literatur und dem aktuellen Forschungsstand der (Luxus-)Marke, deren Wirkung und Führung beschäftigt. Der zweite Bereich behandelt das Storytelling und betrachtet den Aufbau und die Wirkung von Geschichten, aber auch deren Einsatz in der Führung von Marken. Als Übergang zum praktischen Teil der Arbeit wird ein Grundverständnis für die Luxus­uhrenbranche vermittelt. Abschließend ermöglicht eine Praxisanalyse des Storytellings der drei Luxusuhrenmarken Rolex, Ressence und Omega die Beantwortung der For­schungsfrage, das Erstellen von Handlungsempfehlungen sowie einen Ausblick.

1.2 Methodische Vorgehensweise

Der Theorieteil betrachtet die einzelnen Gegenstandsfelder Luxusmarke, Markenwir­kung und Storytelling, unter Einbezug relevanter Fachliteratur. Als weiterer Schritt wer­den treffende Definitionen der jeweiligen Begriffe angeführt und Methoden zur Erklärung der Markenwirkung, Luxusmarkenpositionierung sowie dem Aufbau von Geschichten geliefert.

In der Praxisanalyse soll das Storytelling drei ausgewählter Luxusuhrenmarken auf mög­liche Potenziale für die Markenführung analysiert werden. Dazu werden bei allen Marken vorab definierte, identische Kriterien herangezogen, um eine Vergleichbarkeit zu ge­währleisten und aussagekräftige Erkenntnisse zu erhalten. Zum Ende der Analyse wer­den die unterschiedlichen Ausprägungen des Storytellings mit Hilfe eines Scorings verdeutlicht. Anhand dieses Scorings erfolgt zum Schluss die Formulierung allgemein gültiger Potenziale.

2 Luxusmarke

2.1 Begriffsdefinition Marke

Die Begriffsabgrenzung der Marke wird in der Literatur als schwierig und unklarerachtet. Zur Definition wurden eine ganze Reihe teilweise höchst unterschiedlicher Definitions­ansätze entwickelt. Laut Baumgarth ergibt sich die Schwierigkeit einer eindeutigen Defi­nition besonders aus der differenten Herkunft der Wissenschaftler und der temporären Entwicklung, die eine Veränderung des Markenbegriffs bewirkt haben.⁵ Bruhn spricht im Hinblick auf die Begriffsdefinition der Marke auch deshalb von einer Sprachverwirrung.⁶

Zur Definition des Begriffs der Marke sollen deshalb nachfolgend verschiedene Ansätze angeführt werden, mit dem Ziel den Markenbegriff für diese Arbeit treffend zu bestim­men.

Der erste Ansatz ist die sprachliche Definition des Markenbegriffs. Verwendet wird der Begriff der Marke zur Kennzeichnung von Waren seit dem 17. Jahrhundert. Im französi­schen leitet sich der Begriff „marque“ vom Begriff „marquer“ ab, was gleichbedeutend mit kennzeichnen ist.⁷ So fasst Schmidt zusammen: „Ein Objekt zu markieren, bedeutet letztendlich, es zu kennzeichnen.“⁸

Der zweite Ansatz ist das klassische oder objektbezogene Verständnis des Begriffs der Marke. Dieser Ansatz legt den Fokus auf die Markierung eines Objekts, welche dazu dient Produkte eines Herstellers von Konkurrenzprodukten abzugrenzen.⁹ Eine Marke kann somit als physisches Kennzeichen der Herkunft und Differenzierung eines Produk­tes betrachtet werden.¹⁰ Dieser ursprüngliche Ansatz definiert den Begriff besonders durch die Abgrenzung von Marke und markenlosen Waren. Nach Kotier ist die Gleich­setzung des Begriffs der Marke mit seiner ursprünglichen Bedeutung als Markierung die simpelste und eindeutigste Definition des Begriffs.¹¹ Nach Berücksichtigung dieser Defi­nition ist die Marke auch mit dem Markenartikel gleichzusetzen.¹² Gutjahr sieht die Marke als Lösung für das Problem der fehlenden Unterscheidbarkeit von Angeboten. Er sagt: „Wenn nicht unterschieden werden kann, kann auch nicht entschieden werden.“¹³ Die­ses einfache Verständnis genügt laut Schmidt in Anbetracht eines sich schnell verän­dernden Wirtschaftsumfeldes mit unterschiedlichsten Unternehmen, Produkten und Marken nicht mehr, um das Konsumentenverhalten zu erklären.¹⁴ Er spricht deshalb von drei wesentlichen Ansätzen, um den Begriff der Marke zu beschreiben: die rechtliche, die nachfragerbezogene und die identitätsbezogene Perspektive.¹⁵

Aus rechtlicher Perspektive sind Marken „Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionalen Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware und ihrer Verpackungen [...] die geeig­net sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderen Unternehmen zu unterscheiden.“¹⁶ Durch Eintragung des Zeichens in das Markenregis­ter sind Marken schutzfähig. Dabei wird dieser rechtliche Schutz zum Aufbau einer star­ken Marke als notwendig erachtet. Jedoch leistet die rechtliche Perspektive keinen inhaltlichen Beitrag für das verantwortliche Management einer Marke.¹⁷

Die nachfragerbezogene Perspektive sieht Marken laut Esch als „Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, welche eine Identifikations- und Differenzierungs­funktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen.“¹⁸ Abzugrenzen ist diese Betrach­tungsweise von der traditionellen, objektbezogenen und rechtlichen Perspektive dadurch, dass die Marke sich nicht zwangsweise in sichtbaren, objektiven Wareneigen­schaften wie Zeichen, Symbolen oder in einer rechtlichen Eintragung begründet. Ver­deutlicht wird dieser Unterschied durch die subjektive Wahrnehmung einer starken Marke, das Markenimage, welches von Schmidt als individuelles Gefühl beschrieben wird, das eine Person aufgrund von Erinnerungen mit der Marke in Verbindung bringt. Daraus folgt die von Baumgarth synonym verwendete Bezeichnung dieses Ansatzes als „wirkungsorientierter Ansatz.“¹⁹

Als modernste und umfassendste Definition gilt nach Burmann der identitätsbasierte Markenansatz nach Meffert und Burmann. Dieses Konzept geht über die Fokussierung auf die Wahrnehmung der Marke beim Konsumenten, das Markenimage, hinaus. Diese sogenannte Outside-in-Perspektive wird durch eine Inside-Out-Perspektive, die Mar­kenidentität, ergänzt.²⁰ Dieses Selbstbild aus sich der internen Zielgruppe umfasst „die­jenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppe in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen.“²¹ Die Identität kann aktiv gestaltet werden, während das Markenimage durch die Identität beeinflusst wird und in den Köpfen der externen Zielgruppe entsteht. Es gilt festzuhalten die identitäts­basierte Markendefinition die wirkungsbezogene um das Selbstbild der Marke, wahrt allerdings gleichzeitig den Schwerpunkt der Betrachtung der Marke als Vorstellungsbild in den Köpfen der Konsumenten.²²

Der identitätsbasierte Markenansatz wird mit Blick auf die Beantwortung der For­schungsfrage in dieser Arbeit als zentraler Ansatz betrachtet.

2.2 Begriffsdefinition und Abgrenzung Luxusmarke

Dieses Kapital soll dazu dienen den Begriff der Luxusmarke gegenüber der konventio­nellen Marke abzugrenzen. Die erste These von Lasslop unterscheidet dazu zunächst die Begriffe Luxusgut und Luxusmarke voneinander. Das Luxusgut dient nach seiner Auffassung dazu eine Produktkategorie zu spezifizieren. Demgegenüber wird der Begriff Luxusmarke dazu verwendet, um die besondere Positionierung von gekennzeichneten Produkten innerhalb einer solchen Kategorie zu verdeutlichen.²³ Werden die Begriffe Lu­xusgut und Luxusmarke synonym verwendet, dann erfolgt die Einstufung einer Marke angebotsorientiert.²⁴ Ein Beispiel dazu liefert Kapferer mit der Luxusmarke Dior, deren Produkte teilweise den Kategorien Luxusunikat, Luxusmarke und gehobene Marke zu­geordnet werden können.²⁵ Im Gegensatz hierzu bevorzugt Lasslop eine Definition der Luxusmarke unabhängig von der Produktkategorie. Im Fokus steht demnach die Marke und deren Identität. Die unter einer Marke vermarkteten Produkte sind in der Betrachtung zweitrangig. Diese Perspektive bezeichnet Lasslop als „wirkungsorientierte Perspek­tive“.²⁶ Zur Bekräftigung dieser Sichtweise wird in der Literatur oftmals eine Definition von Dubois und Paternault aus dem Jahr 1995 herangezogen, welche darauf hinweisen, dass beispielsweise alle unter der Marke Porsche angebotenen Produkte wie Uhren, Autos oder Schreibmaterial, die Identität und den Markenmythos der Marke verkörpern und dadurch der Marke unzweifelhaft zugeordnet werden können.²⁷ Bekräftigt wird die­ser Ansatz auch von Kapferer, indem er die Sichtbarkeit von Luxus durch ein erkennba­res Markenzeichen als einen entscheidenden Faktor hervorhebt. Luxus muss demnach nicht nur für den sichtbar sein, der das Luxusobjekt trägt, sondern auch für andere Per­sonen.²⁸ Zusammenfassend sagt Kapferer: „So sehr das hochwertige Produkt materiell mit einer bestimmten Produktkategorie verbunden ist, so sehr ist der Luxus immateriell und mit Werten und einer Ethik verknüpft.“²⁹

Folgende Darstellung nach Kapferer zeigt die Abgrenzung von Marke, Premium-, und Luxusmarke:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

An oberster Spitze, monetär am aufwendigsten, ist das Luxusunikat. Aus einem Unikat kann sich eine Marke entwickeln, was umgekehrt nicht möglich ist. Unikate sind einzig­artig und werden von Kapferer als perfekte Kunstwerke beschrieben. Oft direkt und un­trennbar mit einer Person verbunden, die das Unikat per Hand geschaffen hat. Als Beispiel wird ein Haute-Couture-Kleid von Yves Saint-Laurent genannt.³⁰ Der Unter­schied zur Luxusmarke besteht vor allem im Ort und der Art der Herstellung. Produkte von Luxusmarken, beispielweise von Montblanc, Cartier oder Rolls-Royce, werden in einer Fabrik oder Manufaktur und nicht im Atelier hergestellt. Dennoch werden sie kom­plett oder in Teilen in Handarbeit und in nur kleinen Serien gefertigt. Diese Marken haben wie Unikate eine starke Aura, respektive eine starke Wirkung. Demgegenüber werden Produkte als Premiummarke bezeichnet, sofern diese in Serienproduktion hergestellt werden. Als Beispiel liefert Kapferer hier Parfüms oder Kosmetik von Dior. Auf dieser Ebene ist die Marke ein Ausdruck zusätzlicher Werte und hoher Qualität, aber mit ande­ren Marken dennoch vergleichbar. Die untere Ebene begreift die herkömmlichen Mar­ken, die sich durch große Serien und einen hohen Kostendruck auszeichnen. Diese Marken haben monetär den geringsten Wert und gleichzeitig die geringste Aura.³¹ Die einer Luxusmarke von Lasslop und Kapferer zugeschriebenen Eigenschaften finden sich auch im „Consumer Rapport to Luxury“ von Dubois, Laurent und Czellar wieder. Zusam­menfassend lassen sich folgende Merkmale für Luxusmarken zur Unterscheidung von anderen Marken ableiten:

- der im Vergleich zu anderen Marken derselben Produktkategorie hohe Preis³²
- die hohe Qualität der verwendeten Materialien und der (händischen) Fertigung
- die Exklusivität und Einzigartigkeit durch eingeschränkte Zugänglichkeit und ge­ringes Fertigungsvolumen der Güter³³
- die ausgeprägte Markenidentität und -historie der Marke, die von Dubois als „ancestral heritage“³⁴ beschrieben wird
- das starke emotionale Involvement³⁵
- der hohe symbolische Wert der Marke gegenüber dem zweitrangigen technisch­funktionalen Markennutzen von Premiummarken³⁶

Trotz der in Teilen der Literatur vorgenommenen Abgrenzung der Begriffe Luxusmarke, Luxusprodukt und Luxusgut, sollen diese Begrifflichkeiten im Rahmen dieser Arbeit zum einfacheren Verständnis synonym verwendet werden.

3 Markenwirkung

3.1 Markenpsychologie

Bereits die Betrachtung der wirkungs- und identitätsbezogenen Markendefinition zeigt, dass Marken nicht nur objektiv wahrgenommen und verstanden werden, sondern die Psyche des Konsumenten ansprechen. „Marken werden nicht nur verstanden, sie wer­den kollektiv geglaubt.“³⁷ Diese Aussage von Gutjahr lässt darauf schließen, dass For­schungsmodelle und Erkenntnisse aus der Psychologie eine wichtige Rolle spielen, wenn Marken und ihre Wirkung ganzheitlich erfasst und für die Markenführung steuerbar gemacht werden sollen.

Mit Blick auf die psychologische Marktforschung verweist Gutjahr auf die tiefenpsycho­logischen Erkenntnisse, die aus Arbeiten von Freud und anderen Psychologen hervor­gehen. Diese waren laut Gutjahr damals jedoch nicht direkt auf die Erklärung des Konsumentenverhaltens ausgerichtet.³⁸ Heute beschäftigt sich die Forschung in beson­derem Maße mit den Erkenntnissen aus der Tiefenpsychologie sowie die archetypischen Denkmuster.³⁹ Gutjahr sagt: „In diesem kollektiven Unterbewusstsein sind alle existen­ziellen Lebenserfahrungen der Menschheit als Deutungsmuster archetypisch konser­viert.“⁴⁰

Gutjahr erläutert, dass das menschliche Bewusstsein nur aktiviert wird, wenn es Ereig­nissen gegenübersteht, die „hinreichend neu und hinreichend wichtig sind.“⁴¹ Dies wird von Gutjahrais „explizites System“⁴² beschrieben. Weiterhin wird erklärt, dass die unbe­wusste Unterscheidung in wichtig/unwichtig und bekannt/neu dazu führt, dass Verarbei­tungsinstanzen aktiviert werden und diese sich mit den als wichtig und bekannt eingestuften Geschehnissen befassen.⁴³ Diesen Vorgang bezeichnet Gutjahrais „impli­zites System“.⁴⁴ Dieses gewährleistet eine schnelle, zielsichere und automatische Re­aktion, die immer identisch abläuft und ein Gefühl der Zufriedenheit auslöst.⁴⁵ Die Erkenntnisse von Gutjahr finden sich auch im Neuromarketing wieder.

3.2 Grundlagen des Neuromarketings

Zur Definition des Begriffs Neuromarketing trennt Briesemeister diesen zunächst in die beiden Bestandteile Neuro und Marketing.⁴⁶ Neuro legt dabei den Fokus auf die neuro­wissenschaftliche Forschung. Briesemeister beschreibt dies als akademisches Neuro­marketing oder auch „Consumer Neuroscience“.⁴⁷ Die Beantwortung folgender Fragen steht dabei im Mittelpunkt: „Welche von zwei Marketingmaßnahmen hat einen größeren Einfluss auf die Kaufentscheidung potenzieller Kunden?“⁴⁸ oder: „Welches von zwei ge­gebenen Produktdesigns spricht den Kunden eher an?“⁴⁹ Der neurowissenschaftliche Teil betrachtet also Methoden zur Überprüfung von konkreten Annahmen. Das Marke­ting kümmert sich hingegen um die Gestaltung genau dieser zu überprüfenden Alterna­tiven. Die Erwartungshaltung der Marketingseite an das Neuromarketing richtet sich nicht auf die Generierung von Wissen, sondern auf in der Praxis anwendbare Tipps und Methoden, welche beispielsweise ein messbares Umsatzwachstum erbringen sollen.⁵⁰ Laut Briesemeister gilt es, beide Sichtweisen miteinander zu verschmelzen. Dies nennt er „die Neuro-Perspektive“.⁵¹ Briesemeister verweist als eine Methode des Neuromarke­tings auf die Limbic® Map von Häusel.⁵² Wenngleich er verdeutlicht, dass Neuromarke­ting mehr Ansätze als den Limbic-Ansatz bietet⁵³, kann dieser als Grundlage zur Untersuchung dienen und soll im Rahmen dieser Arbeit zur Beantwortung der Frage „Was läuft im Gehirn des Konsumenten ab?“ herangezogen werden.

Die folgende Abbildung zeigt das menschliche Gehirn und dessen drei Zonen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bis zum Jahr 1995 galt das Großhirn als Bereich des Verstandes und der Vernunft, wäh­rend der Hirnstamm als Sitz für die niederen Instinkte betrachtet wurde. Dadurch sah man den Neokortex, ein Teil des Großhirns, als wichtiges rationales Machtzentrum, wel­ches es zu erforschen und in Künstliche-Intelligenz-Programmen nachzubilden galt. Es galt die Annahme, dass die drei Hirnareale völlig unabhängig voneinander arbeiten. Die­ses Vorhaben ist daran gescheitert, dass die Emotionen als entscheidungsrelevantes Kriterium außer Acht gelassen wurden.⁵⁴ Dem steht entgegen, dass die Emotionen seit den 1990er Jahren nicht als Störfaktor, sondern als Basis jeglicher Entscheidung gel­ten.⁵⁵ Vertreter dieser Bewegung sind Antonio Damasio und Joseph LeDoux. Die Wis­senschaftler stellten fest, dass Patienten mit einer Störung im Emotionszentrum nicht fähig waren simple Entscheidungen zu treffen. Deshalb wurden beispielsweise bei ei­nem Kartenspiel ohne das Wissen der Patienten die Gewinnwahrscheinlichkeiten geän­dert. Im Gegensatz zu normalen Versuchspersonen ohne Störung der Emotionszentren, konnten sich die Patienten nicht darauf einstellen und behielten stets die gleiche, erfolg­lose Strategie bei. Damasio kam dadurch zu dem Entschluss, dass auch das Großhirn Emotionen verarbeitet. LeDoux beschäftigte sich vorrangig mit der Amygdala, dem pri­mären Bewertungszentrum für Emotionen. Sein Ergebnis dabei war, dass dieses Bewer­tungszentrum den Neokortex, als eher rationalen Bereich, stärker beeinflusst als umgekehrt.⁵⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Später fasst Häusel diese Erkenntnisse auf und begreift die Amygdala ebenfalls als Sys­tem zur emotionalen Bewertung von Objekten. Bedeutend ist auch der Hippocampus als Lernzentrum, welches Situationsmerkmale mit emotionaler Bedeutung verbindet und im Neokortex abspeichert. Von dort können diese bei Bedarf wieder abgerufen werden.⁵⁷ Werner Fuchs, ein Experte für Storytelling aus der neurowissenschaftlichen Perspektive, spricht in diesem Zusammenhang von Mustern, die vom Gehirn gespeichert werden wie eine Geschichte.⁵⁸

Aus Basis dieser Erkenntnisse entwickelt Häusel die Limbic Map und stellt fest, dass eine Vernunft als solche nicht existiert und alle bedeutenden Entscheidungen aus dem Zusammenspiel der drei neurobiologischen Emotions- und Motivsysteme Dominanz, Ba­lance und Stimulanz hervorgehen. Er bezeichnet das limbische System nicht als funkti­onale Einheit, sondern als „Sammelbezeichnung für alle Bereiche, die maßgeblich an der Verarbeitung von Emotionen beteiligt sind.“⁵⁹ Häusel resümiert den heutigen For­schungsstand der Hirnforschung mit Bezug auf das Neuromarketing wie folgt: „Objekte (inklusive Produkte, Marken), die keine Emotionen auslösen, sind für das Gehirn de facto wertlos! [...] Je stärker die (positiven) Emotionen sind, die von einem Produkt, einer Dienstleistung oder/und einer Marke vermittelt werden, desto wertvoller sind Produkt und Marke für das Gehirn und desto mehr ist der Konsument auch bereit, Geld dafür auszu­geben.“⁶⁰ Das bedeutet, dass Entscheidungen emotional getroffen werden, bevor sie überhaupt bewusst, nach einer rationalen Überlegung, getroffen werden können. Das limbische System ist nach Häusel dafür verantwortlich, dass es eine Werbebotschaft in das menschliche Langzeitgedächtnis schafft und somit im Kopf verankert bleibt.⁶¹

Häusel kommt zu dem Ergebnis, dass drei Motiv- und Emotionssysteme existieren, die es anzusprechen gilt. Diese sind: das Balance-, das Dominanz- und das Stimulanz­System. Dabei sorgt das Balance-System für den Wunsch nach Sicherheit, Stabilität und Geborgenheit, während das Dominanz-System den Wunsch nach Durchsetzung, Macht, Status und die Vermeidung von Ausgeliefertsein beinhaltet. Das Stimulanz-System be­greift den Wunsch nach Abwechslung, Neuem und Belohnung.⁶² Aus diesem Ansatz heraus entwickelte Häusel die nachfolgend dargestellte Limbic Map, welche neben den drei hauptsächlichen Motivationssystemen (Stimulanz, Dominanz und Balance), weitere Emotionsmodule wie Abenteuer, Fantasie, Disziplin mit einbezieht.⁶³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Jegliche Werbebotschaft muss nach Häusel neben der Erregung von Aufmerksamkeit vor allem ein Versprechen zur Erfüllung dieser limbischen Instruktionen abgeben. Ist das der Fall, so wird die Botschaft und damit die Marke über den Weg des Hippocampus im Langzeitgedächtnis abgelegt. Dieser Vorgang geschieht unbewusst und entzieht sich dem Verständnis des Konsumenten.⁶⁴ Häusel stellt demnach fest, dass der Unterschied von starken und schwachen Marken darauf zurückzuführen ist, ob diese einen „festen Platz im menschlichen Emotions- und Werteraum einnehmen und sich vom Wettbewerb neben anderen Merkmalen in einem von ihnen markentypisch besetzten Emotionsraum unterscheiden.“⁶⁵ Dieses Ergebnis lässt eine Verknüpfung zur in Kapitel 2.1 dargelegten Definition der Marke als emotional geprägtes Vorstellungsbild in den Köpfen der Konsu­menten zu.

4 Luxusmarkenführung

4.1 Begriffsdefinition Markenführung

Analog zum Marken- und Luxusmarkenbegriff existieren auch verschiedene Ansätze zur Führung von Marken. Diese gehen mit der Entwicklung des Markenbegriffs einher. Mef­fert und Burmann sehen die moderne Markenführung als Managementprozess und set­zen die Markenführung daher mit Markenmanagement gleich. Markenführung bedeutet demnach, Marken strategisch zu planen, koordinieren und kontrollieren und ist Aufgabe des Topmanagements.⁶⁶ Zu den Maßnahmen gehören die Entwicklung der Markenper­sönlichkeit, die Markenpositionierung sowie die Gestaltung einer geeigneten Kommuni- ktions-, Preis- und Distributionsstrategie.⁶⁷ Im Rahmen dieser Arbeit gilt die identitätsbasierte Luxusmarkenführung als wichtigste Methodik zu Steuerung einer Marke.

4.2 Identitätsbasierte Luxusmarkenführung

Die verschiedenen Betrachtungs- und Herangehensweisen bei der Definition der Be­griffe Marke und Luxusmarke lassen darauf schließen, dass auch in der Luxusmarken­führung verschiedene Ansätze existieren. Die Aufmerksamkeit bündelt sich in jüngster Vergangenheit jedoch analog der Untersuchungen zum Markenbegriff auf die identitäts­basierte Luxusmarkenführung.⁶⁸ Dieser Markenführungsansatz ist für die vorliegende Arbeit am treffendsten, da die Annahme gilt, dass Marken in den Köpfen und Vorstellun­gen der Konsumenten entstehen und somit wirkungsbezogen gesteuert werden müssen.

Sowohl Burmann als auch König bewerten den identitätsorientierten Ansatz als zielfüh­rend, da bei Luxusmarken die Faszination und Emotionalität im Hinblick auf die Begierde eine wesentliche Rolle spielt. Dafür verantwortlich ist die Markenidentität, welche durch den Markenmythos aufgeladen wird. Laut Burmann und König besteht die zentrale Her­ausforderung der Luxusmarkenführung in der Gestaltung und nachhaltigen Steuerung der Markenidentität „zur Verteidigung gegen die Demokratisierung des Luxus“.⁶⁹

Das Wissen um die Wirkungsweise der Marke ist für die Steuerung dieser von großer Bedeutung. Die Wirkung unterteilt sich nach Lasslop in die Prestige- und Distinktions­funktion.⁷⁰ Die Prestigefunktion dient der Profilierung und Darstellung des eigenen Status, während die Distinktionsfunktion auf die soziale Anerkennung abzielt. Beiden Funktionen gemeinsam ist die Möglichkeit über die Marke etwas über sich selbst auszu­drücken und sich dadurch abzugrenzen.⁷¹ Eine weitere Unterscheidung nehmen Bur- mann und König vor, indem sie die Selbstverwirklichung als intrinsisches Motiv gegenüber dem extrinsischen Motiv der Gruppenzugehörigkeit abgrenzen. Intrinsische Motive sind beispielweise, sich ganz bewusst mit einer exklusiven Traditionsmarke zu belohnen oder die Luxusmarke als Erlebnis und Genuss anzusehen. Extrinsische Motive sind hingegen Einflüsse von außen, wie der Besitz der Marke als Voraussetzung zur Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe. Der Freude kann zudem auch rein ästhetischen Merkmal der Marke zugrunde liegen. Ein Beispiel hierfür ist das besonders schöne De­sign eines Luxusobjektes.⁷²

Diese Wirkungsmechanismen bilden den Kern der identitätsbasierten Luxusmarkenfüh­rung. Die Perspektiven des Selbst- und Fremdbildes sind dabei der Ausgangspunkt einer erfolgreichen Steuerung der Marke. Image (Fremdbild) und Identität (Selbstbild) sind da­bei keinesfalls unabhängig voneinander, sondern stehen in einem Austauschprozess miteinander.⁷³ Wie in Abbildung 5 dargestellt, befasst sich die Innenperspektive (Inside- Out) mit den wesensprägenden Eigenschaften der Markenidentität. Die Markenidentität umfasst nach Meffert und Burmann das Selbstbild oder den Charakter der Marke.⁷⁴ Kont­rär dazu handelt es sich beim Markenimage (Outside-In-Perspektive) „um ein mehrdi­mensionales Einstellungskonstrukt, welches das in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest verankerte, verdichtete, wertende Vorstellungsbild von einer Marke wie- dergibt.“⁷⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 Beziehungen zwischen Luxusmarke, Luxusmarkenidentität und Luxusimage.

Quelle: Thieme 2017, 55

Die Markenidentität ist dafür zuständig Vertrauen durch Authentizität zu gewinnen. Hier­für muss die Marke ein klares Bild von sich selbst haben. Teile dieses Selbstbildes sind die Markenherkunft und -historie, die nicht selten mit dem ursprünglichen Schöpfer der Marke verbunden sind. Dabei greift die Markenherkunft einzelne Teile der Markenhisto­rie heraus und misst diesen in der Kommunikation besondere Bedeutung bei.⁷⁶ Die Mar­kenvision beschäftigt sich mit der Frage „Wohin wollen wir?“ und kann als langfristige Wunschvorstellung oder Zielvision der Marke betrachtet werden. Sie wirkt dabei insbe­sondere auf die internen Interessengruppen motivierend.⁷⁷ Die Markenwerte beantwor­ten die Frage „Woran glauben wir?“ und legen die Grundüberzeugungen der internen Stakeholder fest. Sie sind prägend für das operative Verhalten der Marke.⁷⁸ Ein weiterer Aspekt ist die Markenpersönlichkeit, welche durch die verbale und non-verbale Kommu­nikation transportiert wird.⁷⁹ Ferner führt die Markenleistung die vorangegangenen As­pekte in einem Produkt oder einer Dienstleistung zusammen. In diesem Zusammenhang ist eine größtmögliche Übereinstimmung zwischen der Leistung und der übrigen Kom­ponenten der Identität von großem Interesse.⁸⁰

Zum Markenimage ist zu sagen, dass dieses in der Psyche der Konsumenten entsteht. Voraussetzung ist dazu die Markenbekanntheit.⁸¹ Die Besonderheit, die Luxusmarken bei diesem Aspekt inne haben ist laut Kapfererdie Bedingung, dass Luxusmarken immer viel bekannter als erreichbar sein müssen. Andernfalls sind diese für jeden zugänglich und dadurch weder einzigartig noch begehrlich.⁸² Kapfer stellt fest, dass die Marke für den Konsumenten durch die Markenattribute beschrieben wird. Diese beinhalten die Herkunft, Werte oder Persönlichkeit. Die wahrgenommenen Attribute ergeben den Mar­kennutzen, welcher symbolisch oder funktional gelagert sein kann. Bei Luxusmarken überwiegt der symbolische Nutzen, der den Grad der Bedürfnisbefriedigung beein­flusst.⁸³

Der Fokus liegt, wie bereits dargelegt werden konnte, auf der besonderen Markeniden­tität der Luxusmarke. Diese muss im Vergleich zu anderen Marken besonders stark und deutlich ausgearbeitet sein und letztendlich so eindeutig und nachhaltig wie möglich nach außen vermittelt werden. Nach Thieme sind bei der Erstellung einer Luxus­markenidentität zu beachten: Vision, Leistung, Herkunft, Kompetenzen, Werte und Per­sönlichkeit.^{84 85}

4.3 Luxusmarkenpositionierung

Die ganzheitlich erfassbare Markenidentität ist nach Thieme die Voraussetzung für die Positionierung der Luxusmarke. Die Positionierung ist der nächste Schritt in der Steue­rung einer Luxusmarke .S5 Eine Annäherung an eine erfolgreiche Markenpositionierung kann von der Seite des Marktes, des Wettbewerbsumfeldes oder des Konsumenten vor­genommen werden. Im Zentrum der Betrachtung dieser Arbeit soll die Positionierung im Kopf des Konsumenten stehen. Begründet wird die Wahl dieser Perspektive durch die Notwendigkeit eines subjektiven und emotionalen Mehrwerts, welcher bereits in Kapitel 2.2 als notwendige Eigenschaft einer Luxusmarke ausfindig werden konnte.

Die erste These zur Positionierung liefern Meffert, Burmann und Kirchgeorg, indem sie die Positionierung als „Planung, Umsetzung, Kontrolle und Weiterentwicklung einer an der Idealvorstellung der Nachfrager ausgerichteten, [...], markenidentitätskonformen Po­sitionierung im Wahrnehmungsraum relevanter Zielgruppen“⁸⁶ verstehen. Demnach soll eine Marke an einer bestimmten Position im Gedächtnis der Konsumenten positioniert und anderen Marken vorgezogen werden. Weiterhin sprechen Meffert, Burmann und Kirchgeorg davon, dass die Markenpositionierung dazu dient, die Identitätskomponenten zu verdichten und zu übersetzen. Dabei stehen die bedeutendsten funktionalen und/oder symbolischen Nutzendimensionen der Marke im Fokus, welche die Marke aus Zielgruppensicht so nahe wie möglich an die Position der idealen Marke setzen sollen.⁸⁷ Esch spricht in diesem Zusammenhang von einer subjektiven Wahrnehmung des Pro­duktnutzens und nicht von den funktionalen Produkteigenschaften. Ein Beispiel sind die Luxusautohersteller Bentley und Rolls-Royce. Beide Marken verstehen sich als Luxus­marken, wenngleich sie sich im Hinblick auf das angestrebte Markenimage unterschei­den. Demnach liegt der Fokus bei Rolls-Royce auf dem Vorstellungsbild als klassisches Chauffeurs-Auto, während Bentley durch die Historie als Gewinner des 24-Stunden- Rennens von Le Mans, als Fahrerauto wahrgenommen werden soll.⁸⁸ Darüber hinaus sieht Thieme nicht die kurzfristige Gewinnmaximierung im Fokus der Positionierung, sondern die langfristige und nachhaltig eindeutige Weiterentwicklung der Luxusmarke.⁸⁹ Schmidlin stellt zudem fest, dass eine Positionierung aufgrund ihrer subjektiven Wahr­nehmung niemals final erreicht werden kann. Das übergeordnete Ziel der Positionierung formuliert er wie folgt: Positionierung ist die merkwürdige und ertragreiche Allein­ stellung einer Marke zur Sicherung ihrer Überlegenheit im Auswahlprozess der Ziel­gruppe.“⁹⁰

Seitdem die Positionierung als wichtige Disziplin in der Markenführung betrachtet wird, konnten verschiedenste Positionierungsansätze entwickelt werden. Schmidlin erachtet die folgenden vier Ansätze als zentral:

- Attributbasierte Positionierung: Im Zentrum dieses Ansatzes steht eine spezi­elle, meist funktionale Produkteigenschaft. Diese Eigenschaft verspricht dem Verbraucher einen Nutzen oder die Lösung eines Problems. Als Beispiel kann die Schweizer Schokoladenmarke Emmi genannt werde, die als produktbezoge­nes Alleinstellungmerkmale die verwendete Schweizer Milch herausstellt.⁹¹
- Wertebasierte Positionierung: Hierbei fungiert die Marke für den Konsumenten als Erweiterung des Egos und festigt das Selbstbild. Durch den Kauf transferiert der Konsument die Markenwerte auf sich. Als Beispiel kann die Automobilmarke Audi herangezogen werden. Deren Slogan „Vorsprung durch Technik“ steht für die Werte Leistung, Wettkampf und Ehrgeiz.⁹²
- Motivbasierte Positionierung: Die Marke versucht sich als Weg zur Befriedi­gung unbewusster Motive zu positionieren. Dabei wird oft die in Kapitel 3.2 dar­gestellte Limbic Map von Häusel sowie deren Kernmotive Dominanz, Balance und Stimulanz genutzt. Hier verwendet Schmidlin das Beispiel Axe und sagt, dass sich Axe nicht durch das Argument der Vermeidung von Schweiß, also den funktionalen Nutzen, positioniert, sondern auf das Motiv der Verführungskraft und den Erfolg bei Frauen setzt.⁹³
- Archetypenbasierte Positionierung: Hierbei wird eine Marke als Rollenbild po­sitioniert. Dies geschieht mit Hilfe von Impulsen aus Neurowissenschaft, Tiefen­psychologie und Mythenforschung und basiert auf den zuvorgenannten Motiven. Mercedes-Benz weist demnach eine sehr hohe Verbindung mit dem Archetyp des Herrschers auf. Gleichzeitig werden durch die höchste Qualität der Produkte und dem kommunizierten Führungsanspruch Motive wie Macht, Status und Kon­trolle bedient.⁹⁴

Welcher Ansatz für die Markenführung am erfolgversprechendsten erscheint, hängt oft vom Potenzial, der Leistung, dem Zielgruppen- und Wettbewerbsumfeld ab. Während früher die attributbasierte Positionierung als führend galt, fungiert diese heute eher als Eckpfeiler der anderen Ansätze. Ein Grund dafür ist die geringe Halbwertszeit dieses Ansatzes. Wie in den folgenden beiden Abbildungen dargestellt unterscheiden sich die Ansätze in ihrer zeitlichen Wirkung und der inhaltlichen Dimension.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6 Zeitliche Wirkung unterschiedlicher Positionierungsansätze

Quelle: Schmidlin 2011, 99

[...]

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¹ Rolex Website 2018a

² Aeschlimann 2017

³ Vgl. Google 2018

⁴ Vgl. Statista 2016

⁵ Vgl. Baumgarth, 2014, 1

⁶ Vgl. Bruhn 2004, 5

⁷ Vgl. Wissen.de 2018

⁸ Schmidt 2015, 4

⁹ Vgl. Gutjahr 2013, 4

¹⁰ Vgl. Mellerowicz 1963, 29

¹¹ Vgl. Kotier 2007, 509

¹² Vgl. Kotier 2007, 509

¹³ Gutjahr 2013, 4

¹⁴ Vgl. Schmidt 2015, 5

¹⁵ Vgl. Schmidt2015 5-6

¹⁶ §3, Abs. 1 MarkenG

¹⁷ Vgl. Schmidt 2015, 6

¹⁸ Esch 2012, 22

¹⁹ Baumgarth 2014, 5

²⁰ Vgl. Burmann/Halaszovich/Schade/Hemmann 2015, 29

²¹ Burmann/Halaszovich/Schade/Hemmann 2015, 29

²² Vgl. Burmann/Halaszovich/Schade/Hemmann 2015, 30

²³ Vgl. Lasslop 2002, 332

²⁴ Vgl. Lasslop 2002, 332

²⁵ Vgl. Kapferer 2000, 320-321

²⁶ Lasslop 2002, 332

²⁷ Vgl. Dubois/Paternault 1995, 71

²⁸ Vgl. Kapferer 2000, 321

²⁹ Kapferer 2000, 321

³⁰ Vgl. Kapferer 2000, 323

³¹ Vgl. Kapferer 2000, 323-324

³² Vgl. Lasslop 2002, 333

³³ Vgl. Kapferer 2000, 324

³⁴ Dubois/Laurent/Czellar 2001, 14

³⁵ Vgl. Lasslop 2002, 333

³⁶ Vgl. Dubois/Laurent/Czellar 2001, 23

³⁷ Gutjahr 2013, 15

³⁸ Vgl. Gutjahr 2013, 33

³⁹ Vgl. Gutjahr 2013, 34

⁴⁰ Gutjahr 2013, 34

⁴¹ Gutjahr 2013, 34

⁴² Gutjahr 2013, 35

⁴³ Vgl. Gutjahr 2013, 35

⁴⁴ Gutjahr 2013, 35

⁴⁵ Vgl. Gutjahr 2013, 35

⁴⁶ Vgl. Briesemeister 2016, 15

⁴⁷ Briesemeister 2016, 15

⁴⁸ Briesemeister 2016, 15

⁴⁹ Briesemeister 2016, 15

⁵⁰ Vgl. Briesemeister 2016, 16

⁵¹ Briesemeister 2016, 23

⁵² Vgl. Briesemeister 2016, 19

⁵³ Vgl. Briesemeister 2016, 22-23

⁵⁴ Vgl. Häusel 2012, 72-73

⁵⁵ Vgl. Häusel 2012, 73-74

⁵⁶ Vgl. Häusel 2012, 73-74

⁵⁷ Vgl. Häusel 2012, 252

⁵⁸ Vgl. Fuchs 2012, 141

⁵⁹ Häusel 2012, 75

⁶⁰ Häusel 2012, 75

⁶¹ Vgl. Häusel 2005, 146

⁶² Vgl. Häusel 2012, 75-76

⁶³ Vgl. Häusel 2012, 80

⁶⁴ Vgl. Häusel 2005, 147

⁶⁵ Häusel 2012, 84

⁶⁶ Vgl. Meffert/Burmann 2005, 32

⁶⁷ Vgl. Meffert/Burmann 2005, 75-76

⁶⁸ Vgl. Burmann/König 2012, 5

⁶⁹ Burmann/König 2012, 5

⁷⁰ Vgl. Lasslop 2002, 333

⁷¹ Vgl. Lasslop 2002, 332-333

⁷² Vgl. Burmann/König 2012, 8

⁷³ Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, 329

⁷⁴ Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, 330

⁷⁵ Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, 330

⁷⁶ Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, 330

⁷⁷ Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, 331

⁷⁸ Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, 331

⁷⁹ Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, 331-332

⁸⁰ Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, 332

⁸¹ Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, 332

⁸² Vgl. Kapferer 2000, 327

⁸³ Vgl. Kapferer 2000, 333

⁸⁴ Vgl. Thieme 2017, 60

⁸⁵ Vgl. Thieme 2017, 55

⁸⁶ Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, 337

⁸⁷ Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, 337

⁸⁸ Vgl. Esch 2012, 90

⁸⁹ Vgl. Thieme 2017, 56

⁹⁰ Schmidlin 2011, 82

⁹¹ Vgl. Schmidlin 2011, 86-87

⁹² Vgl. Schmidlin 2011, 86, 90

⁹³ Vgl. Schmidlin 2011, 86, 93

⁹⁴ Vgl. Schmidlin 2011, 86, 98