Storytelling oder zu Deutsch "Geschichtenerzählen" ist eine der ältesten und bedeutendsten Formen, um Menschen zu informieren, unterhalten und zu überzeugen. Diese Arbeit untersucht die Potenziale des Storytellings im Kontext der Markenführung von Luxusuhrenmarken. Es werden mögliche Potenziale zur Führung von Marken ausfindig gemacht und aufgezeigt, wie diese von Markenverantwortlichen zielführend eingesetzt werden können.
Die theoretische Basis der Untersuchung bildet das Begriffsverständnis der Marke und insbesondere der Luxusmarke. Weiterhin wird aufgezeigt, welche psychologische Wirkung Marken haben. Zum Abschluss des theoretischen Teils wird Storytelling als Instrument der Markenkommunikation und Markenführung betrachtet. Daraus ergibt sich die Annahme, dass Storytelling über die Kommunikation von Geschichten in Werbekampagnen hinaus das Potenzial besitzt, eine Marke ganzheitlich zu steuern.
Im Rahmen der methodischen Forschung wurde anhand von drei Praxisbeispielen analysiert, inwiefern Luxusuhrenmarken das Geschichtenerzählen zur Markensteuerung bereits für sich nutzen und welche allgemeinen Potenziale zur Markenführung identifiziert werden können. Final wurde die Schlussfolgerung gezogen, dass Storytelling den Markenverantwortlichen dazu dient, eine starke Markenidentität aufzubauen, eine Marke erfolgreich zu positionieren und wirkungsvoll zu kommunizieren. Diese Erkenntnis kann den Grundstein für weitere Untersuchungen von Storytelling in der Markenführung über andere Branchen hinweg legen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Gliederung der Arbeit
1.2 Methodische Vorgehensweise
2 Luxusmarke
2.1 Begriffsdefinition Marke
2.2 Begriffsdefinition und Abgrenzung Luxusmarke
3 Markenwirkung
3.1 Markenpsychologie
3.2 Grundlagen des Neuromarketings
4 Luxusmarkenführung
4.1 Begriffsdefinition Markenführung
4.2 Identitätsbasierte Luxusmarkenführung
4.3 Luxusmarkenpositionierung
4.4 Luxusmarkenkommunikation
5 Storytelling
5.1 Begriffsdefinition Storytelling
5.2 Wirkungsweisen von Geschichten
5.3 Kernelemente und Aufbau einer Geschichte
5.4 Storytelling als Instrument der Markenführung
6 Luxusuhrenbranche
6.1 Entwicklung der Branche
6.2 Aktuelle Situation und Marktübersicht
6.3 Aktuelle Herausforderungen der Luxusuhrenbranche
7 Praxisanalyse: Storytelling in der Markenführung von Luxusuhrenmarken
7.1 Vorgehensweise und Untersuchungskriterien
7.2 Rolex
7.2.1 Erzählte Markengeschichte
7.2.2 Aufbau
7.2.3 Wirkung
7.2.4 Storytelling in der Markenführung
7.3 Ressence
7.3.1 Erzählte Markengeschichte
7.3.2 Aufbau
7.3.3 Wirkung
7.3.4 Storytelling in der Markenführung
7.4 Omega
7.4.1 Erzählte Markengeschichte
7.4.2 Aufbau
7.4.3 Wirkung
7.4.4 Storytelling in der Markenführung
7.5 Scoring und Vergleich: Storytelling in der Markenführung von Rolex, Ressence und Omega
8 Schlussbetrachtung
8.1 Zusammenfassung
8.2 Beantwortung der Forschungsfrage
8.3 Handlungsempfehlungen
8.4 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Potenzial von Storytelling im Kontext der Markenführung von Luxusuhrenmarken. Ziel ist es, auf Basis einer theoretischen Fundierung und einer empirischen Praxisanalyse von drei ausgewählten Marken (Rolex, Ressence, Omega) Handlungsempfehlungen für Markenverantwortliche abzuleiten.
- Grundlagen der Luxusmarkenführung und Markenwirkung
- Neuromarketing und psychologische Wirkungsweisen von Geschichten
- Konstrukt des Storytellings in Theorie und Praxis
- Analyse der Luxusuhrenbranche und aktuelle Marktherausforderungen
- Praxisvergleich mittels Scoring-Modell zur Identifikation von Erfolgsfaktoren
Auszug aus dem Buch
7.2.1 Erzählte Markengeschichte
Der Gründer - Hans Wilsdorf
1905 waren die fünf größten Uhrenhersteller, gemessen an der Mitarbeiterzahl, Langendorf, Longines, Omega, Tavannes und Zenith.141 Zu dieser Zeit hatte sich die Armbanduhr gegenüber der Taschenuhr noch nicht durchgesetzt. Sie galt als unpraktisch, ungenau und weniger schick. Die fehlende Praktikabilität war darin begründet, dass das Tragen am Handgelenk durch Einflüsse wie Stöße und Feuchtigkeit die Uhr deutlich mehr abverlangte und es bisher nicht gelungen war, eine Armbanduhr zu entwickeln, die standhaft genug war. Doch Hans Eberhard Wilhelm Wilsdorf glaubte an den Erfolg der Armbanduhr und sah den Verbesserungsbedarf besonders in den Eigenschaften Präzision, Wasserdichtigkeit, Robustheit und Anpassungsfähigkeit. Nach einigen Jahren als Angestellter bei einem Uhrenexporteur gründete er 1905 zusammen mit seinem Schwager Alfred Davis den Uhrengroßhandel Wilsdorf & Davis. Nach kurzer Zeit begann Wilsdorf bereits mit der Herstellung eigener Uhrenmodelle. 1908 erfolgte dann die Markenanmeldung unter dem Namen Rolex, dessen Herleitung bis heute nicht abschließend geklärt ist.142 1910 erhielt Rolex das erste jemals ausgestellte Chronometerzertifikat für besondere Ganggenauigkeit für eine Armbanduhr. Im Fokus von Wilsdorf stand zuallererst technische Innovationen voranzutreiben, was sich auch in einer Vielzahl von angemeldeten Patenten widerspiegelte. Sein Ziel war es, Armbanduhren praktisch und zuverlässig zu gestalten.143 Dabei war ihm die Unabhängigkeit der Fertigung und des Unternehmens selbst ein Bedürfnis, das sich nach Wilsdorfs Tod im Jahr 1960 bis heute nicht geändert hat.144
Die erste Armbanduhr mit wasserdichtem Gehäuse – Die Oyster
Getrieben von der Idee einer Armbanduhr, die dem bisherigen Schwachpunkt Feuchtigkeit standhält, entwickelte Rolex 1926 die erste wasserdichte und staubgeschützte in Serienproduktion hergestellte Armbanduhr der Welt, die Oyster. Auch diese Innovation sollte der Öffentlichkeit präsentiert werden. Deshalb stattete Rolex im Jahr 1927 die junge Schwimmerin Mercedes Gleitze bei ihrem Vorhaben den Ärmelkanal zu durchqueren mit einer Rolex Oyster aus. Die Schwimmerin beendete die Strecke und die Uhr an ihrem Handgelenk funktionierte trotz der Belastung durch das Schwimmen und Salzwasser ohne jeglichen Schaden. Diesen Erfolg nutzte Rolex auch zu Marketingzwecken
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz des Storytellings für die Markenführung ein, definiert die Forschungsfrage und erläutert den methodischen Aufbau der Arbeit.
2 Luxusmarke: In diesem Kapitel werden grundlegende Definitionen des Markenbegriffs sowie die spezifische Abgrenzung und Charakteristika von Luxusmarken erarbeitet.
3 Markenwirkung: Das Kapitel beleuchtet die psychologischen Grundlagen der Markenwirkung sowie die Relevanz des Neuromarketings für das Verständnis von Konsumentenentscheidungen.
4 Luxusmarkenführung: Hier werden Strategien der identitätsbasierten Markenführung, die Positionierung und die Kommunikationsparameter von Luxusmarken theoretisch fundiert.
5 Storytelling: Dieses Kapitel definiert Storytelling, analysiert dessen Wirkungsweisen auf das Gehirn und erläutert die Kernelemente einer erfolgreichen Geschichte.
6 Luxusuhrenbranche: Die Analyse der Branche skizziert die historische Entwicklung, die aktuelle Marktstruktur und die Herausforderungen durch Smartwatches und Online-Vertrieb.
7 Praxisanalyse: Storytelling in der Markenführung von Luxusuhrenmarken: Dieser Hauptteil analysiert und vergleicht das Storytelling von Rolex, Ressence und Omega mittels spezifischer Kriterien und eines Scoring-Modells.
8 Schlussbetrachtung: Das letzte Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen, beantwortet die Forschungsfrage und gibt Handlungsempfehlungen sowie einen Ausblick auf zukünftige Forschungsmöglichkeiten.
Schlüsselwörter
Storytelling, Markenführung, Luxusuhren, Markenidentität, Neuromarketing, Markenkommunikation, Rolex, Ressence, Omega, Markenpositionierung, Konsumentenpsychologie, Geschichte, Strategie, Wettbewerb, Markenwert
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, welche Potenziale Storytelling im Kontext der strategischen Markenführung von Luxusuhrenmarken bietet und wie diese Potenziale effektiv von Markenverantwortlichen genutzt werden können.
Welche zentralen Themenfelder werden in der Untersuchung behandelt?
Die zentralen Felder umfassen die Theorie der Luxusmarkenführung, psychologische Grundlagen des Konsumentenverhaltens (Neuromarketing), die Struktur und Wirkung von narrativen Elementen (Storytelling) sowie eine detaillierte Praxisanalyse der Luxusuhrenbranche.
Was ist das primäre Ziel oder die zentrale Forschungsfrage der Studie?
Das Ziel ist die Beantwortung der Frage: Welche Potenziale bietet Storytelling im Kontext der Markenführung von Luxusuhrenmarken und wie können diese von Markenverantwortlichen zielführend eingesetzt werden?
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Erkenntnisgewinnung verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine Literatur- und Theorieanalyse mit einer empirischen Praxisanalyse. Dabei werden drei Luxusuhrenmarken anhand identischer Kriterien bewertet und mittels eines Scoring-Modells miteinander verglichen.
Welche Inhalte bilden den Kern des Hauptteils?
Der Hauptteil erarbeitet zunächst die theoretischen Grundlagen (Luxusmarke, Markenwirkung, Führung, Storytelling) und analysiert anschließend die Fallbeispiele Rolex, Ressence und Omega hinsichtlich ihrer Erzählstrategien.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich der Inhalt charakterisieren?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Storytelling, Luxusmarkenführung, Markenidentität, Neuromarketing und Markenpositionierung am besten beschreiben.
Wie unterscheidet sich das Storytelling von Rolex von dem der Marke Ressence?
Rolex setzt auf eine emotionale, mythosgeladene Markengeschichte, die den Träger als Helden inszeniert, während Ressence einen stärkeren Fokus auf technische Innovation, Design und die kreative Rolle des Erfinders legt.
Welche Schlussfolgerung zieht der Autor bezüglich der Wirksamkeit von Storytelling?
Der Autor kommt zu dem Schluss, dass Storytelling ein mächtiges Instrument zur ganzheitlichen Markenführung ist, sofern die Geschichten authentisch und mit der Markenidentität konsistent sind.
- Citar trabajo
- Pascal Gehrlein (Autor), 2018, Storytelling in der Markenführung von Luxusuhrenmarken. Wunderwaffe oder nicht mehr als ein Märchen?, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/539065
