Vergleich des Value in Use von Smart- und E-Services


Seminararbeit, 2019

26 Seiten, Note: 1,3

Jakob Sonnenbichler (Autor:in)


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung

2. Wandel der Wertetheorien und Darstellung des Value in Use

3. Betrachtung des Konstrukts E-Service
3.1. Abgrenzung und Definition von Service und E-Service
3.2. Merkmale des E-Service zur Klassifizierung des Value in Use
3.3. Kritische Merkmale des E-Service und des Value in Use

4. Betrachtung des Konstrukts Smart-Service
4.1. Definition und Dimensionen des Smart-Service
4.2. Smart Products als Grundlage für Smart-Services
4.3. Merkmale des Smart-Service zur Bewertung des Value in Use

5. Vergleich der Konstrukte E-Service und Smart-Service

6. Implikationen für Forschung und Praxis

7. Fazit

1. Einführung

Intelligente Fahrzeuge, die ihre Umwelt erkennen und mit Fußgängern kommunizieren können oder Kühlschränke, die von selbst feststellen, wann sie aufgefüllt werden müssen. Dies sind keine Zukunftsvisionen mehr für den Kunden. Es sind vielmehr Möglichkeiten dem Kunden einen neuen Service anzubieten. Hierbei gewinnen vor allem der E-Service und aufgrund des technischen Fortschritts auch der Smart-Service immer mehr an Bedeutung für die Gesellschaft. So zählen z.B. Dienstleistungen wie das Buchen von Veranstaltungstickets, Dating-Services, online Food-Delivery, Fitness-Services oder Smart-Products immer mehr zum Alltag der Men­schen. Laut dem aktuellen E-Service-Report 2019 betrug der Umsatz von E-Services allein in Europa im Jahr 2019 zirka 35 Milliarden US Dollar. Bis zum Jahr 2023 soll der Umsatz um 10,4 Prozent auf 58 Milliarden US Dollar ansteigen (vgl. E-Service-Report 2019, S. 7).

Aufgrund dieser aktuellen Relevanz der beiden elektronischen Services und der vielseitigen Optionen, die sie den Menschen bieten, soll in dieser Arbeit geklärt werden, wie sich die beiden Services definieren und wie sie sich auf den Nutzen des Kunden auswirken. Die Arbeit richtet sich dabei vornehmlich an Studierende in Masterstudiengängen aus dem wirtschaftswissen­schaftlichen Bereich sowie Personen, die sich aktuell mit der Forschungsfrage beschäftigen. Um die Fragen der Arbeit zu beantworten, wurde hierzu ein Literaturstudium durchgeführt, das relevante Theorien zu der Forschungsfrage behandelt. Eingangs werden die Grundlagen der Wertkreation und des Value in Use erläutert (Kapitel 2). Anschließend wird der E-Service de­finiert. Es erscheint hierfür ebenfalls sinnvoll, eine Abgrenzung zum gewöhnlichen Service vorzunehmen. Mittels den Dimensionen nach Heinonen soll anschließend der Value in Use erschlossen werden (Kapitel 3). Nachfolgend wird der Smart-Service dargestellt und die not­wendigen Voraussetzungen vertieft, des Weiteren werden die Möglichkeiten einer Wertkrea­tion für den Kunden ausgeführt (Kapitel 4). Anschließend wird anhand der dargelegten Merk­male eine Unterscheidung der beiden Modelle vorgenommen, ebenso sollen erschlossene Mög­lichkeiten kritisch hinterfragt werden (Kapitel 5). Anhand der Auseinandersetzung mit den the­oretischen Konzeptionen über die Konstrukte E-Service und Smart-Service werden ausge­wählte Handlungsempfehlungen für Wirtschaft und Forschung abgegeben (Kapitel 6). Ein kur­zes Fazit gibt nochmals eine Zusammenfassung über die Forschungserkenntnisse.

2. Wandel der Wertetheorien und Darstellung des Value in Use

Zunächst ist es für die Begrifflichkeit des Value in Use notwendig, ein Verständnis für die Entwicklung von verschiedenen Theorien wie der Service-Dominant-Logic und der sich ab­grenzenden klassischen güterdominanten Sichtweise zu schaffen. Anschließend werden die Di­mensionen des Value in Use knapp beschrieben.

Güterzentrierte Theorien setzten sich anfangs mit dem klassischen Austausch von Gütern und Dienstleistungen auseinander, welche mit einzelnen Transaktionen verbunden waren. So be­schreiben Vargo und Lusch die Ziele der güterzentrierten Sichtweise als Herstellung der Pro­dukte und deren Verteilung. Um diese verkaufen zu können, muss den Gütern Nutzen und Wert während des Produktions- und Vertriebsprozesses beigemessen werden, um für den Verbrau­cher einen Mehrwert erzeugen zu können. Ziel der Unternehmen ist es dabei, den Profit zu maximieren, hierfür soll die produzierte Ware möglichst standardisiert sein und eine breite Masse ansprechen. Die Ware kann dann bis zum Verkauf an den Kunden gelagert werden und anschließend in Profit umgewandelt werden (vgl. Vargo, Lusch 2004, S. 5ff). Unter Output wird also in den klassischen Theorien vornehmlich ein physisches Gut verstanden. Durchholz veranschaulicht die Wertschöpfung der güterzentrierten Theorie anhand der Wertkette nach Porter. Bei dieser wird deutlich, dass die Wertschöpfung unabhängig vom Kunden vollzogen wird. Die Sachgüter werden während der Herstellung mit einem Wert bzw. Nutzen versehen. Anschließend wird das fertige Gut auf dem Markt gegen monetäre Mittel zum Kauf angeboten (vgl. Durchholz 2007, S. 7f.).

Die oben beschriebene Theorie wird jedoch häufig in der Literatur als nicht mehr zeitgemäß angesehen. Die fehlende Einbindung der Konsumenten in der güterzentrierten Ansicht sorgte in der Marketing-Literatur und Forschung für Diskussionen über deren Sinnhaftigkeit. Bereits Peter Drucker beschreibt Geschäfte als Nutzen und Bedürfnisbefriedigung für den Kunden und definierte diese wie folgt: „Business starts out with the needs, the realities, the values of the customer: It demands that business define its goal as the satisfaction of custome needs“ (Dru­cker 1974, S. 64). Anknüpfend daran stellt Grönroos heraus, dass die vorherrschende Ansicht, dass ein Produkt durch den Herstellungsprozess einen Wert generiert, abgelöst wird durch eine alternative Ansicht. Dieser Gegenentwurf geht davon aus, dass erst durch den Kunden ein Wert generiert werden kann. (vgl. Grönroos 2008, S. 299). Auch Christopher stellt fest, dass bei der Preisfindung der Kunde nur bereit ist, einen bestimmten Preis zu zahlen, wenn er den Wert bzw. den Nutzen, der mit dem Produkt verbunden ist, erkennt. Das Produkt muss dafür gewisse Ei­genschaften für den Kunden erfüllen. So stellen gemäß Christopher der Kauf und die Herstel­lung eines Bohrers noch keinen Wert als solchen dar, sondern erst die Verwendung zum Bohren von Löchern stellt diesen für den Kunden sicher. Daher muss das Unternehmen zunächst den Nutzen für den Kunden identifizieren, den der Kunde in dem angebotenen Produkt sieht (vgl. Christopher 1985, S.35). Christopher legt anhand einer Studie über IBM dar, dass trotz gleichen Konkurrenzprodukten IBM einen höheren Preis für seine Produkte verlangen kann und diese vom Kunden trotzdem bevorzugt werden. Dies lag an den zusätzlich angebotenen Dienstleis­tungen rund um das Produkt und der Unterstützung in der Anwendungssoftware (vgl. Chris­topher 1985, S. 36).

Vargo und Lusch bemerken weiterhin einen Wechsel vom Austausch von materiellen Gütern hin zu einem Übergang zu immateriellen Gütern, wie etwa Service, speziellem Knowhow und Prozessen. Sie legen dar, dass Kunden keine Dinge kaufen, sondern Nutzen und Erfüllung aus Produkten ziehen möchten. Ein Hauptanliegen der Unternehmen besteht daher darin, zufrie­dene Kunden zu kreieren. Durch einen Nutzenvorteil aus Sicht der Kunden können Unterneh­men Wettbewerbsvorteile und Differenzierung von der Konkurrenz erreichen. Daher ist der Value in Use für den Kunden der entscheidende Punkt, bei dem finanzielle Ergebnisse aus Sicht der Unternehmen nicht das Endergebnis darstellen, sondern nur eine Markthypothese über ein Leistungsversprechen (vgl. Vargo, Lusch 2004, S. 1ff.).

Aufbauend auf diesen Ansätzen entstand die Service-Dominant-Logic nach Vargo und Akaka, welche feststellten, dass nur durch Kunden Wert geschaffen werden kann und Unternehmen lediglich die Grundlage dafür bieten. So besteht die Service-Dominant-Logic aus zwei entschei­denden Komponenten. Dem Co-Creation-Prozess, der die integrative Bedeutung des Kunden als operante Ressource beschreibt. Das heißt, der Kunde ist immer an der Entstehung des Wer­tes des angebotenen Service beteiligt. Als zweite Komponente ist der Value in Use zu nennen, dieser beschreibt in der Service-Dominant-Logic dabei den Gebrauchswert für den Kunden, der aus der Nutzung des Service entsteht. Er ist immer individuell vom Kunden abhängig und da­von, welche Bedürfnisse dieser hat (vgl. Vargo, Akaka 2009, S. 34ff.). So zeigt sich gemäß Bruhn und Hadwich, dass diese Logik eine Interaktion mit dem Kunden anstrebt, die nach dem Kauf eines Produktes nicht aufhört und bei der der Value in Use einen wichtigen Teil darstellt. Auch Bruhn beschreibt den Value in Use als eine Gemeinsamkeit aller Ansätze, in der die Kunden einen essenziellen Bestandteil im Wertentstehungsprozess selbst darstellen und durch die Inanspruchnahme einer Leistung entsteht (vgl. Bruhn, Hadwich 2014, S. 430ff.).

Durch das Aufkommen neuer Serviceleistungen aufgrund fortschreitender, technologischer Möglichkeiten, ist es daher notwendig, den Value in Use weiter zu untersuchen. Dieser soll bei den Dienstleistungen des E-Service und des Smart-Service genauer betrachtet werden. Die Be­trachtung der Modelle ist besonders relevant, da diese durch einen hohen Grad an Kundenbe­teiligung und Self-Service gekennzeichnet sind.

Die Bewertung des Value in Use beim E-Service erfolgt in der ausgewählten Literatur exemp­larisch anhand von vier Dimensionen. So klassifiziert Heinonen den Service in folgende Di­mensionen: Die technische Dimension, die funktionale Dimension die temporale Dimension und die räumliche Dimension. Der Nutzen und die Nachteile der einzelnen Dimensionen wer­den ebenso in das Modell mit einbezogen und bilden den Wert für den Kunden, wenn dieser den E-Service nutzt. So kann er entweder einen Nutzen (Benefit) oder einen Nachteil (Sacrifice) darin sehen (vgl. Heinonen 2006, S. 384f.).

Die technische Dimension (What) beschreibt das Ergebnis, das durch den Service entstanden ist. Die räumliche Dimension (Where) repräsentiert hingegen die Standortmerkmale des Ser­vice und wie der Kunde diese wahrnimmt. Die zeitliche Dimension (When) umfasst die vom Benutzer wahrgenommene Zeit während des Serviceprozesses und die daraus resultierende Zu­friedenheit. Die funktionale Dimension (How) beschreibt die Wahrnehmung des Kunden wie der Serviceprozess erlebt wurde. Im nachfolgenden Kapitel wird zunächst einführend der E­Service definiert. Anschließend wird anhand von seinen Merkmalen der Value in Use ausge­hend von den Dimensionen nach Heinonen bewertet. Weiterhin dienen die Merkmale einer späteren Abgrenzung zum Smart-Service und zum allgemeinen Verständnis des Konstruktes.

3. Betrachtung des Konstrukts E-Service

In diesem Kapitel wird zunächst eine Definitionsabgrenzung der Begriffe Service und E-Ser­vice vorgenommen. Anschließend erfolgt eine Charakterisierung des E-Services durch den Ver­gleich mit dem klassischen Service. Anhand der in Kapitel 2 vorgestellten Dimensionen nach Heinonen und der Merkmale des E-Service wird eine Bewertung des Value in Use für den Kunden durchgeführt. Ebenso soll eine kritische Betrachtung von ausgewählten Merkmalen des E-Service und des Value in Use erfolgen.

3.1. Abgrenzung und Definition von Service und E-Service

Vargo und Lusch beschreiben den gewöhnlichen Service als eine Anwendung von Kompeten­zen, wie z.B. Wissen und Fähigkeiten durch ein Individuum zu Gunsten eines anderen. Dies wird auch als Zusammenarbeit und Interaktion bezeichnet. Dieses Zusammenwirken kann da­her als ein System von Beziehungen zwischen Kunde und Anbieter verstanden werden (vgl. Vargo, Lusch 2008, S. 26). Hierzu grenzt sich der E-Service ab, welcher in diesem Kapitel genauer erläutert werden soll.

Einleitend lässt sich bei der Literaturreche zum Begriff des E-Service feststellen, dass es eine breite Masse an Definitionen und synonymen Verwendungen, wie z.B. Online Service, Dienst­leistung 3.0 oder digitaler Service gibt. Grundsätzlich stellt der E-Service einen Teil des Ober­begriffs E-Business dar. So definiert Wirtz E-Business als die Anbahnung, vollständige Unter­stützung, Abwicklung und Erhaltung von Leistungsaustauschprozessen zwischen ökonomi­schen Partnern durch Informationstechnologie (vgl. Wirtz 2013, S. 22). Eine Voraussetzung dafür ist demnach die Digitalisierung. Abgrenzend hierzu ist der E-Commerce zu erwähnen, wobei dieser auch als Teilmenge des E-Business zu verstehen ist. Laut Kollmann stehen jedoch beim E-Commerce der tatsächliche Verkauf beziehungsweise. Kauf im Vordergrund. Dabei werden von den Netzteilnehmern reale oder elektronische Waren sowie elektronische Dienst­leistungen angeboten (vgl. Kollmann 2019, S. 26). Im Gegensatz zum E-Commerce kon­zentriert sich der E-Service also weniger auf den Handel, sondern mehr auf die elektronischen Dienstleistungen, also den Service als solchen. So sind z.B. Plattformen wie Ebay oder Amazon dem E-Commerce zugehörig, da sie vordergründig für die Vermittlung von Produkten bzw. Waren dienlich sind. Der E-Service konzentriert sich jedoch darauf, alle Formen von Service auf elektronischem Weg zu ermöglichen.

Scupola et al. beschreibt E-Services folgendermaßen: „E-Services are defined as services that are produced, provided and/or consumed through the use of ICT-networks such as Internet­based systems and mobile solutions.“ (Scupola, Henten, Nicolajsen 2009, S.6). So lässt sich feststellen, dass sich der Begriff E -Service auch auf mobile Endgeräte wie z.B. Tablets oder Mobilfunkgeräte bezieht, die auf das Internet zugreifen können. Daher kann der E-Service auch nur über das Internet erstellt und geliefert werden. Ähnlich beschreiben dies Järvinen und Lehti- nen, denen zufolge der E-Service dort endet, wo ein Service nicht elektronisch umgesetzt wer­den kann. Es endet z.B. der E-Service bei der Flugbuchung mit der Reservierung eines Fluges und dem Ausdrucken des Tickets sowie der Bezahlung. Ähnlich ist es z.B. bei der Bestellung von Essen, bei der die Auslieferung nicht mehr zum E-Service zählt (vgl. Järvinen, Lehtinen 2004, S. 81ff). Der E-Service grenzt sich also vom gewöhnlichen Service ab, der nicht auf elektronischem Wege erbracht werden kann.

3.2. Merkmale des E-Service zur Klassifizierung des Value in Use

Anhand eines Vergleichs der Unterschiede zwischen dem klassischen Service und dem E-Ser­vice werden nachfolgend einige Merkmale erörtert und der daraus resultierende Value in Use für den Kunden betrachtet.

Untersucht man die Kostenstrukturen, so stellt Choi et al. heraus, dass die Entwicklung von Infrastruktur und Anwendungen beim E-Service hohe Fixkosten nach sich zieht, wobei die Be­reitstellung selbst sehr niedrige variable Kosten verursacht (vgl. Choi, Stahl, Whinston 1997, S. 48ff.). Die niedrigen variablen Kosten lassen sich darauf zurückführen, dass z.B. weniger Personal für die Erbringung der elektronischen Dienstleistung notwendig ist. So sind gewöhn­liche Serviceleistungen wiein der Gastronomie oder Hausmeisterdienstleistungen deutlich kos­tenintensiver für den Kunden als bei E-Services. Bakos merkt weiterhin an, dass auch die Kos­ten für den Kunden niedriger sind, um sich über Produktmerkmale oder Preise zu informieren (vgl. Bakos 1998, S. 40f.). Bezugnehmend auf den Value in Use lässt sich daraus schließen, dass die Kostenreduktion für den Kunden, in der technischen Dimension verortet werden kann. So beschreiben Heinonen und Strandvik den Preis als Subdimension der technischen Dimen­sion und sehen den Preisvorteil als einen Qualitätsfaktor für den Kunden, der einen Nutzen für diesen darstellt (vgl. Heinonen, Strandvik 2009 S. 39ff).

Ein weiterer Unterschied zwischen herkömmlichem Service und E-Service ist laut Fagerberg et al. der hohe Grad des Outsourcings. So ist es nicht notwendig, dass das Angebot des Service gekoppelt ist an dessen Nachfrage, denn die Interaktion findet beim E-Service zwischen Kunde und Website statt. Das Resultat daraus ist, dass der Service problemlos an einem vom Kunden entfernten Standort erfolgen kann (vgl. Fagerberg et al. 2005, S. 439). Entsprechend klassifi­zieren Trefz und Büttgen den klassischen Service mit einer hohen Standortgebundenheit, bei welcher sich sowohl der Anbieter des Service als auch der Nachfrager am gleichen Ort befinden müssen (vgl. Trefz, Büttgen 2007, S. 65f.). Der Value in Use entsteht hierbei gemäß Heinonen in der räumlichen Dimension, dem zufolge setzt sich diese Dimension auch mit dem Einfluss der wahrgenommen räumlichen Umgebung auseinander. So besitzt der E-Service durch seinen ausgeprägten Self-Service- Charakter die Möglichkeit, die Dienstleistung an verschiedenen Or­ten und unabhängig vom Anbieter auszuführen. Dies steigert die Zufriedenheit des Kunden, da er bei Bedarf schnell auf die Dienstleistung zugreifen kann (vgl. Heinonen 2006, S. 385). Dar­aus lässt sich schließen, dass der Kunde ebenso an keine Öffnungszeiten von lokalen Geschäf­ten gebunden ist oder größere Strecken zurücklegen muss, um den Service zu erhalten.

Ein weiterer Unterschied ist die transparente Bewertungsmöglichkeit der Kunden. So sind ge­mäß Riedl, Leimeister und Krcmar durch die elektronische Natur der Leistungserbringung die Interaktion zwischen dem Verbraucher und dem Anbieter des elektronischen Service transpa­renter. Es können z.B. die Klickraten überwacht werden, um die Kundeninteraktion nachzu­vollziehen. Dies schafft eine Vielzahl von Möglichkeiten für das Service Design und für neue Innovationen der Benutzer und Anbieter des E-Service. Weiterhin können z.B. Informationen darüber gesammelt werden, was der Kunde wünscht oder benötigt (vgl. Riedl, Leimeister, Krc- mar 2009, S. 3). Das Feedback von Kunden ist bei klassischen Dienstleistungen nur beschränkt möglich. So sind z.B. im Handel die Kunden meist unbekannt und haben oft nicht die direkte Möglichkeit ihr Feedback zu geben. Es besteht gemäß Heinonen und Strandvik eine Subdimen­sion der technischen Dimension, die als Unterstützung des Kunden beim Entscheidungsprozess definiert werden kann (vgl. Heinonen, Strandvik 2009, S. 41). So entsteht durch die Feedback­funktion z.B. bei einem online Take-Away-Service eine Transparenz, die den Kunden bei der Auswahl des richtigen Anbieters unterstützt und so einen Wert für diesen erzeugt und dessen Zufriedenheit steigert. Neben der durch den E-Service entstandenen Entscheidungshilfe wird auch die Subdimension des Risikos angesprochen, denn durch das Feedback anderer Kunden wird Sicherheit geschaffen und Unsicherheit für den Kunden reduziert. Auch hier lässt sich zeigen, dass der Value in Use positiv beeinflusst wird beziehungsweise erzeugt werden kann.

Weiterhin verbessert sich der E-Service fortlaufend. Dies unterstreichen Riedl, Leimeister und Krcmar denen gemäß E-Services nicht auf einen bestimmten Veröffentlichungszyklus be­schränkt sind. Anders ist dies hingegen z.B. bei gewöhnlicher Dienstleistungssoftware, die un­ter anderem im stationären Handel zu erwerben ist. Änderungen wie die Verbesserungen der Software oder Fehlerkorrekturen, wie z.B. das Beseitigen von Bugs können bei normaler Dienstleitungssoftware nicht sofort erfolgen. So benötigen diese Anpassungen mehrere Mo­nate, um sie in den endgültigen Service zu integrieren (vgl. Riedl, Leimeister, Krcmar 2009, S.3). Riedl, Leimeister und Krcmar schreiben weiterhin, dass bei E-Services die Nutzer die Dienstleistung selbst entwickeln oder stark in den Entwicklungsprozess und damit auch in den Wertschöpfungsprozess der Unternehmen integriert sind. So wird z.B. der Google Suchdienst ständig aktualisiert. Hierbei wird kein neues Release des Service mit einer neuen Releasenum­mer versehen. Vielmehr dringen Verbesserungen unbemerkt und lautlos auf den Markt ein. So besteht der Innovationsprozess aus mehreren kleineren Zyklen, die den E-Service kontinuier­lich verbessern. Da der E-Service in einem globalen System bereitgestellt wird, gibt es darüber hinaus keine lokalen Unterschiede in den angebotenen Diensten und die neuen Versionen sind somit sofort für alle Benutzer verfügbar. Hierbei unterscheiden sich E-Services von normalen Dienstleistungen, bei denen zuvor das Personal geschult werden muss und die physische Ein­richtung einer Aufwertung bedarf (vgl. Riedl, Leimeister, Krcmar 2009 S. 3). Durch die stän­dige Verbesserung des Service entsteht der Value in Use hierbei auf der Subdimension der technischen Dimension, denn es kann Prozessvereinfachung für den Kunden geschaffen werden und die Funktionalität des E-Service für den Benutzer gesteigert werden. Dies führt wiederum zu einer erhöhten Zufriedenheit des Kunden, wenn z.B. eine benutzerfreundliche Software vom Anbieter vorliegt, die einfach zu bedienen ist. So können durch die E-Service Leistungen für den Kunden Werte geschaffen werden, die dieser als klaren Vorteil gegenüber klassischen Ser­viceleistungen empfindet.

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Ende der Leseprobe aus 26 Seiten

Details

Titel
Vergleich des Value in Use von Smart- und E-Services
Hochschule
Technische Universität Chemnitz  (Wirtschaftswissenschaften)
Note
1,3
Autor
Jahr
2019
Seiten
26
Katalognummer
V539134
ISBN (eBook)
9783346138927
ISBN (Buch)
9783346138934
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Value in Use, Smart Service, E-Service, Wirtschaft, Marketing, Vertrieb, Handel, E-Business, Wirtschaftswissenschaften, Kundenbeziehungmanagement, CRM
Arbeit zitieren
Jakob Sonnenbichler (Autor:in), 2019, Vergleich des Value in Use von Smart- und E-Services, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/539134

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