Kommunikationspolitik bei Produktinnovationen


Diplomarbeit, 2006

95 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Problemstellung
1.1 Aktualität des Themas
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Gang der Untersuchung

2 Grundlagen der Innovationsvermarktung
2.1 Ökonomische Bedeutung der Innovation
2.2 Zum Begriff Innovationen
2.3 Arten und Merkmale von Innovationen
2.4 Der Produktinnovationsprozess
2.5 Erfolgsfaktoren der Innovationsvermarktung
2.6 Systematik des Marketing- Mix
2.7 Systematik der Kommunikationspolitik
2.7.1 Begriff und Abgrenzung
2.7.2 Adoption und Diffusion bei der Kommunikationspolitik
2.7.3 Ziele der Kommunikationspolitik
2.7.4 Werbewirkungen

3 Instrumente der Massenkommunikation
3.1 Mediawerbung
3.1.1 Begriff und Abgrenzung
3.1.2 Ziele und Wirkungen
3.1.3 Relevanz der Mediawerbung bei Produktinnovationen
3.2 Öffentlichkeitsarbeit
3.2.1 Begriff und Abgrenzung
3.2.2 Ziele und Wirkungen
3.2.3 Relevanz der Öffentlichkeitsarbeit bei Produktinnovationen
3.3 Verkaufsförderung
3.3.1 Begriff und Abgrenzung
3.3.2 Ziele und Wirkungen
3.3.3 Relevanz der Verkaufsförderung bei Produktinnovationen

4 Instrumente der Ereigniskommunikation
4.1 Event Marketing
4.1.1 Begriff und Abgrenzung
4.1.2 Ziele und Wirkungen
4.1.3 Relevanz des Event Marketing bei Produktinnovationen
4.2 Messen und Ausstellungen
4.2.1 Begriff und Abgrenzung
4.2.2 Ziele und Wirkungen
4.2.3 Relevanz von Messen und Ausstellungen bei Produktinnovationen
4.3 Beschwerdepolitik
4.3.1 Begriff und Abgrenzung
4.3.2 Ziele und Wirkungen
4.3.3 Relevanz der Beschwerdepolitik bei Produktinnovationen

5 Instrumente der Multimedialen Kommunikation
5.1 Ziele der Multimedialen Kommunikation
5.2 Mobile Speichermedien
5.2.1 Begriff und Abgrenzung
5.2.2 Kommunikationsbezogene Ziele und Wirkungen
5.2.3 Relevanz der mobilen Speichermedien bei Produktinnovationen
5.3 Terminal- bzw. Kiosk-Systeme
5.3.1 Begriff und Abgrenzung
5.3.2 Kommunikationsbezogene Ziele und Wirkungen
5.3.3 Relevanz der Terminal- und Kiosk-Systeme bei Produkt- innovationen
5.4 Online-Systeme
5.4.1 Begriff und Abgrenzung
5.4.2 Kommunikationsbezogene Ziele und Wirkungen
5.4.3 Relevanz der Online-Systeme bei Produktinnovationen

6 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Versicherung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die grundlegenden Beeinflussungsziele und die Bedingungen für ihre Wirksamkeit

Abbildung 2: Grundmodell der Werbewirkungen und ihre Messungen

Abbildung 3: Kriterien zur Typologisierung von Public Relations

Abbildung 4: Ergebnisse des Schweizer Kundenbarometers zum Zusammenhang von Beschwerden, Kundenzufriedenheit und –bindung im Textilhandel

Abbildung 5: Konvergenz der TIME-Industrien

Abbildung 6: Wirkungskette der interaktiven Nutzung einer Multimedia-Anwendung

1 Problemstellung

1.1 Aktualität des Themas

Der Begriff „Innovation“ ist in den letzten Jahren zu einem Modewort geworden, welcher in öffentlichen Diskussionen in den Bereichen der Gesellschaft, der Politik und vor allem der Wirtschaft sehr präsent ist (vgl. Vahs/Burmester 2005, S. 1). Leider ist immer noch festzustellen, dass das Verständnis über die Inhalte des Innovationsbegriffes eher diffus und unpräzise ist. Betroffene Gruppen sind sich lediglich einig darüber, dass eine Innovation in irgendeiner Form etwas „Neues“ darstellt. In der allgemeinen Wirtschaft dagegen lässt sich erkennen, dass sich aufgrund von Technologieschüben, sich wandelnden Märkten, Strukturverände-rungen und das undurchsichtige Verhalten von Wettbewerbern sowie neue Umwelt-bedingungen insgesamt eine enorme Dynamik bildet, die sich auf die Unternehmen als Innovationsdruck auswirkt (vgl. Trommsdorff 2000, S. 38 f.). Zwar reagieren die Unternehmen entsprechend und man kann fast sagen, dass man eine beinahe sklavische Hingabe an Innovationen feststellen kann, jedoch erwirtschaften diese in den meisten Fällen keine substanziellen Gewinne.

Bei der Betrachtung des Innovationsmanagements nimmt die Kommunikation bei Produktinnovationen einen sehr wichtigen Stellenwert ein. Schließlich entscheidet sich hier, nachdem die Entwicklung des Produktes abgeschlossen ist, ob lediglich Ressourcen während des Innovationsprozesses verbraucht worden sind oder ob das Produkt durch den Einsatz entsprechender Kommunikationsinstrumente von den Konsumenten angenommen wird. Innovationen werden folglich nur von Erfolg gekrönt sein, wenn über sie kommuniziert wird (vgl. Wahren 2004, S. 217).

In einer besonders schwierigen Situation befinden sich Hersteller von Konsum-gütern, bei dessen Erzeugnissen es sich oftmals um Produkte handelt, die auf einem anonymen Massenmarkt angeboten werden (vgl. Christensen 2004, S. 158 ff.). Da-raus leiten sich zwei Probleme für die Unternehmen ab. Zum einen werden die Produkte zunehmend homogen und damit austauschbar und zum anderen erweist es sich aufgrund der Anonymität des Marktes zumeist als äußerst schwierig, konkrete Informationen über die Bedürfnisse und Vorstellungen der Konsumenten zu erhalten (vgl. Scharf/Schubert 2001, S. 57 f.). Nur durch eine gezielte Kommunikation können solche Unternehmen aus der Masse herausgehoben werden. Das Ziel aller Bemühungen sollte dabei sein, inner- oder außerhalb des Unternehmens kommu-nikativ etwas zu vermitteln, das über den eigentlichen Gegenstand hinausgeht und die Erwartungen oder Bedürfnisse des Empfängers befriedigt (vgl. Wahren 2004, S. 217).

Aufgrund dieser Erkenntnis ergibt sich die Notwendigkeit von entsprechenden Maßnahmen zur Sicherstellung einer erfolgreichen Markteinführung. Zudem leitet sich daraus die Bedeutsamkeit der Auseinandersetzung mit diesem Themengebiet ab (vgl. Wahren 2004, S. 217). Leider ist diese Erkenntnis in vielen Unternehmen noch nicht durchgedrungen, da diese immer noch der Ansicht sind, eine großartige Idee und herausragende Produkte würden für den nachhaltigen Erfolg ausreichen. Bereits Theodore Levitt, Professor an der Harvard Business School, erkannte schon 1963 „creativity is not enough“. Es existiert eben doch ein Unterschied zwischen “kreativ sein” und ein “kreatives Unternehmen sein”. Ersteres bedeutet, viele Ideen zu besitzen, letzteres heißt, auch viel Geld zu verdienen (vgl. Andrew/Sirkin 2004, S. 67).

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Aufgrund der zuvor genannten Ausführungen wird deutlich, dass die Vermarktung eines innovativen Produktes nicht mit einer guten Idee und dessen Entwicklung endet, sondern nur durch den Einsatz gezielter Kommunikationsinstrumente zu einem Erfolg führen kann. Dabei sind generell die Motive, Kenntnisse und Bedürfnisse der Kunden in den Vordergrund zu stellen. Schließlich entscheidet der Konsument letztendlich, ob sich eine Produktinnovation auf dem Markt verbreitet oder stattdessen einen „Flop“[1] darstellt. Deshalb ist es wichtig, der Diffusions-forschung einen hohen Stellenwert einzuräumen. Die hier gewonnenen Erkenntnisse über die Ausbreitung einer Innovation auf einem Markt bilden schließlich die Voraussetzung für eine gezielte und erfolgreiche Kommunikation mit den Rezi-pienten.

Das grundlegende Ziel der Arbeit ist es, einen gebündelten Überblick über die Vielfalt der Kommunikationsinstrumente zu geben, die eine Relevanz für die Kommunikation von Produktinnovationen darstellen. Das Aufführen erfolgreicher Praxisbeispiele soll im Anschluss die jeweilige Bedeutsamkeit der Instrumente untermauern und veranschaulichen. Um eine Übersichtlichkeit der unterschiedlichen Instrumente zu erreichen, findet eine Einteilung der einzelnen Kommunikations-instrumente in drei Bereiche statt: (1) Instrumente der Massenkommunikation, (2) In-strumente der Ereigniskommunikation und (3) Instrumente der Multimedialen Kom-munikation.

Zum Erreichen des zuvor genannten Ziels der Arbeit erscheint es sinnvoll, zunächst eine intensive Betrachtung der Kommunikationsziele und im Anschluss einen Bezug auf die Ziele der Kommunikation bei Produktinnovationen vorzunehmen. Darüber hinaus sollten diese Erkenntnisse mit den Zielen und Wirkungen der jeweiligen Kommunikationsinstrumente verglichen werden, denn nur so erscheint es möglich, eine fundierte Aussage über die jeweilige Relevanz der einzelnen Kommunikations-instrumente bei Produktinnovationen geben zu können.

1.3 Gang der Untersuchung

Das zweite Kapitel setzt sich als Ausgangspunkt der Arbeit intensiv mit den Grund-lagen der Innovationsvermarktung auseinander. Um die Notwendigkeit der Themen-behandlung zu verdeutlichen, wird zunächst die ökonomische Bedeutung der Innovation dargestellt. Schließlich findet neben der Begriffserklärung die Beschrei-bung der einzelnen Phasen eines idealtypischen Innovationsprozesses statt. Um eine Abgrenzung der Kommunikationspolitik von den übrigen Marketinginstrumenten des Marketing-Mix zu erreichen, findet im Folgenden eine Darstellung der Systematik des Marketing-Mix statt. Abgerundet wird das zweite Kapitel durch eine eingehende Erläuterung der Kommunikationspolitik, welche neben der Darstellung der Adoption und Diffusion in erster Linie auf die Ziele und Werbewirkungen eingeht.

Die folgenden Kapitel gehen nun konkret auf die einzelnen Kommunikationsinstru-mente ein. Das dritte Kapitel, welches sich auf die Instrumente der Massenkommu-nikation bezieht, beinhaltet die Instrumente der Mediawerbung, die Öffentlichkeits-arbeit und die Verkaufsförderung. Bei jedem dieser Instrumente findet zunächst eine Begriffserklärung und Abgrenzung statt. Im Folgenden werden die einzelnen Werbe-wirkungen erläutert, wobei entsprechend bei jedem Instrument ein Bezug zu dem Grundmodell der Werbewirkung aus dem zweiten Kapitel (siehe Abbildung 2: „Grundmodell der Werbewirkungen und ihre Messungen“) vorgenommen wird. Den Abschluss des Kapitels bildet die Erläuterung der Relevanz der einzelnen Instru-mente bei Produktinnovationen. Dabei wird überprüft, ob die zuvor herausgestellten Ziele der Kommunikation von Produktinnovationen mit den jeweiligen Zielen und Wirkungen der einzelnen Instrumente kompatibel sind.

Im vierten Kapitel werden die Instrumente der Ereigniskommunikation eingehend erläutert. Neben dem Event Marketing wird in diesem Kapitel auf Messen und Ausstellungen sowie auf die Beschwerdepolitik eingegangen. Analog zu dem vorherigen Kapitel werden auch hier zunächst die Begriffe erklärt und abgegrenzt und im Anschluss ein Bezug zu dem Grundmodell der Werbewirkung hergestellt. Auch dieses Kapitel wird durch die Darstellung der Relevanz der einzelnen Instru-mente bei Produktinnovationen abgerundet.

Das fünfte Kapitel setzt sich mit den Instrumenten der Multimedialen Kommu-nikation auseinander. Hier wird eine Unterscheidung zwischen mobilen Speicher-medien, Kiosk-Systemen und Online-Systemen vorgenommen. Es werden zunächst die systembezogenen Ziele der Multimedialen Kommunikation erläutert, die auf alle multimedialen Instrumente übertragbar sind. Im Anschluss findet eine intensive Auseinandersetzung mit den einzelnen Instrumenten der Multimedialen Kommu-nikation statt.

Im sechsten Kapitel werden schließlich die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst. Dabei erfolgt ein unmittelbarer Rückgriff auf die angestrebten Zielsetzungen.

2 Grundlagen der Innovationsvermarktung

2.1 Ökonomische Bedeutung der Innovation

Bei einer Betrachtung der wirtschaftlichen Bedeutung von Innovationen für Unternehmen ist es zunächst sinnvoll, die makroökonomische Bedeutung zu unter-suchen. Im Folgenden wird deshalb näher auf die Bereiche des Wachstums-, der Konjunktur-, und der Außenwirtschaftstheorie eingegangen. Vor dem Hintergrund der Wachstums- und Konjunkturtheorie lässt sich eine starke Verbindung zwischen der Intensität von Innovationstätigkeit und dem Ausmaß des gesamtwirtschaftlichen Wachstums feststellen. Dieser Zusammenhang wird besonders in den Studien von Kondratieff verdeutlicht. Dort wurde ersichtlich, dass grundlegende Innovationen deutliche Schübe des gesamtwirtschaftlichen Wachstums nach sich zogen. Beispiels-weise sind hier die Erfindung der Dampfmaschine oder der Eisenbahn zu nennen. Solche Basisinnovationen haben in einem zeitlichen Abstand von 50-60 Jahren zu einem erkennbaren Anstieg des Volkseinkommens geführt. Diese Perioden werden auch als Kondratieff-Wellen oder Kondratieff-Zyklen bezeichnet (vgl. Vahs/Bur-mester 2002, S. 5 ff.).

Die zunehmende Tragweite von Innovationen lässt sich nicht nur auf der makroökonomischen, sondern auch auf der mikroökonomischen Ebene erläutern, denn die Wettbewerbsfähigkeit eines jeden Unternehmens hängt stark von seinen Möglichkeiten und Fähigkeiten ab, Innovationen zu erzeugen und umzusetzen. Inno-vationen werden vielerseits sogar als das Lebenselixier von Unternehmen betrachtet (vgl. Stahl/v.d. Eichen 2004, S. 20). Solche Unternehmen, dessen Fähigkeiten einge-schränkt sind, innovative Produkte auf den Markt zu bringen, haben auf lange Sicht gesehen, kaum eine Chance, konkurrenzfähig gegenüber anderen Unternehmen zu bleiben. Im Folgenden werden wesentliche Einflussgrößen dargestellt.

Die Produkte werden zunehmend homogen und damit austauschbar, während sich der allgemeine Qualitätsstandard auf einem sehr hohen Niveau befindet (vgl. Rohe 1999, S. 9). Ein weiterer Faktor, der immer bedeutsamer wird in unserer Wirtschaft ist die Globalisierung, die kaum noch geographische Marktnischen zulässt. Ein daraus resultierender unumstrittener Wettbewerbsdruck zwingt die Unternehmen quasi zu einer ausgeprägten Innovationsneigung. Aufgrund der Mobilität von Gütern, Wissen und Arbeitskräften erschließen sich neue Beschaffungs- und Absatzwege für die Unternehmen. Außerdem verlieren geographische Hemmnisse aufgrund verbes-serter Transport- Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten immer mehr an Bedeutung (vgl. Cooper 2002, S. 2). Nur durch eine ständige Verbesserung des Pro-duktions- und Leistungsprogramms kann die Markstellung eines einzelnen Unter-nehmens gefestigt bzw. ausgebaut werden (vgl. Rohe 1999, S. 9).

Ebenfalls im Zusammenhang mit der Globalisierung steht die Tatsache, dass sowohl die Produktlebenszyklen als auch die Innovationszyklen insbesondere in den wachs-tumsträchtigen Brachen zunehmend kürzer werden. Bereits Ende der sechziger Jahre verspürte der Managementwissenschaftler Peter F. Drucker dieses Phänomen und veranlasste sich zu der Aussage, dass wir in einem „Zeitalter der Diskontinuitäten“ leben (vgl. Drucker 1969). Dies hat zur Folge, dass nicht nur der Innovationsdruck, sondern auch der Zeitdruck immens hoch ist.

Neben den Produkten hat die Innovationskraft „Wissen“, welche als Koppelung mit dem Faktor „Zeit“ angesehen werden kann, eine wichtige Funktion. Diese Verbindung erklärt sich durch die Tatsachen, dass das Wissen, vor allem das EDV- und das technologische Wissen gerade in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung aufgewiesen haben. Die ständige Aktualisierung der Wissensbasis stellt somit eine weitere Hauptressource für die Innovationstätigkeit dar.

Leider ist das Entwickeln und Vermarkten von Innovationen mit großen Risiken verbunden, da sowohl ausgereifte Produkte als auch eine Vielzahl verfügbarer Technologien das Innovieren immer mühsamer und ressourcenintensiver werden lassen (vgl. Stahl/v.d. Eichen 2004, S. 20). Gerade bei den Technologien haben die Hersteller oft aufgrund des teilweise hohen Neuheitsgrades der Innovationen keinen Anhaltspunkt für eine adäquate Problemlösung (vgl. Wieandt 1994, S. 25).

2.2 Zum Begriff Innovationen

Der Begriff Innovation, welcher von dem lateinischen Wort „innovatio“ stammt, wird in der Literatur mit „Neuerung“, „Erneuerung“ bzw. „Neueinführung“ übersetzt (vgl. Hausschildt 1997, S. 3). Um von einer Innovation sprechen zu können, müssen verschiedene Kriterien erfüllt werden. Innovationen müssen zunächst ein „Objekt“ haben, sich folglich auf etwas beziehen, das verändert wurde. Neben Produkten können dies genauso Systeme, Prozesse, Handlungen, Normen oder Regeln sein (vgl. Wahren 2004, S. 14). Darüber hinaus werden Innovationen mit etwas „Neuem“ verbunden (vgl. Hausschildt 1997, S. 3). Das „Neue“ muss sich folglich vom Beste-henden unterscheiden, eine bedeutsame Änderung zu dem bisher da gewesenem darstellen. Bezüglich des Neuerungsprozesses unterscheidet man in der Volks- und Betriebswirtschaft, ausgehend von einer Gliederung von Joseph A. Schumpeter[2] (vgl. 1997) drei Phasen eines Neuerungsprozesses: die Invention, die Innovation und die Imitation. Die Invention bezeichnet die ursprüngliche Entdeckung technologischer oder sozialer Neuerungen. Man könnte dies auch als ein von Wissenschaftlern oder Erfindern erarbeitetes Angebot ansehen, aus dem sich Innovationen entwickeln können. Ist die Innovation erfolgreich, werden andere Unternehmen bemüht sein, veränderte oder verbesserte Versionen hervorzubringen, die dann als Imitationen deklariert werden (vgl. Wahren 2004, S. 14). Ausgehend von der idealtypischen Sichtweise können Innovationen praxisorientiert wie folgt unterschieden werden:

(1) Neuinnovationen
Neuinnovationen stellen die Durchsetzung neuer technischer, wirtschaftlicher, orga-nisatorischer und sozialer Problemlösungen im Unternehmen dar, mit der Absicht, die Unternehmensziele auf neuartige Weise zu erfüllen (vgl. Scharf/Schubert 2001, S. 103).
(2) Anpassungsinnovationen
Hier handelt es sich um Innovationen, bei denen etwas bereits Vorhandenes in seiner Funktionalität verbessert, optisch oder verpackungsmäßig aufgefrischt, in einer anderen Form hergestellt oder in einem anderen Kontext, als Novität, offeriert wird (das neue Windows, die neue A-Klasse etc.) (vgl. Wahren 2004, S. 16 f.).
(3) Imitationen
Sie stellen bereits auf dem Markt befindliche Produkte anderer Hersteller dar, die in ihrem Aussehen, ihrer Funktion oder Herstellungsverfahren nachgeahmt werden. Gerade für kleinere und mittlere Unternehmen sind sie von großer Bedeutung (vgl. Wahren 2004, S. 18).

2.3 Arten und Merkmale von Innovationen

Innovationen lassen sich anhand der verschiedensten Merkmale in unterschiedliche Kategorien einteilen. Zunächst lässt sich eine Unterscheidung nach dem jeweiligen Gegenstandsbereich vornehmen:

(1) Produktinnovationen
Nach Vahs und Burmester (vgl. 2002, S.5) sind Produktinnovationen „neu ent-wickelte materielle und immaterielle Wirtschaftsgüter“, die auf die Befriedigung konkreter Kundenbedürfnisse abzielen und sich positiv auf die abgesetzte Menge und/oder die zu erzielenden Absatzpreise auswirken und schließlich zur Verbes-serung der Erlösseite des Unternehmens beitragen. Nach Scharf und Schubert sind Produktinnovationen alle relevanten Änderungsprozesse in einem Unternehmen, die Einfluss auf die Gestaltung eines Produktes nehmen (vgl. 2001, S. 104).
(2) Marktinnovationen
Marktinnovationen nehmen Bezug auf die Art und Weise, wie Unternehmen im Markt agieren, insbesondere ihre Kunden ansprechen und bedienen. Wenn zu beob-achten ist, dass Unternehmen hier neue Wege gehen, spricht man von Markt-innovationen. Gary Hamel (vgl. 2001) deklariert dieser Art von Innovationen als Geschäftskonzeptinnovationen.
(3) Prozessinnovationen
Bei den Prozessinnovationen geht es darum, betriebliche Prozesse in einer innova-tiven Art zu verändern oder diese im Rahmen einer Prozessoptimierung kosten-günstiger, schneller, flexibler oder sicherer zu gestalten (vgl. Hausschildt 2004, S. 9).
(4) Strukturinnovationen
Bei so genannten Strukturinnovationen steht die Optimierung oder Neugestaltung von Führungs-, Management- oder Organisationsstrukturen im Vordergrund. Das Ziel dieser Innovationen besteht darin, die Mitarbeiter besser zu qualifizieren und möglichst dauerhaft in Unternehmen zu integrieren (vgl. Wahren 2004, S. 20).
(5) Sozialinnovationen
Bei Veränderungen im Humanbereich der Unternehmen spricht man von Sozial-innovationen (vgl. Gerpott 1999, S. 39).

Des Weiteren lässt sich eine Differenzierung nach dem Auslöser der Innovation vornehmen. Man unterscheidet hier zwischen zweckinduzierten Innovationen und mittelinduzierten Innovationen. Zweckinduzierte Innovationen werden auch als Pull-Innovationen bezeichnet, da sie „vom Markt her“ (market-pull) kommen. Sie basie-ren auf konkreten Bedürfnissen und Nachfragen der Kunden und haben grundsätzlich eine hohe Erfolgswahrscheinlichkeit (vgl. Hanser 1995, S. 35; Wilkens 1996, S. 36). Dennoch ist die Gefahr sehr hoch, dass es dem Konzept aufgrund seiner einseitigen Marktorientierung an Visionen mangelt und neue bahnbrechende Problemlösungen nicht generiert werden (vgl. Schröder/Meyers 2003, S. 911). Im Gegensatz dazu unterscheidet man die mittelinduzierte Innovationen, die auch als Push-Innovationen bekannt sind. Sie werden in erster Linie durch neu entwickelte Technologien ausgelöst (vgl. Bruhn 2003a, S. 199 f.). Die nun folgenden Praxisbeispiele sollen den Unterschied zwischen Pull- und Push-Innovationen verdeutlichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.4 Der Produktinnovationsprozess

Der Produktinnovationsprozess gestaltet sich in insgesamt sechs Phasen, die im Folgenden näher dargestellt werden:

- Erste Phase: Initiierung von Produktinnovation

Die Kernfrage zu Beginn einer Darstellung eines Produktinnovationsprozesses lautet zunächst: Wodurch werden Innovationen überhaupt ausgelöst? Dies können sowohl externe als auch interne Auslöser sein. Externe Auslöser liegen meist in der Erkennt-nis über ein Problem auf der Marktseite. Dieses Problem erfordert eine schnelle, öko-nomisch sinnvolle sowie den Kundenwünschen entsprechende Lösung. Des Weiteren können in einer neuen Technologie bestimmte Kundenpotenziale identifiziert wer-den, die zu der „Entdeckung“ einer neuen Innovation führen. Interne Auslöser hinge-gen sind solche, die sich direkt aus der Unternehmenstätigkeit ergeben und spezi-fische Innovationsvorhaben anstoßen.

- Zweite Phase: Gewinnung von Ideen

Produktinnovationen werden aus Ideen geschaffen. Hierunter sind Einfälle, Gedan-ken und Vorstellungen von Menschen zu verstehen. Kreativität, welche als die Fähigkeit bezeichnet wird, nützliche Ideen zur praxiswirksamen Lösungen von Problemen hervorzubringen, ist demzufolge der entscheidende Erfolgsfaktor für die Ideenfindung in einem Innovationsprozess. Die Ideenfindung lässt sich unterteilen in Ideensammlung und Ideengenerierung. Bei der Ideensammlung sind die Informa-tionsquellen bereits vorhanden und lediglich aufzubereiten. Die Ideengenerierung hingegen beinhaltet zwei Aktivitätsbereiche- die Ideensuche und die Ideenproduk-tion. Bei der Ideenproduktion werden analytische Verfahren angewandt, um mit dessen Hilfe Ideen zu generieren. Bei der Ideensuche werden interne und externe Quellen analysiert, um mögliche Hinweise für Innovationen zu bekommen. Unter-nehmensinterne Quellen sind z.B. Ergebnisse von F&E, Kundendienstberichte oder Mitarbeiterbefragungen. Unternehmensexterne Ideenquellen können Befragungen von Kunden, Fachzeitschriften, Hochschulen oder Forschungsinstitute sein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

- Dritte Phase: Bewertung der neuen Ideen

Bei der Ideenbewertung kommt es darauf an, dass die Produktidee hinsichtlich ihrer technischen Umsetzbarkeit, ihres voraussichtlichen Markterfolgs, ihres Beitrags zu den angestrebten Zielsetzungen und ihres strategischen Erfolgs mit der verfolgten Innovationsstrategie beurteilt wird (vgl. Hansen/Henning-Thurau/Schrader 2001, S. 136).

Die Umsetzung von Ideen in konkrete Produktinnovationen ist mit erheblichen unternehmerischen Risiken verbunden. Ideen sind in frühen Entwicklungsstadien aufgrund ihrer abstrakten Form nur schwer zu beschreiben. Trotzdem müssen sie im Verlauf des Bewertungsprozesses hinsichtlich ihres Zielbeitrags charakterisiert werden. Die quantitativen Kriterien bestehen größtenteils aus monetären, kapazitäts- und zeitraumbezogenen Größen, während die qualitativen Parameter sich einer zahlenmäßigen Erfassung entziehen.

- Vierte Phase: Ideenauswahl

Die nächste Phase ist charakterisiert durch die Auswahl einer oder mehrerer vorteilhaft erscheinender Ideen, welche später als Produktinnovationen auf dem Absatzmarkt eingeführt werden sollen. Es stellt sich hier die Frage, inwieweit der Prozess der Auswahl und Bewertung getrennt dargestellt werden sollten. Pleschak und Sabisch (vgl. 1996, S. 24) zum Beispiel fassen die Ideengewinnung, -bewertung und –auswahl zu einer Phase zusammen. Meist wird jedoch übersehen, dass jede dieser Phasen unzählige Aktivitäten und Optionen umfassen (vgl. Vahs/Burmester 2005, S. 223 ff.).

- Fünfte Phase: Ideenumsetzung

In dieser Phase geht es darum, die zuvor ausgewählten erfolgversprechenden Ideen zu marktfähigen Produkten zu entwickeln. Diese Phase bedarf einer genauen sach-, termin- und kostengerechten Planung und Realisierung des Innovationsvorhabens. Aufgrund ihres besonderen Charakters weisen sie im Gegensatz zu betrieblichen Routineprozessen einige Eigenschaften auf, die sich unmittelbar auf die Art und Weise ihrer Durchführung auswirken (vgl. Hausschildt 1997, S. 334 f.).

- Sechste Phase: Markteinführung

Diese Phase umfasst den zeitlichen Rahmen zwischen den vorbereitenden Maßnahmen für den erfolgreichen Markteintritt bis zur erfolgreichen Behauptung der Problemlösung im Markt bzw. bis zum Erzielen eines stabilen Umsatzwachstums. Häufig wird auch das Erreichen der Gewinnschwelle als das Ende der Einführungsperiode genannt. Im Vergleich zu bekannten Problemlösungen sind die Vertriebskanäle der Produktneuheiten noch offen und die Kommunikations- und Konditionenpolitik können meist noch frei gestaltet werden.

Mit der Präsentation eines Neuprodukts beginnt dessen Lebenszyklus. Die poten-ziellen Käufer kommen nun erstmalig mit dem Produkt in Berührung und können sich ein genaues Bild darüber machen. Technische, funktionale sowie ästhetische Merkmale des Produktes werden nun genauestens unter die Lupe genommen und beurteilt. Folglich bedarf dieser Erstkontakt einer genauen Vorbereitung und Planung, da er maßgeblich für den Erfolg bzw. Misserfolg des Produktes verantwortlich ist (vgl. Vahs/Burmester 2002; S. 254).

2.5 Erfolgsfaktoren der Innovationsvermarktung

Bei der Markteinführung von Produktinnovationen, also dessen Vermarktung, besteht aus der Sicht des Konsumenten oft auf Anhieb keine Motivation zu einem Kauf. Oftmals verstehen sie zunächst nicht, welchen Vorteil ihnen die zusätzlichen Produkte oder Dienstleistungen bieten sollen (vgl. Christensen 1997). Zudem besteht eine generelle Skepsis gegenüber Neuheiten, denn die immer schnellere Folge der Produktgenerationen überfordert die Aufnahmefähigkeit vieler Konsumenten (vgl. Meffert 1998, S. 433).

Vor allem Marktneuheiten, für die erst ein Markt geschaffen werden muss, bedürfen eines geeigneten Marketing, damit sie nicht mangels Nachfrage in der ersten Markt-phase einen „Flop“ darstellen (vgl. Erichson 2000, S. 382 f.). Insbesondere in tech-nikorientierten Unternehmen wird häufig übersehen, dass ein technisch interessantes Produkt angesichts der immer wettbewerbsintensiveren Käufermärkte allein nicht ausreicht, sondern ein an den Zielmarkt angepasstes Marketingkonzept erfordert (vgl. Witt 1996, S. 45).

Bei einer Berücksichtigung der Faktoren, die in zahlreichen empirischen Studien als erfolgsbeeinflussende Determinanten identifiziert und bestätigt wurden, ergeben sich die folgenden Erfolgsfaktoren der Innovationsvermarktung (vgl. Storey/Easingwood 1996 und die dort zitierten Studien):

1.) Einzigartigkeit und Überlegenheit der Innovation
Innovationen müssen einen dauerhaft differenzierungs- und verteidigungsfähigen Kundennutzen vorweisen, um als wettbewerbsfähiges Produkt von den Konsu-menten wahrgenommen zu werden. Nur ein Produkt, dessen komparativer Vor-teil objektiv nachvollziehbar ist, besitzt eine hohe Erfolgswahrscheinlichkeit, sich gegenüber Produkten der Mitbewerber langfristig durchzusetzen.
2.) Hohes Marketing-Know-how
Besonders die Marktforschung spielt eine entscheidende Rolle. Hierunter ist die systematische Erforschung des Zusammentreffens von Anbietern und Nach-fragern auf Märkten gemeint sowie die sich daraus ergebenen Konsequenzen für die betreffenden Wirtschaftssubjekte. Gerade in den frühen Phasen des Innova-tionsprozesses kommt der Marktforschung eine entscheidende Bedeutung zu.
3.) Nutzung von Synergien und hohes technisches Niveau
Hier ist die Nutzung vorhandener technologischer Ressourcen bei der Auswahl von Innovationsideen, technologisches Know-how, sowie Erfahrung bei der Produkt- und Fertigungstechnologie zu verstehen.
4.) Innovationsintensität und Marktdynamik
Hohe Innovationsraten eines Marktes führen zu einer hohen Wettbewerbsin-tensität. Die Erfolgswahrscheinlichkeit von Innovationen auf diesen Märkten ist deutlich geringer als auf Märkten, die sich durch geringe Innovationsraten auszeichnen.
5.) Wettbewerbsintensität und Marktsättigungsgrad
Innovationen, die auf Märkten in fortgeschrittenen Phasen des Lebenszyklus eingeführt werden sollen, besitzen oft ein nicht ausreichendes Innovations-potenzial und sind meist einem intensiven Preiswettbewerb ausgesetzt. Eine hohe Wettbewerbsintensität bzw. ein hoher Marktsättigungsgrad wirkt sich folglich negativ auf den Erfolg von Innovationen aus.
6.) Nutzung von Marketing- und Managementsynergien („market fit“)
Der Erfolg einer Innovation ist umso geringer, je neuartiger der Einsatz der Mar-ketinginstrumente und die Wettbewerbs- und Marktstrukturen sind.
7.) Hohe Intensität der kommunikationspolitischen Aktivitäten in Verbindung mit einer ausgeprägten Distributionsstärke.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.6 Systematik des Marketing- Mix

Unter dem Begriff Marketing ist die aktive Gestaltung von Märkten zu verstehen. Im Folgenden werden nun die klassischen Marketinginstrumente Produktpolitik, Preis-politik und Distributionspolitik bei der Markteinführung neuer Produkte näher dar-gestellt. Da die Kommunikationspolitik das Schwerpunktthema dieser Arbeit ist und in den folgenden Kapiteln ausführlich behandelt wird, wird sie an dieser Stelle nicht berücksichtigt.

- Produktpolitik

Die Produktpolitik steht bei der Markteinführung im Mittelpunkt des Marketing- Mix, da ihre spezifische Ausprägung entscheidend durch die Produktionnovation bestimmt wird. Die Produktpolitik sollte auf folgende Aktivitäten bei der Marktein-führung eines neuen Produktes achten (vgl. Pleschak/Sabisch 1996, S. 254 ff.):

- deutliche Abgrenzung von Konkurrenzprodukten,
- Anpassung des Produktes an spezifische Problemlösungen für den Kunden und individuelle Kundenwünsche und –bedürfnisse,
- Angebot eines leistungsstarken Kundendienstes für das Produkt,
- Aufbau einer umfassenden Kundenberatung und After- Sales- Service und
- Erschließung zusätzlicher Anwendungsgebiete für das neue Produkt.

Der Kundendienst, auch als „Service“ oder „After-Sales“ bekannt, nimmt einen immer wichtigeren Stellenwert ein. Besonders bei Investitionsgütern und technischen Konsumgütern ist er von großer Bedeutung. Die wesentlichen Aufgaben des Kundendienstes bestehen in der Sicherstellung des Gebrauchs sowie im reibungs-losen Funktionseinsatz des Produktes. Neben rein produktbezogenen Kundendienst-leistungen wie Wartung, Installation, Reparaturen etc. zählen auch Produktschulu-ngen, Einweisungen und Zustellung von Waren und vieles mehr zum Kundendienst (vgl. Kleinschmidt/Geschka/Cooper 1996, S. 175 ff.). Produktbegleitender Service ist auf den heutigen Märkten zu einem wichtigen Strategieinstrument geworden und besitzt eine starke Differenzierungskraft, die notwendig ist, um sich von den größten-teils qualitativ ähnlichen Konkurrenzprodukten abzugrenzen. Zudem ermöglicht es eine stärkere Kundenbindung (vgl. Landmann/Baron et. al. 2001).

In Bezug auf die Gestaltung des Produktprogramms ist es wichtig, neben Neupro-dukten auch weiterhin die Produkte anzubieten, die sich bereits am Markt etabliert haben, um so hohe Risiken für das Unternehmen durch eventuelle Fehlschläge bei der Markteinführung zu vermeiden.

- Kontrahierungspolitik

Die Kontrahierungspolitik beinhaltet alle vertraglich fixierten Vereinbarungen über das Entgelt des Leistungsangebotes, über eventuelle Rabatte sowie darüber hinaus gehende Lieferungs- Zahlungs- und Kreditierungsbedingungen. (vgl. Meffert 2000, S. 482). Zusammengefasst besteht die Kontrahierungspolitik aus der Preispolitik und der Konditionenpolitik.

Unter Preispolitik versteht man alle Maßnahmen zur Gestaltung, Beeinflussung, Festsetzung, Variation und Präsentation der Absatzpreise. Die Gewinnung neuer oder die Bindung aktueller Kunden, die Gewinnung von Marktanteilen, der Aufbau eines bestimmten Preisimages, die Ausschaltung der Konkurrenz oder die Maximierung des Absatzes stellen marktgerichtete Ziele der Preispolitik dar (vgl. Meffert 2000, S. 483 f.). Da den Konsumenten eine Vergleichsmöglichkeit mit vorhandenen Produk-ten fehlt, bieten Innovationen einen großen Spielraum für die Setzung des Ausgangs-preises.

Im Vergleich zur Preispolitik spielen bei der Konditionenpolitik Garantiever-sprechen, Umtausch- und Rückgaberechte, Rabatte und Boni (Mengennachlässe oder Rückvergütungen) sowie Zahlungskonditionen eine Rolle. Besonders im Inves-titionsgüterbereich bietet das Marketinginstrument zahlreiche Möglichkeiten der individuellen Ausgestaltung der Geschäftsbeziehungen.

- Distributionspolitik

Die Distributionspolitik umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen, welche die Übermittlung von materiellen und/oder nichtmateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer und damit von der Produktion zur Konsumtion betreffen (vgl. Meffert 2000, S. 600). Betritt ein Unternehmen mit seinem innovativen Produkt einen neuen Markt, so ist zuvor zu prüfen, welcher Vertriebsweg eingeschlagen werden kann. Spezifische Einkaufsgewohnheiten sowie eine hohe Erklärungsbe-dürftigkeit des Produktes können Faktoren darstellen, die den Entscheidungsprozess beeinflussen können. Grundsätzlich gibt es in Bezug auf die Vertriebswege während der Markteinführung folgende Möglichkeiten:

- Direktvertrieb: Hier geschieht der Vertrieb der Produkte durch den Hersteller-betrieb selbst. Besonders Großfirmen der Investitionsgüterindustrie und Techno-logieunternehmen nutzen dieses Konzept.
- Vertrieb über Kooperationspartner im Handel: Dieses Konzept dominiert bei Massenprodukten der Konsumgüter- und Investitionsgüterindustrie oder in der Industrie.

Grundsätzlich lässt sich über die Wahl der jeweiligen Alternativen diskutieren. Maßgebend für die Entscheidung im konkreten Fall sollte jedoch sein, wie hoch die Bedeutung des unmittelbaren Kundenkontaktes eingeschätzt wird. In der Regel ist zu beobachten, dass ein direkter Vertrieb bei niedrigpreisigen Konsumgütern und Inves-titionsgütern aufgrund der zu hohen Kosten nicht als sinnvoll angesehen werden kann. Bei hochpreisigen innovativen Produkten bietet sich jedoch dieser Vertriebs-weg an, da die Möglichkeit besteht, dem Konsumenten umfassende Informationen zu dem Produkt zu geben sowie auf individuelle Kundenwünsche, -probleme und Verbesserungsvorschläge einzugehen.

2.7 Systematik der Kommunikationspolitik

2.7.1 Begriff und Abgrenzung

Kommunikation stellt einen Austausch von Informationen dar. Information (lat. Informare) bedeutet: „bilden, durch Unterweisung Gestalt geben“. Entscheidend für die Information sind die Wiedererkennbarkeit sowie der Neuigkeitsgehalt. Kommu-nikation (lat. Communicare) entspricht: „teilen, mitteilen, teilnehmen lassen; gemein-sam machen, vereinigen“. Kommunikation bezeichnet auf der menschlichen Alltags-ebene den wechselseitigen Austausch von Gedanken in Sprache, Gestik, Mimik, Schrift oder Bild (vgl. Homburg/Krohmer 2003, S. 621).

Die Aufgabe der Kommunikationspolitik ist die Realisierung relevanter Kommuni-kationsziele bei ausgewählten Zielgruppen. Dies geschieht in einer planmäßigen Gestaltung und Übermittlung von Informationen. Diese sollen die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Erwartungen, Einstellungen und Verhaltens-weisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen. Die Kommunikationspolitik sollte im Rahmen eines Planungsprozesses gestaltet werden, um auch wirklich sicherzustellen, dass zielführende Entscheidungen getroffen werden (vgl. Homburg/ Krohmer 2003, S. 622). Dem Unternehmen stehen diverse Kommunikationsinstru-mente zur Verfügung, aus denen sich eine Vielzahl kommunikationspolitischer Akti-vitäten ergeben.

2.7.2 Adoption und Diffusion bei der Kommunikationspolitik

Aufgrund der Bedeutsamkeit des Verhaltens der Konsumenten für die gezielte Kommunikation mittels der entsprechenden Instrumente wird an dieser Stelle das Verhalten der Adoptoren, die sich keinesfalls homogen verhalten, näher betrachtet. In diesem Fall kann auf die Erkenntnisse der Diffusionsforschung zurückgegriffen werden, dessen Schwerpunkt die Übernahme (Adoption) von neuen Produkten in sozialen Systemen darstellt. Um eine möglichst schnelle Durchsetzung der Neue-rungen zu erzielen, ist eine gezielte Ansprache der Meinungsführer notwendig. Folglich kann festgehalten werden, dass diese das so genannte „Tor zum Markt“ bilden. Die Meinungsführer, oder auch Innovatoren („Kunden der ersten Stunde“, „Launching Customer“) bzw. „Lead Users“ (Leitkunden) genannt, sind solche Kunden, die sehr an den Neuheiten interessiert sind und deshalb als frühzeitige Käufer auftreten (vgl. Brockhoff 2000, S. 33). Innovatoren werden in der Diffusions-theorie quantitativ abgegrenzt als die ersten 2,5 % unter denjenigen, die im Verlauf der Diffusion irgendwann zu Käufern werden (vgl. Trommsdorff 2003, S. 231). Zur Identifizierung der Innovatoren können soziodemographische, persönlichkeits- und kommunikationsbezogene Merkmale hinzugezogen werden.

Im Vergleich zu den Innovatoren unterscheidet man so genannte Imitatoren, welche sich in die frühen Adoptoren, die frühe oder die späte Mehrheit und in die Nach-zügler aufteilen lassen. Imitatoren sind zeitlich gesehen alle Käufer, die sich nach den Innovatoren entschließen, ein Produkt zu erwerben (vgl. Vahs/Burmester 2002, S. 261). Sie kennzeichnen sich dadurch, dass sie in Abhängigkeit von der Übernah-meentscheidung anderer reagieren. Der Hintergrund, der sich hinter der Denkweise der Imitatoren befindet, erklärt sich wie folgt (vgl. Schmalen/Xander 2000, S. 415):

- Imitatoren sind generell unentschlossen gegenüber Innovationen. Daher benö-tigen sie eine Vielzahl an Informationen, um sich für den Kauf eines neuen Produktes zu entschließen.
- Imitatoren verfügen über eine geringe Risikobereitschaft. Gerade bei teuren und qualitativ schwer zu beurteilenden Produkten ist ihre Skepsis gerade in der Anfangsphase des Diffusionsprozesses sehr hoch. Aufgrund steigender Mark-tverbreitung und einem dadurch wachsenden Erfahrungsfundus geht diese Skep-sis langsam zurück, da den Imitatoren ein Gefühl von Sicherheit vermittelt wird.
- Mit zunehmender Marktverbreitung wird ein indirekter sozialer Druck auf die noch übrig gebliebenen Imitatoren ausgeübt, welcher auf dem sozialen Prestige-streben basiert. Wer sich somit „weigert“, die Innovation zu übernehmen, gerät in eine soziale Außenseiterposition.

2.7.3 Ziele der Kommunikationspolitik

Zu den ökonomischen Zielen gehören monetäre Größen wie Gewinn, Umsatz, Kosten und Marktanteile. Zwar lassen sich die ökonomischen Ziele leicht operationa-lisieren, jedoch sind sie für die Wirkung kommunikativer Maßnahmen auf den Ziel-erreichungsgrad nicht eindeutig zu klären. Schließlich ist der Einsatz aller Kommu-nikationsinstrumente verantwortlich für das Erreichen ökonomischer Ziele. Die psychologischen Ziele lassen sich aufgrund verschiedenster Kriterien unterschied-lich einteilen. Ein weit verbreiteter Ansatz ist die Einteilung in kognitive (die Er-kenntnis betreffende), affektive (das Gefühl betreffende) und konative (das Verha-lten betreffende) Ziele, welche mit dem Einsatz der Kommunikationsinstrumente zu erreichen sind. Grundsätzlich ist der Aufbau einer hohen Marken- oder Unter-nehmensbekanntheit als Kommunikationsziel in der Praxis bedeutsam.

Da jedoch die formulierten Ziele wie Erhöhung der Markenbekanntheit, Änderung von Einstellungen und Verstärkung von Kaufabsicht einen noch zu großen Spielraum für die praktische Umsetzung besitzen, müssen sie so genau formuliert sein, dass überprüfbare Handlungsanweisungen entstehen. Anhand einer Operationalisierung der Werbeziele besteht die Möglichkeit, Wege und Techniken aufzuzeigen, mit denen die Ziele erreicht werden können. Eine Operationalisierung dieser Werbeziele findet mittels der Beeinflussungstechniken statt, die im Folgenden näher erläutert werden.

Die Beeinflussungsziele, die auch als Beeinflussungstechniken oder Sozialtechniken bekannt sind, stellen psychologische Zielgrößen dar, über die man das Verhalten der Konsumenten auf dem Markt beeinflussen kann. Für die Werbung bedeutet dies, dass -bildlich gesprochen- Brücken gebaut werden müssen, um zu verhindern, dass die Werbebotschaft bei den Konsumenten nicht die gewünschte Wirkung erzielt. Sozial-technische Kenntnisse können z.B. die Einprägsamkeit von Markenbildern, die Wahrnehmbarkeit und die emotionale Wirkung von Farben etc. sein. Sozialtechniken zielen in erster Linie darauf ab, den Konsumenten unter den Bedingungen der Informationsüberflutung zu erreichen und zu beeinflussen. Von ihnen hängt die Wirksamkeit der Werbemittel ab. Sie bestimmen, wie die Werbung gestaltet wird und welche Medien hinzugezogen werden. Zur Operationalisierung der Werbeziele existiert ein Modell der Verhaltensbeeinflussung durch die Werbung, welches sich auf eine einfache Struktur mit drei grundlegenden Bereichen reduzieren lässt:

(1) Aktualisierung
(2) Emotion
(3) Information

Jedem dieser Beeinflussungsziele können entsprechende Wirkungen zugeordnet werden (vgl. Abbildung 1). Der Zusammenhang zwischen den Beeinflussungszielen und dem (Kauf-) Verhalten lässt sich zur ersten Orientierung als Verhaltensablauf erklären, bei dem mehrere Wirkungen aufeinander treffen:

- Wahrnehmung: Das Produkt, welches in der Werbung angeboten wird, wird als aktuelle Alternative für die Kaufentscheidung wahrgenommen.
- Emotion: Aufgrund der durch die Werbebotschaft dargebotenen Reize wird das Angebot emotional erlebt.
- Information: Der informative Inhalt einer Werbebotschaft führt zu einer rationa-len Beurteilung des Angebotes.
- Ein Zusammenwirken von einem emotionalen Angebotserlebnis und einer rationalen Angebotsbeurteilung löst komplexe innere Haltungen („Einstellun-gen“[3] ) aus, die das Verhalten bestimmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die grundlegenden Beeinflussungsziele und die Bedingungen für ihre

Wirksamkeit (Quelle: in Anlehnung an Kroeber-Riel/Esch 2004, S. 41)

Im Folgenden erfolgt in Anlehnung an die Abbildung 1 eine kurze Erörterung, unter welchen Bedingungen dieses oder jenes Beeinflussungsziel der Werbung vorzugeben ist, um das Kaufverhalten der Konsumenten zu beeinflussen.

(1) Information als Ziel

Information als Werbeziel ist immer dann relevant, wenn die relevanten Eigen-schaften des beworbenen Produktes nicht oder nicht hinreichend bekannt sind. Von dieser Situation ist dann auszugehen, wenn es sich z.B. um Güter des Spezialbedarfs oder des höheren Bedarfs handelt, bei dem Zusatzinformationen notwendig sind. Bezüglich der Markteinführung von Produktinnovationen kann die Verbreitung von Informationen als generelles Ziel betrachtet werden. Der Grund, der für die Information als Werbeziel für Unternehmen besteht, lässt sich anhand der spezi-fischen Eigenschaften einer Produktinnovation verdeutlichen. Im Vergleich zu ande-ren Produkten, deren Eigenschaften zumeist kaum abweichend sind von denen der Konkurrenzprodukte, ist der Nutzen, den die Produktinnovation mit sich bringt, sehr eindeutig. Dadurch sollte es dem Unternehmen leicht fallen, durch eine gezielte Informationsverbreitung den Konsumenten von dem neuen Produkt zu überzeugen. Dabei spielt der Neuheitsgrad des Produktes eine entscheidende Rolle, denn je höher dieser ist, desto einfacher ist es, den Nutzen der Innovation an die Öffentlichkeit zu kommunizieren.

Für den Konsumenten ist die Information als Werbeziel bei der Markteinführung innovativer Produkte ebenfalls vorteilhaft. Da es sich hier um ein völlig neues Produkt handelt, mit dem der Verbraucher noch keine Erfahrung gemacht hat, besteht im Vergleich zu anderen Produkten, die sich bereits auf den Märkten etabliert haben, ein höherer Erklärungsbedarf. Schließlich möchten die meisten Konsumenten, bevor sie ein Produkt kaufen, über deren Nutzen und Anwendung informiert werden. Auch hier spielt der Neuheitsgrad eine entscheidende Rolle. Je höher dieser ist, umso eher werden „extensive Kaufentscheidungsprozesse“ ablaufen. Ein weiterer Grund für den Bedarf von Konsumenten, Informationen über ein neues Produkt zu erhalten, lässt sich anhand des subjektiv wahrgenommenen Kaufrisikos erklären. Die Unerfahrenheit und das Unwissen, die mit dem Kauf eines innovativen Produktes einhergehen, rufen zunächst eine gewisse Skepsis gegenüber dem Produkt hervor. Hier besteht die Aufgabe der Unternehmen, eine Minimierung durch die gezielte informative Ansprache des Konsumenten zu erreichen (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2004, S. 45 ff.).

(2) Aktualität als Ziel

Das Ziel der Aktualität ist ein unumgängliches Ziel der Werbung, das mit jeder ande-ren Zielsetzung zu verbinden ist, wenn die Werbung auf dem Markt ihre Aufgaben erfüllen soll. Aufgrund der Vielzahl der um die Aufmerksamkeitsgunst der Rezi-pienten ringenden Angebote ist die Verankerung einer Marke im Kopf ein not-wendiger Schritt, um eine starke Marke zu schaffen (vgl. Esch 2004, S. 32). Konsumgüter wie Toilettenpapier, Taschentücher, Butter oder Seife, dessen Infor-mationen so trivial sind, dass der Konsument kein Bedürfnis einer Informations-vermittlung verspürt, bedürfen in der Regel keiner Werbung, die eine emotionale oder informative Beeinflussung anstreben (vgl. Kloss 1998, S. 110). Kaufent-scheidend für das entsprechende Produkt ist in solchen Fällen die Aktualität des Produktes. Besonders auf gesättigten Märkten mit ausgereiften Produkten und Dienstleistungen gewinnt die Aktualität als grundlegendes Ziel. Die Konsumenten nehmen in solchen Fällen nur bedingt Informationen auf und sind wenig emotional involviert. Aufgrund des geringen Involvement wenden sie sich stattdessen Produkten zu, die in der Szene gerade „in“ sind, die ihnen folglich durch ihre Aktualität psychisch nahe gebracht werden(vgl. Kroeber-Riel/Esch 2004, S. 46).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Aktualität als Ziel bei Produktinnovationen hat grundsätzlich keine spezielle Bedeutung. Schließlich ist es das Ziel einer Produktinnovation, sich aufgrund seiner sachlichen und funktionalen Qualitätsmerkmale von den Produkten der Wettbe-werber abzugrenzen. Bei einer Werbung, die lediglich darauf ausgerichtet ist, Aktu-alität zu vermitteln, ist dies nicht möglich. Wird die Aktualität jedoch als taktisches, also kurzfristiges Mittel eingesetzt, kann sie durchaus vorteilhaft für die Markt-einführung neuer Produkte sein (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2004, S. 78). Grundsätzlich ist auch hier wieder der Neuigkeitsgrad des Produktes zu beachten.

(3) Emotion und Information als Ziel

Oftmals besitzen Produkte oder Dienstleistungen Eigenschaften, die den Konsu-menten noch nicht oder zumindest nicht hinreichend bekannt sind. In diesem Fall stellt die Information ein zentrales Ziel der Werbung dar. Dennoch reicht die Information oftmals nicht aus, da hier noch nicht die Bedürfnisse des Konsumenten angesprochen werden. Was nützen z.B. neue Küchenmöbel, wenn die Zielgruppe kein Bedürfnis empfindet, die neuen gegen die alten Möbel auszutauschen. Neben der Information kann also die emotionale Ansprache als zentrales Werbeziel betrachtet werden. Für die Markteinführung von Produktinnovationen gewinnt die Kombination von Information und Emotion immer mehr an Bedeutung. Besonders bei Produktinnovationen, die typischerweise habituell (gewohnheitsmäßig) gekauft werden, ist eine emotionalisierende Information erforderlich, um das Routine-verhalten der Konsumenten zu durchbrechen und eine neue Markenwahl zugunsten des innovativen Produktes zu ermöglichen. Bei stark erklärungsbedürftigen inno-vativen Produkten ist die rein informative Ansprache der Konsumenten vorzuziehen (vgl. Brockhoff 2000, S. 44).

(4) Emotion als Ziel

Unterscheidet sich ein Produkt hinsichtlich seiner Qualität oder Optik kaum noch von anderen Konkurrenzprodukten, werden die Informationen für den Rezipienten nichtig bzw. trivial. Vor allem ausgereifte Märkte mit gesättigten Produkten weisen diesen Zustand auf. Eine Marke kann sich in einem solchen Fall nur noch von anderen Marken dadurch unterscheiden, dass sie Konsumerlebnisse vermittelt. In diesem Fall konzentriert sich die Werbung darauf, Emotionen statt Informationen zu überbringen. Das wesentliche Ziel besteht demzufolge darin, Produkte oder Dienst-leistungen mit Erlebniswerten zu verknüpfen. Im Vergleich zu der informativen Wer-bung hat die emotionale Beeinflussung bei der Einführung von Produktinnovationen generell einen untergeordneten Stellenwert. Aufgrund ihrer sachlichen und funk-tionalen Qualitätsmerkmale, mit denen sie eine besondere Bedeutung für den Wett-bewerb erhalten, sollte die Information als Werbeziel ihren Vorrang haben. Dennoch kann auch hier das Marketing den Trend, der sich in Richtung Erlebnisvermittlung bewegt, nicht gänzlich an sich vorbeiziehen lassen. Die Praxis weist inzwischen unzählige Beispiele vor, bei denen die Information immer mehr in den Hintergrund gelangt. Die Unternehmen versuchen stattdessen, durch erlebnisorientierte Werbung die Konsumenten zu einem Kauf anzuregen (vgl. Kroeber-Riel 2004, S. 46).

[...]


[1] Das Wort „Flop“ bezeichnet einen Reinfall oder einer eine Pleite. Ob eine Innovation zu einem Flop wird, entscheidet sich meist in frühen Phasen des Innovationsprozesses. Nach einer Untersuchung von A.C. Nielsen im Jahr 1999 wird von einer Floprate von 90 Prozent innerhalb von zwei Jahren bei Markteinführungen gesprochen.

[2] Joseph Alois Schumpeter (1883-1950), bekannter österreichischer Nationalökonom

[3] Je nach Einstellungsmodell bezeichnet man auch die emotionale Haltung und die rationale Beurteilung als Einstellung.

Ende der Leseprobe aus 95 Seiten

Details

Titel
Kommunikationspolitik bei Produktinnovationen
Hochschule
Fachhochschule Dortmund
Note
1,0
Autor
Jahr
2006
Seiten
95
Katalognummer
V53957
ISBN (eBook)
9783638492652
Dateigröße
790 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kommunikationspolitik, Produktinnovationen
Arbeit zitieren
Diplom-Betriebswirtin Isabelle Leistenschneider (Autor), 2006, Kommunikationspolitik bei Produktinnovationen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/53957

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