Der Begriff „Innovation“ ist in den letzten Jahren zu einem Modewort geworden, welcher in öffentlichen Diskussionen in den Bereichen der Gesellschaft, der Politik und vor allem der Wirtschaft sehr präsent ist. Leider ist immer noch festzustellen, dass das Verständnis über die Inhalte des Innovationsbegriffes eher diffus und unpräzise ist. Betroffene Gruppen sind sich lediglich einig darüber, dass eine Innovation in irgendeiner Form etwas „Neues“ darstellt. In der allgemeinen Wirtschaft dagegen lässt sich erkennen, dass sich aufgrund von Technologieschüben, sich wandelnden Märkten, Strukturveränderungen und das undurchsichtige Verhalten von Wettbewerbern sowie neue Umweltbedingungen insgesamt eine enorme Dynamik bildet, die sich auf die Unternehmen als Innovationsdruck auswirkt). Zwar reagieren die Unternehmen entsprechend und man kann fast sagen, dass man eine beinahe sklavische Hingabe an Innovationen feststellen kann, jedoch erwirtschaften diese in den meisten Fällen keine substanziellen Gewinne.
Bei der Betrachtung des Innovationsmanagements nimmt die Kommunikation bei Produktinnovationen einen sehr wichtigen Stellenwert ein. Schließlich entscheidet sich hier, nachdem die Entwicklung des Produktes abgeschlossen ist, ob lediglich Ressourcen während des Innovationsprozesses verbraucht worden sind oder ob das Produkt durch den Einsatz entsprechender Kommunikationsinstrumente von den Konsumenten angenommen wird. Innovationen werden folglich nur von Erfolg gekrönt sein, wenn über sie kommuniziert wird.
In einer besonders schwierigen Situation befinden sich Hersteller von Konsumgütern, bei dessen Erzeugnissen es sich oftmals um Produkte handelt, die auf einem anonymen Massenmarkt angeboten werden. Daraus leiten sich zwei Probleme für die Unternehmen ab. Zum einen werden die Produkte zunehmend homogen und damit austauschbar und zum anderen erweist es sich aufgrund der Anonymität des Marktes zumeist als äußerst schwierig, konkrete Informationen über die Bedürfnisse und Vorstellungen der Konsumenten zu erhalten. Nur durch eine gezielte Kommunikation können solche Unternehmen aus der Masse herausgehoben werden. Das Ziel aller Bemühungen sollte dabei sein, inner- oder außerhalb des Unternehmens kommunikativ etwas zu vermitteln, das über den eigentlichen Gegenstand hinausgeht und die Erwartungen oder Bedürfnisse des Empfängers befriedigt.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung
1.1 Aktualität des Themas
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Gang der Untersuchung
2 Grundlagen der Innovationsvermarktung
2.1 Ökonomische Bedeutung der Innovation
2.2 Zum Begriff Innovationen
2.3 Arten und Merkmale von Innovationen
2.4 Der Produktinnovationsprozess
2.5 Erfolgsfaktoren der Innovationsvermarktung
2.6 Systematik des Marketing- Mix
2.7 Systematik der Kommunikationspolitik
2.7.1 Begriff und Abgrenzung
2.7.2 Adoption und Diffusion bei der Kommunikationspolitik
2.7.3 Ziele der Kommunikationspolitik
2.7.4 Werbewirkungen
3 Instrumente der Massenkommunikation
3.1 Mediawerbung
3.1.1 Begriff und Abgrenzung
3.1.2 Ziele und Wirkungen
3.1.3 Relevanz der Mediawerbung bei Produktinnovationen
3.2 Öffentlichkeitsarbeit
3.2.1 Begriff und Abgrenzung
3.2.2 Ziele und Wirkungen
3.2.3 Relevanz der Öffentlichkeitsarbeit bei Produktinnovationen
3.3 Verkaufsförderung
3.3.1 Begriff und Abgrenzung
3.3.2 Ziele und Wirkungen
3.3.3 Relevanz der Verkaufsförderung bei Produktinnovationen
4 Instrumente der Ereigniskommunikation
4.1 Event Marketing
4.1.1 Begriff und Abgrenzung
4.1.2 Ziele und Wirkungen
4.1.3 Relevanz des Event Marketing bei Produktinnovationen
4.2 Messen und Ausstellungen
4.2.1 Begriff und Abgrenzung
4.2.2 Ziele und Wirkungen
4.2.3 Relevanz von Messen und Ausstellungen bei Produktinnovationen
4.3 Beschwerdepolitik
4.3.1 Begriff und Abgrenzung
4.3.2 Ziele und Wirkungen
4.3.3 Relevanz der Beschwerdepolitik bei Produktinnovationen
5 Instrumente der Multimedialen Kommunikation
5.1 Ziele der Multimedialen Kommunikation
5.2 Mobile Speichermedien
5.2.1 Begriff und Abgrenzung
5.2.2 Kommunikationsbezogene Ziele und Wirkungen
5.2.3 Relevanz der mobilen Speichermedien bei Produktinnovationen
5.3 Terminal- bzw. Kiosk-Systeme
5.3.1 Begriff und Abgrenzung
5.3.2 Kommunikationsbezogene Ziele und Wirkungen
5.3.3 Relevanz der Terminal- und Kiosk-Systeme bei Produktinnovationen
5.4 Online-Systeme
5.4.1 Begriff und Abgrenzung
5.4.2 Kommunikationsbezogene Ziele und Wirkungen
5.4.3 Relevanz der Online-Systeme bei Produktinnovationen
6 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Arbeit ist es, einen umfassenden Überblick über die Vielzahl der Kommunikationsinstrumente zu geben, die für die erfolgreiche Vermarktung von Produktinnovationen von Relevanz sind. Dabei wird untersucht, wie gezielte Kommunikation den Markterfolg innovativer Produkte sicherstellen kann, indem die Motive und Bedürfnisse der Konsumenten adressiert werden.
- Grundlagen der Innovationsvermarktung und des Innovationsprozesses
- Systematik der Kommunikationspolitik im Kontext von Innovationen
- Analyse der Instrumente der Massenkommunikation
- Einsatz und Relevanz der Ereigniskommunikation
- Multimediale Kommunikationsformen und ihre Rolle bei Produktneuheiten
Auszug aus dem Buch
1.1 Aktualität des Themas
Der Begriff „Innovation“ ist in den letzten Jahren zu einem Modewort geworden, welcher in öffentlichen Diskussionen in den Bereichen der Gesellschaft, der Politik und vor allem der Wirtschaft sehr präsent ist (vgl. Vahs/Burmester 2005, S. 1). Leider ist immer noch festzustellen, dass das Verständnis über die Inhalte des Innovationsbegriffes eher diffus und unpräzise ist. Betroffene Gruppen sind sich lediglich einig darüber, dass eine Innovation in irgendeiner Form etwas „Neues“ darstellt. In der allgemeinen Wirtschaft dagegen lässt sich erkennen, dass sich aufgrund von Technologieschüben, sich wandelnden Märkten, Strukturveränderungen und das undurchsichtige Verhalten von Wettbewerbern sowie neue Umweltbedingungen insgesamt eine enorme Dynamik bildet, die sich auf die Unternehmen als Innovationsdruck auswirkt (vgl. Trommsdorff 2000, S. 38 f.). Zwar reagieren die Unternehmen entsprechend und man kann fast sagen, dass man eine beinahe sklavische Hingabe an Innovationen feststellen kann, jedoch erwirtschaften diese in den meisten Fällen keine substanziellen Gewinne.
Bei der Betrachtung des Innovationsmanagements nimmt die Kommunikation bei Produktinnovationen einen sehr wichtigen Stellenwert ein. Schließlich entscheidet sich hier, nachdem die Entwicklung des Produktes abgeschlossen ist, ob lediglich Ressourcen während des Innovationsprozesses verbraucht worden sind oder ob das Produkt durch den Einsatz entsprechender Kommunikationsinstrumente von den Konsumenten angenommen wird. Innovationen werden folglich nur von Erfolg gekrönt sein, wenn über sie kommuniziert wird (vgl. Wahren 2004, S. 217).
In einer besonders schwierigen Situation befinden sich Hersteller von Konsumgütern, bei dessen Erzeugnissen es sich oftmals um Produkte handelt, die auf einem anonymen Massenmarkt angeboten werden (vgl. Christensen 2004, S. 158 ff.). Daraus leiten sich zwei Probleme für die Unternehmen ab. Zum einen werden die Produkte zunehmend homogen und damit austauschbar und zum anderen erweist es sich aufgrund der Anonymität des Marktes zumeist als äußerst schwierig, konkrete Informationen über die Bedürfnisse und Vorstellungen der Konsumenten zu erhalten (vgl. Scharf/Schubert 2001, S. 57 f.). Nur durch eine gezielte Kommunikation können solche Unternehmen aus der Masse herausgehoben werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung: Dieses Kapitel erläutert die Aktualität des Innovationsdrucks für Unternehmen und definiert die Zielsetzung sowie den Aufbau der Arbeit.
2 Grundlagen der Innovationsvermarktung: Hier werden zentrale Begriffe rund um Innovationen, der Produktinnovationsprozess und die Systematik des Marketing-Mix sowie der Kommunikationspolitik dargestellt.
3 Instrumente der Massenkommunikation: Es erfolgt eine detaillierte Analyse der Mediawerbung, Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung hinsichtlich ihrer Ziele und ihrer Relevanz für Produktinnovationen.
4 Instrumente der Ereigniskommunikation: Dieses Kapitel behandelt das Event Marketing, Messen, Ausstellungen und die Beschwerdepolitik als Instrumente mit direktem Kontakt zum Kunden.
5 Instrumente der Multimedialen Kommunikation: Hier werden digitale Formate wie mobile Speichermedien, Kiosk-Systeme und Online-Systeme sowie deren strategischer Nutzen für die Kommunikation untersucht.
6 Zusammenfassung: Die Ergebnisse der Arbeit werden zusammengefasst und ein Rückgriff auf die eingangs definierten Zielsetzungen vorgenommen.
Schlüsselwörter
Innovation, Innovationsvermarktung, Kommunikationspolitik, Produktinnovation, Massenkommunikation, Mediawerbung, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung, Event Marketing, Messen, Beschwerdepolitik, Multimediale Kommunikation, Online-Systeme, Markteinführung, Konsumentenverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den verschiedenen Kommunikationsinstrumenten, die Unternehmen zur erfolgreichen Markteinführung und Vermarktung von Produktinnovationen einsetzen können.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit gliedert sich in die Bereiche Massenkommunikation, Ereigniskommunikation und Multimediale Kommunikation sowie die theoretischen Grundlagen der Innovationsvermarktung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, einen fundierten Überblick über die Vielfalt der Kommunikationsinstrumente zu geben und deren jeweilige Eignung und Relevanz für die Vermarktung von Produktinnovationen aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Literaturanalyse und veranschaulicht die Erkenntnisse anhand zahlreicher Praxisbeispiele aus verschiedenen Branchen.
Was ist Gegenstand des Hauptteils?
Im Hauptteil werden detailliert die Instrumente Mediawerbung, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung, Event Marketing, Messen, Ausstellungen, Beschwerdepolitik sowie moderne multimediale Systeme und Online-Anwendungen analysiert.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind unter anderem Produktinnovation, Kommunikationspolitik, Involvement, Markteinführung, Diffusionsforschung und Interaktivität.
Warum ist die Beschwerdepolitik als Kommunikationsinstrument wichtig?
Beschwerdepolitik ermöglicht es, Kundenabwanderung zu verhindern und wertvolle Informationen für die Optimierung bestehender Produkte oder sogar für die Entwicklung neuer Innovationen zu gewinnen.
Welche Rolle spielt das Internet bei der Vermarktung von Produktinnovationen?
Das Internet fungiert als universelles Informationsmedium, das durch Interaktivität und hohe Flexibilität eine treffsichere Zielgruppenansprache und die Reduktion von Kaufrisiken bei innovativen Produkten ermöglicht.
- Citation du texte
- Diplom-Betriebswirtin Isabelle Leistenschneider (Auteur), 2006, Kommunikationspolitik bei Produktinnovationen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/53957
