Product Placement dient Markenherstellern schon seit vielen Jahren als wirksames Instrument, um ein angestrebtes Markenimage zu kommunizieren und eine Emotionalisierung eines bestimmten Produktes bzw. der gesamten Marke zu erreichen. Seine Anwendung hat sich im Laufe der Zeit stark gewandelt und sich von teilweise offensichtlicher Werbung hin zu einem unterschwelligen Kommunikationsinstrument entwickelt. Heutzutage gibt es kaum noch einen Medienzweig, der nicht mit Hilfe von Product Placement kommunikationspolitisch genutzt wird.
Technische und wirtschaftliche Entwicklungen führten in den vergangenen Jahrzehnten zu Globalisierungseffekten, die im Rahmen internationaler Vernetzungen auch zu Veränderungen in den Bereichen Medienverfügbarkeit und -nutzung führten. Diese Entwicklung lässt es sinnvoll erscheinen, das Kommunikationsinstrument Product Placement näher zu betrachten. Es bietet eine interessante Möglichkeit, den veränderten Rahmenbedingungen zu begegnen und die sich ergebenden Chancen - z.B. nachhaltige positive Imagebildung auf neuen Märkten - erfolgreich zu nutzen. Im Rahmen dieser Arbeit werden die Veränderungen und die sich daraus ergebenden Möglichkeiten am Beispiel des Wachstumsmarktes der Volksrepublik China1näher betrachtet. Dieser durchläuft momentan im weltweiten Vergleich die stärksten Veränderungen. Die Betrachtung der Nutzung von Product Placement als Kommunikationsinstrument beschränkt sich dabei auf Automobilhersteller, die das Instrument als Kommunikationsmaßnahme in international gezeigten Kinofilmen nutzen. Der Begriff Product Placement bezieht sich in dieser Ausarbeitung grundsätzlich auf die Platzierungen in den audiovisuellen Medien Kino und Fernsehen. Sind Platzierungen in anderen Medien (Bücher, Zeitschriften, Hörbücher, Radio, Computerspielen) gemeint, wird dies explizit hervorgehoben.
Bei der vorliegenden Arbeit handelt es sich nicht nur um eine Abbildung des Status quo, sondern im wesentlichen auch um einen Ausblick auf eine denkbare zukünftige Entwicklung der Product Placement-Nutzung in China innerhalb der nächsten Jahre. Um diesen Ausblick zu ermöglichen, werden folgende elementare Annahmen getroffen:
•Die Entwicklung und das Wachstum auf dem chinesischen Markt - insbesondere im Automobilsektor - bleiben innerhalb des betrachteten Zeitraums konstant.•Die wirtschaftliche, politische und ideologische Öffnung des Landes wird weiter vollzogen.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 1.1 Problemstellung und Zielsetzung
- 1.2 Aufbau der Arbeit
- 2 Grundlagen des Product Placements
- 2.1 Definition
- 2.2 Entstehung und Entwicklung bis heute
- 2.3 Einordnung in den Marketing-Mix
- 2.4 Arten und Erscheinungsformen des Product Placements
- 2.4.1 Product Placement im eigentlichen Sinne
- 2.4.2 Generic Placement
- 2.4.3 Corporate Placement
- 2.4.4 Sonderformen
- 2.4.5.1 Art der Programmeinbindung und Darstellung
- 2.4.5.2 Anbindung an den Hauptdarsteller
- 2.4.5.3 Art der Informationsübertragung
- 2.5 Teilnehmer auf dem Product Placement-Markt
- 2.5.1 Anbieter eines Product Placements
- 2.5.2 Nachfrager eines Product Placements
- 2.5.3 Zielgruppen eines Product Placements
- 2.6 Rechtliche Grundlagen
- 3 Product Placement im Vergleich
- 3.1 Vorstellung ausgewählter Kommunikationsinstrumente
- 3.1.1 Klassische Werbung in Massenmedien
- 3.1.1.1 Klassische Werbung in Printmedien
- 3.1.1.2 Klassische Werbung in elektronischen Medien
- 3.1.1.2.1 Hörfunk
- 3.1.1.2.2 Fernsehen
- 3.1.1.2.3 Kino
- 3.1.1.2.4 Online-Kommunikation
- 3.1.2 Außenwerbung
- 3.1.3 Public Relations
- 3.1.4 Sponsoring
- 3.2 Eigenschaften des Instruments Product Placement
- 3.2.1 Zielsetzung des Product Placement-Einsatzes
- 3.2.1.1 Image- und einstellungsbezogene Ziele
- 3.2.1.2 Bekanntheitsgrad der Marke / des Produktes erhöhen
- 3.2.1.3 Emotionalisierung der Marke / des Produktes
- 3.2.1.4 Schaffung eines Verwendungswunsches / Nutzungsbestätigung
- 3.2.2 Wahrnehmung des Product Placements
- 3.2.3 Reichweite eines Product Placements
- 3.2.4 Finanzielle Aspekte
- 3.2.5 Product Placement im Verbund mit anderen Instrumenten
- 3.2.6 Argumente für den Product Placement-Einsatz
- 3.2.7 Argumente gegen den Product Placement-Einsatz
- 3.3 Gegenüberstellung der Kommunikationsinstrumente
- 4 Product Placement als Kommunikationsinstrument in der VR China
- 4.1 Besondere Merkmale des Absatzmarktes
- 4.1.1 Kulturelle Besonderheiten
- 4.1.2 Politische Besonderheiten
- 4.1.3 Ökonomische Besonderheiten
- 4.2 Analyse des Automobilmarktes
- 4.2.1 Status quo
- 4.2.2 Marktsegmentierung in der VR China
- 4.2.3 Prognostizierte Entwicklung auf dem Automobilmarkt
- 4.3 Kommunikationspolitische Möglichkeiten in der VR China
- 4.3.1 Werbung in der VR China
- 4.3.2 Vorhandene Kommunikationskanäle und deren Nutzung
- 4.3.2.1 Printmedien
- 4.3.2.2 Elektronische Medien
- 4.3.2.2.1 Hörfunk
- 4.3.2.2.2 Fernsehen
- 4.3.2.2.3 Online-Kommunikation
- 4.3.2.3 Außenwerbung
- 4.3.2.4 Public Relations
- 4.3.2.5 Sponsoring
- 4.3.3 Cineastische Infrastruktur in der VR China
- 4.3.4 Einsatz von Product Placement in der VR China
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht den Einsatz von Product Placement durch Automobilhersteller in internationalen Kinofilmen und vergleicht diese Methode mit anderen Kommunikationsinstrumenten. Der Fokus liegt dabei auf der Volksrepublik China und deren Besonderheiten. Die Arbeit analysiert die Effektivität von Product Placement im chinesischen Kontext und beleuchtet die spezifischen Herausforderungen und Chancen dieses Marketinginstruments in diesem Markt.
- Vergleich von Product Placement mit anderen Kommunikationsinstrumenten
- Analyse von Product Placement in internationalen Kinofilmen
- Untersuchung des chinesischen Automobilmarktes
- Bewertung der Eignung von Product Placement für den chinesischen Markt
- Berücksichtigung kultureller, politischer und ökonomischer Faktoren in China
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik des Product Placements von Automobilherstellern in internationalen Kinofilmen ein und definiert die Problemstellung der Arbeit. Es skizziert die Zielsetzung, welche darin besteht, Product Placement mit anderen Kommunikationsinstrumenten zu vergleichen und dessen Eignung für den chinesischen Markt zu untersuchen. Der Aufbau der Arbeit wird ebenfalls vorgestellt, um dem Leser einen Überblick über den weiteren Verlauf zu geben.
2 Grundlagen des Product Placements: Dieses Kapitel liefert eine umfassende Definition von Product Placement und beschreibt dessen Entstehung und Entwicklung bis zum heutigen Tag. Es ordnet Product Placement in den Marketing-Mix ein und differenziert zwischen verschiedenen Arten und Erscheinungsformen, wie z.B. Product Placement im eigentlichen Sinne, Generic Placement und Corporate Placement. Zusätzlich werden die verschiedenen Akteure auf dem Markt (Anbieter, Nachfrager, Zielgruppen) sowie die relevanten rechtlichen Grundlagen beleuchtet.
3 Product Placement im Vergleich: In diesem Kapitel werden ausgewählte Kommunikationsinstrumente wie klassische Werbung, Außenwerbung, Public Relations und Sponsoring vorgestellt und mit Product Placement verglichen. Es werden die jeweiligen Eigenschaften hinsichtlich Zielsetzung, Wahrnehmung, Reichweite und finanziellen Aspekten analysiert. Die Stärken und Schwächen der einzelnen Instrumente werden gegenübergestellt, um die Positionierung von Product Placement im Kommunikationsmix besser zu verstehen.
4 Product Placement als Kommunikationsinstrument in der VR China: Dieses Kapitel konzentriert sich auf die spezifischen Gegebenheiten des chinesischen Marktes. Es analysiert kulturelle, politische und ökonomische Besonderheiten, die den Einsatz von Product Placement beeinflussen. Der Automobilmarkt in China wird detailliert untersucht, einschließlich des Status quo, der Marktsegmentierung und der prognostizierten Entwicklung. Die Arbeit beleuchtet die verschiedenen Kommunikationsmöglichkeiten in China und bewertet die Eignung von Product Placement im chinesischen Kontext. Es werden die vorhandenen Kommunikationskanäle und deren Nutzung analysiert, einschließlich Printmedien, elektronischer Medien, Außenwerbung, Public Relations und Sponsoring. Die cineastische Infrastruktur in China und der konkrete Einsatz von Product Placement werden ebenfalls behandelt.
Schlüsselwörter
Product Placement, Automobilhersteller, Internationale Kinofilme, Kommunikationsinstrumente, Volksrepublik China, Marketing, Werbung, Marktforschung, Automobilmarkt, Kultur, Politik, Wirtschaft, Kommunikationsstrategie, Marktanalyse, Zielgruppenanalyse.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Diplomarbeit: Product Placement von Automobilherstellern in internationalen Kinofilmen mit Fokus auf die VR China
Was ist der Gegenstand dieser Diplomarbeit?
Die Diplomarbeit untersucht den Einsatz von Product Placement durch Automobilhersteller in internationalen Kinofilmen und vergleicht diese Marketingmethode mit anderen Kommunikationsinstrumenten. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Volksrepublik China und den spezifischen Herausforderungen und Chancen, die dieser Markt bietet.
Welche Aspekte des Product Placements werden behandelt?
Die Arbeit behandelt umfassend die Grundlagen des Product Placements, einschließlich Definition, Entstehung, Entwicklung, Arten (z.B. Generic Placement, Corporate Placement), beteiligte Akteure und rechtliche Rahmenbedingungen. Ein detaillierter Vergleich mit anderen Kommunikationsinstrumenten (klassische Werbung, Außenwerbung, Public Relations, Sponsoring) wird durchgeführt, wobei die Zielsetzung, Wahrnehmung, Reichweite und finanzielle Aspekte berücksichtigt werden.
Wie wird der chinesische Markt in die Analyse einbezogen?
Die Arbeit analysiert den chinesischen Automobilmarkt eingehend, unter Berücksichtigung kultureller, politischer und ökonomischer Besonderheiten. Es wird untersucht, welche Kommunikationskanäle in China verfügbar sind und wie diese genutzt werden (Printmedien, elektronische Medien, Außenwerbung, Public Relations, Sponsoring). Der Fokus liegt auf der Eignung von Product Placement als Kommunikationsinstrument im chinesischen Kontext und der cineastischen Infrastruktur des Landes.
Welche konkreten Fragestellungen werden bearbeitet?
Die Arbeit befasst sich mit folgenden zentralen Fragen: Wie effektiv ist Product Placement im chinesischen Kontext? Welche Herausforderungen und Chancen bietet der chinesische Markt für Product Placement? Wie lässt sich Product Placement mit anderen Kommunikationsinstrumenten vergleichen? Welche kulturellen, politischen und ökonomischen Faktoren beeinflussen den Einsatz von Product Placement in China? Wie ist der Status quo des chinesischen Automobilmarktes und wie wird sich dieser entwickeln?
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in vier Kapitel: Kapitel 1 (Einleitung) legt die Problemstellung und Zielsetzung dar und beschreibt den Aufbau der Arbeit. Kapitel 2 (Grundlagen des Product Placements) liefert eine umfassende Definition und Beschreibung des Themas. Kapitel 3 (Product Placement im Vergleich) vergleicht Product Placement mit anderen Kommunikationsinstrumenten. Kapitel 4 (Product Placement als Kommunikationsinstrument in der VR China) konzentriert sich auf den chinesischen Markt und dessen Besonderheiten.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit am besten?
Schlüsselwörter sind: Product Placement, Automobilhersteller, Internationale Kinofilme, Kommunikationsinstrumente, Volksrepublik China, Marketing, Werbung, Marktforschung, Automobilmarkt, Kultur, Politik, Wirtschaft, Kommunikationsstrategie, Marktanalyse, Zielgruppenanalyse.
- Quote paper
- Diplom-Kaufmann Helge Wittkugel (Author), 2006, Product Placement von Automobilherstellern in internationalen Kinofilmen - Vergleich mit anderen Kommunikationsinstrumenten und Diskussion am Beispiel der Volksrepublik China, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/53965
