E-Commerce. Analyse des Unternehmens "Saturn"

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit

2. Hauptteil
2.1 Multi-Channel-Marketing
2.1.1 Auswirkungen der Digitalisierung auf den Einzelhandel
2.1.2 Analyse des Multi-Channel-Marketing am Beispiel Saturn
2.2 Auswirkung der sinkenden Bedeutung von stationären Filialen
2.2.1 Entwicklung
2.2.2 Kundenorientierung
2.2.3 Digitale Dienstleistungen
2.3 Die letzte Meile
2.3.1 Definition
2.3.2 Relevanz der letzten Meile für das Kauferlebnis
2.3.3 Lösungsansätze
2.3.4 Die letzte Meile am Beispiel Saturn

3. Empirische Untersuchung
3.1 Einleitung
3.2 Methodologie
3.3 Forschungsfrage und Hypothesen
3.4 Datenerhebungsinstrument
3.5 Stichprobe
3.6 Ablauf der Untersuchung
3.7 Prüfung der Hypothesen

4. Kritische Bewertung (Synthese)

5. Fazit

6. Abbildungsverzeichnis/ Quellenverzeichnis

Abstract

Der erste, theoretische Teil der Arbeit repräsentiert die aktuelle Marktsituation von Saturn und geht spezifisch auf die Auswirkungen der sinkenden Bedeutung der stationären Shops, die Multi-Channel-Marketing-Strategie und die Thematik der letzten Meile am Beispiel von Saturn ein. Ergänzend wird die Thematik der letzten Meile auf das Beispiel Saturn bezogen. Der zweite Teil der Arbeit konzentriert sich auf die durchgeführte empirische Untersuchung mit Hilfe eines Fragebogens und die damit verbundenen Befunde, welche die theoretischen Ansätze zugleich untermauern. Bei der empirischen Forschung wird hinterfragt inwiefern sich der Saturn-eigene Onlineshop bei den deutschen Saturn-Kunden etabliert hat und in welchem Ausmaß die Multi-Channel-Strategie des Unternehmens Erfolge verzeichnen kann. Bei der Auswertung der Ergebnisse ergab sich, das der Online- Sektor von Saturn unter Kunden welche stationäre Filialen besuchen im Schnitt wenig bis garnicht genutzt wird und das sich die Kommunikationskanäle des Multi-Channel- Marketings in ihrer Wirksamkeit ebenfalls unterscheiden.

The first, theoretical part of the paper represents the current market situation of Saturn and deals specifically with the effects of the declining importance of stationary shops, the multi-channel marketing strategy and the topic of the last mile using Saturn as an example. In addition, the topic of the last mile is related to the example of Saturn. The second part of the paper concentrates on the empirical investigation carried out with the help of a questionnaire and the associated findings, which at the same time support the theoretical approaches. The empirical research questions the extent to which Saturn's own online shop has established itself with German Saturn customers and the extent to which the company's multi-channel strategy has been successful. The evaluation of the results showed that the online sector of Saturn, among customers visiting stationary Saturn stores, is used on average little or not at all and that the communication channels of multi-channel marketing also differ in their effectiveness.

Einleitung

Der Elektronik-Großhändler Saturn (Media-Saturn-Holding GmbH), welcher in Deutschland aktuell mit 157 Filialen Vertreten ist und unter dem Dach des Handelsunternehmens Ceconomy AG agiert führt seit Jahren neben dem stationären Handel auch einen Onlineshop, welcher unabhängig von der Media-Saturn-Holding GmbH als eigenständige Saturn online GmbH im Handelsregister eingetragen ist. Somit ist Saturn neben anderen Elektronikhändlern auch im E-Commerce-Sektor tätig. Die Verknüpfung eines Onlineshops mit stationären Filialen, ein neues Marketingkonzept um auf allen Kanälen für den Kunden erreichbar zu sein und ein ausgereiftes Logistikkonzept stellen neue Herausforderungen für den Elektronikhändler dar, welche stetige Ausarbeitung und Verbesserung fordern.

Multi-Channel-Marketing

Die Digitalisierung hat einen großen Einfluss auf den Einzelhandel und zwingt ihn sein klassisches Geschäftsmodell zu überdenken1.

„Wohl noch nie zuvor hat eine technologische Veränderung das Management der Handelsbetriebe so herausgefordert wie das Internet“2. Unternehmen suchen nach der optimalen Lösung im Bereich des Multi-Channel-Marketing um den Kunden an sich zu binden. Doch gibt es in diesem Bereich überhaupt eine optimale Lösung? „Verkaufen heute 54 Prozent der Händler ihre Produkte ausschließlich stationär, wollen 37 Prozent davon in fünf Jahren auch im Online-Vertrieb aktiv sein“, berichtet Dr. Georg Wittmann von ibi Research an der Universität Regensburg, der das Forschungsprojekt „Der deutsche Einzelhandel 2017“ leitet.

„Wie die verbleibenden 63 Prozent reagieren werden, bleibt abzuwarten“, so Wittmann weiter. Auch 14 Prozent der heute ausschließlich online aktiven Händler planen zudem, in fünf Jahren offline zu verkaufen, was den Handlungsdruck auf die stationären Akteure zusätzlich erhöhen wird. Der Großteil der Händler verkauft nach wie vor stationär, nur ein drittel der befragten Händler betreibt einen Online-Shop, jedoch rechnen 24 Prozent mit einem Rückgang der im Laden erwirtschafteten Umsatzanteile3. Seine Artikel entweder nur stationär oder nur online zu verkaufen ist keine zufrieden stellende Lösung. Die Verknüpfung von Online Shops, stationären Geschäften, der eigenen App, Fernseh- Werbung und Prospekten in der Zeitung versetzt den Einzelhändler in die Lage, seine Kunden an unterschiedlichen Standorten zu beliebigen Zeiten zu erreichen. Die Bearbeitung des Marktes mit möglichst vielen Kanälen kann die Antwort auf die Frage sein, die sich jedes Einzelhandelsunternehmen heutzutage stellen muss.

Saturn ist einer der Einzelhändler, die sich diese Frage stellen müssen. Mit mehr als 230 Filialen ist Saturn der meist verbreitete Elektrofachhandel Europas. Der Saturn Online Shop bietet eine umfangreiche Auswahl an Topsellern aus bis zu 300000 Artikeln an und wird kontinuierlich ausgebaut. Die enge Verknüpfung des Online Shops mit den Märkten vor Ort bietet dem Kunden den Service, das online ausgesuchte Produkt noch am selben Tag in der Filiale abzuholen4. Laut einer Studie zur Befragung der Saturn Kunden nutzen den Online Shop bis jetzt 57 Prozent der Befragten, 43 Prozent haben angegeben noch nie bei Saturn online bestellt zu haben. Von den Kunden die online bestellt haben waren 83 Prozent zufrieden mit dem Bestellen und sprechen von „einem einfachen und schnellem Bestellvorgang“, jedoch 17 Prozent hatten Probleme beim Bestellen ihres Produktes5. Mit dem gelieferten Endprodukt waren 71 Prozent der online bestellenden Kundschaft zufrieden und würden beim nächsten Bedarf wieder online bestellen, die anderen 29 Prozent sind mit dem gelieferten Endprodukt unzufrieden, daraus lässt sich schließen, dass die Versandart eine große Rolle bei den meisten Kunden spielt6 . Die Frage, „Welche Versandart den Kunden am liebsten sei“, beantworten 50 Prozent der Befragten mit der DHL, 24 Prozent der Kunden war es egal durch welche Versandgruppe sie ihr Paket zugestellt bekommen, 14 Prozent gaben an „Hauptsache nicht durch Hermes beliefert zu werden“ und die restlichen 12 Prozent würden gerne eine Expresslieferung erhalten7. Das wichtigste für die Saturn Kunden bei einer Bestellung ist die schnelle Lieferung, dies bestätigten mehr als 60 Prozent der Kunden, dem Rest war es hauptsächlich wichtig, dass die Ware in einem tadellosen Zustand ankommt8. Bei den Zahlungsmethoden ist den Kunden die Sicherheit am wichtigsten, mehr als 50 Prozent benutzen Paypal, 24 Prozent wollen mit Bargeld an der Haustür zahlen, 16 Prozent zahlen mit der Kreditkarte und 10 Prozent bestellen auf Rechnung9. Der nächste Kanal den Saturn abdeckt ist die eigene App, sie ist für iOs und Android verfügbar und hat eine durchschnittliche Bewertung von vier Sternen10. Das Bestellen über das Smartphone ist bei Saturn damit möglich gemacht worden, es nutzen rund 30 Prozent aller befragten Saturn Kunden die App und 70 Prozent der befragten Saturn Kunden zwischen 18 und 65 Jahren geben an die Saturn App noch nie benutzt zu haben11. Saturn unterscheidet sich in vielen Punkten von seinen Mitbewerbern, ganz besonders aber im Bereich der Werbung. „Diese war und ist stets frech, laut, witzig und polarisierend“12. Die sogenannten Claims prägen sich ein und sind mitunter gar in den deutschen Sprachschatz übergegangen, so etwa bei „Geiz ist geil!“ oder „Bei Technikfragen Technick fragen!“13. Das Formale in ihren Werbungen ist eher spektakulär, während die inhaltliche Aussage Auswahl, Marke, Preis und Service in den Vordergrund stellt. Prospekte in Zeitungen wie der WAZ und der Mülheimer Woche werden in 60 Prozent der Fälle wahrgenommen, die restlichen 40 Prozent der Kunden bestellen entweder keine Zeitung oder sind nicht für physische Werbung empfänglich. Fernsehwerbungen haben immer noch einen großen Einfluss auf die Mitbürger, obwohl Plattformen wie Netflix und Amazon Prime viele Zuschauer abgreifen. Mehr als 73 Prozent der befragten Saturn Kunden geben an, Saturn Werbung im TV wahrzunehmen, die restlichen 27 Prozent schauen entweder kein TV oder nehmen die Werbung nicht war14. Mit 1.800.000 Abonnenten hat Saturn Deutschland eine recht große Reichweite auf Facebook. Auf dem Instagram Account sind 29.700 Abonnenten zu verzeichnen15. Bei unseren Befragungen gaben 73 Prozent an noch nie die Präsenz von Saturn auf Social Media Kanälen jeglicher Art wahrgenommen zu haben. Facebook ist ein Netzwerk mit steigender Zahl an aktiven Mitgliedern, sowie Instagram, Snapchat oder Tik Tok16. Auf diesen Plattformen wird den Unternehmen die Möglichkeit geboten ihre Produkte an den Konsumenten zu bringen und ein gängiges Gesprächsthema auch bei der Jugend zu bleiben.