Die Marke IKEA. Markenstrategie, Markenidentität und Markenkommunikation


Studienarbeit, 2019

25 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. IKEA – Unternehmensvorstellung und Kennzahlen

3. Der Markenbegriff
3.1. Definition
3.2. Markenelemente
3.3. Markenkern
3.4 Markenidentität und Markenimage
3.4. Markenstrategie

4. Markenführung
4.1. Vier W’s der Markenführung

5. Bedeutung von Marken
5.1. Bedeutung von Marken für Konsumenten
5.2. Bedeutung von Marken für Unternehmen

6. Analyse der Marke IKEA
6.1. Markenstrategie IKEA
6.2. Markenidentität IKEA
6.3. Markenkommunikation IKEA

7. Fazit

8. Literaturverzeichinis

Anhang

II. Abbildungsverzeichnis

Abb.1: IKEA-Filialen weltweit 2010 bis 2018 ….….. 2 (https://de.statista.com/statistik/daten/studie/285447/umfrage/filialen-von-ikea-weltweit/)

Abb.2: Markenelemente 4 (https://smartmarketingbreaks.eu/kein-unternehmen-ist-zu-klein-fuer-eine-eigene-marke/)

Abb.3: Markenidentität und Markenimage ... 6 (https://isy-media.at/markenleitbild/markenidentitaet/)

Abb.4 Vier W’s der Markenführung . 10 (https://www.brand-trust.de/de/fuer-kunden/die-vier-ws-der-markenfuehrung.php)

Abb.5 IKEA-Logo von 1951 bis 1983 .. 12 (https://t3n.de/news/ikea-logo-redesign-752506/)

1. Einleitung

Konsumenten bilden das Fundament für die Existenz von Unternehmen. Das Problem ist jedoch, dass es nicht mehr leicht ist, Konsumenten für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Marke zu gewinnen. Der Grund dafür sind die zahlreichen Produkte von den unterschiedlichsten Marken, die sich qualitativ kaum oder nicht sichtbar voneinander unterscheiden. Damit die Produkte in diesem gesättigten Markt überhaupt wahrgenommen werden und auch kurzfristig, sowie langfristig gekauft werden, bedarf es Nachhilfe. Diese Nachhilfe besteht aus der Kommunikation beispielsweise in Form von Werbung. Es bedarf eine gezielte Kommunikation, die Interesse, Faszination und eine Anziehungskraft am Produkt weckt und es positiv in den Gedächtnissen der Menschen verankert (Adjouri, 2013).

„People never remember what you tell them. They always remember how you made them feel.“ Dieses Zitat des amerikanischen Investmentbankers Edson Mitchell verdeutlicht die Funktionsweise von Marken in unserer Gesellschaft. Das Möbelhaus IKEA ist ein herausstechendes Erfolgsbeispiel dafür, wie sich Unternehmen mit Hilfe von Markenbildung unverwechselbar machen können. In einer Branche, die sich besonders durch lokalen Wettbewerb auszeichnet, hat es IKEA mittels einer einzigartigen Markenidentität zum größten und beliebtesten Einrichtungshaus der Welt geschafft (Schneider & Wilemann, 2013).

Was eine Marke ist, ist keine akademische Debatte. Die richtige Antwort auf diese Frage hat hohe praktische Relevanz. Ohne Marke geht heute in vielen Märkten nicht mehr viel. Marktwirtschaften werden von drei großen Kräften angetrieben: Geld, Innovationen und Marken. Das richtige Verständnis von Marke ist also entscheidend für unternehmerischen Erfolg. So führt ein falsches Markenverständnis zu unternehmerischem Misserfolg. (Adjouri, 2013). Produkte haben eine geringe soziale Relevanz, starke Marken haben hingegen eine hohe soziale Relevanz. Diese Bedeutung im Leben der Kunden gibt Marken ihren heiß begehrten ökonomischen Wert (Janich, 2009).

Das Besondere an Marken ist, dass sie Beziehungen zu Kunden mittels Geschichten und Erlebnissen aufbauen, die auf Attraktivität und Vertrauen basieren. Eine emotionale Beziehung, die bei starken Marken wie IKEA deutlich stärker ist, als die rationale Nutzenbeziehung der Kunden zum meist standardisierten Produkt. Hinter jeder starken Marke steht eine einzigartige Bedeutungswelt, sprich Identität. Starke Marken schaffen eine Identität und erzeugen eine emotionale Erlebniswelt und damit schaffen sie Identifikation. Marke erzeugt also primär Emotion (Flintz, 2013).

Das Ziel der vorliegenden Studienarbeit ist es, die Marke IKEA zu analysieren. Im Hauptteil werden das Unternehmen sowie Definitionen rund um das Thema Marke exploriert, die es zur wissenschaftlichen Ausarbeitung bedarf. Auch wenn es sich hierbei lediglich um Teilbereiche der Markenführung handelt, wird, um den Rahmen dieser Arbeit nicht zu sprengen, der Fokus bei der Analyse der Marke IKEA lediglich auf die Markenstrategie und Markenidentität, sowie die Markenkommunikation gelegt. Anschließend werden die Ergebnisse der Arbeit in einem Fazit kritisch reflektiert. Die wissenschaftliche Arbeit wird von einer auf die Thematik abgestimmten Power Point Präsentation begleitet.

2. IKEA – Unternehmensvorstellung und Kennzahlen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: IKEA-Filialen weltweit 2010 bis 2018

IKEA ist eines der weltgrößten und bekanntesten Unternehmen. Es gibt kaum einen Menschen in den westlichen Industrieländern, der IKEA nicht kennt, denn IKEA ist die größte Möbelkette der Welt (Jungbluth, 2008). Das Akronym IKEA setzt sich aus den Anfangsbuchstaben von Ingvar Kamprad, des elterlichen Bauernhofs Elmtaryd und des Dorfes Agunnaryd zusammen, in dem der Hof lag. Was 1943 mit dem regionalen Handel von Samentüten und Bleistiften in Älmhult in Schweden begann, ist heute zu einem globalen Netzwerk mit über 400 Möbelhäusern in 31 Ländern gewachsen (Errichiello, 2008). Im Jahr 2018 ist die Anzahl der Filialen von IKEA weltweit auf mehr als 420 gestiegen. Damit betreibt IKEA international rund 100 Einrichtungshäuser mehr als noch im Jahr 2010 (siehe Abb.1).

Deutschland ist der wichtigste Markt der Firma. Im Jahr 2018 gab es 53 deutsche Einrichtungshäuser (Hohmann, 2018). Zur Geschlechterverteilung der Kunden lässt sich im Hinblick auf den deutschen Markt festhalten, dass 54,3 Prozent weiblich und 45,7 Prozent männlich sind. Den größten Anteil der Kunden bilden Menschen zwischen 20 und 29 Jahren. Sie machen knapp 26 Prozent aus. 49,7 Prozent der IKEA-Kunden sind verheiratet (Schaal & Happel, 2014).

Nachfolgend wird der Begriff der Marke definiert und analysiert.

3. Der Markenbegriff

3.1. Definition

Der Begriff Marke lässt sich einerseits auf den französischen Begriff „marque“ zurückführen, was übersetzt Kennzeichen bedeutet. Andererseits beruht der Begriff auf der urgermanischen Bezeichnung „Marka“. Das steht für „Grenzen setzen, sein eigenes Gebiet von anderen abgrenzen, Grenze zur Unterscheidung“. Das Markengesetz legt fest, dass als Marke alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form ihrer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farbe und Farbzusammenstellungen geschützt werden können, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden (Kur, von Bomhard & Albrecht, 2017).

Eine etablierte Marke ist ein wichtiger Anker in den Köpfen der Entscheider. Eine Studie von McKinsey aus dem Jahr 2019 hat ergeben, dass die meisten User bei einer Google-Suche nicht automatisch den obersten Treffer anklicken, sondern denjenigen unter den ersten drei, dessen Namen sie am meisten vertrauen. Aus Sicht der Verbraucher sind Marken beim Onlinekauf um 14 Prozent wichtiger als beim Einkauf im niedergelassenen Handel. Der Grund hierfür ist vor allem, dass Marken Sicherheit vermitteln. Für Online-Einkaufende ist Risikoreduktion die mit großem Abstand wichtigste Markenfunktion. Viele Verbraucher empfinden das Internet als unübersichtlichen und potenziell gefährlichen Raum. Starke Marken helfen bei der Überwindung solcher Vorbehalte. Eine starke Marke schafft demnach Vertrauen, und sie schützt die Verbraucher vor den Folgen einer falschen Entscheidung (Günther, 2013).

Eine Marke kann also als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname oder ein Markenzeichen bei Kunden hervorruft oder hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von anderen unterscheidbar zu machen. Die Vorstellungen werden durch Namen, Begriffe, Zeichen, Logos, Symbole oder Kombinationen dieser zur Identifikation und Orientierungshilfe bei der Auswahl von Produkten und Dienstleistungen geschaffen (Lagarden, 2011). Eine Marke ist also nicht bloße Dekoration. Sofern sie gut geführt wird, ist sie ein enorm kraftvoller Wertschöpfungstreiber, der Unternehmen auch in schwierigen Zeiten wachsen lässt. Je stärker die eigene Marke, umso stärker die Wertschöpfung des Unternehmens. Je komplexer und ausdifferenzierter die Märkte sich entwickeln, umso entscheidender ist es, mittels einer starken Marke eine orientierende Funktion im jeweiligen Markt zu besitzen beziehungsweise zu besetzen und im Idealfall tief verankert zu haben. Marken ordnen nationale wie internationale Warenmärkte und sind mit ihrer Wertschöpfungskraft das Rückgrat der Wirtschaft (Esch, 2013).

Alle Schritte, die ein Unternehmen unternimmt, um die Bekanntheit und den Ruf des Unternehmens und seiner Produkte oder Dienstleistungen aufzubauen, finden in der Welt des sogenannten Brandings statt. Je bedachter und zusammenhängender die Branding-Maßnahmen sind, umso größer ist die Chance auf Erfolg. Nur durch den Prozess des Brandings kann ein Unternehmen eine Markenidentität aufbauen. Je ausgeprägter, genauer und zusammenhängender diese Elemente sind, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie eine differenzierte Marke formen, welche wiedererkannt und bewundert wird (Günther, 2013).

Um den Rahmen dieser Arbeit nicht zu sprengen, werden nachfolgend bezüglich der theoretischen Grundlagen lediglich jene beleuchtet, die es zur unternehmensbezogenen Marken Analyse bedarf. Zunächst werden die sogenannten Markenelemente definiert.

3.2. Markenelemente

Markenelemente, auch oft Brand Elements genannt, bezeichnen alle Gestaltungsparameter einer Marke zur Kommunikation beziehungsweise Markierung einer Leistung. Als gestalterische Ausdrucksformen der Markenidentität, welche unter Punkt 3.4. näher beschrieben wird, tragen Markenelemente dazu bei, die mit einer Marke verbundenen Assoziationen zu optimieren und die Wiedererkennung zu maximieren (Adjouri, 2013). Meist handelt es sich bei Markenelementen um einfache konzeptionelle Einheiten, die gezielt ein oder zwei Sinneskanale ansprechen, zum Beispiel Farben, Formen und Schlüsselbilder. Als gestalterische Ausdrucksformen der Markenidentität tragen Markenelemente dazu bei, die mit einer Marke verbundenen Assoziationen zu optimieren und die Wiedererkennung zu maximieren. Zur Differenzierung von Produkten oder Dienstleistungen vom Wettbewerb eignen sich insbesondere nachfolgende Elemente, aus denen sich eine Marke zusammensetzen kann (siehe Abb.2). Eine Marke wird nicht nur bei direkten Kontaktpunkten zum Service eines Unternehmens geformt. Der Name, der dazugehörige Slogan, ein möglicher Jingle, das Logo und auch das generelle Corporate Design bis hin zur Produktverpackung sind Elemente, aus denen sich ein Vorstellungsbild zusammensetzen lässt (Schneider et al., 2013).

Logos oder Symbole sind die visuellen Bestandteile einer Marke, die im Gegensatz zu beispielsweise allein einem Namen leichter im Gedächtnis des Kunden haften bleiben. Aufgabe von Charakteren ist es, Aufmerksamkeit und Sympathie durch ein Gegenüber zu wecken. Ein Slogan ist eine kurz und knapp formulierte Werbebotschaft, die eine beschreibende oder emotionale Botschaft vermitteln soll. Er gibt der Marke eine weitere Möglichkeit der Positionierung, über die auch ohne Veränderung des Logos oder Namens die Marke neu beziehungsweise anders positioniert werden kann. Jingles werden häufig eingesetzt, um die Wirkung von Slogans durch Melodien, Rhythmen und Klänge zu unterstützen. Verpackung und das entsprechende Design dienen neben den klassischen Funktionen Schutz, Sicherheit, Dimensionierung, Selbstpräsentation, Gebrauchs- und Verbrauchs-erleichterung, sowie Umweltfreundlichkeit als Platzierungsmöglichkeit des Namens oder Symbols. Gestaltungsmöglichkeiten liefern Form, Farbe und das haptische Erlebnis des Produktes. Sie bieten Möglichkeiten zum Rückschluss auf die Produktqualität. Zur erfolgreichen Abgrenzung vom Wettbewerb reichen die eingesetzten Markenelemente im Allgemeinen jedoch nicht aus (Esch, 2013).

Nachfolgend wird beschrieben, was einen Markenkern ausmacht.

3.3. Markenkern

Der Markenkern symbolisiert den wichtigsten Wert, der ein Unternehmen oder eine Marke ausmacht. Dieser Wert steht für die Eigenschaft, mit der die Marke auch in der Öffentlichkeit und von der Zielgruppe wahrgenommen und identifiziert wird. Marken können in ihrem Kern viele verschiedene Werte einnehmen und etwa für günstige Preise, Zuverlässigkeit, Innovation oder eine besonders hohe Qualität stehen. Aber auch eine hohe soziale Verantwortung kann zum Kern einer Marke gehören. Meist gehören auch sichtbare Eigenschaften wie Logo, Slogan, Claim oder Markenname zum Kern (Adjouri, 2013).

Nicht verwechselt werden sollte der Kern der Marke mit dem Markenimage, da bei letzterem eher bewusst erzeugte Fakten im Vordergrund stehen. Für den Kern der Marke spielen hingegen hauptsächlich emotionale und unbewusste Aspekte eine Rolle, wie etwa Sympathien und Stimmungen. Die Erarbeitung eines Marken-Kerns hat für das Unternehmen viele Vorteile. Er hilft bei der kompletten Kommunikation und Werbung, weil der Kern der Marke sozusagen einen roten Faden darstellt. Auf diese Weise ist es einfach, überzeugend mit den Kunden zu kommunizieren und ihnen zu vermitteln, warum das eigene Unternehmen der perfekte Partner ist. Somit repräsentiert der Markenkern die Markenpersönlichkeit, die den Nutzen oder die Problemlösung bietet (Günther, 2013).

Im Folgenden wird der Unterschied zwischen der Markenidentität und dem Markenimage beschrieben und beide Begriffe jeweils in ihrer Bedeutung analysiert.

3.4. Markenidentität und Markenimage

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3: Markenidentität und Markenimage

Die Begriffe Markenidentität und Markenimagewerden einander häufig gegenübergestellt. Sie sind jedoch unterschiedlich, denn während Markenidentität seine Marke definiert, bestimmt das Markenimage, wie der Endverbraucher die Marke wahrnimmt (siehe Abb. 3).

Mit anderen Worten, die Markenidentität kann das Logo, der Slogan oder der Slogan, der Stil und der Ton sein, während das Markenimage der grundlegende Eindruck sein kann, der Glaube des bestehenden und potenziellen Kunden in Bezug auf die Marke (Posselt, 2016). Die Markenidentität ist also das zu definierende Selbstbild der Marke, das aus Sicht der internen Zielgruppen auf nachhaltige Weise das Erscheinungsbild und den Charakter der Marke prägt und bestimmt. Diese Identität der Marke ist wesentlich dafür verantwortlich, dass bei den externen Zielgruppen konstantes Vertrauen entsteht. Sie prägt gleichzeitig das Fremdbild der Marke, das Markenimage. Die Markenidentität lässt sich in den Markenkern und die erweiterte Markenidentität unterteilen. Der Kern stellt die grundlegenden und wesensprägenden Markeneigenschaften dar. Diese essenziellen Eigenschaften sind dauerhaft konstant und können nicht verändert werden, ohne die Marke negativ zu beeinflussen oder gar dauerhaft zu schädigen (Günther, 2013).

Als Markenimage wird hingegen die Wahrnehmung bezeichnet, die Verbraucher von einer Marke haben. Ein Markenimage wird in der Regel sehr genau vom Markenbesitzer über Marketingkampagnen oder Produktpositionierung gesteuert. Manchmal entwickelt sich das Markenimage spontan durch die Reaktion der Kunden auf ein Produkt (Becker, 2012).

Im Folgenden wird definiert, was eine Markenstrategie ausmacht und welche Punkte es zu beachten gilt, um eine solche Strategie erfolgreich implementieren zu können.

4. Markenstrategie

Erfolgreiche Marken haben einen Plan für ihren Unternehmenserfolg welcher die Markenidentität, Ziele, Maßnahmen und Leitlinien für die Steigerung des Marktwertes definiert und damit auch den Markterfolg. Im Grunde ist der Schlüssel zu einer erfolgreichen Marke eine langfristige stabile Kundenbeziehung und das lässt sich über die Markenstrategie erreichen. Als Markenstrategie wird die Planung von Maßnahmen bezeichnet, mit denen der Bekanntheitsgrad einer Marke erhöht werden soll. Das bezieht sich nicht nur auf das Logo oder die Kernbotschaften, sondern vielmehr auf das gesamte Unternehmen (Esch, 2019).

Es können sieben Schritte genannt werden, die es für eine erfolgreiche Markenstrategie zu beachten gilt:

- Bestimmung der gewünschten Positionierung
- Einsatz des USP
- Interne Umsetzung
- Umsetzung auf allen Kanälen
- Einrichten von Markenstrategie-Workflows
- Regelmäßige und effektive Auswertung
- Kontinuierliche, schrittweise Anpassung der Markenstrategie

Zunächst muss überlegt werden, wodurch sich die Marke hervorhebt und was das Unternehmen einzigartig macht. Anschließend muss unter Berücksichtigung der Markenelemente der UPS der Marke herausgearbeitet werden. Alle relevanten Informationen zur Marke sollten dann im Unternehmen bekanntgemacht werden. Die Marke sollte dann auf allen Kanälen und allen Berührungspunkten im Sinne des UPS an die Öffentlichkeit kommuniziert werden (Gaiser, Linxweiler & Brucker, 2015).

Für eine effektive Umsetzung müssen alle Mitarbeiter die Markenstrategie mühelos in ihre normalen Workflows einbinden können. Durch präzise Messungen vor, während und nach der Implementierung der Marketingstrategie kann erörtert werden, ob die gewählte Strategie sinn- und wirkungsvoll war (Esch, 2019).

Wenn der relevante Markt sich weiterentwickelt, muss auch die Markenstrategie angepasst werden. Beachtet werden muss hierbei, dass sich die Marke selbst niemals ändert, sondern lediglich die sie umgebenden Elemente, wie etwa das Logo, das Design oder die Kernbotschaft (Adjouri, 2013).

Nachfolgend wird die Markenführung definiert und in ihrer Bedeutung für Markeninhaber analysiert.

5. Bedeutung von Marken

5.1. Bedeutung von Marken für Konsumenten

Das idealtypische Käuferverhalten wäre, wenn der Käufer vor einem Kauf die ihm vollständig vorliegenden Angebote umfassend prüfen würde, um nach seinen Präferenzen eine optimale Wahl zu treffen. Dieses Verhalten ist nur eine Modellvorstellung, die der Realität nicht entspricht. Der reale Konsument geht einen einfachen Weg, indem er sich zunehmend auf die Marken verlässt. Dieses Vertrauen schenkt der Konsument der Marke vor allem auf Märkten, bei denen die Angebotsfülle undurchschaubarer ist. Deshalb ist eine Marke als Erkennungsmerkmal gerade im Konsumgütermarkt, aber auch bei den Investitionsgütern wichtig. Die Marke gibt dem Konsumenten die Möglichkeit, sich mit den ihr vermittelten Werten zu identifizieren. Diese Identifikation schafft Vertrauen und kann zu einer langen Beziehung führen (Wenske, 2008).

Es kann zusammenfassend festgestellt werden, dass eine Marke für den Konsumenten eine verdichtete Information darstellt, die Auskunft über die Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung und das damit wahrgenommene Kaufrisiko gibt und eine Orientierungshilfe innerhalb eines austauschbaren Angebots schafft. Zudem bildet sie einen emotionalen Anker mit dem Kauf und vermittelt somit bestimmte Gefühle und Images. Eine Marke dient Konsumenten zur Abgrenzung und Vermittlung eigener Wertvorstellungen und fungiert somit als Entscheidungshilfe beim Kauf (Wirtz & Göttgens, 2013).

5.2. Bedeutung von Marken für Unternehmen

Besonders im Hinblick auf verschärfte Markt- und Wettbewerbsbedingungen stellt der Einsatz von Marken ein grundlegend wichtiges Marketinginstrument dar. Somit ist die Marke ein Schlüsselinstrument für eine markt- oder zielgruppenspezifische Image- und Präferenzbildung (Adjouri, 2013).

Im Sinne verschärfter Markt- und Wettbewerbsbedingungen sind insbesondere die Austauschbarkeit von Gütern und Dienstleistungen, gesättigte Märkte, steigende Handelsmacht und der dauerhafte Rechtsschutz für Marken zu nennen. Abnehmende Orientierung und sinkendes Vertrauen in die Einzigartigkeit von Gütern und Dienstleistungen sind die Basis des Austauschbarkeitsgedanken. Geringes Wachstum in den Industrieländern mit zunehmendem Preisdruck sind die Ursache für die gesättigten Märkte. Der Handel nutzt seine Funktion als sogenannter Gate Keeper zum Endverbraucher und setzt verstärkt auf den Einsatz von Handelsmarken (Lagarden, 2011).

Im Gegensatz zu anderen immateriellen Vermögensgegenständen lassen sich Marken dauerhaft schützen. Aktuell gibt es ungefähr 1,1 Millionen Marken in Deutschland. Darüber hinaus leiten Marken einen wichtigen Beitrag zur monetären Wertgenerierung in Unternehmen durch Schaffung eines Preisspielraums in den Absatzmärkten, der einen strategischen Schlüsselfaktor zur Realisierung eines ertragsorientierten Unternehmenswachstums erlaubt. Dementsprechend stellen Marken eine wichtige Komponente des immateriellen Unternehmenswertes dar. Untersuchungen belegen, dass Markenwerte teilweise deutlich über 50 Prozent vom Gesamtwert eines Unternehmens ausmachen können (Esch, 2019).

Nachfolgend wird der Begriff der Markenführung definiert und analysiert.

[...]

Ende der Leseprobe aus 25 Seiten

Details

Titel
Die Marke IKEA. Markenstrategie, Markenidentität und Markenkommunikation
Hochschule
Hochschule für angewandtes Management
Note
1,3
Autor
Jahr
2019
Seiten
25
Katalognummer
V539866
ISBN (eBook)
9783346151049
ISBN (Buch)
9783346151056
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Präsentation (40%) und Studienarbeit (60%)
Schlagworte
Marke, Markenführung, moderne Markenführung, Wirtschaftspsychologie, Master, Studienarbeit, Markenanalyse, IKEA, Analyse, Markenstrategie, Markenelemente, Markenkern, Markenidentität, Markenimage, Image, Identität, Strategie, Markenkommuniktion
Arbeit zitieren
Lilly Sarisakal (Autor), 2019, Die Marke IKEA. Markenstrategie, Markenidentität und Markenkommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/539866

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