Entwicklung eines crossmedialen Kommunikationskonzeptes für den kleinen, stationären Sportfachhandel


Studienarbeit, 2019

25 Seiten, Note: 1,5


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

III. Tabellenverzeichnis

1. Problembeschreibung

2. Analyse des Sportfachhandels Barth
2.1. Analyse der Makro-Umwelt
2.2. Analyse der Mikro-Umwelt
2.3. SWOT-Analyse

3. Marketingstrategie

4. Marketingmix

5. Involvement Definition
5.1. High-Involvement
5.2. Low-Involvement
5.3. Persönliches und situatives Involvement

6. Mögliche Promotion online/offline abgeleitet aus dem Involvement

7. Vier Anbieterstrategien
7.1. Kanalisierung
7.2. Selektion
7.3. Aktivierung
7.4. Branding

8. Literaturverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Zunehmende Urbanisierung in Deutschland (https://de.statista.com/statistik/daten/studie/167166/umfrage/prognose-des-bewohneranteils-nach-wohnstandort-seit-1990/)

Abb.2: Sporthaus Barth (https://www.sporthaus-barth.de/)

Abb.3: Makro-Umwelt (https://www.marketing-theorie.de/makro-umwelt/)

Abb.4: Mikro-Umwelt (https://www.marketing-theorie.de/mikro-umwelt/)

Abb.5: Porter-Kurve (https://www.dietrichid.com/strategy/wettbewerbsstrategien/)

Abb.6: Strategisches Dreieck (https://www.youtube.com/watch?v=b900XGnq5_w)

Abb.7: Studie Sportfachhandel (file:///hoC:/Users/lilly/AppData/Local/Temp/Herwig%20Rubin%20-%20keyingress%20-%20Sportfachhandel_final.htm)

Abb.8: Elaboration Likelihood Modell (https://www.wikiwand.com/de/Elaboration_Likelihood_Model)

III. Tabellenverzeichnis

Tab. 1: SWOT-Matrix (Eigene Darstellung)

1. Problembeschreibung

„Die Stufen auf der Leiter zu erklimmen bringt nichts, wenn die Leiter an der falschen Wand steht.“ Dieses Zitat des US-amerikanischen Bestseller-Autors Stephen Covey verdeutlicht, wie wichtig es für Anbieter und deren erfolgreiches Wirtschaften ist, sich die aktuellen gesellschaftlichen Megatrends bewusst zu machen, denn diese beeinflussen das Erleben und Verhalten unserer Gesellschaft und im Zuge dessen auch den Handel enorm (Schultens, Mertens & Horx, 2012).

Online-Nutzung und Online-Shopping sind mittlerweile ein fester Bestandteil im Alltag der meisten Menschen. Dieser Mega-Trend basiert vor allem auf der Einfachheit in den Bereichen Preisvergleich und Produktsuche, sowie auf der Bequemlichkeit, die diese Form des Einkaufens bietet. Auch neue Trends, wie Instagram, Facebook oder Twitter sind mittlerweile bei vielen Unternehmen zu festen Marketing-Komponenten geworden. Zudem verlassen sich viele Verbraucher lieber auf die Online-Produktbewertungen, als auf die Verkäufer-Beratung im stationären Handel (Ahlert, Becker, Kenning & Schütte, 2013). Eine Studie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft aus dem Jahr 2018 zeigt außerdem, dass 46 Prozent der Deutschen „always on“ und somit immer online erreichbar sind. Dieser Mega-Trend sorgt dafür, dass sich die Grenze zwischen Arbeit und Freizeit immer mehr auflöst, denn wer will, kann rund um die Uhr konsumieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Zunehmende Urbanisierung in Deutschland

Die Menschen in Deutschland leben zunehmend häufiger in Städten und machen sie damit zu den mächtigsten Akteuren und bedeutendsten Problemlösern einer immer globaler werdenden Welt. Eine Statistik von J. Rudnicka aus dem Jahr 2019 zeigt die Verteilung von Stadt- und Landbewohnern in Deutschland ab 1990 und zugleich eine Prognose bis zum Jahr 2050 (siehe Abb.1). Im Jahr 2050 werden demnach rund 84,3 Prozent der deutschen Gesamtbevölkerung in größeren Städten leben. Durch neue Formen der Vernetzung und Mobilität stellt die Urbanität nicht nur einen Megatrend dar, sondern bezeichnet vor allem eine neue Lebens- und Denkweise unserer Gesellschaft.

Als zentrales Lebensziel vieler Menschen hat sich der Megatrend „Gesundheit“ tief in das Bewusstsein und die Kultur der deutschen Gesellschaft eingeschrieben. Regelmäßige, sportliche Betätigung zählt dabei für viele unabdingbar zu einem gesunden Lebensstil (Muntschick, 2016). Fitness ist der aktuell beliebteste Sport der Deutschen und das sogar noch vor dem Fußball. Zu diesem Ergebnis kam eine Studie des Wirtschaftsprüfungsinstitutes Deloitte aus dem Jahr 2018. 34 Prozent der Befragten gaben an, regelmäßig Fitness zu betreiben. Rund 10 Millionen Deutsche sind sogar Mitglied in Fitness-Studios (Hollasch, 2018).

Die globale Bevölkerung wird durchschnittlich immer älter. Zeitgleich bleiben die Menschen länger gesund, was durch den Gesundheitstrend begünstigt wird. Diese Umstände ermöglichen eine völlig neue und verlängerte Lebensphase, welche unter anderem Raum für Selbstentfaltung im hohen Alter ermöglicht. Alter und Altern deutet diese neue und vitale Gesellschaft grundlegend um. Dieser Megatrend nennt sich „Silver Society“ (Klein, 2016).

Der Megatrend „Neo-Ökologie“ reicht mittlerweile in viele alltägliche Bereich hinein und beeinflusst dabei persönliche Kaufentscheidungen, gesellschaftliche Werte und Unternehmensstrategien. Zudem fundiert die Neo-Ökologie eine Neuausrichtung der Werte unserer Gesellschaft, der Kultur und der Politik. Aus alten PET-Flaschen lassen sich inzwischen beispielsweise Sporttrikots, Outdoor-Jacken, Hemden, Hosen und Bikinis herstellen (Ebener, 2017).

Bis vor einigen Jahren war der Sportfachhandel durch ein klassisches Ökosystem geprägt. Der Fokus für Alleinstellungsmerkmale wurde auf den Waren- und Kundenzugang gelegt. Auch die Kundenbindung und eine weitreichende Generalisten-Rolle waren bislang von großer Bedeutung. Doch mittlerweile verfärben große Markenanbieter und Plattformen, wie beispielsweise Amazon, durch ihre rasant wachsenden Marktanteile dieses ursprüngliche Ökosystem und zwingen die stationären Fachgeschäfte nach und nach in ein neues Ökosystem. Zu diesen Ergebnissen kam das Marktforschungs-Institut infas quo im Juni 2019 mittels einer Online-Konsumentenbefragung. Die Macht der großen Plattformen und Marken führt außerdem zu einer rasanten Disruption in vielen Bereichen des Handels. Der stationäre Sportfachhandel muss sich in Folge dessen unter Berücksichtigung der Megatrends in diesem neuen Ökosystem fortlaufend anpassen, um am Markt weiterhin bestehen zu können.

Im Rahmen dieser Arbeit wird deshalb ein crossmediales Kommunikationskonzept für den kleinen, stationären Sportfachhandel Barth entwickelt. Zunächst wird der Anbieter auf Grundlage von Beobachtungen analysiert.

2. Analyse des Sportfachhandels Barth

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 wurden aus urheberrechtlichen Gründen von der Redaktion entfernt

Der kleine Sportfachhandel Barth wurde 1991 in Markt Indersdorf eröffnet. Markt Indersdorf ist ein eine Gemeinde etwa 35 Kilometer nordwestlich von München im oberbayerischen Landkreis Dachau und wird von derzeit ca. 9.500 Menschen bewohnt. Das Inhaber-geführte Sportfachgeschäft beschäftigt aktuell drei Mitarbeiter in den Bereichen Buchhaltung, Controlling und Verkauf. Im Hinblick auf das angebotene Sortiment kann vermutet werden, dass der Sportfachhandel Barth Generlist ist. Produkte aus den Bereichen Teamsport, Wassersport, Tennis, Outdoor, Fitness und Training, Wintersport, Freizeitmode, Rad- und Rollsport, sowie Laufsport können im Ladengeschäft auf schätzungsweise 100 Quadratmetern erworben werden. Zudem werden weitere fachbezogene Dienstleistungen und Service-Schwerpunkte angeboten, wie beispielsweise bargeldlos zahlen, Kundenparkplätze, Beflockungs-Service, Gutscheine, Lieferservice, Ski- & Snowboard-Verleih und eine Umtausch-Garantie (vgl. https://www.sporthaus-barth.de/).

Zu den erkennbaren Verkaufsstrategien zählen eine Homepage, eine Facebook-Unternehmens-Seite und ein Newsletter. Über einen Online-Shop verfügt das Sportfachgeschäft nicht. Es lässt sich beobachten, dass fachliche Beratung und ein gutes Preis-Leistungsverhältnis zur Mission des Unternehmens zählen. Auf die Unternehmens-Vision kann jedoch aufgrund mangelder Innensicht nicht weiter eingegangen werden.

Im Folgenden wird die Makro-Umwelt analysiert, um Chancen und Risiken erkennen zu können.

2.1. Analyse der Makro-Umwelt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3: Makro-Umwelt

Die Makro-Analyse beschäftigt sich mit Chancen und Risiken der Bereiche, die nicht auf einzelne Marktteilnehmer zurückgeführt werden können, aber großen Einfluss auf das Marketing haben. Solche Einwirkungen kommen aus Wirtschaft und Politik, Technologien, Recht, den Märkten sowie sozialen und kulturellen Gegebenheiten (Fischer, Wiessner & Bidmon, 2011). Die Makroumwelt steht somit konträr zur Mikroumwelt, welche zum Beispiel die Kunden und Lieferanten eines Unternehmens umfasst, und somit durch das Unternehmen beeinflusst werden kann (Hofbauer, Körner, Nikolaus, Poost, 2009). Die im Einstieg behandelte Problembeschreibung bot bereits, bedingt durch die beschriebenen Megatrends, einen Einblick zu den relevanten Einflüssen der Makroumwelt. Es können im Hinblick auf den Sportfachhandel Barth folgende Chancen und Risiken festgehalten werden:

a) Chancen:

- Silver Society

Wie bereits in der Problembeschreibung erläutert, verstehen Zugehörige dieses Megatrends das Alter nicht als Stigma, sondern als Chance. Zunehmend mehr Pensionistinnen und Pensionisten suchen sinnstiftende Tätigkeiten. Neben ehrenamtlichen gehören sportliche Aktivitäten zu den Beliebtesten der Silver Society (Klein, 2016)

- Nachhaltigkeit

Der Trend Nachhaltigkeit ist auch im Sport-Sektor angekommen. Die Ansatzpunkte hierbei sind vielfältig und reichen von umweltfreundlichen Materialien über Recycling bis hin zu Langlebigkeit und Schadstoffvermeidung. Zudem gewinnen neue umweltbewusste Produkte wie E-Bikes oder E-Roller immer mehr an Beliebtheit (Ebener, 2017).

- Gesundheitstrend

Der Gesundheitstrend ist bereits für viele Anbieter im Technologie- oder Sport-Sektor von Nutzen geworden. In den vergangenen Jahren kamen immer mehr neumodische Entwicklungen, wie beispielsweise Smart Health Produkte und Apps, auf den Markt (Muntschick, 2016).

b) Risiken:

- Menschen kaufen zunehmend online

Die Gründe hierfür sind unter anderem die Bequemlichkeit und die Möglichkeit des einfachen und schnellen Vergleichens verschiedener Anbieter, Produkte und Dienstleistungen, sowie deren Preise (Ahlert et al., 2013).

- Neue Trends

Im Rahmen der zunehmenden Digitalisierung erlebt auch der Handel einen zunehmenden Wandel durch neue Trends, wie beispielsweise Instagram-, Twitter- oder Facebook-Kooperationen. Viele Anbieter nutzen diese neuen Absatz- und Marketingwege bereits zugunsten ihrer eigenen Wirtschaftlichkeit (Reiser, 2017).

- Indirekte/branchenfremde Wettbewerber

Viele Discounter bieten Fitnessgeräte und andere Sportartikel an. Vor allem Aldi, Lidl, Netto und KiK bieten neben Sportbekleidung im stationären Handel auch dauerhaft weitere Sportartikel im jeweiligen Onlineshop an.

Nachfolgend wird die Mikro-Umwelt des kleinen Sportfachgeschäfts analysiert, um Stärken und Schwächen ausmachen zu können.

2.2. Analyse der Mikro-Umwelt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.4: Mikro-Umwelt

Die Mikroumwelt des Sportfachhandels Barth umfasst alle Marktteilnehmer, die in unmittelbarer Beziehung zu den Unternehmensaktivitäten stehen und stellt den Markt im engeren Sinne dar. Diese Teilnehmer sind die Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter, Wettbewerber, Anspruchsgruppen und der Handel. Die Mikro-Umfeldanalyse umfasst vor allem die Bestimmung des relevanten Marktes, der Positionierung am Markt, der Zielgruppe und des Wettbewerbs (Vossebein & Drosse, 2013).

Der relevante Markt für den kleinen Sportfachhandel Barth wird durch den Landkreis Dachau definiert, welcher sich in einem Radius von ca. 15 Kilometern um den Standort des Ladengeschäfts erstreckt. Zur Wettbewerbsposition des Sportfachhandels Barth lässt sich festhalten, dass es sich beim Anbieter um einen sogenannten Generalisten handelt, wie bereits in der Unternehmensvorstellung erwähnt. Die Stärke von Generalisten liegt in ihrem umfassenden Angebot, was den Kunden einen erhöhten Einkaufskomfort bietet. Schwach laufende Segmente können außerdem durch stärkere Warengruppe ausgeglichen werden, was im Bereich Sport oft auch saisonal bedingt ist (Diller, 2014). Laut dem US-Amerikanischen Ökonom Michael E. Porter weisen Unternehmen mit einem sehr großen Marktanteil, also Generalisten, eine signifikant hohe Rentabilität auf. Das gilt auch für Spezialisten mit einem sehr geringen Marktanteil. Die sogenannte Porter-Kurve (siehe Abb.5) veranschaulicht diese Verhältnisse (Pepels, 2012).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.6: Strategisches Dreieck

Mittels des strategischen Dreiecks (siehe Abb.6) können im Zuge der Mikroumfeld-Analyse langfristige Wettbewerbsvorteile innerhalb des relevanten Marktes ermittelt werden. Im Spannungsfeld Kunde und eigenes Unternehmen geht es darum, ein optimales Preis- und Leistungsangebot zu kreieren, das für den Kunden attraktiv ist und sich positiv abhebt. Der einzigartige Nutzen des Sportfachhandels Barth, auch Unique Selling Proposition (USP) genannt, ist seine Lage, seine hiesige Bekanntheit und die Angebotsvielfalt. Bezüglich der Marktsegmentierung lässt sich aufgrund der Generalisten-Rolle des Sportfachhandels Barth festhalten, dass alle Verbraucher, die Sportartikel oder damit verbundene Dienstleistungen benötigen, die Zielgruppe definieren. Im Spannungsfeld eigenes Unternehmen und Wettbewerb gilt es herauszufinden, welche strategischen Wettbewerbsvorteile es hat (Fischer et al., 2011). Um den Rahmen dieser Arbeit nicht zu sprengen, wird die Wettbewerbssituation lediglich kurz beschrieben, jedoch keine ausführliche Wettbewerbsanalyse vorgenommen. Zu den direkten Wettbewerbern des Sportfachhandels Barth zählt das Sport-Outlet in Dachau. Es handelt sich hierbei ebenfalls um einen kleinen Generalisten, der ähnlich wie das Sportgeschäft Barth, sowohl Sportfach-Artikel als auch zugehörige Dienstleistungen anbietet. Zu den indirekten Wettbewerbern zählen die hiesigen Filialen der Ketten Lidl, Aldi, Netto, Penny und KiK, sowie diverse Online-Anbieter, wie beispielsweise Amazon oder H&M.

Mangels Innensicht handelt es sich bei den nachfolgend aufgeführten Stärken und Schwächen, welche die Ergebnisse der Mikro-Analyse darstellen, lediglich um Vermutungen.

c) Stärken:

- Haptische Eindrücke

Online-Shops hinterlassen beim Kunden keine haptischen und sensorischen Eindrücke bezüglich des Vertriebskanals und der Produktpräsentation. Haptische Erlebnisse sind deshalb eine Stärke des kleinen Sportfachhandels Barth, da die Kunden im Geschäft die Vielfalt an Produkten erleben, anfassen und anprobieren können.

- Individuelle Beratung

Drei Viertel der Verbraucher legen Wert auf freundliche, aufmerksame und präsente Verkäufer. Zu diesen Ergebnissen kam im November des Jahres 2018 eine repräsentative Befragung von 1000 deutschen Konsumenten im Auftrag der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC (Grollmann, 2018). Das langjährige Bestehen des Sportfachhändlers Barth und die damit einhergehende Erfahrung im fachlichen Bereich, sowie im Kontakt mit den Kunden, ermöglicht eine individuelle und zielgerichtete Beratung, die durch den direkten Kundenkontakt stetig angepasst werden kann.

- Bekanntheitsgrad im Landkreis

Von hoher Bedeutung für die Entscheidung für oder gegen einen Anbieter sind die Eigenschaften Attraktivität und Bekanntheit (Diller, 2014). Dadurch, dass das Sportfachgeschäft schon viele Jahre in Mark Indersdorf besteht, hat es sich dort mit der Zeit einen gewissen Bekanntheitsgrad und einen Kundenstamm aufgebaut.

d) Schwächen:

- Zu wenig Personal

Der kleine Sportfachhandel Barth beschäftigt zwei Mitarbeiterinnen im Verkauf. Pro Tag ist jedoch nur jeweis eine im Ladengeschäft tätig, was es relativ schwierig macht, individuell und intensiv auf alle Kunden einzugehen, insbesondere dann, wenn sich mehrere Kunden gleichzeitig im Geschäft aufhalten und fachliche Beratung wünschen.

- Veraltetes Businessmodell

Das Businessmodell ist das Fundament eines jeden Unternehmens und beschreibt dessen Funktionsweise (Paxmann & Fuchs, 2010). Das Businessmodell des Sportfachgeschäftes Barth ist seit seiner Eröffnung dasselbe, was sich in Anbetracht dessen, dass die Welt sich in einem ständigen Wandel befindet, eher negativ auf die Umsatzzahlen auswirkt im direkten Vergleich zur moderneren Konkurrenz.

- Mangelnde Sortimentstiefe

Das Sortiment im Fachgeschäft ist sehr breit, jedoch nicht tief genug, um alle Bedürfnisse der Zielgruppe abdecken zu können. Die Auswahl an Alternativ-Produkten ist wesentlich geringer als bei den vergleichbar größeren, indirekten oder branchenfremden Konkurrenten.

[...]

Ende der Leseprobe aus 25 Seiten

Details

Titel
Entwicklung eines crossmedialen Kommunikationskonzeptes für den kleinen, stationären Sportfachhandel
Hochschule
Hochschule für angewandtes Management
Veranstaltung
Vertiefende Kommunikationsstrategien
Note
1,5
Autor
Jahr
2019
Seiten
25
Katalognummer
V539871
ISBN (eBook)
9783346186423
ISBN (Buch)
9783346186430
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Anbieter, Kommunikation, Marketing, Wirtschaftspsychologie, Werbung, Werbestrategien, Marketingstrategien, Pull, Push, Branding, SWOT, Analyse, Makroumwelt, Mikroumwelt, Kanalisierung, Involvement, Selektion, Aktivierung
Arbeit zitieren
B.A. Lilly Sarisakal (Autor), 2019, Entwicklung eines crossmedialen Kommunikationskonzeptes für den kleinen, stationären Sportfachhandel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/539871

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