Bis vor einigen Jahren war der Sportfachhandel durch ein klassisches Ökosystem geprägt. Der Fokus für Alleinstellungsmerkmale wurde auf den Waren- und Kundenzugang gelegt. Auch die Kundenbindung und eine weitreichende Generalisten-Rolle waren bislang von großer Bedeutung. Doch mittlerweile verfärben große Markenanbieter und Plattformen, wie beispielsweise Amazon, durch ihre rasant wachsenden Marktanteile dieses ursprüngliche Ökosystem und zwingen die stationären Fachgeschäfte nach und nach in ein neues Ökosystem. Zu diesen Ergebnissen kam das Marktforschungs-Institut infas quo im Juni 2019 mittels einer Online-Konsumentenbefragung. Die Macht der großen Plattformen und Marken führt außerdem zu einer rasanten Disruption in vielen Bereichen des Handels. Der stationäre Sportfachhandel muss sich in Folge dessen unter Berücksichtigung der Megatrends in diesem neuen Ökosystem fortlaufend anpassen, um am Markt weiterhin bestehen zu können.
Im Rahmen dieser Arbeit wird deshalb ein crossmediales Kommunikationskonzept für den kleinen, stationären Sportfachhandel Barth entwickelt. Zunächst wird der Anbieter auf Grundlage von Beobachtungen analysiert.
Inhaltsverzeichnis
1. Problembeschreibung
2. Analyse des Sportfachhandels Barth
2.1. Analyse der Makro-Umwelt
2.2. Analyse der Mikro-Umwelt
2.3. SWOT-Analyse
3. Marketingstrategie
4. Marketingmix
5. Involvement Definition
5.1. High-Involvement
5.2. Low-Involvement
5.3. Persönliches und situatives Involvement
6. Mögliche Promotion online/offline abgeleitet aus dem Involvement
7. Vier Anbieterstrategien
7.1. Kanalisierung
7.2. Selektion
7.3. Aktivierung
7.4. Branding
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel der Arbeit ist die Entwicklung eines crossmedialen Kommunikationskonzepts für den kleinen, stationären Sportfachhandel Barth, um trotz wachsender Online-Konkurrenz eine Umsatzsteigerung zu erreichen. Die Forschungsfrage fokussiert sich darauf, wie ein stationärer Anbieter ohne eigenen Online-Shop die heutigen Anforderungen durch Megatrends und verändertes Kundenverhalten strategisch meistern kann.
- Analyse gesellschaftlicher Megatrends (Gesundheit, Urbanisierung, Silver Society, Neo-Ökologie)
- Unternehmens- und Umfeldanalyse (SWOT-Analyse) des Sportfachhandels Barth
- Theoretische Fundierung des Kundeninvolvements für die Kommunikationsstrategie
- Entwicklung von vier spezifischen Anbieterstrategien (Kanalisierung, Selektion, Aktivierung, Branding)
Auszug aus dem Buch
2.1. Analyse der Makro-Umwelt
Die Makro-Analyse beschäftigt sich mit Chancen und Risiken der Bereiche, die nicht auf einzelne Marktteilnehmer zurückgeführt werden können, aber großen Einfluss auf das Marketing haben. Solche Einwirkungen kommen aus Wirtschaft und Politik, Technologien, Recht, den Märkten sowie sozialen und kulturellen Gegebenheiten (Fischer, Wiessner & Bidmon, 2011). Die Makroumwelt steht somit konträr zur Mikroumwelt, welche zum Beispiel die Kunden und Lieferanten eines Unternehmens umfasst, und somit durch das Unternehmen beeinflusst werden kann (Hofbauer, Körner, Nikolaus, Poost, 2009). Die im Einstieg behandelte Problembeschreibung bot bereits, bedingt durch die beschriebenen Megatrends, einen Einblick zu den relevanten Einflüssen der Makroumwelt. Es können im Hinblick auf den Sportfachhandel Barth folgende Chancen und Risiken festgehalten werden:
a) Chancen:
Silver Society: Wie bereits in der Problembeschreibung erläutert, verstehen Zugehörige dieses Megatrends das Alter nicht als Stigma, sondern als Chance. Zunehmend mehr Pensionistinnen und Pensionisten suchen sinnstiftende Tätigkeiten. Neben ehrenamtlichen gehören sportliche Aktivitäten zu den Beliebtesten der Silver Society (Klein, 2016)
Nachhaltigkeit: Der Trend Nachhaltigkeit ist auch im Sport-Sektor angekommen. Die Ansatzpunkte hierbei sind vielfältig und reichen von umweltfreundlichen Materialien über Recycling bis hin zu Langlebigkeit und Schadstoffvermeidung. Zudem gewinnen neue umweltbewusste Produkte wie E-Bikes oder E-Roller immer mehr an Beliebtheit (Ebener, 2017).
Gesundheitstrend: Der Gesundheitstrend ist bereits für viele Anbieter im Technologie- oder Sport-Sektor von Nutzen geworden. In den vergangenen Jahren kamen immer mehr neumodische Entwicklungen, wie beispielsweise Smart Health Produkte und Apps, auf den Markt (Muntschick, 2016).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problembeschreibung: Das Kapitel erläutert den Einfluss gesellschaftlicher Megatrends auf den Handel und verdeutlicht die Notwendigkeit für den stationären Sportfachhandel, sich an veränderte Konsumentenbedürfnisse anzupassen.
2. Analyse des Sportfachhandels Barth: Hier erfolgt eine detaillierte Makro- und Mikro-Umweltanalyse des Sportgeschäfts inklusive einer SWOT-Matrix, um Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken zu identifizieren.
3. Marketingstrategie: Dieses Kapitel definiert das Marketingziel der Umsatzsteigerung und leitet daraus ein Positioning Statement für den Sportfachhandel Barth ab.
4. Marketingmix: Hier wird der Fokus auf die Kommunikationspolitik als zentrales Instrument der operativen Planung gelegt, wobei das Involvement der Zielgruppen als Ausgangspunkt dient.
5. Involvement Definition: Das Kapitel definiert das Konzept des Involvements und unterscheidet zwischen High- und Low-Involvement sowie persönlichen und situativen Faktoren.
6. Mögliche Promotion online/offline abgeleitet aus dem Involvement: Dieser Abschnitt verknüpft die Reizverarbeitung der Konsumenten mit der strategischen Gestaltung von Werbebotschaften und -kanälen.
7. Vier Anbieterstrategien: Es werden vier spezifische Strategien – Kanalisierung, Selektion, Aktivierung und Branding – vorgestellt, um den stationären Handel erfolgreich zu vermarkten.
Schlüsselwörter
Sportfachhandel, Kommunikationskonzept, Crossmedia, Megatrends, Involvement, Marketingstrategie, Makro-Umwelt, SWOT-Analyse, Kanalisierung, Selektion, Aktivierung, Branding, Stationärer Handel, Kundenbindung, Absatzpolitik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit entwickelt ein crossmediales Kommunikationskonzept für ein kleines, stationäres Sportgeschäft, um dieses wettbewerbsfähig gegenüber Online-Plattformen und Discountern zu machen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zentrale Themen sind die Auswirkungen von Megatrends auf den Handel, die Bedeutung von Kundeninvolvement für die Marketingkommunikation sowie spezifische Strategien zur Verkaufsförderung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist eine Umsatzsteigerung für das Sportfachgeschäft Barth durch ein angepasstes, crossmediales Konzept, ohne dass ein eigener Online-Shop existiert.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine fundierte Umwelt- und Unternehmensanalyse (Makro- und Mikro-Analyse sowie SWOT-Analyse) auf Basis bestehender Literatur und Studien.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst die Analyse des Unternehmens Barth, die Definition der Marketingstrategie, die theoretische Herleitung von Involvement-Strategien und deren Anwendung in vier praktischen Anbieterstrategien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind unter anderem Sportfachhandel, Kommunikationskonzept, Involvement, Megatrends, Kanalisierung, Selektion, Aktivierung und Branding.
Warum spielt die „Silver Society“ eine wichtige Rolle für den Sportfachhandel Barth?
Die Silver Society stellt eine wachsende Zielgruppe dar, die das Alter als Chance zur Selbstverwirklichung und sportlichen Betätigung begreift, was neue Potenziale für Fachgeschäfte bietet.
Wie unterscheidet sich die Strategie der „Kanalisierung“ von der „Selektion“?
Kanalisierung zielt darauf ab, bereits aktiv suchende Kunden über Pull-Marketing (z.B. Google Adwords) auf die eigene Webseite zu lenken, während Selektion interessierte, aber noch nicht aktive Zielgruppen durch Push-Marketing anspricht.
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- B.A. Lilly Sarisakal (Autor), 2019, Entwicklung eines crossmedialen Kommunikationskonzeptes für den kleinen, stationären Sportfachhandel, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/539871
