Kommunikationsstrategie durch Influencer Marketing anhand der "Fanta x You" - Kampagne


Projektarbeit, 2020

16 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Kommunikationsstrategie des Influencer Marketing
2.1 Definition „Influencer“
2.2 Charakteristika des Influencer Marketing
2.3 Funktionen des Influencer Marketing

3 Influencer Marketing bei der „Fanta x You” - Kampagne
3.1 Zielgruppen und Botschaft
3.2 Instrumente und Kanäle
3.3 Strategie und Ziele

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Soziale Netzwerke nach Nutzerzahlen – Stand: Januar 2019

Abbildung 2: Kommunikationsmodelle

Abbildung 3: Phasen im Kaufentscheidungsprozess..

Abbildung 4: Beeinflussung der Kaufentscheidung durch Influencing

Abbildung 5: Zielpyramide des Online Marketing

Abbildung 6: Nutzererstellte Werbeplakate der Kampagne

1 Einleitung

Der Begriff „Manipulation“ stammt vom lateinischen „manus“ und „plere“, was wörtlich übersetzt so viel wie „etwas in der Hand haben“ bedeutet.1 Dies ist meist negativ konnotiert, obwohl wir in unserem Alltag ständig manipulieren, sowohl bewusst als auch unbewusst. Letztendlich manipuliert eine Mutter ihr Kind unbewusst, indem sie es durch ihre Erziehung an gesunde Ernährung und gutes Benehmen gewöhnt. Manipulation bedeutet demnach also nichts anderes, als eine andere Person von etwas zu überzeugen, was grundsätzlich nichts Negatives darstellt. Menschen in eine bestimmte Richtung zu beeinflussen und damit eine bestimmte Reaktion auszulösen hat die Werbeindustrie perfektioniert. Mit gezielten Strategien senden sie über verschiedene Medien Signale an die Empfänger, also die Kunden. Dadurch kann das Bedürfnis nach dem Produkt des Unternehmens ausgelöst werden, was den Kunden unterbewusst zum Kauf bewegt. Um Kommunikationsinhalte zu vermitteln, muss sich die Industrie mit dem Lauf der Zeit kontinuierlich weiterentwickeln, da verschiedene Zielgruppen über verschiedene Kommunikationsmedien erreichbar sind. Doch vor allem für die junge Generation Z, die ca. zwischen 1995 und 2012 geboren ist, mussten Unternehmen eine moderne Strategie entwickeln, um die sogenannten „Digital Natives“ auf ihre Produkte aufmerksam zu machen.2 Anstatt Zeit vor den klassischen Medien wie dem Fernseher, Radio oder Zeitung zu verbringen, klicken sich immer mehr Menschen durch digitale Medien wie Instagram, YouTube, Facebook und Snapchat. Allein diese vier sozialen Netzwerke können, Stand 2017, monatlich 3,68 Milliarden Nutzer verzeichnen, was knapp die Hälfte der Weltbevölkerung darstellt.3 Dieser Megatrend veränderte die Art der Kommunikation grundlegend: während es früher für Privatpersonen kaum möglich war, ein größeres Publikum zu erreichen, bietet das „Web 2.0“4 jedem die Möglichkeit, selbst Inhalte zu produzieren, ohne dabei einen traditionellen Medienkanal zu bedienen.5 Von „One-to-many“ entwickelte sich die Alltagskommunikation zu „Many-to-many“, denn der Empfänger wird gleichzeitig wieder zum Sender von Informationen, was insbesondere über die genannte Reichweite der sozialen Netzwerke verbreitbar ist.6 Diese enorme Plattform nutzen viele Personen, um beispielsweise über wichtige Themen, Produkte, Fragen o.ä. aufzuklären, was die Zahlen ihrer Abonnenten massiv steigert und sogar den Aufbau einer Gemeinschaft ermöglicht.

Um an den Chancen des „Web 2.0“ zu partizipieren, hat die Werbeindustrie eine Möglichkeit entwickelt, um von der Reichweite dieser Personen zu profitieren. Im Alltagsgebrauch spricht man von sogenannten Influencern, die Unternehmen für ihre eigenen Werbe- und Kommunikationsziele nutzen. Ziel dieser Arbeit ist einen Überblick über die neue Kommunikationsstrategie des Influencer Marketings (nachfolgend als IM abgekürzt) zu geben und anhand der „Fanta x You“ – Kampagne mögliche Chancen und Risiken beim Einsatz von Influencern darzulegen.

2 Kommunikationsstrategie des Influencer Marketing

2.1 Definition „Influencer“

„Ein Influencer ist eine Person, die mit ihrem Handeln andere Menschen beeinflusst.“,7 wie es Falk Hedemann rationalisiert darstellt. Die Bedeutung der Beeinflussung anderer hat besonders durch die virale Verbreitung über soziale Medien extrem an Wert gewonnen. So lässt sich Hedemanns Definition des Influencers auf die digitale Welt erweitern: „Ein digitaler Influencer ist eine Person, die zu einem bestimmten Thema Expertenwissen und/oder soziale Autorität besitzt, diesbezüglich Inhalte in den sozialen Medien mit ihrem Netzwerk teilt und darüber hinaus einen Einfluss auf ihre Follower ausübt, der bis zum Kaufimpuls führen kann.“8

Nach Erwin Lammenett könne man Influencer nach verschiedenen Kategorien klassifizieren: Micro-Influencer erreichen über die sozialen Netzwerke 1000 bis 25.000 Menschen, während Mid-Level Influencer eine Reichweite von 25.000 bis 100.000 Personen haben. Beeinflusser, die mehr als 100.000 Menschen mit ihren Botschaften erreichen, lassen sich als Top-Tier-Influencer einordnen, bis sie ab einer Reichweite von mehr als 500.000 Menschen als Celebrity-Influencer gelten.9

2.2 Charakteristika des Influencer Marketing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Soziale Netzwerke nach Nutzerzahlen – Stand: Januar 201910

Die Relevanz des Einbezugs der sozialen Medien in den Marketing-Mix spiegelt sich anhand der monatlichen Nutzerzahlen wider. Diesen Trend nutzen nun auch immer mehr Unternehmen für ihre Kommunikation. Bereits 2016 nutzen rund 20% der befragten Unternehmen IM als Teil ihrer Kommunikationsstrategie11 und 70% planen dieses Instrument zukünftig in ihren Marketing-Mix aufzunehmen oder beizubehalten.12

Die Alltagskommunikation veränderte sich von „One-to-many“ hin zu „Many-to-many“, da durch die viralen Effekte jeder Empfänger gleichzeitig zum Sender geworden ist, was sich grafisch folgendermaßen darstellen lässt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Kommunikationsmodelle13

„Im Kern handelt es sich hierbei um eine wichtige Ausprägung des zweistufigen Kommunikationsmodells. Während beim einstufigen Kommunikationsmodell eine Verbreitung von Informationen an die Zielperson unmittelbar über die klassischen Medien erfolgt, werden beim zweistufigen Kommunikationsmodell Meinungsführer gezielt zu den `finalen Zielpersonen eingebunden.“14 Dass diese Form des Marketings weitaus größere Erfolge erziele als herkömmliche Werbemaßnahmen, die zunehmend als störend und unglaubwürdig empfunden werden, zeige dabei auch eine Nielsen-Studie aus dem Jahr 2015. Demnach vertrauen rund 83% aller Konsumenten persönlichen Empfehlungen mehr als allen anderen Werbeformen.15 Um von diesem psychologischen Aspekt zu profitieren, lösen Unternehmen in den Kunden und Meinungsführern durch äußere Anreize wie z.B. einer Prämie ein extrinsisches Motivationsverhalten aus, von denen er sich leiten lässt.16

Wie effektiv diese Kommunikationsstrategie ist zeigt eine Umfrage aus dem Jahr 2016, bei der jeder Vierte der 30- bis 39-Jährigen und jeder Dritte der 20- bis 29-Jährigen angab, im letzten Jahr ein Produkt wegen Promotion von IM gekauft zu haben. Besonders aber spiegelt sich der Werbeerfolg bei der jungen Zielgruppe der 14- bis 19-Jährigen wider, bei der sogar jeder Zweite ein Produkt aufgrund von IM gekauft hat.17

Im Web 2.0 ist es für Influencer mit mehreren Tausend Abonnenten unmöglich zu allen eine persönliche Beziehung aufzubauen. Da das allerdings ausschlaggebend für das Vertrauen bei einer Kaufempfehlung ist, können sie gezielt auf ein eigenes Branding hinarbeiten, sich also zu einer Marke entwickeln, die beispielsweise für bestimmte Werte oder Expertisen steht.18 Ziel ist es, das Interesse seiner Abonnenten langfristig aufzubauen, um dadurch virtuell eine Verbindung als Vorbild oder Identifikationsfigur herzustellen.19

Wichtig beim Einsatz von Influencern für die Unternehmenskommunikation ist zum einen eine möglichst hohe Reichweite des Meinungsmachenden nach außen und eine positive Reputation, also ein hohes Ansehen in seiner Zielgruppe. Außerdem muss er für seine Follower relevant bleiben und stetig qualitative Inhalte produzieren.20 War diese Positionierung erfolgreich, kann der Influencer gezielt die Kaufentscheidung beeinflussen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Phasen im Kaufentscheidungsprozess21

Abbildung 3 zeigt die fünf Phasen des Kaufentscheidungsprozesses, die ein möglicher Käufer generell durchschreitet. Durch den Einsatz geeigneter Influencer, können Interessenten, was der Begriff bereits aussagt, beeinflusst werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Beeinflussung der Kaufentscheidung durch Influencing22

Anhand der Abbildungen 3 und 4 wird die unterschiedliche Wirkung im Kaufentscheidungsprozess deutlich. Influencer, die über eine hohe Reichweite und Reputation verfügen sowie als Identifikationsfigur und/oder Experte gelten, haben direkte Einwirkung auf die Phasen vor der Kaufentscheidung.

„Im Kern geht es beim IM also darum, vertrauenswürdige, authentische und glaubwürdige Dritte dazu zu bewegen, öffentlich positive Aussagen über ein Unternehmen oder eine Marke zu tätigen.“23 Dies geschieht durch äußere Anreize wie monetäre Vergütung und soll unter anderem den Umsatz steigern.

Basierend auf den aufgeführten Erläuterungen lassen sich mehrere Charakteristika festhalten: ein hoher Grad der Glaubwürdigkeit und Authentizität, was die Kaufentscheidung vor allem im Vergleich zu klassischen Werbemitteln maßgeblich beeinflusst.24 Zudem lässt sich der Werbeerfolg beispielsweise durch personifizierte Rabattcodes häufig gut messen, vor allem im Hinblick darauf, dass das IM oft gar nicht als Werbung wahrgenommen wird und ist trotzdem sehr kosteneffizient.25 Ein weiterer Vorteil ist, dass Werbung über Influencer nicht von Werbeblockern ausgeblendet werden kann, wie andere oft unerwünschte Werbung.26 Sogar der Gegenteil ist der Fall: Marketing durch bekannte Online Persönlichkeiten erhöht durch die Verbindung zum Produkt sogar das Suchmaschinen-Ranking, wodurch die Website bzw. das Angebot des Unternehmens leichter gefunden werden kann.27

[...]


1 Vgl. Duden, www.duden.de, [06.02.2020]

2 Vgl. unternehmer.de, www.unternehmer.de, [07.02.2020]

3 Vgl. Kost/Seger 2019, 95

4 ebd., 13

5 Vgl. ebd., 13

6 Vgl. ebd., 15

7 Hedemann, upload-magazin, [10.02.2020]

8 Kost/Seger 2019, 29

9 Vgl. Lammenett 2019, 150

10 Vgl. Statista, www.statista.de, [10.02.2020]

11 Vgl. Nirschl/Steinberg 2018, 5

12 Vgl. Nirsch/Steinberg 2018, 7

13 Campus M21, Skript Kommunikationsmanagement, 40

14 Kreutzer/Land 2017

15 Vgl. Nirschl/Steinberg 2018, 5

16 Vgl. Kost/Seeger 2019, 20

17 Vgl. ebd., 138

18 Vgl. Vgl. ebd., 28

19 Vgl. ebd., 28

20 Vgl. Kost/Seeger 2019, 101

21 Spindler 2016

22 Nirschl/Steinberg 2018, 27

23 Lammenett 2019, 142

24 Vgl. Funke 2019, 27

25 Vgl. Kost/Seeger 2019, 116

26 Vgl. Funke 2019, 31

27 Vgl. ebd., 30

Ende der Leseprobe aus 16 Seiten

Details

Titel
Kommunikationsstrategie durch Influencer Marketing anhand der "Fanta x You" - Kampagne
Hochschule
Hochschule Mittweida (FH)  (Campus M21)
Note
2,0
Autor
Jahr
2020
Seiten
16
Katalognummer
V540140
ISBN (eBook)
9783346155870
ISBN (Buch)
9783346155887
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kommunikationsmanagement, Marketing, Influencer Marketing, Kommunikationsstrategie
Arbeit zitieren
Lucas Rothbauer (Autor), 2020, Kommunikationsstrategie durch Influencer Marketing anhand der "Fanta x You" - Kampagne, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/540140

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