Social-Media-Marketing als Kundenbindungsinstrument. Chancen und Risiken


Studienarbeit, 2015

21 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffsklärung
2.1 Social Media
2.2 Social Media Marketing

3 Potentiale und Gefahren von Social Media Marketing
3.1 Ziele des Social Media Marketing
3.1.1 Kundenakquise
3.1.2 Kundenbindung
3.1.3 Markeneinführung/-wahrnehmung
3.1.4 Markenbekanntheit
3.2 Chancen und Potentiale
3.2.1 Virales Marketing
3.2.2 „Prosumenten“-Marketing
3.2.3 Gewinnung von Meinungsführern
3.2.4 Word-of-Mouth-Marketing
3.3 Risiken und Gefahren
3.3.1 Unzureichende Kommunikation
3.3.2 Kritikignoranz
3.3.3 Kontrollverlust
3.3.4 Shitstorm
3.3.5 Finanzielle Risiken
3.4 Potentiale der wichtigsten Social Media-Portale
3.4.1 Soziale Netzwerke
3.4.2 Blogs
3.4.3 Microblogs
3.4.4 Foren
3.4.5 Social Sharing-Plattformen
3.4.6 Potentiale wichtiger Social Media-Portale im Überblick

4 Fazi

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Social Media ist in aller Munde. Jede Woche werden neue Nutzerzahlen von Facebook & Co veröffentlicht. TV-Sender berichten von Videos im Netz, die sich wie ein Virus verbreiten. Die sozialen Medien sind mittlerweile so beliebt, dass sie aus unserem täglichen Leben nicht mehr wegzudenken sind. 1

Dabei ist das Internet zunächst hauptsächlich ein Informationsmedium gewesen. Erst in den letzten Jahren hat es sich immer mehr auf Sozialkontakte ausgerichtet. Heute werden Websites Gleichgesinnter beobachtet, um wohlinformierte Entscheidungen fällen zu können, egal ob man eine Kaufentscheidung trifft oder spät abends einen neuen Artikel liest, der weiterempfohlen wurde. Internetseiten wie Twitter und Facebook sind entstanden, um die Vernetzung und Kommunikation zwischen Gleichgesinnten einfacher zu gestalten. Hinzu sind Webangebote gekommen, um Menschen mit ähnlichen Interessen zu vereinigen: Social News-Sites, die sich durch kollektive Intelligenz auszeichnen, Social Bookmarking-Sites, auf denen man Websites finden kann, die von anderen Nutzern weiterempfohlen werden und Contentsharing-Sites zum Austausch von Fotos oder Videos. Basierend auf diesen Entwicklungen ist die neue Disziplin der Social Media-Optimization entstanden, auch Social Media-Marketing genannt. 2

Mit den sozialen Medien hat sich das Kommunikationsverhalten grundlegend verändert. „Kommunikation ist um ein Vielfaches schneller, häufiger und direkter geworden“. 3 In Social Media können die Nutzer ohne großartige Programmierkenntnisse Meinungen und Informationen verbreiten, indem sie beispielsweise auf Bewertungsportalen, in Foren, Blogs und sozialen Netzwerken ihre Produkterfahrungen veröffentlichen und die Qualität von Dienstleistungen bewerten. Was früher nur den Medienunternehmen vorbehalten war, kann jetzt jeder Nutzer selbst tun. Dadurch wandelt sich der Internetnutzer vom reinen Konsumenten hin zum Produzenten, weshalb man häufig vom sogenannten „Prosumenten“ spricht. 4

Aufgrund dieser Entwicklung wird das traditionelle Sender-Empfänger-Modell aufgelöst. Das Unternehmen ist nicht mehr alleiniger Sender von Informationen, sondern nur einer unter vielen anderen. Man bewegt sich also weg von der klassischen Ein-Weg-Kommunikation („One-to-Many-Kommunikation“) hin zu einer „Many-to-Many-Kommunikation“ (viele kommunizieren mit vielen), was bedeutet, dass die meisten Empfänger gleichzeitig auch Sender von Informationen sind. Das hat weiterhin zur Folge, dass Unternehmen in einen dauerhaften Kommunikationsprozess mit den Nutzern treten müssen, um die Vorteile dieser Entwicklung nutzen zu können. 5

Ferner ist eine zunehmende Verlagerung von Anwendungen vom lokalen Computer in das Internet und eine wachsende Unterstützung von verschiedenen Endgeräten, vom normalen PC am Arbeitsplatz über das iPad bis hin zum internetfähigen Handy zu verzeichnen. Damit bietet Social Media eine Reichweite, die die von traditionellen Medien, wie beispielsweise Zeitungen, bei Weitem übertrifft. 6

Aufgrund dieser Entwicklungen und der Tatsache, dass das Vertrauen der Verbraucher in die herkömmlichen Medien nachgelassen hat, wird klar, dass Social Media keine Randerscheinung darstellt und deshalb im Marketing-Mix eines jeden Unternehmens integriert sein sollte. 7

2 Begriffsklärung

2.1 Social Media

Social Media sind Internet-Plattformen, auf denen Nutzer mit anderen Nutzern Beziehungen aufbauen und kommunizieren können. Die Kommunikation erfolgt allerdings nicht nur verbal, sondern kann auch multimediale Formate, wie beispielsweise Fotos oder Videos mit einbeziehen. Die Nutzergemeinde solcher Plattformen wird Community genannt. Demnach ist Social Media-Marketing „eine Form des Marketings, die durch die Nutzung von Social Media versucht, das Image des Unternehmens und seiner Marken sowie seine Kommunikation mit den Kunden und Multiplikatoren der Zielgruppen zu verbessern. 8

2.2 Social Media Marketing

Im Mittelpunkt des Social Media-Marketing soll die Gemeinschaft stehen. Mittlerweile existieren im Internet viele Communities unterschiedlicher Größe und Form, die miteinander kommunizieren. Aufgabe der Social Media-Marketingexperten ist es, diese Communities richtig zu nutzen, um mit ihren Mitgliedern effektiv über relevante Produkt- und Serviceangebote zu reden. Ferner gehört zum Social Media-Marketing, diesen Gemeinschaften zuzuhören, auf angemessene Art und Weise zu antworten und im Namen eines bestimmten Unternehmens Beziehungen zu diesen Communities aufzubauen. 9

Das Neue an dieser Art und Weise von Marketing ist, dass Unternehmen und Kunden es gemeinsam formen und dass daraus neue Potentiale entstehen können, die von manchen Betrachtern als „gewaltig“ beschrieben werden, aber den meisten noch als „unsichtbar“ und nicht kausal herleitbar daherkommen. 10 Der Umgang mit Social Media für Unternehmen birgt sowohl Chancen als auch Risiken.

3 Potentiale und Gefahren von Social Media Marketing

Social Media bieten viele Anwendungsmöglichkeiten für den Bereich des Marketings. Zunächst werden die vordergründigen Ziele thematisiert, welche Unternehmen mithilfe des Social Media Marketing verfolgen, bevor auf die allgemeinen Potentiale und Gefahren eingegangen wird. Abschließend werden die diversen Potentiale der einzelnen Social Media Plattformen dargestellt.

3.1 Ziele des Social Media Marketing

3.1.1 Kundenakquise

Hierunter werden sämtliche Maßnahmen zum Erwerb neuer Kunden verstanden. Hierzu werden traditionell Maßnahmen wie Telefonkontakt, Mailing, Anzeigen, Werbung oder auch persönlicher Verkauf gezählt. Der somit erweiterte Kundenstamm dient der Optimierung des Absatzes von Gütern bzw. Dienstleistungen und trägt zu einem größeren Bekanntheitsgrad der jeweiligen Marke bei. Es wird unterschieden in Kalt- und Warmakquise. Bei der Kaltakquise geht es um den Erstkontakt mit neuen potentiellen Kunden ohne vorherige geschäftliche Beziehungen (auch Schrotflintenmethode genannt), wohingegen die Warmakquise auf bekannte Bedarfsträger Bezug nimmt. Hierunter zählen neben Kontaktierungen von bekannten Interessenten auch Reaktivierungsbestrebungen altbekannter Kunden. 11

3.1.2 Kundenbindung

Unter Kundenbindung lassen sich sämtliche Maßnahmen zusammenfassen, welche der Umwandlung von sporadischer Lauf- zu treuer Stammkundschaft dienen. Emotionale Kundenbindung ist die gewünschte langfristige Beziehung, die Unternehmen durch verschiedene Maßnahmen zu erzielen und zu bewahren versuchen, um aus zufriedenen Kunden, loyale „Markenfans“ zu machen. Durch ihr Vertrauen dem Unternehmen gegenüber können sie als vertrauensfördernde Markenbotschafter agieren und somit auch wiederum die Kundenakquise erleichtern. „Loyalitätsmanagement impliziert die Kunden zu aktiven Fürsprechern und Multiplikatoren der Marke, Produkte und Service zu machen“. 12

3.1.3 Markeneinführung/-wahrnehmung

Die Darstellung des Produkts als Marke und folglich eine Abhebung von Konkurrenzprodukten sichert einem Unternehmen einen enormen Wettbewerbsvorteil. Dies lässt sich einerseits durch intrinsische Eigenschaften wie Produktqualität aber auch durch die gezielte Kundenwahrnehmung als Marke andererseits bewerkstelligen. Hierbei hilft Social Media den werbenden Unternehmen, die Kommunikation noch einfacher, schneller, moderner und persönlicher zu gestalten. Maximale Vernetzung von Social Media Profilen und das Senden von interessanten Impulsen sollen helfen, das Ranking der Suchmaschinen zu optimieren (SEO). 13 Interessanter und relevanter regelmäßiger Content eines Unternehmens auf verschiedenen Plattformen, sollen idealerweise durch die Interaktionsmöglichkeit mit Kunden und Nutzern, zu einem regelmäßigen Besuch der Unternehmensplattform führen und Kunden dazu motivieren, diese weiter zu empfehlen. Durch Reputationsmarketing und Omnipräsenz sollen Schlüsselkontakte zu Multiplikatoren und Meinungsführern geschaffen werden und somit sowohl die Bekanntheit als auch die Reputation der Marke gestärkt und gesteigert werden. 14

3.1.4 Markenbekanntheit

Kunden interagieren heute schnell und einfach mit Unternehmen, sowie mit anderen Verbrauchern. Die Werbebotschaft soll maximal verbreitet, geteilt, kommentiert und weiterempfohlen werden, um so neue Kunden aufmerksam zu machen, zu gewinnen und einen Mundpropagandaeffekt zu verwirklichen. 15 Positive Mundpropaganda erhöht die Aufmerksamkeit und den Bekanntheitsgrad eines Produkts bzw. des Unternehmens. Je mehr Kunden miteinander über ein Produkt bzw. ein Unternehmen kommunizieren, desto bekannter wird die Marke. Kommunikation, Interaktion und Wahrnehmung sind hierbei erfolgsversprechende Ansätze. 16

3.2 Chancen und Potentiale

3.2.1 Virales Marketing

Webbasiertes Marketing bietet heute sowohl für Konsumenten als auch für Unternehmen viele Kommunikationsmöglichkeiten zum wechselseitigen Austausch. Virales Marketing stellt dabei die „Königsdisziplin“ innerhalb der Social Media dar. 17 Dabei verbreiten sich Inhalte und Werbebotschaften epidemisch durch Weiterempfehlungen und Produkterfahrungsberichte im sogenannten Schneeballsystem, was in kürzester Zeit eine Vielzahl von potentiellen Konsumenten erreicht. 18

Virale Markenkommunikation hat das Ziel, glaubwürdige Weiterempfehlungen auszulösen und Konsumenten zu motivieren, selbstständig Markenbotschaften weiterzuleiten und zu „teilen“. Virales Marketing fasst die Grundprinzipien der Mundpropaganda wieder auf und ermöglicht Unternehmen eine kosteneffiziente Ansprache potenzieller und bestehender Kunden. Klassische Medien und Werbeformen verlieren immer deutlicher ihre Wirkung. Genau hier setzt virales Social Media Marketing an. Die zunehmende kommunikative Vernetzung schafft erst die Voraussetzungen für eine virale Kampagne, wodurch Konsumenten und potenzielle Kunden schneller und effizienter erreicht werden können. Die Konsumenten haben dabei eine tragende, aktive Rolle. Social-Sharing-Portale gehören zu den populärsten Formaten der viralen Markenkommunikation. Wichtig ist, dass die viral zu verbreitende Botschaft die kritische Masse, den sog. „Tipping-Point“, erreicht und den Konsumenten so anspricht, dass er die Inhalte freiwillig weiterleitet. 19

Um durch virales Social Media Marketing langfristig erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen langfristige Strategien verfolgen. Durch Identifikation der Zielgruppen, der Meinungsführer und der Multiplikatoren soll ein stabiles und dialogorientiertes Netzwerk aufgebaut werden. Die kommunizierten Inhalte müssen thematisch relevant und entsprechend gestaltet sein. Eine der wichtigsten Voraussetzungen ist jedoch die professionelle Bearbeitung durch qualifiziertes und kreatives Personal, welches über ein hohes Maß an kommunikativen Fähigkeiten, Erfahrungen und fachlichen Wissens verfügt. 20 Die Gewährleistung guter Produkte und Leistungen und eine klar definierte Strategie, sind ebenfalls wichtige Grundvoraussetzungen für erfolgreiches Social Media Marketing. 21

3.2.2 „Prosumenten“-Marketing

Viele traditionelle Wege der Informationsvermittlung haben sich stark gewandelt. Nachrichten aus Politik, Wirtschaft und Sport bezieht man heutzutage aus dem Internet und Kommunikation läuft häufig innerhalb verschiedener Communities in sozialen Netzwerken ab, wo man häufig mit Online-Werbung konfrontiert wird. 22 Die zunehmende Flut der Werbebotschaften und Informationen hat zu einer „Werbeermüdung“ der Rezipienten geführt. Auch die werbenden Unternehmen bekommen das zu spüren, denn durch steigenden Werbedruck ist die Effektivität der Werbebotschaft gesunken. 23 Innerhalb der Social Networks kann jeder User Informationsemitter als auch -rezipient sein, wodurch sich ein Wandel vom reinen Konsumenten hin zum Produzenten einstellt, welchen man als „Prosument“ bezeichnet. Social Media räumt ihm ein enormes Mitspracherecht ein und ermöglicht eine Kommunikation auf Augenhöhe. Der Prosument lässt sich nicht durch bloße Werbeversprechen beeinflussen, sondern vermittelt und empfängt stattdessen innerhalb seiner Community Ratschläge und tauscht Erfahrungen und Meinungen zu Unternehmen und Produkten aus, da er dieser Interaktion wesentlich mehr Vertrauen entgegenbringt, als oft willkürlichen und absatzorientierten Produktbeschreibungen auf Webseiten. 24 Laut der Studie „Opinion Leader“ vertrauen knapp 40 % aller Konsumenten bei einem Kauf „stark“ bis „sehr stark“ auf die Empfehlungen ihres engeren Umfelds wie Familie, Freunde und Bekannte. 25 Social Media bietet Unternehmen einen direkten Kommunikationskanal zu bestehenden und zukünftigen Kunden, die ihre Erfahrungen und Meinungen mit ihrer Community teilen. Zufriedene und loyale Kunden stellen somit für Unternehmen vertrauensvolle und authentischen Werbeträger dar, welche ihre positiven Produkterfahrungen online weitergeben oder in Form von Kundenrezensionen potenziellen Verbraucher bereitstellen, was sich positiv auf die Umsätze der Unternehmen auswirkt. 26

Weiterempfehlungen durch emotional gebundene Kunden bilden ideale Voraussetzungen für ein Unternehmen, neue Kunden zu gewinnen. Durch einen einzigen „Gefällt-mir-Klick“ auf Facebook werden durchschnittlich 130 weitere User erreicht und davon in Kenntnis gesetzt, dass diesem Nutzer ein Artikel oder eine Marke gefällt, wodurch eine Marke, ein Unternehmen oder ein Produkt in den Fokus der Community gerückt wird. 27 Durch diesen einfachen Weg empfehlen zufriedene Kunden innerhalb der sozialen Netzwerke Produkte und Marken ihren Freunden, die mit großer Wahrscheinlichkeit zur selben Zielgruppe gehören. Die Größe des Freundeskreises und auch die entsprechende Empfehlungsreichweite sind innerhalb der Social Media Plattformen deutlich höher.

Das vielversprechendste Potential von Social Media Marketing ist es, zufriedene Prosumenten als Markenbotschafter zu nutzen. Diese sind für Unternehmen sehr wertvoll, da sie für notwendige Relevanz sorgen, Orientierung schaffen und den Mangel an fachlichem Wissen durch Vertrauen ersetzen. Zudem kommen finanzielle Vorteile, denn diese Form des Marketings verursacht weder Personal- noch sonstige Kosten und bindet keinerlei Ressourcen eines Unternehmens. Das Risiko einer Fehlentscheidung sowie Streuverluste werden ebenfalls minimiert und sorgen für Sicherheit. Ferner kann man bei positivem Anklang von anderen gewinnsenkenden Instrumentarien wie Preissenkungen oder kostspieligen Werbemaßnahmen Abstand nehmen. 28

3.2.3 Gewinnung von Meinungsführern

Meinungsführer zeichnen sich durch ihre enorme Präsenz auf Social Media Plattformen aus. Sie zählen zu den aktivsten Nutzern und haben einen großen Freundeskreis, sind außerordentlich kommunikativ und sprechen Ratschläge und Empfehlungen aus, welche besonders oft gelesen werden. Für Unternehmen bieten Meinungsführer die Möglichkeit, ihre Botschaften nicht direkt zu den Konsumenten bringen zu müssen, sondern diese durch sogenannte „Mittelsmänner“ weiterzutragen. Diese Verbreitungsform, bei der Botschaften direkt an Interessierte kommuniziert werden und diese ihr Wissen an weniger Interessierte weitergeben, wird als „2-Step-Flow“ bezeichnet. Die hohe Überzeugungskraft der Meinungsführer ist weitaus glaubwürdiger und überzeugender als die übermittelte Botschaft der Massenmedien. 29

Laut der Studie „Social Minds 2012-Menschen und Marken im Social Web“ nutzen neun von zehn Meinungsführern soziale Netzwerke und stellen etwa 10 % aller Nutzer. Vor allem Facebook (84 %) sowie der Kurznachrichtendienst Twitter (34 %) liegt hoch in ihrer Gunst. 30 Meinungsführer werden als jene Social Media Nutzer verstanden, die in ihrer Nutzung der Sozialen Medien einen starken Fokus auf Produktinformationen und Kaufempfehlungen legen und zudem Marken im Social Web überdurchschnittlich positiv gegenüberstehen. Dementsprechend groß ist ihr Interesse für Bewertungen anderer Verbraucher. Manchmal wird die Online-Produktkommunikation auch mit monetären Anreizen seitens des Unternehmens versüßt, z.B. durch Rabatte, Gutscheine oder durch Teilnahmen an Verlosungen. Die Gewinnung der Meinungsführer als Markenbotschafter auf Social Media Plattformen bietet durch deren enorme Reichweite, ihrer Vertrauens- und Glaubwürdigkeit große Potentiale für Unternehmen. Mit ihrer Hilfe lassen sich Ziele wie die Steigerung von Marken- und Imagebekanntheit sowie die Neukundenakquise deutlich leichter erreichen, die Ergebnisse amplifizieren und das Kaufverhalten deren Community gezielt beeinflussen. Dies zeigen auch statistische Werte: 36 % der Befragten wurden durch eine Empfehlung auf sozialen Netzwerken zum Kauf verleitet.

3.2.4 Word-of-Mouth-Marketing

Der Wandel vom Anbieter- zum Nachfragermarkt hat die Machtverhältnisse von den Unternehmen zu den Konsumenten hin verschoben. Nachfrager besitzen weitgehende Entscheidungsgewalt sowie Freiheit bei der Auswahl der Inhalte. 31 Die Statistik besagt, dass 48 % der Verbraucher auf Foren im Internet zurückgreifen, um sich über Bewertungen und Meinungen mit anderen Nutzern auszutauschen, da diese den Verbraucherbewertungen eine sehr hohe Glaubwürdigkeit zusprechen und ihnen vertrauen. 32

Empfehlungsmarketing bildet somit einen wichtigen Pfeiler des Social Media Marketings, indem es die Möglichkeit bietet, den Kunden für sich selbst sprechen zu lassen. Die meisten Nutzer empfinden Bewertungen anderer Nutzer als äußerst wichtig und nutzen deren Erfahrungen und Meinungen als Informationsquelle und Orientierung. 33 Das bietet wiederum großes Potential für Unternehmen zu Marketingzwecken. Heute steigt der Umsatz nicht mehr proportional zum Werbedruck, sondern wird wesentlich von der Zahl der positiven und negativen Empfehlungen bestimmt. Empfehlungen gewinnen zunehmend an Bedeutung. Mundpropaganda im Netz wird als „Word of Mouth“ (WOM) bezeichnet und hat die größten Potentiale zu Marketingzwecken in der großen Reichweite und der schnellen Ausbreitung. 34

WOM ist hochemotional, denn die Motivation, sich mitzuteilen, erfolgt zumeist bei Superlativen. Dies bietet Chancen und Risiken zugleich, denn wenn es nur bei extremer Zufriedenheit oder Unzufriedenheit mit einer Leistung oder einem Produkt zu einer Mitteilung und einem Erfahrungsaustausch kommt, kann dies für das Marketing eines Produkts sehr förderlich aber auch massiv schädigend sein. „Unternehmen mit guten Empfehlungen mit Überzeugungskraft und Leidenschaft haben Kunden mit eingebauter Bleibe-Garantie.“ 35 Dieser Schritt der Identifikation der Zielgruppen wird auch „Branding“ genannt. Für Unternehmen sind besonders Personen für Social Media Marketing interessant, die sich aktiv über Produkte austauschen und so die Marke „in aller Munde“ halten. Diese Vorreiter werden auch als „Early-Adopters“ bezeichnet. Sie werden zielorientiert innerhalb des Brandings herausgefiltert und gezielt beeinflusst. 36

Die Bewertungen, Urteile und Einstellungen färben auf den Rezipienten ab und lenken ihn stark. Dies wird als gruppendynamischer Prozess bezeichnet, wobei das Urteil eines einzigen Menschen das Konsumverhalten einer ganzen Gruppe beeinflussen kann, wenn es sich bei diesen Einzelpersonen um Meinungsführern sogenannte „Opinion-Leader“, bzw. um Einflussnehmer sogenannte „Influencer“, handelt. Rezipienten haben sich von passiven Empfängern zu Marktgestaltern gewandelt und beeinflussen die Kaufentscheidungen maßgeblich. „Social Sharing“ ist dabei das Mittel der Wahl, um Empfehlungen weiter zu reichen. 37 Das Web 2.0 bietet die ideale Plattform für sämtliche Formen des Empfehlungsmarketings. Anders als bei klassischen Medien können Werbebotschaften umgangen und gezielt nach Inhalten gesucht werden. Nutzer mit ähnlichen oder gar gleichen Interessen können sich innerhalb der Communities zusammenfinden, um Erfahrungen und Meinungen auszutauschen. Durch Kommentare, Verlinkungen oder Empfehlungen lassen sich diese Inhalte schnell und weit verbreiten. Dies kann in der Öffentlichkeit zur Erregung von hoher Aufmerksamkeit führen. Aktive User nutzen diese enorme Kraft. Sie schaffen zunehmend Transparenz. 38

3.3 Risiken und Gefahren

Auch wenn der Einsatz von Social Media zahlreiche Vorteile parat hält, sollten die Risiken nicht außer Acht gelassen werden.

3.3.1 Unzureichende Kommunikation

Eines der größten Risiken ist der falsche Umgang mit Verbrauchern. Unternehmen haben es heute außerordentlich schwer, negative Kritik zu verschleiern. Sie müssen sich dieser stellen und offen damit umgehen, sich auf den Dialog mit Kunden einlassen und diese als Verhandlungspartner auf Augenhöhe anerkennen. Bei Nichtbefolgung muss das Unternehmen mit kritischem Feedback und negativer Aufmerksamkeit rechnen. 39 Um die Kommunikation erfolgreich zu gestalten, ist es wichtig, dass Unternehmen zuhören, auf Kritiken eingehen und sich mit der erforderlichen Ernsthaftigkeit damit auseinandersetzen. 40

3.3.2 Kritikignoranz

Wie zuvor dargelegt, müssen Unternehmen aktiv auf negative Kritik eingehen. Früher oft praktizierte Verheimlichungen oder Leugnungen sind heutzutage viel risikobehafteter und führen mitunter zu noch mehr negativer Rezension, da sie noch schneller in den Fokus der Öffentlichkeit gelangen. 41 Ignoranz der Kritik stellt somit ein allgegenwärtiges Risiko des Social Media Marketings dar, welches zu großen Imageschäden führen kann. Der Schaden entsteht dann, wenn Fragen, Kommentare oder Kritik der Kunden keine Beachtung finden. 42 Wenn ein Unternehmen aktive Ignoranz betreibt, indem es beispielsweise negative Posts löscht, dann läuft es Gefahr, den Schaden mittels Word-of-Mouth zu amplifizieren. 43

3.3.3 Kontrollverlust

Weiteres Gefahrenpotential stellt Verlust der inhaltlichen Einflussmöglichkeiten dar, was den Einsatz interaktiver Kommunikationsinstrumente hemmt. Viral verbreitende Botschaften vergleichbar mit Kettenbriefen führen dazu, dass der Sender die Empfänger seiner Botschaft schon nach kurzer Zeit nicht kennt und deren Verbreitung nicht mehr kontrollieren kann. Hinzu kommt, dass sich negative Nachrichten in den sozialen Medien besonders schnell und unkontrolliert verbreiten, da hierbei Gatekeeper fehlen, sich somit Botschaften ungefiltert in der Öffentlichkeit verbreitet können und eine Korrektur bzw. nachträgliche Zensur nur schwer realisierbar ist. 44

3.3.4 Shitstorm

Eine weitere Gefahr stellt die radikalste Ausprägung negativer Berichterstattung, der „Shitstorm“ dar. Ausgehend von enttäuschten Kunden durch Abweichung der Leistungen, klar verursachten Fehlern oder öffentlichen Missständen eines Unternehmens kann sich ein Unternehmen schnell im Fadenkreuz unzufriedener Kunden wiederfinden. Beim „Shitstorm“ handelt es sich um ein Phänomen, welches immer häufiger in sozialen Plattformen auftritt. Dabei wird innerhalb kürzester Zeit eine Vielzahl negativer und kritischer Äußerungen über ein Unternehmen, ein Produkt oder einer Person in sozialen Medien veröffentlicht. Die subjektive Form der Veröffentlichung ist häufig sehr emotional aufgeladen, unsachlich und äußerst aggressiv. Die rasante Geschwindigkeit der viralen Verbreitung von Negativ-Posts sorgt häufig für viel Aufruhr und negativer Publicity und bleibt deshalb auch von klassischen Medien nicht unberücksichtigt. Auch wenn der Shitstorm nur von kurzer Dauer ist, müssen Unternehmen angemessen auf die Verbraucherkritik im Netz reagieren, da sonst eine Reputationskrise mit ausgesprochen langlebigen Konsequenzen droht, die sich weiter über klassische Medien verbreiten und ernsthafte nachhaltige Imageschäden verursachen können. Für Unternehmen gilt es, möglichst schnell, sachlich und ehrlich zu reagieren und die Situation nicht passiv abzuwarten, da die sich entwickelnde Eigendynamik die Situation zumeist verschlimmert.45

[...]


1 Grabs, A., Bannour, K.-P. (2011), Follow me! – Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co., 1. Aufl., Bonn, S. 17.

2 Weinberg, T. (2011), Social Media Marketing – Strategien für Twitter, Facebook & Co., 2. Aufl., Köln, S. 4.

3 Hünnekens, W. (2010), Die Ich-Sender - Das Social Media Prinzip – Twitter, Facebook & Communities erfolgreich einsetzen, 3. Aufl., Göttingen, S. 122.

4 Grabs, A., Bannour, K.-P. (2011), Follow me! – Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co., 1. Aufl., Bonn, S. 21.

5 Fink, S., Zerfaß, A., Linke, A. (2011), Social Media Governance 2011 – Kompetenzen, Strukturen und Strategien von Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen für die Online-Kommunikation Social Web. Ergebnisse einer empirischen Studie bei Kommunikationsverantwortlichen, URL: http://www.kmw.uni-leipzig.de/institut/aktuelles-institut/article/social-media-governance-faz-berichtet-ueber-neue-studie-des-institut.html [20.10.2011], S.4.

6 Lembke, G. (2011), Social Media Marketing – Analyse, Strategie, Konzeption, Umsetzung, 1. Aufl., Berlin, S. 14.

7 Grabs, A., Bannour, K.-P. (2011), Follow me! – Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co., 1. Aufl., Bonn, S. 17.

8 Heymann-Reder, D. (2011), Social Media Marketing – Erfolgreiche Strategien für Sie und Ihr Unternehmen, 1. Aufl., München, S. 257.

9 Weinberg, T. (2011), Social Media Marketing – Strategien für Twitter, Facebook & Co., 2. Aufl., Köln, S. 4f.

10 Lembke, G. (2011), Social Media Marketing – Analyse, Strategie, Konzeption, Umsetzung, 1. Aufl., Berlin, S. 17.

11 Fink, K.-J. (2005), Empfehlungsmarketing. Königsweg der Neukundengewinnung, 1. Aufl., Wiesbaden.

12 Schüller, A., Schwarz, T. (2011), Leitfaden WOM Marketing -Die neue Empfehlungsgesellschaft - Online & offline neue Kunden gewinnen durch SMM, Viral Marketing, Advocation, Buzz, 1. Aufl., Waghäusel, S. 89.

13 Bernecker, M., Beilharz, F., (2012), Social Media Marketing – Strategien, Tipps und Tricks für die Praxis, 1. Aufl., Köln, S.38.

14 Bernecker, M., Beilharz, F., (2012), Social Media Marketing – Strategien, Tipps und Tricks für die Praxis, 1. Aufl., Köln, S.135.

15 Heymann-Reder, D. (2011), Social Media Marketing – Erfolgreiche Strategien für Sie und Ihr Unternehmen, 1. Aufl., München, S. 21.

16 Bernecker, M., Beilharz, F., (2012), Social Media Marketing – Strategien, Tipps und Tricks für die Praxis, 1. Aufl., Köln, S.263.

17 Heymann-Reder, D. (2011), Social Media Marketing – Erfolgreiche Strategien für Sie und Ihr Unternehmen, 1. Aufl., München, S. 36.

18 Heymann-Reder, D. (2011), Social Media Marketing – Erfolgreiche Strategien für Sie und Ihr Unternehmen, 1. Aufl., München, S. 30.

19 Schüller, A., Schwarz, T. (2011), Leitfaden WOM Marketing -Die neue Empfehlungsgesellschaft – Online & offline neue Kunden gewinnen durch SMM, Viral Marketing, Advocation, Buzz, 1. Aufl., Waghäusel, S.113.

20 Pfeiffer, T., Koch, B. (2011), Social Media – wie Sie mit Twitter, Facebook und Co. Ihren Kunden näher kommen, 1. Aufl., München, S.38-40.

21 Heymann-Reder, D. (2011), Social Media Marketing – Erfolgreiche Strategien für Sie und Ihr Unternehmen, 1. Aufl., München, S. 25.

22 Zarella, D., (2010), Das Social Media Marketing Buch, 1. Aufl., Köln, S. 1.

23 Hempelmann, J., (2010), Unternehmenskommunikation im Web 2.0- Mit welchen Zielen und ( Miss-) Erfolgen Unternehmen Social Media nutzen, 1. Aufl., München,S. 28.

24 Grabs, A., Bannour, K.-P. (2011), Follow me! – Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co., 1. Aufl., Bonn, S. 225.

25 Schüller, A., Schwarz, T. (2011), Leitfaden WOM Marketing -Die neue Empfehlungsgesellschaft - Online & offline neue Kunden gewinnen durch SMM, Viral Marketing, Advocation, Buzz, 1. Aufl., Waghäusel, S. 89.

26 Bruhn, M. (2009), Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation - Strategische Planung und operative Umsetzung, 5. Aufl., Stuttgart, S.3.

27 Grabs, A., Bannour, K.-P. (2011), Follow me! – Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co., 1. Aufl., Bonn, S. 30.

28 Schüller, A., Schwarz, T. (2011), Leitfaden WOM Marketing -Die neue Empfehlungsgesellschaft – Online & offline neue Kunden gewinnen durch SMM, Viral Marketing, Advocation, Buzz, 1. Aufl., Waghäusel, S. 10.

29 Katz, E., Lazarsfeld, P. (1955), Personal Influence, 1. Aufl., New York.

30 Hettler, U. (2012), Social media marketing: Marketing mit Blogs, sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0, 1. Aufl., München.

31 Thimm, C. (2002), Unternehmenskommunikation offline/onilne- Wandelprozesse interner und externer Kommunikation durch neue Medien, 1. Aufl., Frankfurt am Main, 2002, S. 6.

32 Förster, J. (2011), Online- Kundenbetreuung - Wie Live Support Systeme dem Online Vertreib auf die Sprünge helfen, 1. Aufl., Hamburg, S. 20.

33 Schüller, A., Schwarz, T. (2011), Leitfaden WOM Marketing -Die neue Empfehlungsgesellschaft - Online & offline neue Kunden gewinnen durch SMM, Viral Marketing, Advocation, Buzz, 1. Aufl., Waghäusel, S. 3.

34 Schüller, A., Schwarz, T. (2011), Leitfaden WOM Marketing -Die neue Empfehlungsgesellschaft - Online & offline neue Kunden gewinnen durch SMM, Viral Marketing, Advocation, Buzz, 1. Aufl., Waghäusel, S. 7.

35 Schüller, A., Schwarz, T. (2011), Leitfaden WOM Marketing -Die neue Empfehlungsgesellschaft - Online & offline neue Kunden gewinnen durch SMM, Viral Marketing, Advocation, Buzz, 1. Aufl., Waghäusel, S. 12.

36 Bernecker, M., Beilharz, F., (2012), Social Media Marketing – Strategien, Tipps und Tricks für die Praxis, 1. Aufl., Köln, S. 180.

37 Schüller, A., Schwarz, T. (2011), Leitfaden WOM Marketing -Die neue Empfehlungsgesellschaft - Online & offline neue Kunden gewinnen durch SMM, Viral Marketing, Advocation, Buzz, 1. Aufl., Waghäusel, S. 3 ff.

38 Fabian, R., (2011), Kundenkommunikation über Social Media – Ein Planungsprozess, 1. Aufl., Köln, S. 4ff.

39 Bernecker, M., Beilharz, F., (2012), Social Media Marketing – Strategien, Tipps und Tricks für die Praxis, 1. Aufl., Köln, S. 302.

40 Hettler, U. (2010), Social Media Marketing: Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0, 1. Aufl., München, S. 73.

41 Schindler, M-C., Liller, T., (2012], PR im Social Web – Das Handbuch für Kommunikationsprofis, 2. Aufl., Köln, S. 416.

42 Grabs, A., Bannour, K.-P. (2011), Follow me! – Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co., 1. Aufl., Bonn, S. 47.

43 Grabs, A., Bannour, K.-P. (2011), Follow me! – Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co., 1. Aufl., Bonn, S. 116.

44 Heymann-Reder, D. (2011), Social Media Marketing – Erfolgreiche Strategien für Sie und Ihr Unternehmen, 1. Aufl., München, S. 35.

45 Grabs, A., Bannour, K.-P. (2011), Follow me! – Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co., 1. Aufl., Bonn, S. 53.

Ende der Leseprobe aus 21 Seiten

Details

Titel
Social-Media-Marketing als Kundenbindungsinstrument. Chancen und Risiken
Hochschule
Westsächsische Hochschule Zwickau, Standort Zwickau  (Institut für Wirtschaftswissenschaften)
Veranstaltung
Marketing
Note
1,3
Autor
Jahr
2015
Seiten
21
Katalognummer
V540845
ISBN (eBook)
9783346154033
ISBN (Buch)
9783346154040
Sprache
Deutsch
Schlagworte
social media, marketing, guerilla marketing
Arbeit zitieren
Dr. Alexander Penner (Autor), 2015, Social-Media-Marketing als Kundenbindungsinstrument. Chancen und Risiken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/540845

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