Der Einfluss der Digitalisierung auf das Kaufverhalten im stationären Handel. Wie Supermärkte Kunden ein attraktiveres Einkaufserlebnis bieten können


Fachbuch, 2020

124 Seiten

Anonym


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Begrifflich-systematische Grundlegungen
2.1 Begriffsdefinition Kauf- und Konsumentenverhalten
2.2 Digitalisierung
2.3 Stationärer Handel
2.4 Lebensmittel
2.5 Einzelhandel
2.6 E-Commerce
2.7 V-Commerce

3 Status quo im Lebensmitteleinzelhandel
3.1 Chancen und Risiken des stationären Lebensmitteleinzelhandel durch die Digitalisierung

4 Der zukünftige Zustand im Lebensmitteleinzelhandel
4.1 Veränderung bzw. Entwicklung des Kaufverhaltens durch die Digitalisierung
4.2 Kundentypologien und mit der Digitalisierung entstandene Konsummuster
4.3 Die Auswirkungen auf den stationären Lebensmitteleinzelhandel

5 Umfrage zum Kaufverhalten von Konsumenten
5.1 Vorstellung der Lebensmitteleinzelhändler
5.2 Forschungsdesign und Forschungsmethode
5.3 Vorgehensweise und Zielsetzung der Datenerhebungsmethoden
5.4 Auswertung und Ergebnisse der Analyse

6 Fazit und Ausblick
6.1 Zusammenfassung
6.2 Diskussion und Fazit
6.3 Ausblick und Handlungsempfehlung

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Interviewleitfaden

Anhang 2: Transkription Experteninterviews

Anhang 3: Fragebogen für Konsumenten

Anhang 4: Auswertung der Konsumentenbefragung

Literaturverzeichnis

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek:

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Impressum:

Copyright © Science Factory 2020

Ein Imprint der GRIN Publishing GmbH, München

Druck und Bindung: Books on Demand GmbH, Norderstedt, Germany

Covergestaltung: GRIN Publishing GmbH

Abkürzungsverzeichnis

d.h. das heißt

E-Commerce Electronic Commerce

ESL Electronic Shelf Label

evtl. eventuell

ggf. gegebenenfalls

QR-Code Quick Response-Code

RFID radio-frequency identification

ROPO Research Online, Purchase Offline

SB Selbstbedienungskassen

USB-Stick universal serial bus-Stick

usw. und so weiter

V- Commerce Virtual Commerce

z.B. zum Beispiel

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses

Abbildung 2: Electronic Shelf Labels (ESL)

Abbildung 3: Digitale Trends im Lebensmittelhandel

Abbildung 4: Dynamik des Käuferverhaltens

Abbildung 5: Der klassische Kaufprozess

Abbildung 6: Der neue Kaufprozess

Abbildung 7: Qualitative Sozialforschung

Abbildung 8: Häufigkeit des Einkaufs in der Einkaufsstätte, Konsumentenbefragung Edeka

Abbildung 9: Häufigkeit des Einkaufs in der Einkaufsstätte, Konsumentenbefragung Rewe

Abbildung 10: Wichtigkeit der Digitalisierung, Konsumentenbefragung Edeka

Abbildung 11: Wichtigkeit der Digitalisierung, Konsumentenbefragung Rewe

Abbildung 12: Anwendungsbeispiele, Konsumentenbefragung Edeka

Abbildung 13: Anwendungsbeispiele, Konsumentenbefragung Rewe

Abbildung 14: Gründe für die Benutzung der Anwendungsbeispiele, Konsumentenbefragung Edeka

Abbildung 15: Gründe für die Benutzung der Anwendungsbeispiele, Konsumentenbefragung Rewe

Abbildung 16: Zufriedenheit mit den Anwendungsbeispielen, Konsumentenbefragung Edeka

Abbildung 17: Zufriedenheit mit den Anwendungsbeispielen, Konsumentenbefragung Rewe

Abbildung 18: Positive Beeinflussung der Serviceleistungen, Konsumentenbefragung Edeka

Abbildung 19: Positive Beeinflussung der Serviceleistungen, Konsumentenbefragung Rewe

Abbildung 20: Veränderung des Einkaufsverhaltens, Konsumentenbefragung Edeka

Abbildung 21: Veränderung des Einkaufsverhaltens, Konsumentenbefragung Rewe

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Grundtypen von Kaufentscheidungen

Tabelle 2: Phasen im Electronic Commerce

Tabelle 3: Liste der durchgeführten Interviews

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Bedeutung der Digitalisierung lässt sich sehr bildhaft durch Eingabe des Begriffs in die Google-Suchmaschine darstellen. In weniger als einer Sekunde erscheinen ca. 5 Mio. Ergebnisse. In Anbetracht der immer härter umkämpften Märkte bietet diese Erkenntnis für Unternehmen einen potenziell wichtigen Stellhebel, um die eigene Marktpositionierung positiv zu beeinflussen.1

Durch die Anpassung der Marktstrategien im Handel an den Kunden ist das Zusammenspiel der beiden Komponenten „Digitalisierung“ als auch „Kunde“ unentbehrlich. Der Handel befindet sich in einem ständigen Wandel. Unternehmen, die sich dies verdeutlichen und sich den Veränderungen bestmöglich anpassen, haben einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz.2

Früher waren die Kunden aufgrund ihres stabilen Kaufverhaltens wesentlich transparenter für die Händler. Durch die zunehmende Digitalisierung ist dies heutzutage anders. Bei Kunden im Lebensmitteleinzelhandel wird somit zukünftig ein grundlegend verändertes Verhalten beobachtet werden.3

Die gesamte Handelsbranche befindet sich seit dem verstärkten Aufkommen der Digitalisierung der Märkte in einem tiefgreifenden Wandel. Diese sind durch gänzlich neue Wettbewerbsstrukturen und fundamentale Änderungen im Konsumentenverhalten der Kunden gekennzeichnet.4

Das Internet hat durch den fortschreitenden technologischen Wandel die bisherigen Regeln im Handel vollkommen verändert. Durch die mit der Digitalisierung verbundenen Innovationen ist der stationäre Lebensmitteleinzelhandel gezwungen, auf die sich ändernden Strukturen zu reagieren und sich neu zu definieren.5

Die bedeutendste Veränderung und wesentlicher Wachstumstreiber sind sowohl der Online-Handel als auch der E- und V-Commerce. Die Digitalisierung wird jedoch nicht nur allein vom Online-Handel determiniert. Vielmehr führt die digitale Transformation zu einer grundlegenden Neuausrichtung und beeinflusst das gesamte Geschäftsmodell des Handels, welches die Abläufe und Prozesse zwischen Produzenten, Lieferanten, Dienstleistern, Händlern und Kunden umfasst.6

Der stationäre Lebensmitteleinzelhandel muss sich einige Fragen stellen:

Welche konkreten Veränderungen ergeben sich aufgrund der Digitalisierung im Kaufverhalten der Konsumenten? Welche Maßnahmen kann der stationäre Lebensmitteleinzelhandel ergreifen, um den Konsumenten weiterhin ein Einkaufserlebnis zu ermöglichen? Welche Erwartungen haben Konsumenten an den stationären Lebensmitteleinzelhandel, damit dieser weiterhin eine attraktive Einkaufsstätte für sie darstellt?

Eine der entscheidendsten Fragen ist jedoch, wie der Konsument mit den Entwicklungen der letzten Jahre umgeht. Lässt er sich vom digitalen Entwicklungsprozess leiten oder wird er selbst dem Handel vorgeben, wie dieser in Zukunft auszusehen hat?7

1.2 Zielsetzung

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, aus dem Blickwinkel des stationären Lebensmitteleinzelhandels eine Analyse des veränderten Kaufverhaltens von Konsumenten bezüglich der Digitalisierung durchzuführen. Im Mittelpunkt steht dabei die Fragestellung, inwiefern die Digitalisierung das Verhalten der Konsumenten im Lebensmitteleinzelhandel verändert. Genauer betrachtet werden hier die Premiummärkte der Edeka-Verbund und die Rewe Group, die im fünften Kapitel näher erläutert werden.

Die Analyse dient dazu, dem stationären Lebensmitteleinzelhandel Handlungsempfehlungen zur langfristigen Sicherung ihres wirtschaftlichen Erfolges aufzuzeigen, aber auch darauf hinzuweisen, wie für Konsumenten ein attraktiveres und einfacheres bzw. angenehmeres Einkaufserlebnis ermöglicht werden kann.

1.3 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit diskutiert Möglichkeiten aus dem Thema der Digitalisierung in Bezug auf das Kaufverhalten von Konsumenten. Konkret soll dabei die Frage beantwortet werden, wie das Einkaufsverhalten der Konsumenten durch die Digitalisierung attraktiver gestaltet werden kann und somit auch der wirtschaftliche Erfolg gesichert bzw. verbessert werden kann. Im Mittelpunkt steht dabei der Lebensmitteleinzelhandel. Damit werden gleichzeitig aktueller Stand und mögliche Chancen der Digitalisierung im Allgemeinen diskutiert. Außerdem wird eine Analyse aus dem Blickwinkel des stationären Lebensmitteleinzelhandels durchgeführt, die zum einen den Status quo und zum anderen den zukünftigen Zustand im stationären Lebensmitteleinzelhandel darstellt.

Die Fragestellung wird im Rahmen einer theoretisch fundierten empirischen Analyse anhand von Experteninterviews und einer Konsumentenbefragung beantwortet. Methodisch beruht die Arbeit auf einem Mix mehrerer Ansätze, wobei neben Literaturrecherche vor allem zwei Formen der Befragung, nämlich eine Konsumentenbefragung und Experteninterviews zur Datenerhebung genutzt werden.

Die wissenschaftliche Arbeit lässt sich in sechs Kapitel untergliedern.

Auf die einleitende Problemstellung und die Zielsetzung folgt der Aufbau der Arbeit. Im zweiten Kapitel der Arbeit sind die konzeptionellen Grundlagen erarbeitet. Diese dienen als Basiswissen für die Thesis. Hier werden zunächst grundlegende Begriffe und Konzepte zu den Wissensgebieten vorgestellt.

Das dritte Kapitel befasst sich mit dem Status quo im Lebensmitteleinzelhandel. Chancen und Risiken im E- bzw. V-Commerce werden hier näher betrachtet.

Anschließend erfolgt der zukünftige Zustand im Lebensmitteleinzelhandel in Bezug auf die Veränderung bzw. Entwicklung des Kaufverhaltens von Konsumenten vor dem Hintergrund der Digitalisierung. Dieses Kapitel umfasst sich zudem mit den Kundentypologien, den durch die Digitalisierung entstandenen Konsummustern und den Auswirkungen auf den stationären Lebensmitteleinzelhandel (viertes Kapitel). Im fünften Kapitel werden die beiden Lebensmittelhändler Edeka-Verbund und die Rewe Group näher betrachtet. Hier erfolgen Konsumentenbefragungen und Experteninterviews zum Kaufverhalten der Verbraucher. Die Arbeit schließt mit einem kurzen Fazit, einem Ausblick und Handlungsempfehlungen.

2 Begrifflich-systematische Grundlegungen

2.1 Begriffsdefinition Kauf- und Konsumentenverhalten

Das Kaufverhalten unterstellt sich in die Teilbereiche des Konsumentenverhaltens und des organisationalen Beschaffungsverhaltens. Es unterliegt dem wissenschaftlichen Forschungsgebiet der Käuferverhaltensforschung. Ziel der Erforschung des Käuferverhaltens ist das Verhalten von Verbrauchern in bestimmten Kaufsituationen zu verstehen und erklären zu können. Hintergrund ist hierbei die Beeinflussung des Käuferverhaltens, die durch Handlungsempfehlungen in ihrer Entscheidung beeinflusst werden. Außerdem werden Prognosen über diese Entwicklung für die Zukunft aufgestellt.8 9

Das Konsumentenverhalten setzt sich aus dem privaten Kaufverhalten, auch Konsumentenverhalten genannt, und dem gewerblichen Beschaffungsverhalten zusammen.10 Das Konsumentenverhalten unterscheidet sich im engeren Sinne und im weiteren Sinne. Das Konsumentenverhalten im engeren Sinne bezieht sich auf das äußere Verhalten von Konsumenten, das sich beobachten lässt. Das innere, nicht beobachtbare Verhalten von Konsumenten beim Kauf, Gebrauch und Verbrauch von Konsumgütern zählt auch darunter. Das Konsumentenverhalten im weiteren Sinne bezieht sich auf das Verhalten der Letztverbraucher. Darunter werden Wähler, Patienten und Museumsbesucher verstanden. Es bezieht sich aber auch generell auf das Verhalten mit materiellen und immateriellen Gütern.11

Da sich das Kaufverhalten im stationären Handel weitestgehend auf den Erwerb von Konsumgütern bzw. Lebensmitteln bezieht, wird die Definition im weiteren Sinne in dieser Arbeit außer Acht gelassen.

Kaufentscheidungen werden nicht nur nach Konsumenten oder Organisationen unterschieden, sondern auch nach individuellen bzw. kollektiven Kaufentscheidungen. Abhängig von den Kaufentscheidungen ist die Anzahl der beteiligten Personen.12

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Grundtypen von Kaufentscheidungen

Quelle: Foscht, T., Swoboda,B., Schramm-Klein, H., Käuferverhalten, 2017, S.11.

Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird der Fokus auf das individuelle Kaufverhalten im Lebensmitteleinzelhandel von Privatpersonen durch die fortschreitende Digitalisierung gelegt. Vor allem die Veränderung im Konsumentenverhalten im Business-to-Customer-Bereich, dem Kaufverhalten im engeren Sinne, also dem Bereich der privaten Verbraucher, wird hier näher betrachtet, da diese den Großteil von Kaufentscheidungen ausmacht.13

2.1.1 Das Individuelle Kaufverhalten

In der Erforschung des Käuferverhaltens ist streng genommen jeder einzelne Kauf in einer Episode eines sich permanenten wiederholten Prozesses des Kaufens und Ge- bzw. Verbrauchens. Der Kauf ist das Ergebnis der vorgelagerten Phase der Informationsbeschaffung und führt anschließend zur Phase des Nachkaufs, die mehr oder minder stark ausgeprägt sein kann. Das Kaufverhalten wird während einer Kaufsituation häufig durch externe bzw. interne Einflüsse auf den Konsumenten verändert. Deshalb ist jede Kaufsituation unterschiedlich und schwer berechenbar.14

Bei der Erklärung des Kaufverhaltens von Nachfragern haben sich zwei unterschiedliche Methoden entwickelt, um das zumeist sehr komplexe Verhalten von Konsumenten zu erklären. Bei dem Totalmodell werden alle wesentlichen Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens, die auf das Konsumentenverhalten einwirken, integriert. Diese werden ihrerseits in Struktur- und Prozessmodelle differenziert. Im Gegensatz dazu stehen die Partialmodelle, bei denen die einzelnen Faktoren unabhängig voneinander betrachtet werden. Während Strukturmodelle die Beziehungen der verschiedenen Konstrukte betrachten, wird das Konsumenten­verhalten in Prozessmodellen in verschiedene Phasen unterteilt.15 Die Modelle weisen eine unterschiedlich hohe Komplexität aus, was die Messung erschwert. Deshalb ist die Anwendungsmöglichkeit der Methoden abhängig von der Problemstellung zu prüfen. Prozessmodelle beschreiben das Kaufverhalten von Konsumenten in zeitlich aufeinander folgende Phasen.16 Der Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten wird in fünf Phasen unterteilt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses

Quelle: Kotler, P., Armstrong, G., Harris, L., Piercy, N. Grundlagen des Marketings, 2016, S.287.

Im weiteren Verlauf der Arbeit wird dieses Modell genauer erläutert. Ziel ist es, das Kaufverhalten von Konsumenten in bestimmten Kaufsituationen weitgehend zu erklären. Das Modell geht davon aus, dass der Verbraucher alle fünf Phasen bei der Kaufentscheidung durchläuft. Durch die verschiedenen Arten von Kaufentscheidungen ist dies jedoch nicht möglich. So werden Phasen übersprungen, ersetzt oder wiederholt.17 Deshalb wird in der folgenden Thesis zuerst eine Unterscheidung der verschiedenen Arten von Kaufentscheidungen nach dem Grad der kognitiven Steuerung der Konsumenten vorgenommen.

2.1.2 Kaufentscheidungen in Abhängigkeit vom Grad der kognitiven Steuerung

Unterschieden werden Kaufentscheidungen mit stärkerer kognitiver Steuerung und Kaufentscheidungen mit geringerer kognitiver Steuerung.18

2.1.2.1 Kaufentscheidungen mit stärkerer kognitiver Steuerung

Extensive Kaufentscheidungen

Diese echten bzw. intensiven Kaufentscheidungen sind gekennzeichnet durch ihre hohe Komplexität, weshalb ihnen ein hoher Informationsbedarf, eine ausgedehnte Entscheidungsfindung und die Notwendigkeit der Bildung von Bewertungskriterien zugesprochen wird.19 Die echte Kaufabsicht entwickelt sich erst während des Entscheidungsprozesses.20 Hauptsächlich finden extensive Kaufentscheidungen bei neuartigen Entscheidungsfindungen statt. Dies bedeutet, dass der Konsument über keine oder nur wenig Erfahrung mit einer Situation verfügt und für ihn ein neuartiges Bedürfnis entsteht. Durch den Kauf hochpreisiger oder anderer bedeutender Produkte und Dienstleistungen, die mit hohen physischen, psychischen, aber auch finanziellen Risiken behaftet sind, bedarf es einer intensiven Informationsbeschaffung und -verarbeitung für den Konsumenten. Aufgrund dessen holt sich der Käufer möglichst viele Informationen ein und bewertet alternative Angebote, bevor er sich letztendlich für ein Produkt entscheidet.21 22 23 24

Limitierte Kaufentscheidungen

Hier hat der Konsument bereits erste Erfahrungen gesammelt. Folglich kann er auf bewährte Verhaltensmuster zurückgreifen und benötigt daher weniger Zeit für seine Kaufentscheidung. Er benötigt weniger Informationen und muss weniger Alternativen vergleichen.25 Die limitierten Kaufentscheidungen sind weder neu noch komplex. Diese finden geplant und überlegt statt. Sie beruhen auf Informationen sowie Erfahrungen über vorangegangene Käufe und bisherige Markenkenntnisse. Eine Informationssuche findet intern statt, indem gespeicherte Informationen aus dem Gedächtnis des Käufers abgerufen werden. Die Wahl eines bestimmten Produktes bzw. einer Marke wird anhand vorhandener Schlüsselinformationen getroffen.

Im Vergleich zu einer extensiven Kaufentscheidung findet der Entscheidungsprozess wesentlich einfacher und verkürzt statt.26 Er wird beendet, sobald ein Angebot gefunden wurde, welches den Anforderungen gerecht wird.27

2.1.2.2 Kaufentscheidungen mit geringer kognitiver Steuerung

Habitualisierte Kaufentscheidungen

Habitualisierte Kaufentscheidungen sind dadurch gekennzeichnet, dass der Kauf weder eine Neuartigkeit noch eine große Bedeutung für den Käufer darstellt.28 Hier spricht man von „Gewohnheitskäufen“, bei denen die Kaufentscheidungen gewissermaßen automatisch ablaufen. Der Konsument hat durch die vorangegangenen Käufe eine Routine entwickelt und somit den emotionalen bzw. kognitiven Aufwand damit weitgehend minimiert.29 Die kognitive Entlastung, die untergeordnete Bedeutung affektiver Prozesse und die geringe Entscheidungszeit sind vergleichbar mit limitierten Kaufentscheidungen. Habitualisierte Kaufentscheidungen sind jedoch noch stärker vereinfacht.30

Die Folge eines habituellen Kaufverhaltens ist eine hohe Produkttreue. Produkte werden gewohnheitsmäßig und meist über mehrere Jahre gekauft, ohne das eigene Entscheidungsmuster zu hinterfragen.31 Die Gründe hierfür können positive Erfahrungen mit einem Produkt, aber auch Markentreue, die Vermeidung von Kaufrisiken und eine intuitive Verhaltensweise sein.32

Impulsive Kaufentscheidungen

Impulsive Käufe sind durch eine sehr geringe kognitive Steuerung und gleichzeitig hohe emotionale Beteiligung gekennzeichnet. Sie sind ungeplant, laufen schnell und ohne bewusste Informationssuche ab. Hier findet eine unmittelbare, situationsbedingte, fast automatisch ablaufende emotionale Reaktion statt.33 Als Ausgangspunkt impulsiver Kaufentscheidungen gelten häufig Reizsituationen oder die Folge psychischer Prozesse, die zu einem reaktiven Entscheidungsverhalten führen.34 Meistens handelt es sich bei Impulskäufen um Produkte, die vom Konsumenten nicht unbedingt benötigt werden, die aber die Lebensqualität des Käufers steigern.

Man unterscheidet reine Impulskäufe, erinnerte Impulskäufe, suggestive Impulskäufe und geplante Impulskäufe. Reine Impulskäufe laufen ungeplant und spontan ab, im Gegensatz zu erinnerten Impulskäufen, bei denen ein in Vergessenheit geratender Bedarf durch die Kaufsituation wieder aktiviert wird. Suggestive Impulskäufe entstehen unmittelbar aus der Kaufsituation heraus, im Gegensatz zu geplanten Impulskäufen, bei denen der Käufer schon vor dem eigentlichen Kauf das Nachgeben in bestimmten Situationen mit sich selbst ausmacht.35 Sonderangebotskäufe, die durch ein besonderes Preisangebot ausgelöst werden, aber auch spontane Ersatzkäufe, die getätigt werden, wenn das gewünschte Produkt nicht verfügbar ist, zählen zu den Impulskäufen.36

2.1.3 Elemente des Kaufentscheidungsprozesses

2.1.3.1 Wahrnehmung des Bedarfes

Die erste Phase beginnt mit der Wahrnehmung des Bedarfs. Hier stellt der Konsument einen Unterschied zwischen seiner aktuellen und einer gewünschten Situation fest. Der Konsument empfindet ein Bedürfnis bzw. einen Mangel.37 Dieser Unterschied stellt für den Konsumenten eine große Lücke dar, und zwar in einem solchen Ausmaß, dass dadurch ein Entscheidungsprozess in Gang gesetzt wird.38

Ein Mangelempfinden kann durch interne Reize ausgelöst werden. Es besteht bei natürlichen Bedürfnissen wie dem Hunger- oder Durstgefühl bzw. dem Schlaf, welches so stark ist, dass ein Drang daraus entsteht und für zukünftiges Verhalten angewendet wird. Auf der anderen Seite wirken externe Risiken, z.B. von der Umwelt, auf den Konsumenten ein. Dazu gehören unter anderem Fernsehwerbungen, Bilder, Gerüche, aber auch das neue Auto des Nachbarn. Beim Anblick derselben wird ein Bedürfnis geweckt.39

2.1.3.2 Informationssuche

In dieser Phase sucht der Konsument nach Informationen über Produkte und Dienstleistungen, um das unbefriedigte Bedürfnis zu stillen.40 41 Diese Informationssuche kann sowohl intern als auch extern ablaufen. Intern bedeutet, dass der Konsument auf die im Gedächtnis gespeicherten Informationen zurückgreift. Extern bedeutet, dass die Person in ihrem Umfeld nach Informationen sucht. Die Sammlung von Informationen wirkt sich bei den einzelnen Konsumenten unterschiedlich aus. Abhängig ist dies von ihrem Antrieb, davon, wie viele Informationen die Person schon hat und dem Bedarf an neuen Informationen. Wenn jedoch das geeignete Produkt leicht zu bekommen ist, wird der Konsument die Phase der Informationssuche verkürzen bzw. überspringen und das Produkt direkt kaufen.

Die Informationssuche wird in aktiv und passiv unterschieden. Bei der aktiven Informationssuche beschafft sich der Konsument gezielt Informationen über mögliche Produkte bzw. Dienstleistungen, um die entsprechenden Bedürfnisse zu befriedigen. Bei der passiven Informationssuche befindet sich die Person in einem erhöhten Wachsamkeitszustand und ist für Informationen über Produkte bzw. Dienstleistungen, die zur Bedürfnisbefriedigung beitragen können, empfänglicher.42

2.1.3.3 Bewertung von Alternativen

Nachdem der Konsument nun seine Produktinformationen weiß, bewertet er die jeweiligen Produkt- bzw. Dienstleistungsalternativen nach seinem persönlichen Nutzen. Der Verbraucher misst die verschiedenen Produkteigenschaften nach ihrer Wichtigkeit und bildet eine innere Einstellung zu diesen. Hier entscheiden Konsumenten unterschiedlich, abhängig von der Persönlichkeit bzw. der Entscheidungsfindung, die sie zur Erfüllung ihrer Bedürfnisse als relevant ansehen. Für jede Kaufsituation wird diese neu getroffen.43 44

2.1.3.4 Die Kaufentscheidung

Nach der Bewertung der verschiedenen Produkt- bzw. Dienstleistungsalternativen findet der eigentliche Kauf bzw. die Inanspruchnahme statt.45 Hier wählt der Konsument die jeweils beste Option für ihn persönlich aus.46 Allerdings unterliegt die Kaufabsicht auch noch unerwarteten situativen Faktoren, die diese und die anschließende Entscheidung des Kaufs unterbrechen können. Darunter versteht man z.B. die Abhängigkeit von anderen Personen, die eine andere Einstellung haben als man selbst. Aber auch die Veränderung der Einkommenssituation, das Risiko, welches mit dem Kauf einhergeht (unerwarteter Preis oder Nutzen) können zur Änderung, Verschiebung oder Nicht-mehr-Durchführung des Kaufs führen.47

2.1.3.5 Verhalten nach dem Kauf

Dieses lässt sich in drei Phasen untergliedern. Zum einen der Konsum, die Bewertung und die Beendigung des Produktes.

Beim Konsum des Produktes wird das erworbene Gut verbraucht oder über einen längeren Zeitraum genutzt. Anschließend bewertet der Konsument die Wahl des Produkts.

Hier wird hinterfragt, ob das Produkt oder die Dienstleistung tatsächlich die Bedürfnisse und die Erwartungen erfüllte, die der Konsument hatte. Außerdem spielt die Zufriedenheit eine große Rolle. Diese ist entscheidend für das zukünftige Konsumverhalten in Bezug auf die nächste Wahl des Produktes, einer bestimmten Marke oder Einkaufsstätte, was sich wiederum auf Loyalität und Zufriedenheit der Konsumenten auswirkt.48

Abschließend gibt es noch die Phase zur Beendigung des Konsums, die in unterschiedlicher Form erfolgen kann. Das Gut kann verbraucht, veräußert oder entsorgt werden.49

Der Kaufentscheidungsprozess geht davon aus, dass der Konsument alle fünf Phasen bei jedem Kauf durchläuft. In der Praxis werden jedoch einzelne Phasen wiederholt, übersprungen oder impulsiv gehandelt, um den Entscheidungsprozess zu verkürzen. Extensive Kaufentscheidungen stellen die höchste Komplexität dar. Hier durchläuft der Konsument alle Phasen, da der Entscheidungsprozess am intensivsten durchdacht wurde.50

2.2 Digitalisierung

2.2.1 Digitaler Einkaufswagen

Hier werden zwei Möglichkeiten unterschieden. Zum einen gibt es Einkaufswagen, bei denen man das Smartphone an die Halterung klemmt und mit dem Einkaufswagen per Bluetooth verbindet. Per RFID-Technologie (radio-frequency identification) wird die Lichtschranke passiert und der Einkaufswagen, welcher in das Geschäft fährt, wird erkannt bzw. gespeichert. Auf dem Handy werden anschließend Angebote angezeigt.

Auf der anderen Seite gibt es selbstfahrende Einkaufswagen, auch „Smart Trolley“ genannt. Diese sind auch die Sendestation an die Zentrale, denn der Einkaufswagen ist mit einem RFID-Sender ausgestattet und liefert wichtige Informationen über Einkaufszeiten, Laufwege und Aufenthaltsdauer vor den Regalen.

Konsumenten schicken dem Einkaufswagen ihre Einkaufsliste per App. Anschließend werden die Kunden von diesem zum richtigen Regal geführt. Sobald die Kunden die Produkte in den Korb packen, werden diese gescannt. Abschließend bezahlen die Kunden den Einkauf per Smartphone. Der Einkaufswagen mit den eingekauften Produkten wird automatisch zum Auto geführt.51 52

2.2.2 Digitale Preisschilder

Digitale Preisschilder, auch Electronic Shelf Label (ESL) genannt, werden an Verkaufsregalen im Lebensmitteleinzelhandel angebracht. Diese werden durch den Strichcode vom Handscanner erfasst, aber auch geändert. Den aktuellen Preis über das Produkt erhält der Handscanner durch den verbundenen Produktserver, der dann am Display angezeigt wird.

Jedoch können die digitalen Preisschilder auch über Funk mit dem Unternehmensserver verbunden sein, sodass ein Scannen nicht mehr nötig ist und diese Preisschilder jederzeit kurzfristig von der Unternehmenszentrale aus angepasst werden können.53

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Electronic Shelf Labels (ESL)

Quelle: o.V., ESL, 07.02.2012

2.2.3 Selbstscanner ohne Kassen

Grundsätzlich werden zwei Systeme nach dem Funktionsprinzip unterschieden. Zum einen der stationäre Self-Checkout (SCO) und zum anderen das mobile Scanning, die in der Praxis jedoch beide mit vielen verschiedenen Detaillösungen ausgestattet sind. Im weiteren Verlauf werden diese genauer erläutert.54

2.2.3.1 Stationärer Self-Checkout

Unter dem Self-Checkout (SCO) versteht man einen Checkout-Prozess, der teilweise oder komplett vom Kunden übernommen wird. Häufig findet man diese als Alternative zu bedienten Kassen im Lebensmittelmarkt. Der Kunde hat somit die Wahl zwischen einer bedienten Kasse und einer Selbstbedienungskasse, die auch SB-Kasse genannt wird. Sie ermöglicht dem Kunden am Ende des Einkaufs jedes einzelne Produkt selbst einzuscannen, diese in bereitgestellte Tüten bzw. mitgebrachte Taschen zu verpacken und am Automaten bar oder per Karte zu bezahlen.55

2.2.3.2 Mobiles Self-Scanning

Unter dem mobilen Self-Scanning versteht man das Scannen der Artikel während des Einkaufs. Hier erhält der Konsument bereits am Eingang des Geschäftes ein Lesegerät oder er benutzt sein eigenes Smartphone und scannt die Ware während des Einkaufs ein. Bei der Benutzung des Smartphones gibt es eine Voraussetzung. Der Konsument benötigt die App auf dem Handy, um sich mit der Payback-Kundennummer anzumelden. Mit dem Einscannen des QR-Codes am Eingang des Lebensmittelladens beginnt der Einkauf. Zum Schluss, also am Ende des Einkaufs, werden die Daten im Kassensystem übernommen und der Kunde bezahlt am Automaten die eingekauften Waren.56 57

2.2.4 Click and Collect

Hier werden Produkte im Internet bestellt, die man entweder an einem Lagerstandort oder in der Filiale abholen kann.58

Bei der Abholung am Lagerstandort geschieht dies z.B. durch einen Drive-in Service für Kunden. Kunden müssen also nicht aus ihrem Fahrzeug steigen, sondern holen die Ware direkt eingetütet an der Pick-up Area ab.59 60

Bei dem filialbasierten Click and Collect Service bestellen die Kunden online die Ware und holen diese in der Filiale selbst ab, auch Walk-in Service genannt.61 62

2.2.5 Mobiler Pfandbon

Über die Smartbon-App haben Kunden die Möglichkeit sich an einfach zu bedienenden Touch-Displays ihren Leergutbon digital generieren zu lassen.63

2.2.6 Bargeldloses Bezahlen

Hierbei handelt es sich um Zahlungsvorgänge ohne Bargeld. Dies läuft per Dauerauftrag, Lastschrifteinzugsverkehr, Überweisung und Kreditkartenzahlung ab. Kunden bezahlen per Karte oder Smartphone. Das neue Bezahlverfahren am Point of Sale per Smartphone wird auch Mobile Payment genannt.64 65

2.3 Stationärer Handel

Der stationäre Handel ist eine Form des Einzelhandels. Er wird dem Residenzprinzip zugeordnet, da der Kontakt zwischen Anbieter und Kunde in den Räumen des Anbieters stattfindet.66 Das wesentliche Kriterium des stationären Handels ist ein real existierendes Geschäft an einem festen Standort. Hier findet ein physisches Angebot, der Verkauf, die Bezahlung und der Service von realen Produkten und Dienstleistungen statt. Das Angebot kann der Kunde physisch begutachten und testen. Der Konsument sucht hierbei das Ladengeschäft des Händlers auf. Vor Ort findet eine sofortige, unmittelbare Übergabe der gekauften Artikel statt.67

Kennzeichnung des stationären Handels ist ein fester Standort. Discounter, Fachmärkte, Supermärkte, aber auch Warenhäuser werden darunter verstanden.68 Des Weiteren werden die Betriebsformen innerhalb des stationären Handels nach dem Bedienungs- und Servicegrad in Selbstbedienung, Vollbedienung und Vorwahl unterschieden.69 Jedoch würde dies den Rahmen der Bachelorarbeit sprengen, daher wird auf eine weitere Differenzierung verzichtet.

2.4 Lebensmittel

Lebensmittel sind Stoffe und Erzeugnisse. Diese werden in verarbeitetem, teilweise verarbeitetem oder unverarbeitetem Zustand vom Menschen aufgenommen. Getränke, Kaugummi, sowie alle Stoffe außer Wasser, die dem Lebensmittel bei der Herstellung bzw. Ver- oder Bearbeitung zugesetzt werden, zählen als Lebensmittel. Ausgeschlossen von dem Begriff Lebensmittel sind beispielsweise Tiernahrung, Medikamente, Zigaretten oder auch Kosmetik.70

2.5 Einzelhandel

Der Begriff des Einzelhandels besteht zum einen im funktionellen Sinne und zum anderen im institutionellen Sinne.71

Der Einzelhandel im funktionellen Sinne liegt vor, wenn Güter von Marktteilnehmern nicht selbst be- oder verarbeitet werden. Diese werden von anderen Marktteilnehmern beschafft und an private Haushalte abgesetzt.72 Hier spricht man auch von einer Interaktion zwischen Unternehmen und ihren Kunden, auch Business-to-Customer (B2C) genannt.73

Als Einzelhandel im institutionellen Sinne werden Betriebe oder Institutionen bezeichnet, deren wirtschaftliche Tätigkeit ausschließlich bzw. hauptsächlich aus dem Einzelhandel im funktionellen Sinne besteht. Mit dieser Tätigkeit sollte eine wesentlich höhere Wertschöpfung erlangt werden als mit anderen betrieblichen Tätigkeiten.74

Die Funktion des Einzelhandels besteht darin, die produzierten Güter der Hersteller an die privaten Endverbraucher zu transportieren.75 Sie machen es möglich verbraucherfreundliche Mengen an bestimmten Orten und zu bestimmten Zeiten zur Verfügung zu stellen. Des Weiteren soll der Einzelhandel durch eine attraktive Sortimentszusammenstellung und Verkaufsraumgestaltung das Kaufbedürfnis bei Kunden wecken. Informierende, beratende und werbende Tätigkeiten spielen hier ebenfalls eine große Rolle, um den Bedarf der Kunden ausfindig zu machen.76 Die Betriebe des Einzelhandels treten in einer großen Vielfalt auf. Hier spricht man von Betriebstypen, aber auch von Betriebsformen bzw. Betriebsformaten. Aufgrund der Entwicklung immer neuer Betriebsformen mit innovativen Geschäftsmodellen sind diese einem ständigen Wandel unterworfen. Die Vielfalt der Erscheinungsformen wird in der Vielfalt der Merkmale deutlich. Neben der Betriebsgröße, dem Bedienungsprinzip oder der Sortimentspolitik, stellt die Art der Preisstellung, aber auch der Ort des Kontaktes zwischen Einzelhändler und dem Konsumenten eine weitere Möglichkeit dar, diese zu erkennen.77

2.6 E-Commerce

„Unter elektronischem Handel (E-Commerce, Electronic Commerce) werden diejenigen Transaktionen auf einem Markt verstanden,

- durch die der Austausch von wirtschaftlichen Gütern gegen Entgelt (z.B. Kauf, Miete, Pacht) begründet wird (Handel im funktionellen Sinne) und
- bei denen nicht nur das Angebot elektronisch offeriert, sondern auch die Bestellung bzw. die Inanspruchnahme elektronisch unter Verwendung eines computergestützten Netzwerkes (insbesondere des Internets) erfolgt“.78

Kaufprozesse können somit ohne jegliche Verzögerung getätigt werden.79

Im E-Commerce gibt es drei Phasen.80 Zum einen die Information. Das Unternehmen kann den Kunden online und vor seiner Kaufentscheidung beraten. Somit besteht die Möglichkeit für einen breiten Informationsaustausch zwischen Kunde und Dienstleister bzw. Anbieter. Es ermöglicht dem Kunden vorab alle Informationen zu liefern, die er benötigt und sich über Kundenbewertungen und Erfahrungsberichte selbst ein Bild von der Ware bzw. der zu erwartenden Leistung zu machen.81

In der Phase der Entscheidung und der Auftragsabwicklung trifft der Kunde eine Auswahl. Indirekt stellt er somit eine hohe Anforderung an Lagerverwaltung, Verpackungswesen, Produktion und Zulieferer.82

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Phasen im Electronic Commerce

Quelle: Nachtmann, M., Electronic Commerce im Naturko sthandel, 2002, S.44.

Des Weiteren kann man den Begriff in folgende Kriterien abgrenzen:

1. In welchem Umfang erfolgt die elektronische Unterstützung.

Hier wird erläutert, ob einzelne Phasen oder die ganze Distribution im E-Commerce stattfinden.

2. Es ist möglich anhand von Gegenständen zu differenzieren.

Darunter wird die Transaktion von Konsumgütern, Investitionsgütern, aber auch Dienstleistungen verstanden.

3. Interaktionen zwischen Unternehmen und/oder Kunden.

Dabei gibt es verschiedene Möglichkeiten. Zum einen kann eine Transaktion zwischen Unternehmen stattfinden. Dies ist auch als Business-to-Business (B2B) bekannt.

Eine weitere Möglichkeit ist die Abwicklung zwischen Unternehmen und Konsumenten. Dies bezeichnet man als Business-to-Customer (B2C). Als letzte Variante wird ein Austausch nur zwischen Konsumenten verstanden. Bekannt als Consumer-to-Consumer (C2C).

4. Der E-Commerce wird auch anhand der Art des Endgeräts unterschieden. Dazu gehört der PC, Mobilfunkgeräte, aber auch der Fernseher.
5. Die Intensität der Automatisierung.

Hier wird unterschieden von keiner bis auf eine Automatisierung von einer oder beiden Marktseiten. Bei keiner Automatisierung erfolgt die Bestellung per E-Mail. Bei der Automatisierung auf einer Marktseite erfolgt die Bestellung über ein Shop-System. Eine automatische Bestellung über das Supply Chain Management erfolgt auf beiden Marktseiten.

6. Der Ort der Nutzung des elektronischen Handels

Die Nutzung bzw. der Gebrauch des E-Commerce ist von zu Hause, vom Arbeitsplatz, aber auch von unterwegs aus möglich.83

2.7 V-Commerce

V-Commerce bedeutet Virtual Commerce. Hierunter versteht man die Anwendung, Dienstleistung oder Produkteigenschaft, die dem Unternehmen dabei hilft, Strategien und Werbeanwendungen zu entwickeln und zu implementieren. Dies erfolgt unter Einsatz von Systemen zur Spracherkennung, Sprachsteuerung und Sprachsynthese.84 85

3 Status quo im Lebensmitteleinzelhandel

Bei dem folgenden Kapitel handelt es sich um die aktuelle Ausgangssituation im stationären deutschen Lebensmittelmarkt.

3.1 Chancen und Risiken des stationären Lebensmitteleinzelhandel durch die Digitalisierung

3.1.1 Allgemein

Das Interesse am Kauf von Lebensmitteln im Internet hat mittlerweile jeder zweite Verbraucher. Bei der Betrachtungsweise der vorliegenden Thesis spielt jedoch nur die Digitalisierung im stationären Lebensmitteleinzelhandel eine Rolle. Einige der digitalen Innovationen im stationären Lebensmitteleinzelhandel, wie z.B. Selbstscanner-Kassen, digital vernetzte Supermärkte ganz ohne Kassen und digitale Einkaufswagen stoßen bei den Konsumenten auf ein positives Erlebnis.86

Allerdings gibt es nicht nur Chancen, sondern auch Risiken sowohl für den Handel als auch für den Konsumenten, die im Folgenden näher betrachtet werden.

3.1.2 Chancen des E- bzw. V-Commerce

Digitale Preisschilder sind für den Handel bestens geeignet. Diese sparen damit enorme Kosten, Papier und auch Zeit. Falsche Preisausschreibungen sollen vermieden werden. Die digitalen Preisschilder eignen sich besonders zur Verknüpfung von Offline-Handel und E-Commerce. Schnelle und auf Knopfdruck änderbare Preise und Regalbeschriftungen sind somit garantiert. Außerdem sind diese Preisschilder sehr stromsparend und bieten einen hohen Lesekomfort. Durch die Anwendung der Electronic Shelf Labels ist die Umsetzung der gezielten Angebotsfindung, des Self-Scannings an der Kasse und der Kundenidentifizierung in Echtzeit möglich. Die Mitarbeiter haben dadurch mehr Zeit und können sich den eigentlichen Aufgaben widmen, wie z.B. der Betreuung des Kunden. Außerdem liegt die Entscheidung des Warenpreises komplett in der Hand der Marketingabteilung. Das Preisschild kann das Logo des Markenartikelherstellers aufwerten. Außerdem können Barcodes und QR-Codes zusätzlich auf dem Etikett angezeigt werden. Dies vereinfacht das Mobile Self-Scanning. Die Infos sind somit ganz leicht über das Handy abrufbar.87 88

Durch den digitalen bzw. mobilen Pfandbon wird der Papierpfandbon gespart. Dies stellt vor allem für die Nachhaltigkeit des Unternehmens, gerade durch die Papiereinsparung, einen großen Vorteil dar. Der Konsument muss folglich an der Kasse auch nicht mehr erst nach dem Bon suchen.89

Zudem ist die Logistik eine weitere Herausforderung. Denn diese muss zum einen den Produktanforderungen gerecht werden, um leicht verderbliche Produkte wie Obst und Gemüse sowie Tiefkühlware unbeschadet an den Kunden zu bringen. Die Lösung: Click- and Collect. Hierbei haben die Kunden die Möglichkeit ihren Einkauf online zusammenzustellen und diesen im nächstgelegenen Supermarkt abzuholen. Dadurch wird die Trennung von Online zu Offline aufgehoben, denn der Kunde kann online shoppen und die Waren direkt im stationären Handel abholen. So ist es für die Verbraucher möglich, das Produkt zu begutachten und auf Wunsch wieder zurückzugeben. Durch die Abholung fallen somit keine Portogebühren an und die Kunden freuen sich über die gewonnene Zeit. Der Mehraufwand für Lebensmittelhändler mit vorhandener Filialstruktur ist somit um einiges geringer.90 91

Ein wichtiger Vorgang im stationären Lebensmitteleinzelhandel ist die Bezahlung. Durch das Mobile Self-Scanning mit professionellen Mobilgeräten, also Scanner vom Laden oder dem eigenen Smartphone wird dies beschleunigt. Wenn die Konsumenten vor der Wahl stehen, ob sie das Self-Scanning mit professionellen Mobilgeräten oder dem eigenen Smartphone haben, nutzen 98 Prozent, laut Coop in der Schweiz, eher die vorhandenen Scangeräte. Dies liegt unter anderem an der Scanqualität, der Sicherheit, der Verfügbarkeit und der Robustheit. Das mobile Self-Scanning für private Smartphones wäre für Unternehmen günstiger. Jedoch führt das Einkaufserlebnis mit professionellen Geräten in Zukunft zu höherer Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.92 Ziel des Self-Scanning sei es, „den Kunden ein besonderes Einkaufserlebnis zu bieten und sich von der Konkurrenz aus dem Internet abheben.“ Zudem kommt beim Self-Scanning die Bequemlichkeit bei größeren Einkaufskörben hinzu, da das Umpacken an der Kasse entfällt. Für den Markt ergibt sich eine bessere Flächenkapazität. Der Vorteil liegt hier darin, dass die Selbstbedienungskassen weniger Platz als die normalen Kassen mit Wagenband in Anspruch nehmen. So können auf der Fläche einer Standardkasse die meisten Läden vier Selbstbedienungskassen aufstellen, das wiederum bedeutet dreimal mehr Kapazität auf derselben Grundfläche und mehr Platz für die Produkte.93 94 95

Eine weitere Chance des E- bzw. V-Commerce ist die Wartezeit an der Kasse. Der stationäre Self-Checkout, die Selbstbedienungskassen (SB), können Kunden in kürzerer Zeit abfertigen. Es gibt auch einige Konsumenten, die nicht unbedingt mit anderen beim Einkaufen reden möchten. Dies umgeht der Lebensmitteleinzelhandel mit den Selbstbedienungskassen. Im Umkehrschluss bedeutet das, glückliche Kunden, die den Lebensmitteleinzelhandel höchstwahrscheinlich wieder besuchen.

Vorteilhaft ist auch die Zeitersparnis für die Angestellten. Da diese sich nicht mehr auf das Bargeldgeschäft konzentrieren und nicht andauernd an der Kasse aushelfen müssen, können sie sich ganz auf das Einräumen von Waren und dem Ambiente sowie den Kundenfragen widmen. Dies führt zu einem organisierten Geschäft mit aufmerksamem Personal und einer höheren internen Produktivität, denn die SB sind einfacher ordentlich und sauber zu halten. Mitarbeiterschulungen werden hier als willkommene Abwechslung gesehen. Sowohl der Kunde als auch der Mitarbeiter fühlt sich wohl und gut aufgehoben. Dies bedeutet mehr Effizienz und Profit für den Lebensmitteleinzelhandel. Wenn der Self-Checkout durchgängig geöffnet ist, kann es sogar sein, dass das Unternehmen mehr Personaleinsatz benötigt, was sich wiederum sehr wirtschaftsfördernd auswirkt. Grund hierfür ist, dass das Eingreifen des Personals bezüglich der manuellen Eingabe von Preisen oder Warengruppen als wesentlich aufwändigerer Prozess darstellt als bei herkömmlichen Kassen. Eine weitere Chance liegt in der Vermeidung des Verlustes bzw. dem Diebstahl. An einer Selbstbedienungskasse gibt es keine Wechselgeldprobleme. Verzählen bei der Ausgabe, Betrug oder Diebstahl von Geld ist eher weniger bekannt, denn der Kunde trägt allein die Verantwortung für das vollständige Registrieren und Bezahlen. Bei herkömmlichen Kassen wird die Schuld auf die Kassenkraft abgeschoben.96 97

Eine große Chance des V-Commerce stellt der digitale Einkaufswagen dar. Das Ziel eines digitalen Einkaufswagens ist es, mit den Daten die Prozessabläufe zu verbessern. So ist es möglich, zu wissen, wie viele Kunden sich aktuell in der Filiale befinden und wo sie sich gerade aufhalten. Zum einen wird der Kunde beim Eintreten in den Laden von oben von der Kamera erfasst. Das Gesicht wird erkannt, jedoch nicht das Geschlecht, das sich unterscheiden lässt, ob Erwachsene oder Kinder im Laden sind. Der sogenannte „Smart Trolley“, ein Einkaufswagen oder -korb, ist mit einem RFID-Sender ausgestattet. Dieser Sender liefert Daten über Einkaufszeiten, Laufwege und Aufenthaltsdauer vor den Regalen. So könnte man anhand der Daten Aktionsware optimal positionieren. Der mobile Einkaufswagen sorgt für einen reibungslosen Einkauf und der Lebensmitteleinzelhandel erlangt Kenntnisse über das Konsumverhalten der Kunden. Nehmen wir an, im Markt sind viele Wagen unterwegs, so bekommt der Filialleiter diese Information übermittelt und erkennt, dass möglichst viele Kassen zu besetzen sind. Somit wird im Voraus dafür gesorgt, dass keine Warteschlangen im Lebensmitteleinzelhandel entstehen.

Ein weiterer Vorteil besteht darin, automatisch neue Kassierer anzufordern, wenn sich viele Wagen auf dem Weg in Richtung Ausgang befinden.98 Das bargeldlose Bezahlen, z.B. per Smartphone hat den Vorteil der Bequemlichkeit. Der Konsument kann seinen Geldbeutel zu Hause lassen und hält lediglich sein Smartphone vor einen Scanner. Über die Bezahl-App wird der Einkaufsbetrag von der Kreditkarte abgebucht.99

3.1.3 Risiken des E- bzw. V-Commerce

Auf der anderen Seite gibt es auch Risiken durch die Digitalisierung. Beim Click and Collect Service sollte der Artikel immer in der Filiale verfügbar sein, da der Konsument die Produkte umgehend im Ladengeschäft abholen möchte. Ist dies nicht der Fall, lohnt sich der Service für den Konsumenten nicht.100

Die digitalen Preisschilder kommen bei den Kunden weniger gut an. Grund hierfür ist, dass der Lebensmitteleinzelhandel die Konsumenten verunsichert, aber auch verärgert, da er die Preise besonders flexibel erhöhen oder senken kann. So steigen die Preise bei Artikeln bei steigender Nachfrage, wie etwa Chips und Bier vor dem Anpfiff eines wichtigen Fußballspieles. Dies führt zur Beeinträchtigung der Preisstabilität.101 102

Als Konsument die Ware zu scannen, dauert oft länger. Für Händler ist die Investition in Self-Scanning Geräte enorm. Dies stellt ein großes Risiko dar, denn es müssen Lösungen gefunden werden, wie Kunden Artikel ohne Strichcodierung an der Kasse selbstständig erfassen können. Unter anderem auch Gewichtsware, wie z.B. Obst und Gemüse, Brot und Backwaren, aber auch reduzierte Artikel sollen strichcodiert werden, um die Hinzuziehung der Kassenkraft möglichst zu reduzieren. Der Programmieraufwand, wie die Anbindung an das Zahlungssystem, von Zigarettenautomaten, Lichtsignalen usw. stellt enorme Kosten dar. Das Einlösen von Pfandbons, Coupons und Gutscheinen sollte hier auch möglich sein. Das mobile Self-Scanning mit Apps auf dem privaten Smartphone der Kunden wäre hier wesentlich günstiger.103 104 105

Zu beachten ist auch die Verfügbarkeit des Self-Checkout Systems. Manche Lebensmitteleinzelhändler haben SB-Kassen aufgrund der Kosten nur bei entsprechender Kundenfrequenz geöffnet. Wenn dieser Service jedoch nicht durchgehend geöffnet hat, sinkt der Kundenservice und somit auch die Motivation der Mitarbeiter. Das hat wiederum Einfluss auf die Öffnungszeiten und somit auch auf die Nutzungsraten.

Der Self-Checkout ist kein Selbstläufer. Man muss die Kunden zur Nutzung des Systems animieren.106 Jedoch sehen die Händler noch Schwierigkeiten, denn der Aufwand zur Pflege dieser Systeme nimmt Zeit in Anspruch. Je mehr Frischeartikel eingepflegt werden, desto höher ist der Aufwand. Die Kundenbedienungsoberfläche sollte hierbei verbessert werden, z.B. dass man die Häufigkeit der gekauften Produkte sieht oder die Einkaufstasche auf der Wiegeeinheit platziert werden muss. Aber vor allem auch Bargeldmodule, insbesondere die Münzeingabe bzw. -ausgabe sollten entwickelt werden.

Ein Risiko im V-Commerce kann das Internet darstellen, gerade für ältere Kunden, die sich mit der Technik nicht so intensiv beschäftigen. Im Bereich des digitalen Einkaufswagens sollen Kunden via Internet oder per Smartphone bzw. USB-Stick ihre Einkaufsliste an diesen schicken oder zum Einkauf mitbringen. Jeder Lebensmitteleinzelhandel muss deshalb über eine gewisse Ausstattung wie Internet, USB-Anschluss, Touchscreen, bestimmte Lesegeräte usw. verfügen, was enorme Kosten verursacht.107

Möglich ist es fast in allen Supermärkten mobil zu bezahlen. Jedoch gibt es viele unterschiedliche Systeme, in die man sich als Konsument erst einlesen muss. Für den Kunden ist dies wiederum sehr zeitspielig. In Deutschland gibt es auf diesem Gebiet einige Hürden, wie z.B. strenge Datenschutzbestimmungen, denn die Kunden streben nach Datenschutz. Zu berücksichtigen sind auch die Kosten, die bei elektronischen Zahlungsverfahren verursacht werden.

Bisher bietet das mobile Bezahlen keinen Mehrwert für den Kunden, deshalb haben viele Kunden keinen Anreiz per Smartphone zu bezahlen, wenn gleichzeitig die Möglichkeit besteht, mit Karte oder bar den Einkauf zu tätigen.108

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Digitale Trends im Lebensmittelhandel

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Donath, T., Digitalisierung im Lebensmittelhandel, 2018.

4 Der zukünftige Zustand im Lebensmitteleinzelhandel

Bei diesem Kapitel handelt es sich um den zukünftigen Zustand im deutschen stationären Lebensmittelmarkt. Zuerst werden die Veränderung bzw. die Entwicklung des Kaufverhaltens durch die Digitalisierung näher betrachtet. Darunter gliedert sich die Dynamik des Käuferverhaltens sowie der klassische und neue Kaufprozess. Durch den ständigen Wandel des Konsumentenverhaltens haben sich neue Kundentypologien und Konsummuster herausgebildet, die im Folgenden beschrieben werden. Abschließend werden die Auswirkungen der Digitalisierung im stationären Lebensmitteleinzelhandel beleuchtet.

4.1 Veränderung bzw. Entwicklung des Kaufverhaltens durch die Digitalisierung

Das Verhalten von Konsumenten hat sich durch die Digitalisierung einem ständigen Wandel unterworfen. Grund hierfür sind vor allem auch neue, internationale Wettbewerber auf dem Markt. Die Möglichkeit neuer Technologien und deren Adoption ist in allen Bereichen der Bevölkerung möglich, vor allem die Dynamik des Käuferverhaltens ist relativ neu.109 110 Im Folgenden wird die Entwicklung des Konsumentenverhaltens in drei übergreifende Phasen untergliedert. Es werden sowohl die gegenwärtigen Entwicklungen im Konsumentenverhalten als auch die Einflüsse auf den Handel, welche ihren Ursprung in der fortschreitenden Digitalisierung haben, näher betrachtet. Die nachfolgende Abbildung stellt die zeitliche Entwicklung des Konsumentenverhaltens der letzten Jahrzehnte dar.111 112

4.1.1 Dynamik des Käuferverhaltens

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbbildung 4: Dynamik des Käuferverhaltens

Quelle: Foscht, T.; Swoboda, B.; Schramm-Klein, H.; Käuferverhalten, 2018.

Zu Beginn der Konsumentenverhaltensforschung wurde ein konsistentes Konsumentenverhalten festgestellt. Es ist davon geprägt, dass es über einen längeren Zeitraum hinweg stabil bleibt. Für die Händler ist dieses Verhalten somit überwiegend vorhersehbar, für die Konsumentenverhaltensforschung wiederum leicht zu erfassen.113

In den neunziger Jahren bildete sich die zweite Entwicklungsstufe der Konsumentenverhaltensforschung, das hybride Verhalten. Dieses Käuferverhalten äußert sich in weniger stabilen, bipolaren bzw. zweidimensionalen Verhaltensarten, die von Widersprüchlichkeit sowie von Variabilität geprägt sein können. Der hybride Konsument weist ein differenziertes Verhalten auf. Er sucht gezielt den Kontrast und kauft in verschiedenen Preisklassen ein. So kauft die Person in der einen Situation preisorientiert, in der anderen eher erlebnisorientiert ein. Dieser Konsument bedient sich an einem höheren Preissegment.114 115

In der heutigen Zeit verfolgen Konsumenten verschiedene Handlungsprinzipien parallel. Sie wechseln die Rollen oder die Gruppenzugehörigkeit in ihrem sozialen Umfeld und zeigen so ein multioptionales, divergierendes bis hin zu paradoxem Verhalten. Merkmale des multioptionalen Verhaltens sind die Orientierung an neuen Trends, stetig unvorhersehbare Änderungen des Verhaltens sowie sozio- demografische Änderungen, wie z.B. die steigende durchschnittliche Lebenserwartung. Dieses Verhalten ist für Händler immer instabiler und komplexer zu durchschauen. Der Konsument hat wiederum die Möglichkeit sich der Kontrolle des Handels zu entziehen und spontane, eigenständige und nicht vorhersehbare Entscheidungen zu treffen.116 117

Durch die Digitalisierung hat sich das Verhalten der Konsumenten geändert. Früher stand dem Kunden eine begrenzte Anzahl an Produkten zur Verfügung. Die Preise mussten vor Ort bei den verschiedenen stationären Händlern verglichen werden, indem die Konsumenten Ladengeschäft für Ladengeschäft aufsuchten. Heute steht diesem ein wesentlich größeres und vielseitigeres Angebot an Waren und Dienstleistungen in zahlreichen Online-Shops gegenüber, wodurch sich die Auswahlmöglichkeit erweitert.

Die Rolle des Händlers hat sich ebenfalls geändert. Vorher wurden sie als Experten oder gesuchte Berater für den Endkunden geschätzt. In der heutigen Zeit werden Kundenbewertungen, Produktinformationen und Angebotsalternativen online recherchiert und Preisvergleiche vorgenommen, um die Kaufentscheidung leichter zu treffen. Verstärkt wird dieses Verhalten durch Smartphones und Tablets, die es den Konsumenten ermöglichen mittels mobilen Zugangs an sämtliche Informationen zu gelangen. Der Verbraucher kann alles überprüfen und ist teilweise besser informiert als das Ladenpersonal selbst. So verfügt der Konsument sogar über die Option, im stationären Lebensmitteleinzelhandel vor Ort parallele Angebotsvergleiche durchzuführen und evtl. noch im selben Moment das günstigere Online-Angebot wahrzunehmen.118 119

Die Studie „Connected Commerce, 2015“ beschreibt diesen Vorgang als ROPO-Effekt (Research Online, Purchase Offline). Dieser bedeutet die Wechselwirkung zwischen Online- und Offlinekanälen zur Informationsbeschaffung (research) und Einkauf (purchase). Die Studie ergab, dass 86% der Deutschen das Produkt zuerst online gesucht und anschließend im stationären Handel gekauft haben. Umgekehrt haben 69 % der Deutschen sich über das Produkt im stationären Geschäft informiert und dieses dann online gekauft.120 121

Der digitale Warenkorb im Internet ermöglicht dem Kunden alle Waren zu bekommen, die er gerne hätte. Um diese Erwartung des Kunden auch im stationären Handel zu erfüllen, sollte der stationäre Lebensmitteleinzelhandel seine Läden vermehrt digitalisieren. In der Realität ist dies für den Handel oft nur schwer umsetzbar.122

Die Grenzen zwischen online und offline verschwimmen zusehends beim Konsumenten. Er erwartet ein ihn integrierendes, kanalübergreifendes Einkaufserlebnis. Deshalb denkt er nicht in verschiedenen Kanälen, sondern wechselt innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses zwischen online und offline, um somit persönlich das Beste für sich herauszuholen. Durch diese neuen Verhaltensmuster übt der Konsument einen Anpassungsdruck auf die Unternehmen aus. Bei jeder neuen Kaufsituation werden individuelle Entscheidungen getroffen, die meist von persönlichen Präferenzen für ein Produkt bzw. Angebot abhängen. Da das Verhalten der Konsumenten für die Händler immer undurchsichtiger wird, wird der Wettbewerbsdruck durch die Digitalisierung innerhalb der Handelsunternehmen verstärkt.123

Nicht nur rational, sondern auch hinsichtlich emotionaler Kaufmotive findet der Kunde Orientierung im Internet. So kann er durch soziale Netzwerke im Internet Informationen über die Beliebtheit von Produkten erhalten. Mit dem Kauf eines bestimmten Produktes erhält er sowohl eine gewisse Sicherheit als auch bestimmte Gruppenzugehörigkeit bei seiner Entscheidung.124

Online einzukaufen bietet Vorteile, aber auch Nachteile. Deshalb sind auch Kundengruppen entstanden, die nicht nur online ihre Einkäufe vorbereiten bzw. tätigen, sondern auch den stationären Handel schätzen.125

[...]


1 Vgl. Brühl, V., Wirtschaft des 21. Jahrhunderts, 2015, S.21 ff.

2 Vgl. Wyman, O., Retail Journal Ausgabe 5 (Internetquelle), o.J., Stand: 28.05.2019.

3 Vgl. Jäger, R., Multi Channel im stationären Einzelhandel, 2016, S.25.

4 Vgl. Becker, T.; Knop, C., Digitales Neuland, 2015, S.89 ff.

5 Vgl. Heinemann, G., Haug, A., Web-Excellenz im E-Commerce, 2010, S.23.

6 Vgl. KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, Kunde Zukunft (Internetquelle), 2015, S. 5.

7 Vgl. IFH Köln, Vitale (Internetquelle), 2016, S. 2.

8 Vgl. Kroeber-Riel, W., Gröppel-Klein,A., Konsumentenverhalten, 2013, S.11.

9 Vgl. Pepels, W., Käuferverhalten, 2018, S.18 ff.

10 Vgl. Pepels, W., Käuferverhalten, 2018, S.18 ff.

11 Vgl. Kroeber-Riel, W., Gröppel-Klein, A., Konsumentenverhalten, 2013, S.3.

12 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., Marketing, 2015, S.98 ff.

13 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., Marketing, 2015, S.99.

14 Vgl. Pepels, W., Käuferverhalten, 2018, S.18 ff.

15 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., Marketing, 2015, S.100.

16 Vgl. ebenda, S.100 ff.

17 Vgl. Kotler, P., Armstrong, G., Harris, L., Piercy, N. Grundlagen des Marketing, 2016, S.287.

18 Vgl. Kroeber-Riel, W., Gröppel-Klein, A., Konsumentenverhalten, 2013, S.460.

19 Vgl. Foscht, T., Swoboda, B., Schramm-Klein, H., Käuferverhalten, 2017, S.170.

20 Vgl. Pepels, W., Käuferverhalten, 2018, S. 21.

21 Vgl. Foscht, T., Swoboda, B., Schramm-Klein, H., Käuferverhalten, 2017, S.170.

22 Vgl. Pepels, W., Käuferverhalten, 2018, S.21.

23 Vgl. Michelis, D., Der vernetzte Konsument, 2014, S.69.

24 Vgl. Hetzel, M., Kaufentscheidungen, 2009, S.52 ff.

25 Vgl. Pepels, W., Käuferverhalten, 2018, S.17 ff.

26 Vgl. Kroeber-Riel, W., Gröppel-Klein, A., Konsumentenverhalten, 2013, S.472.

27 Vgl. Pepels, W., Käuferverhalten, 2018, S.18.

28 Vgl. ebenda, S.19.

29 Vgl. Michelis, D., Der vernetzte Konsument, 2014, S.70.

30 Vgl. Kroeber-Riel, W., Gröppel-Klein, A., Konsumentenverhalten, 2013, S.485.

31 Vgl. Holzwig, M., Entwicklung Konsumentenverhalten, 2015, S.10.

32 Vgl. Pepels, W., Käuferverhalten, 2018, S.19 ff.

33 Vgl. ebenda, S.20.

34 Vgl. Hetzel, M., Kaufentscheidungen, 2009, S.55.

35 Vgl. Pepels, W., Käuferverhalten, 2018, S.20.

36 Vgl. Kroeber-Riel, W., Gröppel-Klein, A., Konsumentenverhalten, 2013, S.491.

37 Vgl. Kotler, P., Armstrong, G., Harris, L., Piercy, N. Grundlagen des Marketing, 2016, S.287.

38 Vgl. Müller-Hagedorn, L., Toporowski, W., Zielke, S., Der Handel, 2012, S. 466.

39 Vgl. Kotler, P., Armstrong, G., Harris, L., Piercy, N. Grundlagen des Marketing, 2016, S.288.

40 Vgl. Kotler, P., Armstrong, G., Harris, L., Piercy, N. Grundlagen des Marketing, 2016, S.288.

41 Vgl. Müller-Hagedorn, L., Toporowski, W., Zielke, S., Der Handel, 2012, S. 466.

42 Vgl. Michelis, D., Der vernetzte Konsument, 2014, S.72.

43 Vgl. Kotler, P., Armstrong, G., Harris, L., Piercy, N. Grundlagen des Marketing, 2016, S.289.

44 Vgl. Müller-Hagedorn, L., Toporowski, W., Zielke, S., Der Handel, 2012, S. 466 ff.

45 Vgl. Kotler, P., Armstrong, G., Harris, L., Piercy, N. Grundlagen des Marketing, 2016, S.292.

46 Vgl. Müller-Hagedorn, L., Toporowski, W., Zielke, S., Der Handel, 2012, S. 467.

47 Vgl. Kotler, P., Armstrong, G., Harris, L., Piercy, N. Grundlagen des Marketing, 2016, S.292.

48 Vgl. Müller-Hagedorn, L., Toporowski, W., Zielke, S., Der Handel, 2012, S. 467.

49 Vgl. ebenda, S. 467.

50 Vgl. Müller-Hagedorn, L., Toporowski, W., Zielke, S., Der Handel, 2012, S. 467.

51 Vgl. Kirsch, S., Fromm, M., Wie wir im Supermarkt der Zukunft einkaufen, (Internetquelle), 2017, Stand: 02.06.2019.

52 Vgl. Gerth, S., Wanzl-Connect, (Internetquelle), 2017, Stand: 02.06.2019.

53 Vgl. o.V., ESL (Internetquelle), 2012, Stand: 10.06.2019.

54 Vgl. EHI Retail, Self-Checkout-Systeme, (Internetquelle), o.J., Stand: 11.06.2019.

55 Vgl. ebenda.

56 Vgl. EHI Retail, Self-Checkout-Systeme, (Internetquelle), o.J., Stand: 11.06.2019.

57 Vgl. o.V., „Self-Scanning“ per Handy, (Internetquelle), 2019, Stand: 11.06.2019.

58 Vgl. Haderlein, A., Die digitale Zukunft des stationären Handels, 2012, S. 22.

59 Vgl. ebenda, S.126.

60 Vgl. A.T. Kearney, Online-Food-Retailing-Nischenmarkt mit Potenzial, (Internetquelle), o.J., Stand: 10.06.2019.

61 Vgl. Morschett, D., Schmid, D., Foscht, T., Food Online, 2017, S. 173.

62 Vgl. A.T. Kearney, Online-Food-Retailing-Nischenmarkt mit Potenzial (Internetquelle), o.J., Stand: 10.06.2019.

63 Vgl. o.V., Digitaler Pfandbon bei Kaufland (Internetquelle), 2019, Stand: 12.06.2019.

64 Vgl. o.V., Bargeldloser Zahlungsverkehr, (Internetquelle), o.J., Stand: 13.06.2019.

65 Vgl. PWC, Mobile Payment, (Internetquelle), 2014, Stand: 15.06.2019.

66 Vgl. Heinemann, G., Der neue Online-Handel, 2018, S. 64.

67 Vgl. Heinemann, G., Die Neuerfindung des stationären Einzelhandels, 2017, S.5.

68 Vgl. Wirtschafts-ABC, Stationärer Handel (Internetquelle), o.J., Stand: 04.06.2019.

69 Vgl. Heinemann, G., Die Neuerfindung des stationären Einzelhandels, 2017, S.5.

70 Vgl. Bundesamt für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit, Lebensmittel (Internetquelle), o.J., Stand: 17.06.2019.

71 Vgl. Müller-Hagedorn, L., Toporowski, W., Zielke, S., Der Handel, 2012, S. 61.

72 Vgl. Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln, Katalog E, 2006, S.46.

73 Vgl. ebenda, S.46.

74 Vgl. ebenda, S.46.

75 Vgl. Müller-Hagedorn, L., Natter, M., Handelsmarketing, 2011, S. 16.

76 Vgl. ebenda, S. 19.ff.

77 Vgl. Müller-Hagedorn, L., Toporowski, W., Zielke, S., Der Handel, 2012, S. 62 ff.

78 Vgl. Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln, Katalog E, 2006, S.24.

79 Vgl. o.V., E-commerce (Internetquelle), o.J., Stand: 19.06.2019.

80 Vgl. Nachtmann, M., Electronic Commerce, 2002, S.44.

81 Vgl. o.V., E-commerce (Internetquelle), o.J., Stand: 19.06.2019.

82 Vgl. Kinzl, A., Optionen von E-commerce, 2000, S.53, 54.

83 Vgl. Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln, Katalog E, 2006, S.25 ff.

84 Vgl. o.V., Virtual Commerce (Internetquelle), o.J., Stand: 19.06.2019.

85 Vgl. o.V., V-Commerce (Internetquelle), o.J., Stand: 20.06.2019.

86 Vgl. Donath, T., Digitalisierung im Lebensmittelhandel (Internetquelle), 2018, Stand: 20.06.2019.

87 Vgl. o.V., e-shelf-labels (Internetquelle), 2019, Stand: 25.06.2019.

88 Vgl. Ritschel, U., Das neue Gesicht des Einzelhandels (Internetquelle), 2018, Stand: 04.06.2019.

89 Vgl. o.V., Digitaler Pfandbon bei Kaufland (Internetquelle), 2019, Stand: 12.06.2019.

90 Vgl. o.V., Click & Collect: Die Zukunft des Online-Lebensmittelhandels (Internetquelle), 2017, Stand: 17.06.2019.

91 Vgl. F.A., Click & Collect (Internetquelle), 2013, Stand: 14.06.2019.

92 Vgl. Friedel, P., Self-Scanning im Einzelhandel (Internetquelle), 2017, Stand: 25.06.2019.

93 Vgl. o.V., Bei Rewe kannst du den Einkauf jetzt mit dem Handy scannen (Internetquelle), 2019, Stand: 14.06.2019.

94 Vgl. o.V., 7 Gründe, warum sich Selbstbedienungskassen lohnen (Internetquelle), 2017, Stand: 26.06.2019

95 Vgl. EHI Retail, Self-Checkout-Systeme, (Internetquelle), o.J., Stand: 11.06.2019.

96 Vgl. o.V., 7 Gründe, warum sich Selbstbedienungskassen lohnen (Internetquelle), 2017, Stand: 26.06.2019

97 Vgl. EHI Retail, Self-Checkout-Systeme (Internetquelle), o.J., Stand: 11.06.2019.

98 Vgl. Geisler, B., Einkaufswagen der Zukunft (Internetquelle), 2017, Stand: 27.06.2019.

99 Vgl. Wohlfarth, M., Mobile Payment (Internetquelle), 2018, Stand: 05.06.2019.

100 Vgl. o.V., Click & Collect (Internetquelle), 2018, Stand: 17.06.2019.

101 Vgl. Donath, T., Digitalisierung im Lebensmittelhandel (Internetquelle), 2018, Stand: 20.06.2019.

102 Vgl. Kirchhoff, P., Digitale Preisschilder (Internetquelle), 2015, Stand: 26.06.2019.

103 Vgl. Friedel, P., Self-Scanning im Einzelhandel (Internetquelle), 2017, Stand: 25.06.2019.

104 Vgl. o.V., Bei Rewe kannst du den Einkauf jetzt mit dem Handy scannen (Internetquelle), 2019, Stand: 14.06.2019.

105 Vgl. EHI Retail, Self-Checkout-Systeme, (Internetquelle), o.J., Stand: 11.06.2019.

106 Vgl. ebenda.

107 Vgl. o.V., Intelligenter Einkaufswagen, (Internetquelle), o.J., Stand: 19.06.2019.

108 Vgl. Wohlfarth, M., Mobile Payment (Internetquelle), 2018, Stand: 05.06.2019.

109 Vgl. Becker, T.; Knop, C., Digitales Neuland, 2015, S. 89.

110 Vgl. Foscht, T.; Swoboda, B.; Schramm-Klein. H.; Käuferverhalten, 2017, S. 5.

111 Vgl. Protz, F.; Hybrides Konsumentenverhalten, 2009, S. 26.

112 Vgl. Holzwig, M..; Entwicklung Konsumentenverhalten, 2015, S.11.

113 Vgl. Wirtz, B., Multi-Channel-Marketing, 2013, S. 47.

114 Vgl. Jäger, R., Multi-Channel im stationären Einzelhandel, 2016, S. 25.

115 Vgl. Protz, F.; Hybrides Konsumentenverhalten, 2009, S. 27.

116 Vgl. Foscht, T.; Swoboda, B.; Schramm-Klein, H.; Käuferverhalten, 2018, S.5

117 Vgl. Holzwig, M..; Entwicklung Konsumentenverhalten, 2015, S.12.

118 Vgl. Heinemann, G.; Der neue Online Handel, 2018, S.6.

119 Vgl. Becker, T.; Knop, C., Digitales Neuland, 2015, S. 90 ff.

120 Vgl. Jäger, R., Multi Channel im stationären Einzelhandel, 2016, S. 25.

121 Vgl. DigitasLBi, ROPO (Internetquelle), 2015, Stand: 30.06.2019.

122 Vgl. Heinemann, G.; Der neue Online Handel, 2018, S.6. ff.

123 Vgl. Vgl. Heinemann, G., Gehrckens, H. Mathias, Wolters, U., dgroup GmbH (Hrsg.), Digitale Transformation oder digitale Disruption im Handel, 2017, S. 58 ff.

124 Vgl. Heinemann, G.; Haug, K.; Gehrckens, M., dgroup, Digitalisierung des Handels mit ePace, 2013, S. 54.

125 Vgl. Jäger, R., Multi Channel im stationären Einzelhandel, 2016, S.26 ff.

Ende der Leseprobe aus 124 Seiten

Details

Titel
Der Einfluss der Digitalisierung auf das Kaufverhalten im stationären Handel. Wie Supermärkte Kunden ein attraktiveres Einkaufserlebnis bieten können
Jahr
2020
Seiten
124
Katalognummer
V540868
ISBN (eBook)
9783964872555
ISBN (Buch)
9783964872562
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Click & Collect, Datenschutz, Digitale Preisschilder, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Selbstscanner, Rewe, Edeka, Waren selbst scannen, click and collect, click collect, elektronische Etiketten, click and collect lebensmittel, Customer Journey, Einkaufsverhalten Lebensmittel Deutschland, Kaufverhalten, Einflussfaktoren Kaufverhalten, hybrides Kaufverhalten, aktuelles Kaufverhalten, Mobile Payment
Arbeit zitieren
Anonym, 2020, Der Einfluss der Digitalisierung auf das Kaufverhalten im stationären Handel. Wie Supermärkte Kunden ein attraktiveres Einkaufserlebnis bieten können, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/540868

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Der Einfluss der Digitalisierung auf das Kaufverhalten im stationären Handel. Wie Supermärkte Kunden ein attraktiveres Einkaufserlebnis bieten können



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden