Single-, Multi-Channel-Vertrieb. Chancen und Risiken der Vertriebskanalstrategien im technischen Vertrieb

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung

2.Theoretischer Bezugsrahmen:
2.1 Definitionen zentraler Begriffe:
2.1.1. Single-Channeling
2.1.2. Multi-Channeling
2.1.3. Omni-Cross-Channeling
2.2 Definition des SWOT-Analysetools

3. Praxisanalyse
3.1 Ist-Situation
3.2 Zukunfts-Situation

4. Handlungsempfehlung

5. Schluss

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: SWOT-Analyse 4

1. Einleitung

Die Integration des digitalen Einkaufserlebnisses im Auto-Handel wird laut einer Studie von den Kunden mit einem gerade einmal befriedigenden Ergebnis bewertet. Überraschend hierbei ist, dass gerade Konsumenten mit einem onlinebezogenem Kaufverhalten eher den stationären Autohandel zum Kauf aufsuchen, als konservative Kunden. Der Onlinekunde informiert sich im Voraus stärker über das Internet und verbringt eher weniger Zeit bei dem Händler. War der stationäre Autohandel früher noch die erste Anlaufstelle, so hat es sich heute meist zur letzten entwickelt. Nach wie vor bevorzugen die meisten Kunden beim Autokauf den Autohandel (vgl. Florian Heinrichs, Multi-Channel-Konzepte im Auto-Handel, 2016).

Der Inhalt dieser Hausarbeit beschäftigt sich mit der Analyse der aktuellen Situation sowie die auf das Thema bezogene Problemstellung mit dem Praxisbezug zum Unternehmen Tesla. Anschließend wird auf die konkrete Zielsetzung dieser Hausarbeit eingegangen. Um den theoretischen Bezugsrahmen festzulegen, werden die Hauptbegriffe dieser Arbeit und das eingesetzte Analysetool definiert. Anschließend wird der Praxisbezug mit einer Ist- und Zukunfts-Situationsanalyse zum Unternehmen Tesla geschaffen. Nach der Erarbeitung der SWOT-Analyse, bezogen auf die Multi- und Single-Channel-Strategie, wird eine Handlungsempfehlung formuliert.

1.1 Problemstellung

Momentan lässt sich anhand des Verhaltens und durch eine Vielzahl von Berichten über unterschiedliche Medienformen rückschließen, dass das Unternehmen Tesla in einer wirtschaftlichen Krise steckt. Die Probleme des US-amerikanischen Unternehmens zeigen sich in unterschiedlichen Bereichen. Man erkennt diese unter anderem daran, dass es zu enormen Verzögerungen in der Herstellung sowie bei der Auslieferung von Fahrzeugen kommt. Autos wurden gegen geringe Anzahlungen vorverkauft und Wachstumsziele konnten nicht eingehalten werden. In Folge dessen kommt es zu weiter sinkenden Aktienkursen, einem zurückgehenden Kundeninteresse und zu sinkenden Verkaufszahlen. Um diesen negativen Trend umzuwandeln, möchte Tesla von der bisher angewandten Multi-Channel-Strategie auf einen Single-Channel-Vertrieb umsteigen. Es soll eine Distanzierung von der ursprünglichen Vertriebsstrategie erzielt werden und ein neuer Aufschwung für das Unternehmen herbeigeführt werden.

1.2 Zielsetzung

Das Ziel dieser Arbeit ist es, die von Tesla eingesetzten Vertriebskanäle sowie deren Strategie aufzuzeigen. Es soll mit Hilfe des Einsatzes einer SWOT-Analyse aufgezeigt werden, welche Auswirkungen die Multi- und Single-Channel Strategie auf das Unternehmen Tesla hat und haben wird. Durch die Analyse der aktuellen und zukünftigen vertriebsstrategischen Situation soll eine Handlungsempfehlung entwickelt werden.

2.Theoretischer Bezugsrahmen:

Um die Thematik genauer zu erfassen und betrachten zu können, werden zuerst die in der Arbeit enthaltenen zentralen Begriffe sowie das eingesetzte Analysetool erklärt und definiert.

2.1 Definitionen zentraler Begriffe:

Die Zentralen Begriffe dieser Arbeit setzen sich aus dem Single-Channeling, dem Multi-Channeling, dem Omni-Channeling und dem Cross-Channeling zusammen, was aber als Omni-Cross-Channeling zusammengefasst werden kann.

2.1.1. Single-Channeling

Der Single-Channel-Vertrieb bedeutet übersetzt Ein-Kanal-Vertrieb und ergibt sich durch den Einsatz von ausschließlich einem Absatzkanal. In diesem Vertriebsmodell ist es dem Kunden nur durch einen Kanalweg möglich, einen Kaufabschluss zu tätigen. Die Wahl des einzusetzenden Vertriebskanals ergibt sich daraus, welche Zielgruppe von dem Unternehmen angesprochen werden soll. Die traditionellste Form des Single- Channeling ist der stationäre Einzelhandel. Durch den technologischen Wandel hat sich der Ein-Kanal-Vertrieb besonders auf den Vertriebskanal des E-Commerce ausgeweitet und nimmt eine immer größere Bedeutung für kleine, junge und wachstumsträchtige Unternehmen ein.

2.1.2. Multi-Channeling

Der Multi-Channel-Vertrieb bzw. Multi-Channel-Retailing, setzt sich aus der Kombination von unterschiedlichen Absatzkanälen zusammen. Dies bedeutet dass der Kunde wahlweise mehrere Kanäle nutzen kann, um die Leistung des Anbieters nachzufragen. Multi-Channel-Retailing zeichnet sich dadurch aus, dass der Kunde in jedem der Kanäle eine Kaufmöglichkeit haben muss und unabhängig von den einzelnen Kanälen einen Kaufabschluss tätigen kann. Es besteht keine Verknüpfung zwischen den unterschiedlichen Kanälen (vgl. Heinemann Gerrit, Multi-Channel-Handel, 2008, S. 15).

2.1.3. Omni-Cross-Channeling

Das Omni-Channeling & Cross-Channeling, beziehungsweise Omni- Cross-Channel- Retailing, ist die Erweiterung zu dem bisher bekannten Konzept des Multi-Channel- Retailing. Hierbei soll wie im Multi-Channeling, die Planung, Kontrolle und Steuerung der eingesetzten Vertriebskanäle erfolgen und miteinander optimiert werden. Die Erweiterung dieses Konzeptes ergibt sich daraus, dass der Kunde die Möglichkeit hat, zwischen den unterschiedlichen Vertriebskanälen zu wechseln und flexibel einen Kaufabschluss tätigen kann. Ziel ist es, eine Wechselwirkung zwischen den eingesetzten Vertriebswegen zu erreichen. Zusätzlich zu den interaktiven Kanälen (online, Direktes Marketing, stationär) werden auch die mobilen Kanäle (zum Beispiel Smartphones, Apps), Customer-to-Customer sowie die sozialen Medien in die Vertriebskanalstrategie implementiert (vgl. Gerald Oeser, Omni-Channel-Management, 2018) (vgl. Andreas Haderlein, Die digitale Zukunft des stationären Handels, 2012, S. 19f).

2.2 Definition des SWOT-Analysetools

Die SWOT-Analyse kommt aus dem Englischen. Sie ist ein Akronym für die einzelnen Begriffe Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats (vgl. Benjamin Künzli, 2/2012 (81. Jg.), S. 126). Ins Deutsche übersetzt lauten die Begriffe Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Das Analysetool lässt sich in Stärken und Schwächen sowie in Chancen und Risiken unterteilen. Diese vier zentralen Begriffe können systematisch in eine Vier-Felder-Matrix eingetragen und dargestellt werden (vgl. Stefan Behringer, Unternehmenssanierung, 2017, S. 52).

Abbildung 1: SWOT-Analyse

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Benjamin Künzli, 02/2012 (81. Jg.), S. 127

Der Fokus dieses Tools liegt darin, eine möglichst zuverlässige und realistische Einschätzung der Ausgangslage des Unternehmens darzustellen. Realistisch bedeutet hierbei, dass Optimismus sowie Pessimismus bei der Durchführung zu vermeiden sind (vgl. Waldemar Pelz, SWOT-Analyse, 2018, S. 4) (vgl. Waldemar Pelz, Strategisches und Operatives Marketing, 2004). Die SWOT-Analyse findet unter anderem Anwendung zur Untersuchung von anderen Betrachtungsobjekten und zur Entwicklung von Lösungsalternativen (vgl. BMI, Organisationshandbuch - SWOT-Analyse, 2018). Hierbei werden die Unternehmensinternen Stärken und Schwächen sowie die externen Chancen und Risiken analysiert. Aus den jeweiligen Teilanalysen können nun realistische Möglichkeiten der Stärken und mögliche Gefahren durch Schwächen aufgezeigt werden. Die Chancen sowie die Risiken müssen analysiert werden. Anschließend ist zu prüfen, ob diese überwunden und zu den späteren Stärken entwickelt werden können (vgl. Stefan Behringer, Unternehmenssanierung, 2017, S. 52).

3. Praxisanalyse

Wie bereits zu Beginn dieser Arbeit erwähnt, wird das amerikanische Unternehmen Tesla in Bezug auf den Verkauf von Fahrzeugen herangezogen. Die Betrachtung wird mithilfe des SWOT-Analysetools in eine Ist-Situation aufgeteilt, in der die Stärken und Schwächen der aktuellen Vertriebskanalstrategie dargestellt werden. Anschließend wird die Situation der zukünftigen Vertriebskanalstrategie beleuchtet, indem die Chancen und Risiken betrachtet werden.

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