Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im nichtuniversitären Forschungsbereich. Reputationsmanagement von Institutionen


Akademische Arbeit, 2020

8 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Praxis des Reputationsmanagements im institutionellen Bereich am Beispiel einer nichtuniversit ären Forschungseinrichtung

Von Madlin Tr ümper, Dr. Manuela Schüngel und Sven-David Müller, MSc.

Nahezu jede gr ößere universitäre oder nichtuniversitäre Institution stellt sich und ihre Forschungsergebnisse im Rahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit dar. Am Beispiel der Planung und Organisation des Jubiläumsjahres des Leibniz Instituts-DSMZ Deutsche Sammlung von Mikroorganismen und Zellkulturen und dem Maßnahmenkatalog im Bereich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bietet dieser Beitrag einen Überblick zum Thema Reputationsmanagement mit einer praxisorientierten Vorgehensbeschreibung, die sich insbesondere auf nichtuniversitäre Forschungseinrichtungen anwenden lässt.

Bedeutung von Reputation

Um sich dem Themenkomplex Reputationsmanagement zu nähern, ist es erforderlich, zunächst den Begriff Reputation zu definieren, um herauszustellen, welche Motivation hinter dem Betreiben von Reputationsmanagement steht.

Reputation (lat. reputatio = Erwägung, Berechnung) beschreibt die öffentliche Meinung und das Vertrauen in die Qualität der Leistungen und Produkte sowie in die Institution, Organisation oder das Unternehmen selbst (Schwaiger, 2013). Sie besteht aus einer kollektiven Wahrnehmung, die sich aus vielfältigen individuellen Meinungen der verschiedenen Anspruchsgruppen zusammensetzt und die Erwartungen im Hinblick auf Vergangenheit und Zukunft enthält (Storck, 2015). Durch die Generierung einer positiven Reputation erlangt eine Institution einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil im Konkurrenzkampf um Investoren, Kunden und potentielle neue Mitarbeiter (Schwaiger, 2013). Für wissenschaftliche Einrichtungen stehen in diesem Zusammenhang vor allem die Kapitalgeber, die wissenschaftliche Community und die breite Öffentlichkeit im Fokus, aus deren Wahrnehmungen sich die Reputation der Institution formt.

Public Relations und Reputationsmanagement

Das Erlangen einer überzeugenden Reputation, die zum Unternehmenserfolg maßgeblich beiträgt, ist ein langfristiger Prozess und erfordert eine Vielzahl von Maßnahmen, die Teil eines Berufes mit Bezug auf Public Relations (PR) sind und im weiteren Sinne als Reputationsmanagement bezeichnet werden. In Deutschland wird häufig der Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ als Synonym für Public Relations verwendet (Szyszka, 2004) und in den Medien werden die unterschiedlichen Formen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ebenfalls oft unter PR zusammengefasst. Das führt dazu, dass dieses ausgesprochen heterogene Tätigkeitsfeld, das aus situations-, personen- und institutionsbedingten Maßnahmen, Strategien, Abläufen, Funktionen, Zielen und Leistungen besteht, sich zwar benennen und beschreiben lässt, aber eine Zusammenfassung in einer kompakten und allgemeingültigen Definition nur schwer bis unmöglich ist (Szyszka, 2004). Die Meta-Definition von Rex Harlow, die nach der Sichtung von über 400 verschiedenen PR-Definitionen erstellt wurde, umfasst die Funktionen und Prozesse von Public Relations jedoch treffend. Harlow beschreibt PR-Arbeit als eine Regelungsfunktion mit dem Ziel, wechselseitige Kommunikationsbeziehungen zwischen der Institution und den Bezugsgruppen aufzubauen, um allgemeines Verständnis, Akzeptanz und Kooperation zu fördern. Ebenfalls umfasst sie den Umgang mit Problemstellungen sowie die Beobachtung und Analyse der öffentlichen Meinung, woran sich die Beratung des Managements bezüglich der öffentlichen Interessen im Bezug auf die Institution anschließt. In diesem Zusammenhang unterstützt PR-Arbeit die Geschäftsführung darin, Veränderungsprozesse nachzuvollziehen und deren Nutzen zu erfassen. Dabei kommen verschiedene Kommunikationstechniken zum Einsatz (Szyszka, 2004). Daraus folgt, dass Institutionen untrennbar mit einem sozialen, gesellschaftlichen und politischen Umfeld verbunden sind. Eine Kommunikation mit diesem Umfeld findet immer dann statt, wenn sich daraus ein direkter oder indirekter Nutzen ableiten lässt. Dieser Nutzen besteht entweder aus einem angestrebten Zugewinn, dem Abwenden eines drohenden Schadens oder der Bewältigung eines bereits eingetretenen Schadens. Die PR-Arbeit leistet demzufolge einen wichtigen Beitrag zur Verknüpfung von Unternehmen, Organisationen und Institutionen jeglicher Art mit ihrem Umfeld, was das Ausloten und Abstimmen von Interessen und deren Präsentation in der Öffentlichkeit, sowie die gezielte Kommunikation darüber betrifft, um zur Entwicklung beizutragen und Ziele umzusetzen (Szyszka, 2004).

Stakeholder sind relevante Interessensgruppen

Um dieses Ziel zu erreichen und Maßnahmen effektiv umsetzen zu können, ist es erforderlich, zu ermitteln, welche Personen(gruppen) Einfluss auf Unternehmen, Organisationen und in diesem Fall wissenschaftliche Institutionen haben. Diese werden auch als Stakeholder bezeichnet und sind direkt oder indirekt in die Institution, deren Erfolg und Wertschöpfung eingebunden, wirken daran mit oder haben in anderer Weise Anteil daran. Hierbei kann zwischen zwei Arten von Stakeholdern unterschieden werden, den primären und den sekundären. Die primären Stakeholder sind Personen(gruppen), die aktiv an der Institution beteiligt sind und direkt zur Wertschöpfung beitragen, wie beispielsweise Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten oder Kapitalgeber. Unter die sekundären Stakeholder fallen Personen(gruppen), die zwar nicht direkt in die Organisation und Abläufe eingebunden sind, jedoch Einfluss auf die Rahmenbedingungen der unternehmerischen oder wissenschaftlichen Tätigkeit oder die primären Stakeholder nehmen können, wie beispielsweise Regierungen, Gesetzgeber, Aufsichtsbehörden, Gewerkschaften oder Medien (Storck, 2015).

Integrierte Kommunikation

Im Rahmen eines erfolgreichen Reputationsmanagements müssen bei der Kommunikation alle Interessensgruppen berücksichtigt und die kommunikativen Aktivitäten auf die unterschiedlichen Stakeholder abgestimmt werden. Die Kommunikation muss sich dementsprechend sowohl nach innen, als auch nach außen richten, indem sie interne Abläufe und Beziehungen unterstützt, zur Strategiedefinition und Positionierung der Institution beiträgt, aber auch Beziehungen zu relevanten Stakeholdern aufbaut und somit in einem langfristigen Prozess die Reputation der Institution stärkt (Zerfaß, 2015). Dieses Vorgehen wird auch als integrierte Kommunikation bezeichnet und umfasst die Abstimmung aller Kommunikationsmaßnahmen einer Institution in inhaltlichen und formalen Aspekten mit dem Ziel, diese Maßnahmen selber und die dadurch erzeugten Eindrücke zu vereinheitlichen. Mit formaler und inhaltlicher Übereinstimmung sind unter anderem ein einheitliches Design (Corporate Design) und sprachliche Einheitlichkeit (Corporate Communication) der nach innen und außen gerichteten Kommunikationsmaßnahmen gemeint (Esch, 2018).

Online-Reputationsmanagement

Vor dem Hintergrund der Globalisierung und zunehmenden Medialisierung stellen digitale Massenmedien wie beispielsweise Bewertungsportale im Internet in der heutigen Zeit einen immer größer werdenden Einflussfaktor dar, da sie bestimmte imageformende Informationen für eine umfangreiche Zahl an Rezipienten bereitstellen. Die Reputation einer Institution besteht folglich zunehmend aus dem in den Medien konstruierten „Image“ und nicht den eigenen Erfahrungen (Merten, 2014). Vor allem Social Media Plattformen stellen ein Sprachrohr mit nahezu unbegrenzter Reichweite für Stakeholder dar (Merten, 2014). Die Digitalisierung bietet für Institutionen eine Möglichkeit, ihre Interessensgruppen in größerem Umfang zu erreichen und direkt mit ihnen in Kontakt zu treten. Auf diese Weise können Themen, Eigenschaften und Kompetenzen, über die die Institution verfügt und die sie zur positiven Beeinflussung nutzen kann (Reputationstreiber), in umfassenderem Umfang verbreitet werden. Andererseits kann über diesen Weg die Reputation auch Schaden nehmen, da sich auch und besonders negative Meldungen in kürzester Zeit an einen ausgedehnteren Kreis von Rezipienten verbreiten können. In diesem Sinne ist ein aktives Online-Reputationsmanagement von zentraler Bedeutung, wenn es darum geht, den Ruf im digitalen Raum zu beobachten und zu beeinflussen, um die eigene Darstellung im Internet zu steuern. Maßnahmen im Rahmen des Online-Reputationsmanagements können unter anderem spezifischer Content und Interviews sein, um eigene Inhalte auf geeigneten Plattformen zu verbreiten und Glaubwürdigkeit zu signalisieren. Aber auch die Nutzung von Social Media Kanälen ist von immenser Bedeutung, um mit den Zielgruppen direkt zu kommunizieren und eine Anlaufstelle im Fall von Fragen, Anregungen, Problemen und Kritik bieten zu können. Diese Maßnahmen im digitalen Raum können dazu beitragen, die Reputation zu stärken, potentielle Risiken zu minimieren (Reputationsrisikomanagement) und sich nutzbringend mit den Stakeholdern zu vernetzen (Kowalski, 2017).

Als Zwischenfazit lässt sich folgendes festhalten:

Beim (Online-)Reputationsmanagement kommt es darauf an, sich mit allen an der Institution beteiligten Interessensgruppen dauerhaft zu vernetzen, um deren Erwartungen ermitteln sowie das öffentliche Bild über die Institution beurteilen und gezielt beeinflussen zu können sowie um Qualität und Vertrauenswürdigkeit zu signalisieren. Häufig gewähltes Mittel dafür ist vor allem die zielgerichtete Kommunikation nach innen und außen in Form von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, um proaktiv und reaktiv agieren und die Interessen einer Institution im öffentlichen Raum vertreten zu können.

Reputationsmanagement umfasst Maßnahmen zu Planung, Aufbau, Pflege, Steuerung und Kontrolle des Rufs einer Organisation gegenüber verschiedenen Ziel- und Interessensgruppen mit der Absicht, die Reputation einer Institution und das Vertrauen in die Leistungsfähigkeit zu schützen, wiederherzustellen oder auszubauen (Lies, 2018).

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Details

Titel
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im nichtuniversitären Forschungsbereich. Reputationsmanagement von Institutionen
Note
1,0
Autor
Jahr
2020
Seiten
8
Katalognummer
V541523
ISBN (eBook)
9783346212429
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Pressearbeit, Öffentlichkeitsarbeit, Public Relations, PR, Reputationsmanagement
Arbeit zitieren
Sven-David Müller (Autor), 2020, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im nichtuniversitären Forschungsbereich. Reputationsmanagement von Institutionen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/541523

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