Der digitale Wandel hat in den letzten Jahren eine Verhaltensänderung innerhalb der Gesellschaft ausgelöst, die sich auf alle Lebensbereiche auswirkt. Der Onlinehandel gewinnt gegenüber dem stationären Einzelhandel zunehmend an Bedeutung. Dies beeinflusst auch das Einkaufsverhalten der Konsumenten.
Welche Merkmale unterscheiden den stationären Handel vom Onlinehandel? Wie wirkt sich der Einsatz von Digital Signage auf das Kaufverhalten der Kunden aus? Reagieren die verschiedenen Käufergruppen unterschiedlich auf die neue Technologie?
Führt das Angebot interaktiver digitaler Medien im Einzelhandel dazu, dass Kunden mehr Einkäufe stationär und damit am Point of Sale tätigen? Claus Hombrecher untersucht den Einfluss von Omnichannel-Maßnahmen auf das Kaufverhalten. Dem stationären Einzelhandel gibt er Handlungsempfehlungen und plädiert für eine effektive Kombination von Online- und Offline-Komponenten.
Aus dem Inhalt:
- Stationärer Handel;
- Customer Journey;
- Onlinehandel;
- Personalisierung;
- Showrooming;
- Digitalisierung
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangslage
1.2 Gang der Untersuchung
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Skizzierung stationärer Handel
2.2 Digitalisierung
3 Digital Signage
3.1 Entstehung von Digital Signage
3.2 Definition und Abgrenzung von Digital Signage
3.3 Bestandteile von Digital Signage
3.4 Relevanz von Digital Signage
3.5 Digital Signage als Kommunikationsmedium
3.6 Digital Signage am PoS
3.7 Wirkungsdeterminaten von Digital Signage
3.8 Platzierung von Digital Signage
3.9 Content für Digital Signage
4 Konsumentenverhalten
4.1 Konsumwandel
4.2 Informations- und Kaufentscheidungsverhalten
5 Empirische Untersuchung
5.1 Hypothesenbildung
5.2 Operationalisierung
6 Darstellung der Ergebnisse
6.1 Stichprobenbeschreibung
6.2 Verhaltenseigenschaften
6.3 Hypothesen
7 Zusammenfassung der Ergebnisse
7.1 Zusammenhänge zwischen technischen Möglichkeiten dem Konsumentenverhalten
7.2 Unterschiede zwischen den Käufergruppen
7.3 Bereitschaft zur Datenweitergabe
8 Fazit und Ausblick
8.1 Ableitung und Handlungsempfehlungen
8.2 Ausblick
8.3 Kritische Betrachtung
Zielsetzung & Themen
Das Ziel der Arbeit ist es, den Einfluss von Digital Signage (DS) als interaktive Technologie im stationären Einzelhandel auf das Kaufverhalten der Konsumenten zu analysieren, um zu ermitteln, ob der stationäre Handel durch solche Maßnahmen wettbewerbsfähig gegenüber dem Onlinehandel bleiben kann.
- Digitale Transformation und Konsumwandel
- Technologische Grundlagen von Digital Signage
- Wirkungsmechanismen von DS am Point of Sale
- Quantitative Untersuchung zur Technikakzeptanz
- Handlungsempfehlungen für den stationären Einzelhandel
Auszug aus dem Buch
3.2 Definition und Abgrenzung von Digital Signage
Vor etwas mehr als einer Dekade, im Jahr 2008, definierte der amerikanische Autor Jimmy Schaeffler den Begriff „Digital Signage“ als eine aus der Ferne verwaltete Digitalanzeige, die in der Regel eine Verknüpfung zwischen Vertrieb, Marketing und Werbung darstellt. Zu diesem Zeitpunkt galt DS noch als vollkommen neue Technologie am Markt.52
Zwei Jahre später definierte Günter Silberer DS als Weiterentwicklung und dritte Stufe des ehemaligen In-Store-TVs. Die hochauflösenden Flachbildschirme in zentral gesteuerten Netzwerken verwaltet werden, gelten in seiner Definition als größte Abgrenzung zum klassischen In-Store-TV. Auch 2010 wurde diese Technologie immer noch als neue Form der Informationsübermittlung im stationären Handel bezeichnet.53
Zur gleichen Zeit erschien in den Vereinigten Staaten von Amerika ein Buch von Keith Kelsen, mit dem Titel „Unleash The Power of Digital Signage“. Wie bereits an dem Titel unschwer zu erkennen ist, sprach Kelsen der Technik weitaus mehr Potenzial zu, als die reine Funktionalität Bilder in digitaler Form auf einen Bildschirm zu bringen. So findet sich in seinem Buch folgende Definition: „So think of digital signage as the birth of a new medium. Not a communications medium, however; think of it as an experience medium, a place that engages people in the experience. So make your use of digital signage an experience! Certainly make it entertaining and whenever possible an element of the design esthetic of your places.”54 An dieser Stelle wird deutlich, dass eine DS Installation nicht nur als Abspielmedium für Kommunikationsinhalte eingesetzt werden kann, sondern mit der richtigen Technik echte Erlebniswelten entstehen und den Betrachtern so neue Erlebnisse geboten werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung beschreibt den digitalen Wandel im Einzelhandel und leitet die Forschungsfrage nach dem Einfluss von Digital Signage auf das Kaufverhalten ab.
2 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel definiert den stationären Handel und Onlinehandel und erörtert die Auswirkungen der Digitalisierung auf das Konsumentenverhalten.
3 Digital Signage: Hier wird Digital Signage als Kommunikationsinstrument am Point of Sale detailliert beleuchtet, einschließlich technischer Aspekte, Platzierung und Wirkungsweisen.
4 Konsumentenverhalten: Das Kapitel analysiert den Konsumwandel, verschiedene Entscheidungsmodelle bei Käufen und das Phänomen Showrooming.
5 Empirische Untersuchung: Es wird das Forschungsdesign der quantitativen Online-Umfrage vorgestellt, inklusive der Hypothesenbildung zur Technikakzeptanz.
6 Darstellung der Ergebnisse: Die erhobenen Daten werden deskriptiv und mittels statistischer Testverfahren ausgewertet, um die aufgestellten Hypothesen zu prüfen.
7 Zusammenfassung der Ergebnisse: Die wesentlichen Erkenntnisse aus der Untersuchung werden zusammengeführt, insbesondere im Hinblick auf Käufergruppen und die Bereitschaft zur Datenweitergabe.
8 Fazit und Ausblick: Diese abschließenden Ausführungen bewerten die Ergebnisse kritisch und leiten konkrete Handlungsempfehlungen für den Einzelhandel ab.
Schlüsselwörter
Digital Signage, stationärer Einzelhandel, Kaufverhalten, Digitale Transformation, Point of Sale, Onlinehandel, Konsumenten, Omnichannel, Technikakzeptanz, Showrooming, Kundenorientierung, Interaktion, Customer Journey, Data Analytics, DSGVO.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Einfluss digitaler Technologien, spezifisch Digital Signage, auf das Verhalten von Konsumenten im stationären Einzelhandel.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der digitalen Transformation des Handels, der theoretischen fundierten Wirkung von Digital Signage am Point of Sale sowie dem veränderten Konsumentenverhalten im Zuge von E-Commerce.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es zu untersuchen, ob der Einsatz interaktiver digitaler Technologien am Point of Sale dazu führen kann, dass Konsumenten vermehrt wieder stationär einkaufen und die Attraktivität des physischen Ladens gegenüber dem Onlinehandel gesteigert wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine quantitative Methode in Form einer standardisierten Online-Umfrage (n=407) angewendet, ergänzt durch die Analyse von Videosequenzen und statistische Auswertungen mit RStudio.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, eine umfassende Erläuterung der Digital Signage Technologie, eine Analyse des Konsumentenverhaltens sowie die methodische Durchführung und Auswertung der empirischen Studie.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe umfassen Digital Signage, stationärer Einzelhandel, Kaufverhalten, Digitale Transformation, Point of Sale und Technikakzeptanz.
Welche Rolle spielt die DSGVO in der Studie?
Die Arbeit untersucht, ob trotz der strengen Datenschutzregeln die Bereitschaft der Kunden besteht, sich von Kameras erkennen zu lassen, sofern sie im Gegenzug personalisierte Angebote erhalten.
Wie reagieren die Kunden auf interaktive Technologien?
Die Studie zeigt, dass Technologien mit hoher Usability wie Touch-Funktionen sehr gut akzeptiert werden, während Gesichtserkennung teilweise kritischer betrachtet wird.
Was sind die wichtigsten Erkenntnisse zum Standort von Digital Signage?
Kunden bewerten das Produktregal und den Eingangsbereich als die sinnvollsten Standorte für Digital Signage, während der Ausgangsbereich am wenigsten hilfreich empfunden wird.
- Arbeit zitieren
- Claus Hombrecher (Autor:in), 2020, Welchen Einfluss hat Digital Signage auf das Kaufverhalten? Maßnahmen zur Integration interaktiver Technologien am Point of Sale, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/542136
