In dieser Hausarbeit wird das Kampagnenkonzept von Dove vorgestellt. Die Marke Dove hat die Themenbereiche „unerreichbare Schönheitsideale“ sowie „Schönheitswahn“ zu ihrem Anliegen gemacht und nutzt diese für ihre Positionierung sowie ihr Alleinstellungsmerkmal am Markt. Sie hat gemerkt, dass eine Differenzierung über funktionale Produkteigenschaften heutzutage nicht mehr ausreicht, um sich langfristig von seinen Mitbewerbern zu differenzieren, den bestehenden Kundenstamm zu halten und neue Kunden zu gewinnen. Eine Positionierung über einen emotionalen Nutzen ist von großer Bedeutung. Ebenso ist eine einzigartige Markenidentität und eine klare Positionierung essenziell.
Inhaltsverzeichnis
1. Unternehmen & Situationsanalyse
2. Kommunikationsziele & Zielgruppen
3. Kampagne & Kommunikationsstrategie
4. Kommunikationsmaßnahmen
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Diese Arbeit analysiert die Markenkommunikation von Dove im Kontext des hart umkämpften Körperpflege-Marktes. Ziel ist es, zu untersuchen, wie die Marke durch emotionale Positionierung und die Abkehr von klassischen Schönheitsidealen eine starke, authentische Bindung zu Konsumenten aufbaut und sich strategisch von Wettbewerbern differenziert.
- Analyse der Unternehmensstruktur und Marktsituation von Unilever und Dove.
- Untersuchung der psychografischen und demografischen Zielgruppenansprache.
- Bewertung der Kommunikationsstrategie anhand der „Real-Beauty“-Kampagnen.
- Evaluation von Cross-Media-Marketinginstrumenten zur Markenbindung.
- Durchführung einer SWOT-Analyse zur Identifikation zukünftiger Erfolgspotenziale.
Auszug aus dem Buch
3. Kampagne & Kommunikationsstrategie
Im Januar 2017 veröffentlichte Dove die Kampagne „Meine Schönheit ist meine Entscheidung“ in Deutschland. Die Werbekampagne bestand zum einen aus einem internationalen Werbefilm, der allerdings nicht im Fernsehen, sondern lediglich in sozialen Medien zu sehen war. Die Hauptrollen in dem Kurzfilm, der von der Londoner Werbeagentur „Ogilvy & Mather“ gemeinsam mit Regisseurin Siri Bunford entwickelt wurde, spielen neun Frauen. Diese haben auf den ersten Blick kaum etwas gemeinsam. Die eine ist afroamerikanische Fotografin, die andere Verwaltungsbeamtin mit Zahnlücke, eine weitere ist eine adipöse Mode-Bloggerin. Zudem werden eine ältere modebewusste Psychologin, eine Burleske-Tänzerin mit markanter Nase, eine Dichterin mit sogenanntem „Afro-Look“, eine ausländische Anwältin, ein Model mit männlichen Gesichtszügen sowie eine gut aussehende Boxerin gezeigt.
Die Frauen entsprechen entweder nicht den gesellschaftlichen Berufsvorstellungen oder nicht dem gängigen Schönheitsideal. Sie wurden deswegen bereits in der Vergangenheit wegen ihres Aussehens, ihres Alters oder ihres Modegeschmacks beleidigt, brüskiert oder belächelt. Von diesen erfahrenden Beleidigungen und Vorurteilen berichten die neun Frauen im Video. Trotz der Vorkommnisse sind sie allerdings selbstbewusst geblieben. Sie haben nicht zugelassen, dass sie sich aus diesem Grund schlecht oder minderwertig fühlen, sondern leben ihre eigene Vorstellung von Schönheit. Diese Lebenseinstellung vermittelt auch der Kampagnen-Slogan „Meine Schönheit ist meine Entscheidung“, der mit dem Hashtag #MeineSchönheit am Ende gezeigt wird. Er soll alle Frauen ermutigen, ihren eigenen Weg zu gehen, ohne sich dabei von anderen Idealen aus der Bahn werfen zu lassen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Unternehmen & Situationsanalyse: Dieses Kapitel stellt das Unternehmen Unilever vor und analysiert die Marktposition sowie den Wettbewerbsdruck der Marke Dove im Bereich der Körperpflege.
2. Kommunikationsziele & Zielgruppen: Hier werden die Markenphilosophie sowie die wissenschaftlich fundierten Zielgruppenansätze beschrieben, die darauf abzielen, das Selbstbewusstsein der Konsumentinnen zu stärken.
3. Kampagne & Kommunikationsstrategie: Dieses Kapitel erläutert die „Real-Beauty“-Strategie sowie den Einsatz von Storytelling und Testimonials, um eine dauerhafte Verbindung zur Zielgruppe aufzubauen.
4. Kommunikationsmaßnahmen: Der Abschnitt detailliert den Cross-Media-Ansatz der Marke, inklusive digitaler Strategien, Social Media und klassischer Werbeinstrumente zur Reichweitensteigerung.
Schlüsselwörter
Dove, Unilever, Körperpflege, Markenpositionierung, Real-Beauty-Kampagne, Schönheitsideale, Konsumentenbedürfnisse, Cross-Media-Marketing, Markenbindung, Selbstwertgefühl, Zielgruppenanalyse, Marketingstrategie, Storytelling, Werbekommunikation, Authentizität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Marketing- und Kommunikationsstrategie der Marke Dove, insbesondere mit dem Fokus auf die „Real-Beauty“-Kampagnen und deren Wirkung auf die Markenwahrnehmung.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder umfassen die Situationsanalyse des Körperpflege-Marktes, die psychologische Zielgruppenansprache und die Anwendung moderner Kommunikationsinstrumente.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Dove durch die gezielte Abgrenzung von gängigen Schönheitsidealen eine authentische Markenidentität schafft und Kunden langfristig bindet.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literatur- und Strategieanalyse, ergänzt durch die Auswertung von Marktstudien sowie eine SWOT-Analyse der Marke.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Unternehmensanalyse, die Herleitung der Kommunikationsziele, die Erläuterung der Kampagnenstrategie und die Empfehlung konkreter Kommunikationsmaßnahmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Markenpositionierung, Körperpflege, Real-Beauty, Zielgruppenanalyse, Cross-Media-Marketing und Authentizität.
Warum ist die Abgrenzung von „Anti-Age“-Produkten wichtig für Dove?
Dove nutzt die Positionierung als „pro Age“ Marke, um sich von der Konkurrenz zu differenzieren und ältere Frauen nicht als Defizit-Zielgruppe, sondern als aktive Konsumentinnen anzusprechen.
Welche Rolle spielen soziale Medien für die Kampagne?
Soziale Medien dienen nicht nur der Reichweite, sondern ermöglichen Interaktionen und eine Community-Bildung durch den Dialog unter dem Hashtag #MeineSchönheit.
Warum ist die Authentizität der Testimonials für Dove so kritisch?
Da die Marke eine Gegenposition zu perfekten Idealen einnimmt, hängt ihr Erfolg vollständig davon ab, ob die Zielgruppe die gezeigten Frauen als glaubwürdige Repräsentanten der Realität wahrnimmt.
- Quote paper
- Laura Buonocore (Author), 2020, Kampagnenkonzept von Dove. Zielgruppen, Strategie und Kommunikationsmaßnahmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/542204
