Kampagnenkonzept von Dove. Zielgruppen, Strategie und Kommunikationsmaßnahmen

"Meine Schönheit ist meine Entscheidung"


Hausarbeit, 2020

17 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Unternehmen & Situationsanalyse

2. Kommunikationsziele & Zielgruppen

3. Kampagne & Kommunikationsstrategie

4. Kommunikationsmaßnahmen

5. Literaturverzeichnis

1. Unternehmen & Situationsanalyse

Dove untersteht als Marke dem Unternehmen Unilever. Unilever wurde 1930 gegründet und ist einer der größten Konsumgüterhersteller weltweit. Neben Kosmetikartikeln pro­duziert und vermarktet es auch Lebensmittel, Textil- und Haushaltsprodukte. Insgesamt besteht das Produktportfolio aus über 400 Marken, welche in 170 Länder verkauft wer- den.1 Unilever beschäftigt 158.000 Mitarbeiter weltweit und erwirtschafte im Jahr 2018 einen Umsatz von 51 Mrd. Euro. Dabei entfielen auf den Körperpflege-Bereich, zu dem auch Dove zählt, 20,6 Mrd. Euro.2 Der britisch-niederländische Konzern hat seinen globalen Verwaltungssitz in London und seinen deutschen Sitz in Hamburg. Zu den bekanntesten Körperpflege-Marken von Unilever zählen außerdem Axe, duschdas, Rexona und Signal.3

Anfang der 1950er-Jahre hatte Dove mit der Seife „Dove Cream Bar“ den ersten Mar­kenauftritt in den USA. Ein Waschstück für die Reinigung von Gesicht und Körper mit dem Alleinstellungsmerkmal, die Haut weniger auszutrocknen. Im Jahr 1991 wurde die Pflege-Marke auf dem deutschen Markt eingeführt. Das Produktportfolio, das anfangs nur aus Waschstücken bestand, wurde schnell erweitert.4 5 Mittlerweile gehören Dusch­gele, Badezusätze, Flüssigseife, Body Lotions, Body Cremes, Handcremes, Anti-Tran- spirantien, Deodorants, Shampoos, Spülungen, Haarkuren sowie Pflege-Sprays für Männer und Frauen zu den Produkten.

Somit ist Dove mit seinen Produkten in vielen Segmenten, wie der Haar-, Körper- und Handpflege, vertreten. Diese stellen wichtige Konsumgütersegmente im Non-Food­Sektor dar. Als Waren des täglichen Bedarfs sind Produkte der Kosmetik und Körper­pflege von einer schnellen Warenrotation gekennzeichnet, da sie oft nachgekauft wer­den müssen. Im Jahr 2019 wurden in Deutschland rund 14 Mrd. Euro mit Körperpflege­Produkten umgesetzt. Umgerechnet auf die Bevölkerungszahl werden in diesem Markt etwa 180 Euro pro Kopf jährlich umgesetzt. Die wichtigste Produktgruppe bildeten da­bei Haut- und Gesichtspflege-Produkte, gefolgt von Haarpflegemitteln sowie dekorati­ver Kosmetik. Laut Prognose wird in Deutschland im Jahr 2023 ein Marktvolumen von über 16 Mrd. Euro erreicht. Dies entspricht einem jährlichen Umsatzwachstum von 2 %.

Aufgrund des hohen Sättigungsgrades der Märkte für Körperpflege ist Dove einem har­ten Wettbewerb ausgesetzt. Andere international agierende Konsumgüterkonzerne wie L'Oréal, Henkel, Procter & Gamble, Beiersdorf oder Colgate-Palmolive, die aufgrund ihres breit gefächerten Markenportfolios einen großen Bekanntheitsgrad besitzen, zäh­len zu den Konkurrenten von Dove. Der Marktführer „Nivea“ aus dem Hause Beiersdorf gilt, mit rund 500 Produkte sowie einer fast 110-jährigen Markenpräsenz in Deutsch­land, als der größte Mitbewerber.6 Die Marke gehört zudem mit einem Marktwert von über 6,8 Mrd. US-Dollar zu den wertvollsten Körperpflege- und Kosmetik-Marke der Welt.7 Jedoch gehört Dove, laut Unilever, mit seinen 100 Produkte zu den am schnells­ten wachsenden Körperpflege-Marken8 und konnte seinen weltweiten Marktwert auf ca. 6,5 Mrd. US-Dollar steigern.9

Die Marke Dove hat die Themenbereiche „unerreichbare Schönheitsideale“ sowie „Schönheitswahn“ zu ihrem Anliegen gemacht und nutzen diese für ihre Positionierung sowie ihr Alleinstellungsmerkmal am Markt. Sie hat gemerkt, dass eine Differenzierung über funktionale Produkteigenschaften heutzutage nicht mehr ausreicht, um sich lang­fristig von seinen Mitbewerbern zu differenzieren, den bestehenden Kundenstamm zu halten und neue Kunden zu gewinnen. Eine Positionierung über einen emotionalen Nutzen ist von großer Bedeutung. Ebenso ist eine einzigartige Markenidentität und eine klare Positionierung essenziell.

Dove benutzt daher für seine Real-Beauty-Kampagnen Frauen, die nicht dem Schön­heitsdeal gleichen anstatt Models mit perfekter Haut und den bekannten Maßen 90/60/90. Die Marke verfolgt damit eine riskante Strategie, da das Image, dass sie zu fördern versucht, nicht mit dem in der Branche vorherrschenden Schönheitsidealen übereinstimmt. Die meisten Mitbewerber zeigen Verbrauchern wie sie mittels ihrer Pro­dukte die eigenen Schönheitsmakel verringern oder verstecken können, um ihrem Schönheitsideal näherzukommen. Sie versprechen bspw. faltenfreie Gesichter mittels Anti-Falten-Cremes oder straffe Haut mittels Cellulite-Cremes, obwohl diese Produkt­versprechungen häufig nicht eingehalten werden können.10

Dank ihrer authentischen Schönheitskampagnen wird Dove nun direkt mit einem posi­tiven Körperbild in Verbindung gebracht. Sie wird von Verbrauchern automatisch ande­ren Herstellern vorgezogen, da sie das Gefühl haben, dass die Marke für sie spricht. Die Körperpflege-Marke könnte somit durch das neue Marketingkonzept eine unmittel­bare sowie dauerhafte Verbindung zu den Verbrauchern aufbauen.11

Damit noch mehr potenzielle Kunden von der Schönheitskampagnen erfahren, könnte Dove möglicherweise mit der Modeindustrie zusammenarbeiten, da sich die Modewelt immer mehr gegen dünne Models sträubt. Eine Alternative könnte Sponsoring für femi­nistische Organisationen sein, um die Authentizität und Glaubwürdigkeit des Konzepts zu erhöhen.

Jedoch besteht die Gefahr, dass auch andere Wettbewerber die Real-Beauty-Kampa­gnen, mit denen Dove viele Preise, wie den „Brand Genius Award 2013“12 oder den „Marken Award für den besten Relaunch 2006“13, gewonnen hat, kopieren. Die Kam­pagnen wurde bereits von Olay, einer Gesichtspflege-Marke des Konzerns Procter & Gamble, nachgemacht. Diese zeigte die Wirkung ihrer Produkte an freigewählten Pas­santen mit Schönheitsmakeln. Sollten auch weitere Konkurrenten ihre Marketingstrate­gie ändern, werden die Kampagnen von Dove wirkungslos und es müssen neue Wege gefunden werden, um sich von der Konkurrenz abzuheben.14

Ein weiterer Grund für den Erfolg von Unilever's Marke sind die Verkaufszahlen, die durch den wachsenden Markt ständig steigen. Früher wurden Körperpflege- und Kos­metikprodukte als zu teuer empfunden. Doch durch das wachsende Einkommen und das Wissen, dass eine gepflegte Haut das allgemeine Wohlbefinden fördert, werden immer mehr hochwertige Artikel von Dove gekauft. Die Produkte werden zu wettbe­werbsfähigen Preisen sowohl im Internet als auch bei Drogerien und Parfümerien oder bei Einzelhandelsketten und Premium-Verkaufsstellen angeboten. Die verschiedenen Vertriebskanäle sind eine weitere Stärke der Marke, da im vergangenen Jahr 73 % der Pflegeprodukte offline gekauft wurden.15

Für Dove besteht daher die Chance seine Produktlinie um neue Varianten zu erweitern oder neue Produktinnovationen auf dem Markt einzuführen, die gezielt die stetig än­dernden Konsumentenbedürfnisse abdecken. Mit den neuen Produkten könnten so­wohl aktuelle Nischenmärkte als auch Zukunftsmärkte abgedeckt werden, wodurch eine noch größere Markenbekanntheit erreicht werden kann. Darüber hinaus könnte der Zielmarkt durch eine gezielte Ansprache von Teenagern und Männern erweitert werden. Zwar bietet Dove mit „DOVE MEN+CARE“ bereits Shampoos, Duschgele, Duschschäume, Deo-Sprays und Deo-Roll-Ons für Männer an, jedoch bietet der Markt eine noch größere Chance. Männer werden sich aufgrund der Aufklärung, die ihnen die Werbung im Laufe der Jahre vermittelt hat, ihrer Haut und ihres Aussehens bewusst und wissen, dass die Hautpflege wichtig ist. Daher könnte Dove diesen Markt mit sei­nen ausgezeichneten Produkten optimal abdecken.

Abschließend lässt sich zusammenfassen, dass Dove dank seiner Marketingkampagne eine starke und einzigartige Position auf dem Markt der Körperpflege-Produkte ge­nießt. Das neue Konzept ist jedoch mit gewissen Risiken verbunden, da der Erfolg zum einen von der Glaubwürdigkeit des Marketings abhängt und zum anderen von der Kampagnen-Kopie der Mitbewerber. Dennoch gibt es für die Körperpflege-Marken viele Möglichkeiten zu wachsen und seinen zukünftigen Erfolg zu steigern.

SWOT-Analyse von Dove

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2. Kommunikationsziele & Zielgruppen

Die Marke Dove setzt sich seit vielen Jahren für ein gesundes Selbstbewusstsein ein. Sie zielt darauf ab, körperbewusste sowie gesundheitsorientierte Frauen jedes Alters und jeder Herkunft zu ermutigen, sich selbst zu lieben sowie mit dem eigenen Äußeren positiv umzugehen. Die Vision baut sich auf der Überzeugung auf, dass die wahre Schönheit durch ein gesundes Selbstvertrauen kommt. Auf dieser Basis hat Dove sich zum Ziel gesetzt, allen Frauen zu helfen, ihr Selbstbewusstsein zu stärken und einen positiven Eindruck von sich selbst zu haben.16 Die gängigen Schönheitsideale sollen aufgebrochen werden, sodass sich mehr Mädchen und Frauen schön fühlen können. Sie sollen inspiriert werden, sich selbst zu pflegen und für sich etwas Gutes zu tun. Dove will damit auch dazu beitragen, dass die nächsten Generationen direkt lernen, frei von Schönheitsideologien, zufrieden und glücklich mit sich zu sein, um zum einen selbstbewusst aufwachsen zu können und zum anderen ihr Potenzial uneingeschränkt entfalten zu können.17

Um den Markt der Kosmetik und Körperpflege beobachten zu können und die Kauf­gründe der Kunden herauszufinden, führte Dove im Jahr 2004 gemeinsam mit Dr. Nancy Etcoff, Professorin an der Harvard University, sowie Dr. Susie Orbach, Professo­rin der London School of Economics die Studie „Die ganze Wahrheit über Schönheit: Ein globaler Bericht“ durch. Laut dieser Studie empfinden 77 % der weltweit befragten Frauen, dass Ausstrahlung, Charakter und Intelligenz genauso schön machen, wie die Figur und das Aussehen (siehe Anhang). Aufgrund des Ergebnisses war es für Dove an der Zeit, diese Aspekte in der Kosmetikwerbung stärker zu berücksichtigen als das äußere Erscheinungsbild. Die Marke wählte für ihre neue Kampagne Frauen mit äuße­ren Körpermerkmalen wie Falten, grauen Haaren oder flachen Brüsten aus. Damit soll verdeutlicht werden, dass sich Schönheit in verschiedenen Formen, Größen und Al­tersgruppen zeigt.18

Im Jahr 2007 veröffentlichte Dove die Studie „Schönheit - keine Frage des Alters“. Bei dieser Studie wurden weltweit Frauen im Alter zwischen 50 und 64 Jahren zur Thema­tik von Alter und Schönheit befragt. Laut der Befragung gaben 86 % der Frauen an, stolz auf ihr Alter zu sein. Rund 59 % nahmen sich als jung wahr und 16 % nicht als alt. Fast alle Befragten glaubten, dass die Gesellschaft eine falsche Vorstellung vom Älter­werden hat und fühlten sich unverstanden. Beispielsweise empfanden 75 % der Frau­en, dass Anti-Aging-Produkte in Werbespots unrealistische Bilder von älteren Frauen präsentieren. Es werden entweder Frauen gezeigt, die viel jünger aussehen oder deren Alterszeichen retuschiert sind. Folglich kann sich 90 % der Zielgruppe mit diesen Testimonials nicht identifizieren und wünscht sich in Medien und Werbung eine authen­tische, glaubwürdige und ehrliche Darstellung von älteren Frauen. Dove erkannte die Bedürfnisse ihrer älteren weiblichen Zielgruppe und führte noch im selben Jahr, als ei­ner der ersten Körperpflege-Marken, eine spezielle Pflegeserie für Frauen über 50 Jah­ren ein.19 Anstatt „Anti-Age“ wurden die Produkte „pro Age“ genannt. Dadurch soll das Alter mit Positiven anstatt Negativen assoziiert werden, getreu dem Motto „Dove ist nicht Anti Age. Dove ist pro Age, denn Schönheit kennt kein Alter.“ Die Marke bezieht damit eine klare Position zu dem Thema Alter und unterstreicht seine Markenphiloso­phie, Frauen inspirieren zu wollen, ihr Alter auszuschöpfen und Potenzial zu sehen.20

Dove gab 2010 den Auftrag, eine Studie über Selbstbewusstsein, Körperbild und Selbstvertrauen durchzuführen. Im Rahmen dessen wurden weltweit ca. 6.400 Frauen im Alter von 18 bis 64 Jahren befragt. Nur 4 % der Befragten waren mit ihrem Äußeren zufrieden. Die Umfrage ergab ebenfalls, dass zwei Drittel der Frauen unter einem Schönheitsdruck stehen.21 Diese Ergebnisse ermutigte die Pflege-Marke im Jahr 2012 eine Kampagne mit dem Slogan „Ich sehe was, was du nicht siehst und das ist schön“ zu starten. Ziel war es, die Statistik zu verändern und dafür zu sorgen, dass sich mehr als nur 4 % der Frauen schön finden.22 In einem Werbespot wurden dazu weibliche Passanten auf der Straße befragt, was sie an sich und ihrer besten Freundin schön finden. Während die befragten Personen diverse Merkmale aufzählen konnten, die sie bei ihrer Freundinnen schön finden, schwiegen sie, als es um ihre eigene Schönheit ging. Der Spot sollte Frauen dazu bewegen, über ihr Äußeres nachzudenken und ih­nen mehr Selbstvertrauen für ihr eigenes Auftreten schenken, da vor allem jungen Mädchen durch die Medien oft ein falsches Bild von Schönheit transportiert wird.23

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass die Körperpflege-Marke Dove den Kon­sumenten mit seinen hochwertigen Produkten sowohl einen emotionalen als auch ei­nen funktionalen Mehrwert anbieten möchte. Sie setzt in ihren Print- und Online-Kam­pagnen immer unbekannte sowie unterschiedlich aussehende Frauen als Testimonials ein, die nicht den gängigen Schönheitsidealen entsprechen. Damit vermittelt sie den Verbrauchern unter den Mottos „Keine Modells aber straffe Kurven“, „Schönheit kennt kein Alter“ oder „Meine Schönheit ist meine Entscheidung“ die Realität und ermutigt auch schüchterne oder selbstzweifelnde Frauen dazu sich gegen Vorurteile zu stellen sowie sich vom typischen Schönheitsideal zu lösen. Dove möchte diesen Frauen mit seinen Produkten zur täglichen Pflege eine Alternative zu den bisherigen Schönheits­typen bieten und dabei unterstützen sich wohler sowie schöner zu fühlen.24

[...]


1 Vgl. Nowroth, 2019.

2 Vgl. Henrich, 2019.

3 Vgl. Nowroth, 2019.

4 Vgl. o. A., o. J.a.

5 Vgl. o. A., 2019.

6 Vgl. O. A., o. J.b.

7 Vgl. o. A., 2019.

8 Vgl. Bergmann, o. J.

9 Vgl. o. A., 2019.

10 Vgl. Telgheder, 2004.

11 Vgl. Bergmann, o. J.

12 Vgl. Taube, 2013.

13 Vgl. Bergmann, o. J.

14 Vgl. Bhasin, 2019.

15 Vgl. o. A., 2019.

16 Vgl. o. A., o. J.

17 Vgl. Görg, 2010, S. 359.

18 Vgl. o. A., 2015.

19 Vgl. Pompe, 2012, S. 192.

20 Vgl. Görg, 2010, S. 363.

21 Vgl. o. A., 2010.

22 Vgl. o. A., 2015.

23 Vgl. Flaig, 2007.

24 Vgl. Flaig, 2007.

Ende der Leseprobe aus 17 Seiten

Details

Titel
Kampagnenkonzept von Dove. Zielgruppen, Strategie und Kommunikationsmaßnahmen
Untertitel
"Meine Schönheit ist meine Entscheidung"
Hochschule
Hochschule Fresenius; Köln
Note
1,7
Autor
Jahr
2020
Seiten
17
Katalognummer
V542204
ISBN (eBook)
9783346153784
ISBN (Buch)
9783346153791
Sprache
Deutsch
Schlagworte
kampagne, dove, analyse, kommunikationskonzept
Arbeit zitieren
Laura Buonocore (Autor), 2020, Kampagnenkonzept von Dove. Zielgruppen, Strategie und Kommunikationsmaßnahmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/542204

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