Der Trend Sharing Economy. Warum nutzen Kunden die Angebote von SnappCar, Airbnb und TaskRabbit?


Fachbuch, 2020

71 Seiten

Anonym


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Gang der Untersuchung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Sharing Economy – Eine neue Konsumkultur?
2.2 Geschäftsmodelle der Sharing Economy

3 Methodik

4 Ergebnisse

5 Diskussion

6 Fazit
6.1 Zusammenfassung
6.2 Limitationen
6.3 Ausblick und weiterer Forschungsbedarf

Literaturverzeichnis

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek:

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Impressum:

Copyright © Science Factory 2020

Ein Imprint der GRIN Publishing GmbH, München

Druck und Bindung: Books on Demand GmbH, Norderstedt, Germany

Covergestaltung: GRIN Publishing GmbH

Abkürzungsverzeichnis

B2B Business-to-Business

B2C Business-to-Consumer

BiB Bundesinstitut für Bevölkerungsforschung

C2B Consumer-to-Business

C2C Consumer-to-Consumer

CIA Central Intelligence Agency

G2C Government-to-Consumer

P2P Peer-to-Peer

PwC PricewaterhouseCoopers

VC Venture Capital

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2-1: Treiber der Sharing Economy

Abbildung 2-2: Marktvolumina der Sharing Economy in Euro

Abbildung 2-3: Transaktionswerte der Sharing Economy in Euro

Abbildung 2-4: Klassifizierung von Sharing Economy Aktivitäten

Abbildung 2-5: Reservationspreis, Marktpreis und Konsumentenrente

Abbildung 2-6: Klassifizierung von "On-Demand Workforce Services"

Abbildung 3-1: Zu bewertenden Aussagen mit der jeweilig zugeordneten Dimension

Tabellenverzeichnis

Tabelle 2-1: Ausgewählte Definitionen der "Sharing Economy"

Tabelle 2-2: Umsatz und Transaktionswert der Industriesektoren "Unterkünfte" und "Transport und Mobilität" in Millionen Euro

Tabelle 2-3: Ausgewählte Definitionen eines Geschäftsmodells

Tabelle 2-4: Schlüsselelemente eines Geschäftsmodells nach ausgewählten Autoren

Tabelle 2-5: Ausgewählte Einnahmequellen

Tabelle 2-6: "Fixed Pricing" versus "Dynamic Pricing"

Tabelle 4-1: Auswertung der Aussagen in Bezug auf Airbnb

Tabelle 4-2: Auswertung der Aussagen in Bezug auf SnappCar

Tabelle 4-3: Auswertung der Aussagen in Bezug auf TaskRabbit

Tabelle 5-1: Den Dimensionen zugeordnete Aussagen in Bezug auf Airbnb

Tabelle 5-2: Den Dimensionen zugeordnete Aussagen in Bezug auf SnappCar

Tabelle 5-3: Den Dimensionen zugeordnete Aussagen in Bezug auf TaskRabbit

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

„Uber, the world’s largest taxi company, owns no vehicles. Facebook, the world’s most popular media owner, creates no content. Alibaba, the most valuable retailer, has no inventory. And Airbnb, the world’s largest accommodation provider, owns no real estate.” (Goodwin in TechCrunch, 2015)

Die im obigen Zitat erwähnten und weitere innovative Startups sind Unternehmen der sogenannten „Sharing Economy“. Dabei verspricht die Sharing Economy Nutzern einerseits einen ökonomischen Vorteil, andererseits gilt sie als Ansatz zur Bewältigung ökologischer und sozialer Herausforderungen. Demnach könnten Probleme wie Überproduktion, Ressourcenverschwendung und Umweltzerstörung auf diese Weise gelöst werden. Im Jahr 2011 wurde sie schließlich im amerikanischen Time Magazine als eine der zehn Ideen, die die Welt verändern, gelistet. (Tsui, 2016, S. 78)

Während das Eigentum traditionell als der erstrebenswerteste Zugang zu Produkten und Dienstleistungen gilt, erfährt sowohl der temporäre Zugang als auch die gemeinsame Nutzung begrenzter Ressourcen weltweit an Beliebtheit. Nutzen statt Besitzen ist das Credo der neuen Konsumgesellschaft. (Grimm & Kunze, 2011, S. 19)

Trotz des Trends hin zur gemeinsamen Nutzung sind sich Ökonomen uneinig, welche Potentiale die Sharing Economy tatsächlich birgt. Die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers prognostiziert ein Wachstum dessen Marktvolumens von 28 Milliarden Euro in 2016 auf bis zu 570 Milliarden Euro in 2025 (PwC, 2016), während Slee vor den Gefahren der Sharing Economy warnt. Er bezeichnet den Trend der gemeinsamen Nutzung von Ressourcen als Blase, welche zu platzen droht. Einige wenige Firmen verdienen Milliarden an der Vermittlung von Teilen und Tauschen, dringen dabei in bisher nicht ökonomisierte Lebensbereiche vor und umgehen Errungenschaften wie Arbeitsschutzgesetze und Mindestlohn, signalisiert Slee. (Slee, 2016, S. 2-3)

1.2 Zielsetzung und Gang der Untersuchung

Die vorliegende Arbeit untersucht die Motive der Konsumenten zur Nutzung von Angeboten verschiedener ausgewählter Unternehmen in der Sharing Economy. Weiter werden die Geschäftsmodelle dieser Unternehmen untersucht. Nach Barbu et al. werden die Geschäftsmodelle innerhalb der Sharing Economy anhand der Ausprägung von Value Creation, Value Delivery und Value Capture in Access-based business models, Marketplaces und On-Demand Service Provider unterschieden. (Barbu et al., 2018, S. 159) Im Rahmen der Untersuchung wird jeweils ein Unternehmen stellvertretend für alle drei Geschäftsmodelltypen betrachtet.

Folgende Fragen sollen im Zuge dieser wissenschaftlichen Arbeit beantwortet werden:

1. Anhand welcher Kriterien können die Geschäftsmodelle in der Sharing Economy unterschieden werden?

Hierbei sollen einschlägige Unterscheidungskriterien erörtert werden, welche die Einordnung aller Geschäftsmodelle innerhalb der Sharing Economy in Gruppen erlaubt.

2. Welche Motive veranlassen Menschen zur Nutzung von Angeboten des Sharing Economy Unternehmens „SnappCar“?

Im Rahmen einer empirischen Befragung sollen die Gründe und Motive erforscht werden, warum Menschen die reine Nutzung eines Autos gegenüber Kauf- und anderen Optionen vorziehen.

3. Welche Motive veranlassen Menschen zur Nutzung von Angeboten des Sharing Economy Unternehmens „Airbnb“?

Die Frage nach den Gründen und Motiven, warum Menschen Airbnb gegenüber anderen Konsumformen bevorzugen, soll im Laufe der Arbeit beantwortet werden.

4. Welche Motive veranlassen Menschen zur Nutzung von Angeboten des Sharing Economy Unternehmens „TaskRabbit“?

Hiermit sollen die Gründe und Motive hinterfragt werden, warum Menschen sich für Angebote TaskRabbits und damit gegen Angebote herkömmlicher Dienstleister entscheiden.

Um die Entwicklung, Bedeutung und Hintergründe der Sharing Economy besser nachvollziehen zu können, widmet sich der zweite Gliederungspunkt der Arbeit den theoretischen Grundlagen der Sharing Economy. Zu Beginn wird hierbei eine Arbeitsdefinition der „Sharing Economy“ unternommen, Synonyme aufgezeigt und verwandte Begriffe abgegrenzt. Eine einheitliche Definition ist zum Status Quo nicht vollends gegeben, weshalb sich für den weiteren Verlauf der Arbeit auf eine von der Literatur weitreichend anerkannte Definition gestützt wird. Anschließend werden Gründe für die Entwicklung der Sharing Economy vorgestellt, bevor auf die aktuelle Marktsituation mit den von der Sharing Economy betroffenen Branchen eingegangen wird. Weiter werden die Bestandteile eines Geschäftsmodells zunächst allgemein und anschließend spezifisch in Bezug auf die drei ausgewählten Unternehmen untersucht.

Im dritten Gliederungspunkt wird die Methodik zur Beantwortung der Forschungsfrage erläutert.

Die im Rahmen der empirischen Befragung gewonnenen Ergebnisse werden im vierten Abschnitt dargestellt. Vor allem die Motive zur Nutzung der Unternehmensangebote stehen dabei im Fokus. Es sei an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass die Thematik der Sharing Economy ein sehr weitläufiges und großes Forschungsfeld ist, das den Rahmen einer Bachelorarbeit übertreffen würde. Aus diesem Grund wird in die empirische Untersuchung nur die Nachfrage (Konsumenten), nicht jedoch das Angebot (Provider) miteinbezogen.

Im Anschluss an die im fünften Kapitel stattfindende Diskussion der erarbeiteten Ergebnisse folgt im sechsten Gliederungspunkt abschließend das Fazit, welches die Thematik nochmals zusammenfasst, die Limitationen dieser Arbeit benennt sowie einen Ausblick mit dem weiteren Forschungsbedarf erläutert.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Sharing Economy – Eine neue Konsumkultur?

Gibt man in den bekannten Suchmaschinen den Begriff „Sharing Economy“ ein, werden über 550.000 Ergebnisse gelistet – im Jahr 2015 waren es gerade einmal 150.000 Suchtreffer. Die Hauptzielgruppe der „Ökonomie des Teilens“ bilden dabei junge Erwachsene bis 29 Jahre. Nur etwa 13 Prozent derjenigen war der Begriff der „Sharing Economy“ 2014 bekannt. (Pick & Haase, 2015, S. 9) Im gleichen Jahr bezeichnen Pick und Haase die Sharing Economy als „Randphänomen der deutschen Wirtschaft“. (Pick & Haase, 2015, S. 9)

Gegensätzlich erscheint die Auffassung Botsmans und Rogers, die an einen disruptiven Wandel des Konsums glauben, welcher nicht nur neue Produkte, sondern auch ein Wirtschaftswachstum hervorbringt. (Botsman & Rogers, 2011, S. 21-22)

Doch wie definiert sich die „Sharing Economy“ überhaupt? Und was unterscheidet sie vom herkömmlichen Nutzungsverhalten?

In diesem Abschnitt werden diese Fragen erörtert. Des Weiteren werden die Gründe für die Entwicklung der Sharing Economy genauer beleuchtet. Insbesondere wird hier auf bedeutsame technische Entwicklungen eingegangen, während sich auch die ökologischen und finanziellen Faktoren als nicht zu vernachlässigen erweisen.

2.1.1 Definition und Abgrenzung zu ähnlichen Begriffen

Peer Economy, Collaborative Economy, Access-based Consumption – es gibt viele Begriffe, die das Konzept der Sharing Economy beschreiben. Während jedoch eine einheitliche Definition fehlt, findet der Definitionsversuch von Hamari et al., die Sharing Economy als „P2P-basierte Aktivität zum Erhalten, Veräußern oder Teilen einer Zugangsberechtigung von Gütern und Dienstleistungen“ (Hamari et al., 2016, S. 2047) zu beschreiben, weitgehend Akzeptanz.

Erstmalig wurde der Begriff der „Sharing Economy“ jedoch 2008 von Prof. Lawrence Lessig aufgegriffen, wobei er das Konzept als das Teilen, den Austausch sowie das Mieten von Ressourcen ohne das Innehaben als Eigentum, versteht. (Choi et al., 2014, S. 625) Diese Begriffsbestimmung wird heute, aufgrund der fehlenden Einschränkung auf den C2C-Markt, weitestgehend als überholt betrachtet.

Frenken et al. knüpfen an die Begriffsbestimmung von Hamari et al. an und charakterisieren die Sharing Economy als System, in welchem sich Konsumenten gegenseitig einen temporären Zugang zu unausgelasteten Gütern gewähren. (Frenken et al., 2015, S. 1) Schwerpunkt dieser Definition stellt hier die nicht vollends ausgelastete Kapazität von Gütern dar. Die Autoren argumentieren, dass dem Teilen dieser überschüssigen Kapazität insofern eine fundamentale Bedeutung zukommt, als dass es Aktivitäten im Sinne des Teilens von der Ausübung eines „On-Demand Personal Services“ unterscheidet. Letzteres ist per Definition der „Sharing Economy“ nach Frenken et al. nicht erfasst. Hier wäre im Falle einer Uber-Personenbeförderung von der Schaffung neuer Kapazitäten durch die Bestellung des nachfragenden Konsumenten auszugehen, da ohne der jeweiligen Bestellung diese Fahrt nicht zustande gekommen wäre. Im Gegensatz dazu wird im Falle von Carpooling oder Hitchhiken lediglich ein Platz im Auto belegt, welcher sonst nicht belegt worden wäre, und der Fahrer die Fahrt unabhängig davon unternommen hätte. (Frenken et al., 2015, S. 1) Carpooling und Hitchhiken sind nach dieser Definition Teil der Sharing Economy, Uber jedoch nicht. (Benkler, 2004, S. 282-283)

Des Weiteren stellen Frenken et al. die entgeltliche Vergütung für die Bereitstellung des Genutzten frei, weshalb Kritiker aufgrund der per Definition des altruistischen „Teilens“ ausgeschlossenen finanziellen Entlohnung den Ausdruck der „Sharing Economy“ als nicht zutreffend benennen. (Belk, 2007, S. 128)

Lamberton und Rose wiederum fassen den Begriff der Sharing Economy weiter und heben das gemeinsame Nutzen physischer und menschlicher Ressourcen hervor. (Lamberton & Rose, 2012, S. 110) Die Autoren verzichten dabei wie Hamari et al. auf den zwingend temporären Zugang als Charakteristika. Demnach sind auch der Kauf und Verkauf gebrauchter Güter über Vermittlungsplattformen wie Ebay von der Sharing Economy erfasst.

Oftmals wird von der Literatur „Collaborative Consumption“ synonym zum Begriff der Sharing Economy gedeutet. (Piscicelli et al., 2014, S. 1) Nach Puschmann und Alt hingegen meint „Collaborative Consumption“ den P2P-Konsum von Services ohne dazwischen liegenden Intermediär. (Puschmann & Alt, 2016, S. 95)

Nach mehrheitlicher Auffassung der Literatur sind jedoch P2P-Economy, Collaborative Economy, Access-based Consumption und Access-based Economy gleichbedeutend mit der Sharing Economy.

Aufgrund der unterschiedlichen Perspektiven der Autoren existiert derzeit, wie eingangs bereits erwähnt, kein einheitliches Verständnis für den Begriff der „Sharing Economy“.

Tabelle 2-1 visualisiert zusammenfassend ausgewählte Definitionsansätze, wobei teilweise Collaborative Consumption synonym zur Sharing Economy verwendet wird, mit deren unterschiedlichen Definitionsausrichtungen.

Im Rahmen dieser Arbeit richten sich die weiteren Forschungsergebnisse an die Definition von Hamari et al.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2-1: Ausgewählte Definitionen der "Sharing Economy"

Quelle: In Anlehnung an Breidbach & Brodie, 2017, S. 763

2.1.2 Gründe für die Entwicklung der Sharing Economy

Teilen von Ressourcen ist nicht neu, die Art und Weise wie jedoch geteilt wird schon. Im B2B-Markt gilt das Teilen gemeinsamer Ressourcen schon seit Jahrzehnten als alternative Konsumform. Spätestens mit der Begründung des ersten Maschinenrings, einer Vereinigung landwirtschaftlicher Betriebe zur gemeinsamen Nutzung von Land- und Forstmaschinen, hat sich diese Konsumform etabliert. (Puschmann & Alt, 2016, S. 93)

Auch im B2C-Markt kommt der Erlangung temporärer Zugangsrechte kein Neuheitscharakter zu. Autovermietungen, die Nutzung einer Waschmaschine in einem Waschsalon oder die Ausleihe eines Buchs von einer Bibliothek stellen Beispiele hierfür dar. (Puschmann & Alt, 2016, S.93)

Die Eigenart der Sharing Economy, wodurch ihr das Potential eines Paradigmenwechsels zugesprochen wird, verkörpert die Verbreitung der gemeinsamen Nutzung im C2C-Markt. Während jedoch innerhalb der eigenen Familie sowie des Freundeskreises Teilen als üblich erscheint, kommt jetzt dem Teilen zwischen Fremden eine enorme Bedeutung zu. „Stranger Sharing“ (Frenken & Schor, 2017, S. 4) ist der Begriff, welcher die Sharing Economy prägt.

Nach Leadbeater war das 20. Jahrhundert das Jahrhundert des Hyperkonsums, in dem sein Eigentum und sein Vermögen eine Person definiert. Bestimmende Werbeslogans wie „Mein Haus – mein Auto – mein Boot“ der Sparkasse aus den 90er Jahren sind heute längst überholt. Nach Spekulationen Leadbeaters definiert eine Person im 21. Jahrhundert hingegen, wie wir teilen und welchen Zugang wir zu bestimmten Produkten haben. (Leadbeater, 2009, S. 6) „You are what you can access“ im Gegensatz zu „You are what you own” verdeutlicht den Wandel der Sichtweise. (Belk, 2014, S. 1595)

Schlüsselereignis für die Suche nach einer nachhaltigeren Konsumform war die Weltwirtschaftskrise im Jahr 2008. Die steigende Arbeitslosigkeit, die verringerte Kaufkraft sowie die erschwerte Kreditaufnahme resultierten in einem schlagartigen Bedürfnis Kosten zu senken und Zusatzeinnahmen zu generieren. (Dillahunt & Malone, 2015, S. 2)

Neben dem finanziellen Interesse werden ebenfalls das zunehmende Nachhaltigkeitsbewusstsein und der Wunsch nach sozialem Austausch als Gründe für die neue Form des Wirtschaftens genannt. Dabei gehen hohe Erwartungen an die Sharing Economy einher: Eine Dezentralisierung der Wertschöpfung, eine Steigerung von Sozialkapital und eine Umweltentlastung durch effizientere Ausnutzung begrenzter Ressourcen. (Heinrichs & Grunenberg, 2012, S. 2) Dieses Verlangen wird durch eine zunehmende Bevölkerungsdichte weiter verstärkt. (Owyang et al., 2013, S. 5)

Essentiell für das Aufstreben der Sharing Economy gilt außerdem die Weiterentwicklung von Informations- und Kommunikationssystemen. Vor allem das Web 2.0, die Möglichkeit der Vernetzung mit Gleichgesinnten sowie des Teilens von Beiträgen auf Internetseiten, ist integraler Bestandteil jeden Geschäftsmodells der Sharing Economy. (Kim et al., 2015, S. 3) Somit entkräften soziale Netzwerke den Effekt des „double coincidence of wants“ (Jevons, 2009, S. 3), da sich besagter „doppelter Zufall“ im Internet mit erheblich größerer Wahrscheinlichkeit ergibt als auf lokalen Marktplätzen. (Stampfl, 2015, S. 17) Such- und Transaktionskosten werden demnach durch die Nutzung sozialer Netzwerke, jedoch auch durch die umfassende Kompatibilität mobiler Geräte wie Smartphones und Tablets erheblich gesenkt. Der Gebrauch von Apps lässt hier außerdem ein innovatives Zahlungssystem zu, um Transaktionen bequem und kostengünstig abzuwickeln. Zur Verdeutlichung dient das Beispiel „Car Sharing“. Während üblicherweise ein Schlüssel zur Öffnung der Türen eines Autos dient, wird im Falle von „Car2Go“ intelligente Hardware in das Auto verbaut, welche die Öffnung mittels einer App erlaubt. Die Bezahlung im Anschluss an die Nutzung des Fahrzeugs erfolgt ebenfalls bargeldlos über ein mobiles Endgerät. (Puschmann & Alt, 2016, S. 93-94)

Die nachfolgende Abbildung fasst die vorangegangenen Argumente für die Entwicklung hin zur Sharing Economy zusammen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-1: Treiber der Sharing Economy

Quelle: In Anlehnung an Owyang et al., 2013, S. 5

2.1.3 Aktuelle Marktsituation

Aufgrund unterschiedlicher Definitionsauslegungen zum Begriff der „Sharing Economy“ variieren die Daten über das Marktvolumen stark. Während 2013 das weltweite Marktvolumen auf 26 Milliarden US-Dollar geschätzt wurde, dürfte sich dies aufgrund zunehmender Bekanntheit und laufender Adaption innovativer Geschäftsmodelle vervielfacht haben. (Cannon & Summers, 2014, S. 25) Die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PwC bewertete das Marktvolumen mit 15 Milliarden US-Dollar im Jahr 2015 deutlich konservativer, prognostizierte aber ein Wachstum auf bis zu 335 Milliarden US-Dollar bis 2025. (PwC, 2015, S. 14) 2016 stieg das Marktvolumen auf 28 Milliarden US-Dollar an - gleichzeitig korrigierte PwC deren prognostiziertes Marktvolumen auf 570 Milliarden US-Dollar in 2025. (PwC, 2016)

Allein in Europa wurde 2015 das Marktvolumen der Sharing Economy auf 3,6 Milliarden Euro geschätzt, was nach damaligem Wechselkurs in etwa 4 Milliarden US-Dollar entsprach. (Vaughan & Daverio, 2016, S. 12) Ein Jahr zuvor war das Marktvolumen noch bei 1,8 Milliarden und 2013 gerade einmal bei 1,0 Milliarden Euro. Abbildung 2-2 stellt die Marktvolumina der drei Vergleichsjahre dar und verdeutlicht das rasante Wachstum.

Durchschnittlich werden etwa 15 Prozent eines jeden Transaktionswertes von der Vermittlungsplattform einbehalten, sodass ungefähr 85 Prozent des transferierten Geldes dem leistungserbringenden Peer zukommt. 2015 wurde in Europa demnach zufolge ein Transaktionswert von 28 Milliarden Euro geschaffen. An dieser Stelle sei angemerkt, dass der von der Plattform einbehaltene Prozentsatz branchenübergreifend aber auch branchenintern stark schwankt. (Vaughan & Daverio, 2016, S. 12) Abbildung 2-3 visualisiert das Wachstum des Transaktionswertes innerhalb Europas von 10,2 Milliarden Euro im Jahr 2013 auf 28,1 Milliarden Euro im Jahr 2015.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-2: Marktvolumina der Sharing Economy in Euro

Quelle: In Anlehnung an Vaughan & Daverio, 2016, S. 14

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Ende der Leseprobe aus 71 Seiten

Details

Titel
Der Trend Sharing Economy. Warum nutzen Kunden die Angebote von SnappCar, Airbnb und TaskRabbit?
Jahr
2020
Seiten
71
Katalognummer
V542575
ISBN (eBook)
9783964872494
ISBN (Buch)
9783964872500
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Sharing Economy, Share Economy, Collaborative Economy, Access-based Consumption, Geschäftsmodell, Uber, Airbnb, SnappCar, TaskRabbit, Shared Economy, Collaborative Consumption, On Demand Service Provider, Nachhaltigkeit, Nutzen statt Besitzen, Value Creation
Arbeit zitieren
Anonym, 2020, Der Trend Sharing Economy. Warum nutzen Kunden die Angebote von SnappCar, Airbnb und TaskRabbit?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/542575

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