Die Diplomarbeit ist folgendermaßen aufgebaut: Nach der Einführung in die Problemstellung und die Zielsetzung der Arbeit im ersten Kapitel folgt im zweiten Kapitel eine Erläuterung des Strukturwandels im Einzelhandels mit den Gründen, Ablauf und Auswirkungen des Wandels. Im dritten Teil dieser Arbeit werden dann die Wahl der Einkaufstätte der Konsumenten und die Kundenbindung aus dem Blickfeld der Theorie betrachtet.
Im vierten Abschnitt werden Bedeutung und verschiedene Möglichkeiten der Kundenbindung dargestellt. Danach wird im fünften Kapitel näher auf die spezielle Form der Kundenbindung, die Kundenkarte, eingegangen. Dabei werden Ziele, Funktionen und Geltungsbereiche aufgezeigt. Im sechsten Kapitel wird sowohl der Wirtschaftsstandort Weinstadt vorgestellt, als auch die Zielsetzung und inhaltliche Gestaltung der WeinstadtCard erläutert. Daraufhin folgt die Darstellung der Methodik der empirischen Erhebungen, deren Ergebnisse im achten Kapitel vorgestellt werden. Abschließend wird im neunten Kapitel das Fazit gezogen.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung, Ziel und Aufbau der Arbeit
2. Strukturwandel im Einzelhandel
2.1. Ursachen des Wandels in der Einzelhandelsstruktur
2.1.1. Handelsendogene Einflüsse
2.1.2. Handelsexogene Einflüsse
2.2. Ablauf des Strukturwandels
2.2.1. Entwicklung der Betriebs- und Angebotsformen im Einzelhandel
2.2.2. Entwicklung der Verkaufsflächen und Betriebszahlen
2.2.3. Unternehmenskonzentration, Filialisierung und Internationalisierung
2.2.4. Internethandel
2.3. Auswirkungen des Wandels
2.3.1. Folgen der Maßstabsvergrößerung
2.3.2. Auswirkungen des Betriebsrückgangs
2.3.3. Folgen der Unternehmenskonzentration und Filialisierung
2.3.4. Die Standortstruktur im Konflikt mit der Planung
3. Zentrenorientierung und Kundenbindung im theoretischen Blickfeld
3.1. Ansätze zur Einkaufstättenwahl
3.1.1. Theorie der zentralen Orte
3.1.2. Zentralörtlicher Ansatz
3.1.3. Aktionsräumlicher Ansatz
3.1.4. Sozial-psychologischer Ansatz
3.1.5. Einkaufsstättenwahl nach Müller und Neidhardt
3.2. Theorien zur Kundenbindung
3.2.1. Motivationstheorie
3.2.2. Soziale Austauschtheorie
3.2.3. Transaktionskostentheorie
3.2.4. Suchkostentheorie
3.3. Fazit
4. Grundlagen der Kundenbindung
4.1. Begriff und Bedeutung der Kundenbindung
4.2. Ansatzpunkte zur Schaffung von Kundenbindung
4.3. Moderne Kundenbindungsprogramme
4.3.1. Kundenclubs
4.3.2. Couponing
4.3.3. Kundenkarten
4.4. Kundenbindung im Stadtmarketing
5. Inhaltliche Gestaltung von Kundenkartensystemen
5.1. Grundsätzliche Anforderungen an Kundenkarten
5.2. Geltungsbereich der Karte
5.2.1. Unternehmensspezifische Kundenkarten
5.2.2. Unternehmensübergreifende Kundenkarten
5.2.3. Citycards als unternehmensübergreifende Kundenkarte
5.3. Offene und geschlossene Bonussysteme
5.4. Funktionen von Kundenkarten
5.4.1. Bonusfunktion
5.4.2. Ausweisfunktion
5.4.3. Zahlungsfunktion
5.4.4. Treuefunktion
5.4.5. Zusatzleistungen
6. Die WeinstadtCARD
6.1. Weinstadt als Untersuchungsstandort
6.1.1. Verkehrsanbindung und räumliche Lage
6.1.2. Wirtschaftliche und soziale Rahmendaten zu Weinstadt
6.1.3. Gemeindlicher Einzelhandel und Dienstleistungen
6.1.4. Kaufkraft, Umsatz, Zentralität
6.2. Gründe für die Einführung und die Zielsetzung der Karte
6.3. Inhaltliche Gestaltung der WeinstadtCARD
6.3.1. Die WeinstadtCARD als offenes Kundenkartensystem
6.3.2. Die WeinstadtCARD als Citycard
6.3.3. Funktionen der WeinstadtCARD
6.3.3.1. Bonusfunktion
6.3.3.2. Zahlungsfunktion
6.3.3.3. Ausweisfunktion bei Gewinnspielen
6.4. Betrieb und Finanzierung der Weinstädter Citycard
7. Methodisches Design
7.1. Konzeption der quantitativen Untersuchung
7.1.1. Gründe für den Einsatz einer schriftlichen Befragung
7.1.2. Auswahl des Untersuchungsgebietes
7.1.3. Auswahl der Stichprobe
7.1.4. Pretest
7.1.5. Fragebogen und Anschreiben
7.1.6. Befragungszeitraum und Rücklaufquote
7.2. Überprüfung der Repräsentativität
7.2.1. Alter
7.2.2. Geschlecht
7.2.3. Wohnort
7.3. Erläuterungen zum Berechnungsmodell
8. Empirische Ergebnisse der Haushaltsbefragung
8.1. Einfluss des Selbstselektionseffektes
8.2. Kaufkraftbindung der WeinstadtCARD
8.2.1. Kurzfristiger Bedarf
8.2.2. Mittelfristiger Bedarf
8.2.3. Langfristiger Bedarf
8.2.4. Kaufkraftbindung der Dienstleistungen
8.3. Ziele und Gründe für auswärtige Zentrenbesuche
8.4. Bewertung der WeinstadtCARD und des lokalen Einzelhandels
8.5. Einflussfaktoren auf die Kartennutzung
8.5.1. Haushaltsgröße
8.5.2. Geschlechtsspezifischer Einfluss
8.5.3. Alter
8.5.4. Einstellung zum Einzelhandel
8.5.5. Besitz anderer Kundenkarten
8.5.6. Bewertung der Parkmöglichkeiten
8.6. Gesamtbetrachtung der WeinstadtCARD als Mittel zur Kaufkraftbindung
8.7. Handlungsempfehlungen
8.7.1. Attraktivitätssteigerung durch Zusatzleistungen
8.7.1.1. Vergütung der Anfahrtspreise und Parkgebühren
8.7.1.2. Aktionen
8.7.1.3. Zahlen mit Bonuspunkten
8.7.2. Gezielter Ausbau des Bonusprogramms
8.7.3. Einführung einer Premiumkarte
9. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Potential von Citycards als Instrument des Stadtmarketings, um den Kaufkraftabfluss aus Innenstädten zu verringern. Am Beispiel der "WeinstadtCARD" wird analysiert, wie ein solches Kundenbindungssystem das Konsumentenverhalten beeinflusst, welche Einflüsse auf die Nutzungsfrequenz wirken und inwieweit unterschiedliche Einzelhandelsbranchen von der Karte profitieren.
- Strukturwandel im deutschen Einzelhandel
- Theoretische Grundlagen der Konsumenten- und Einkaufsstättenwahl
- Funktionsweise und Gestaltung von modernen Kundenkarten
- Empirische Analyse der Auswirkungen der WeinstadtCARD
- Handlungsempfehlungen zur Optimierung von Citycard-Systemen
Auszug aus dem Buch
1. Problemstellung, Ziel und Aufbau der Arbeit
Betrachtet man die Situation der Kommunen in Deutschland, so ist die Diskussion um die kommunale Einzelhandelsentwicklung stets aktuell. In den letzten Jahrzehnten haben verschiedene Trends, wie zum Beispiel die Vergrößerung der Verkaufsfläche, rückläufige Betriebszahlen, Unternehmenskonzentration oder die Veränderung der Betriebsformen auf die Einzelhandelslandschaft in Deutschland eingewirkt. Es erfolgt eine Verschiebung der Umsatzanteile weg von den Kleinformen des Einzelhandels und dem Facheinzelhandel hin zu den Großformen und den filialisierten Einzelhandelsunternehmen. In den letzten dreißig Jahren erwies sich der Einzelhandel als besonders dynamischer Wirtschaftszweig, in dem tief greifende Strukturveränderungen erfolgen. Durch seine erhebliche raumgestalterische Wirkung bleiben solche Entwicklungen nicht ohne Auswirkungen auf die Innenstädte, die traditionellen Standorte des Einzelhandels. In den Stadtzentren kommt es zu einem Verlust an Branchenvielfalt und folglich zu einer Verringerung der Attraktivität des Einzelhandelsangebotes.
Durch das Vordringen von Filialgeschäften, Schnellgastronomie, Spielhallen und Sex-Shops, verbunden mit dem gleichzeitigen Rückzug von traditionellen Einzelhandelsbetrieben, gehen Originalität und Attraktivität der Geschäftszentren verloren. Gleichzeitig gewinnen Großbetriebe, wie Verbraucher- und Fachmärkte auf der Grünen Wiese oder in Gewerbegebieten an Bedeutung. Die Entwicklung solcher Betriebe an dezentralen, nicht integrierten Standorten im städtischen Umland und in städtischen Gewerbegebieten verlief in den letzten Jahren äußerst expansiv. Diese Standorte können für die letzten zwanzig Jahre nahezu den gesamten Verkaufsflächenzuwachs für sich verbuchen. Die Filialunternehmen, mit meist aggressiver Preis- und Absatzpolitik, bringen mittelständische Einzelhändler zunehmend in Existenznöte.
Parallel dazu haben die Ansprüche der Verbraucher zugenommen. Sie entwickeln ein umfassendes Preisbewusstsein. Gleichzeitig entsteht jedoch eine zunehmende Nachfrage nach Luxus- oder Lifestyleartikeln und eine verstärkte Erlebnisorientierung. Die Konsumenten erwarten individuell auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Produkte und Dienstleistungen. Dabei orientieren sie sich zunehmend an einer Vielzahl verschiedener Einkaufsmöglichkeiten, wobei die Einkaufsstätten-Loyalität sinkt. Die Bindung der Kunden an traditionelle Standorte verliert dadurch an Bedeutung.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung, Ziel und Aufbau der Arbeit: Einführung in die Problematik des Einzelhandelsstrukturwandels und die Zielsetzung der Untersuchung der WeinstadtCARD.
2. Strukturwandel im Einzelhandel: Analyse der Ursachen, Abläufe und Auswirkungen der Veränderungen in der deutschen Einzelhandelslandschaft sowie der damit verbundenen Probleme für Innenstädte.
3. Zentrenorientierung und Kundenbindung im theoretischen Blickfeld: Theoretische Auseinandersetzung mit Ansätzen zur Einkaufsstättenwahl und Theorien zur psychologischen sowie ökonomischen Kundenbindung.
4. Grundlagen der Kundenbindung: Definition der Kundenbindung und Vorstellung moderner Instrumente wie Kundenkarten und deren Übertragbarkeit auf das Stadtmarketing.
5. Inhaltliche Gestaltung von Kundenkartensystemen: Erörterung technischer und inhaltlicher Anforderungen an Karten sowie Unterscheidung nach Geltungsbereich und Bonusfunktionen.
6. Die WeinstadtCARD: Detaillierte Vorstellung des Untersuchungsstandorts Weinstadt und der spezifischen Konzeption, Funktionen sowie Finanzierung der WeinstadtCARD.
7. Methodisches Design: Erläuterung der angewandten Forschungsmethode, der Konzeption der Haushaltsbefragung und der Validierung der Ergebnisse.
8. Empirische Ergebnisse der Haushaltsbefragung: Präsentation der Daten zur Kaufkraftbindung, der Kartennutzung sowie Handlungsempfehlungen zur Optimierung des Systems.
9. Schlussbetrachtung: Zusammenfassende Bewertung der Wirksamkeit von Citycards als Instrument zur Stärkung des lokalen Einzelhandels.
Schlüsselwörter
WeinstadtCARD, Einzelhandel, Strukturwandel, Kaufkraftbindung, Stadtmarketing, Kundenbindung, Kundenkarte, Konsumentenverhalten, Citycard, Standortentwicklung, Bonusprogramm, Mittelzentren, Zentralität, Haushaltsbefragung, Handelsstruktur.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die Auswirkungen des Strukturwandels im Einzelhandel und untersucht am Beispiel der "WeinstadtCARD", ob Citycard-Systeme effektiv dazu beitragen können, die Kaufkraft an eine Kommune zu binden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Arbeit befasst sich schwerpunktmäßig mit den Themenfeldern Einzelhandelsstrukturwandel, Konsumentenpsychologie bei der Einkaufsstättenwahl sowie der inhaltlichen und operativen Gestaltung von Kundenbindungsprogrammen im kommunalen Kontext.
Welches primäre Ziel verfolgt der Autor?
Das Hauptziel ist die Untersuchung, ob und wie die WeinstadtCARD das Einkaufsverhalten der Nutzer beeinflusst und inwiefern dadurch eine messbare Erhöhung der Kaufkraftbindung in Weinstadt erzielt wird.
Welche wissenschaftliche Methodik wurde verwendet?
Es wurde eine quantitative Untersuchung in Form einer schriftlichen Haushaltsbefragung von 1500 Haushalten durchgeführt, um Daten über das Einkaufsverhalten und die Kartennutzung zu gewinnen und diese mittels statistischer Analysen auszuwerten.
Welche Inhalte umfasst der Hauptteil?
Der Hauptteil behandelt theoretische Grundlagen, Anforderungen an Kundenkartensysteme, eine detaillierte Vorstellung der WeinstadtCARD und schließlich eine umfassende Analyse der empirischen Ergebnisse zur Kaufkraftbindung in verschiedenen Bedarfsstufen.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich der Inhalt am besten charakterisieren?
Wichtige Begriffe sind insbesondere WeinstadtCARD, Kaufkraftbindung, Stadtmarketing, Einzelhandel, Kundenbindung und Konsumentenverhalten.
Welche Rolle spielt die Haushaltsgröße für die Nutzung der WeinstadtCARD?
Die Untersuchung zeigt, dass größere Haushalte die Kundenkarte eher besitzen, da der höhere Bedarf an Waren des täglichen Lebens es ihnen ermöglicht, schneller Punkte zu sammeln, was die Karte für diese Zielgruppe attraktiver macht.
Warum gibt es geschlechtsspezifische Unterschiede bei der Nutzung der Karte?
Der überdurchschnittliche Frauenanteil unter den Nutzern wird auf traditionelle Rollenverteilungen zurückgeführt, bei denen in vielen Familien Frauen weiterhin primär für den Einkauf des täglichen Bedarfs zuständig sind.
- Arbeit zitieren
- Frederic Strodtbeck (Autor:in), 2005, Citycards als Mittel gegen den Kaufkraftabfluss der Innenstädte? Dargestellt am Beispiel der WeinstadtCARD, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/54330
