Die Vermarktung von Namensrechten an Sportstätten - Eine kritische Analyse unter Berücksichtigung der Werbewirkungspotenziale

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung

2 Grundlagen
2.1 Thematische Abgrenzung
2.2 Die Entwicklung von Namensrechten an Sportstätten
2.3 Namensrechtserwerb als Teil des Sportsponsoring
2.4 Die Bedeutung von Namensrechten im Kommunikations-Mix

3 Die Motive für die Vermarktung von Namensrechten
3.1 Die Ziele der Vereine
3.2 Die Werbewirkungspotenziale für Unternehmen

4 Analyse der Werbewirkungspotenziale von Namensrechten
4.1 Werbewirkungen von Namensrechten
4.1.1 Werbewirkungen auf der Kontaktebene
4.1.2 Werbewirkungen auf der Bekanntheitsebene
4.1.3 Werbewirkungen auf der Einstellungsebene
4.1.4 Werbewirkungen auf der Kaufverhaltensebene
4.2 Ergänzende Handlungsempfehlungen

5 Zusammenfassende Betrachtung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Werbetreibende Unternehmen sehen sich vermehrt mit dem Problem der zunehmenden Werberesistenz in klassischen Kanälen konfrontiert. Dadurch werden sie gezwungen nach attraktiveren Werbemöglichkeiten Ausschau zu halten. Nachdem sich Sponsoring in der Vergangenheit als eine effektive Möglichkeit zur Umgehung der konventionellen Medien herauskristallisiert hat, wird nun auch immer häufiger der Erwerb von Namensrechten an Sportstätten als Werbeform thematisiert. In Deutschland ist dies jedoch noch ein relativ ungenutztes Medium und hat erst in den letzten Jahren im Zusammenhang mit den Stadienbauten für die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 an Aktualität gewonnen. Die Frage, die sich bei dem Erwerb von Namensrechten stellt, ist, ob es sich als lohnende Investition für die Vorantreibung der Verbreitung der Werbebotschaften eines Unternehmens entfaltet. Die Werbewirkungen, die Namensrechte nach sich ziehen, sind noch weitestgehend ungeklärt.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit besteht darin, die Werbewirkungspotenziale, die der Erwerb von Namensrechten an einer Sportstätte für Unternehmen in sich birgt, vor dem Hintergrund der aktuellen Entwicklungen im deutschen Fußball darzustellen. Insbesondere soll dabei kritisch beleuchtet werden, ob diese Werbemaßnahme sich als sinnvoll und effektiv einstufen lässt.

1.2 Gang der Untersuchung

Zur Erreichung des oben genannten Ziels werden im folgenden, zweiten Gliederungsabschnitt zunächst die Grundlagen zum Verständnis der weiteren Ausführungen gelegt. Dazu zählt zunächst die Abgrenzung des Themas, speziell in Bezug auf Begrifflichkeiten und die Entwicklung der Vermarktung von Namensrechten an Sportstätten, insbesondere in Deutschland. Anschließend soll der Beleg erbracht werden, dass der Namensrechtserwerb als Teil des Sportsponsorings einzuordnen ist, und darauf aufbauend die Bedeutung im Kommunikationsmix eines Unternehmens dargestellt werden. Der dritte Gliederungsabschnitt beleuchtet die Motive, die hinter der Vermarktung von Namensrechten stehen, sowohl von Seiten der Sportvereine als auch der Unternehmen, bevor im Hauptteil, dem Gliederungspunkt vier, auf die Analyse der Werbewirkungspotenziale von Namensrechten eingegangen wird. Der werbliche Einsatz von Namensrechten ruft beim Konsumenten bestimmte Werbewirkungen hervor, die hierbei in ihren einzelnen Schritten dargestellt werden sollen: Zunächst werden die Werbekonsequenzen, die sich auf der Kontakt- und der Bekanntheitsebene ergeben, kritisch hinterfragt, bevor im Anschluss Wirkungen auf der Einstellungs- und schließlich der Kaufverhaltensebene analysiert werden. Den Abschluss des Analyseteils bilden ergänzende Handlungsempfehlungen, die beleuchten, für welche Art von Unternehmen sich der werbliche Einsatz von Namensrechten an Sportstätten als lohnenswert herausstellen kann. Die Zusammenfassende Betrachtung und Ausblick stellen den Schluss der vorliegenden Arbeit dar.

2 Grundlagen

2.1 Thematische Abgrenzung

Rein juristisch gesehen gewährt das Namensrecht einer natürlichen oder juristischen Person das Recht zum Gebrauch des eigenen Namens und schließt Unbefugte von dessen Verwendung aus.^[1]

In Bezug auf die Vermarktung von Namensrechten an Sportstätten lässt sich das in einfacher Weise darstellen: Ein Unternehmen überträgt seinen Namen auf ein Stadion und zahlt dafür einen vertraglich fixierten Betrag für eine bestimmte Dauer an den Verein oder den Stadionbetreiber.^[2] Der Vertrag wird demnach zwischen dem Unternehmen und der Stadionbesitzgesellschaft geschlossen. Zur Findung eines geeigneten Namensgebers bedienen sich Stadionbetreiber jedoch meist Mittler-Agenturen, die auf Sponsoring spezialisiert sind, wie z.B. die Sportrechte-Agentur ‚Sportfive’, die bei der Commerzbank-Arena vermittelt hat.^[3]

Um vor Unklarheiten zu schützen, ist festzuhalten, dass die aufgeführten Begriffe ‚Sportstätte’, ‚Stadion’ und ‚Arena’ die gleiche Bedeutung innehaben: Der deutsche Begriff ‚Sportstätte’ wurde irgendwann vom griechischen Wortlaut ‚Stadion’ abgelöst und insbesondere seit der vermehrten Namensrechtsvergabe gewinnt der lateinische Begriff ‚Arena’ in Deutschland an Bekanntheit.^[4]

2.2 Die Entwicklung von Namensrechten an Sportstätten

Das Konzept der Vermarktung von Namensrechten an Sportstätten hat sich in den USA bereits als gängige Praxis etabliert. Das erste diesbezügliche Abkommen wurde 1971 von der Brauerei Schaefer geschlossen, die für einen Betrag von $150 000 das Recht erwarb, das New England Patriots NFL Stadium in Schaefer Field umzubenennen. Nur zwei Jahre später kaufte die Rich Products Corporation das Namensrecht des Football Stadion der Buffalo Bills in New York und bekam damit die Möglichkeit eingeräumt, es Rich Stadion zu taufen und dies durch Anbringung von Schildern nach außen hin zu kommunizieren. Ein wirklicher Boom zeichnete sich jedoch erst in den neunziger Jahren ab, als viele neue Sportstätten erbaut wurden und sich Unternehmen in Folge dessen eine Vielzahl von Möglichkeiten bot, ihre Namen auf prominente Anlagen zu übertragen.^[5] Die rasche Expansion hat dazu geführt, dass heute die Hälfte aller großen amerikanischen Sportstätten den Namen eines Unternehmens trägt.^[6]

Obwohl die Entwicklung der Vermarktung von Namensrechten in Deutschland im Vergleich zu den USA noch in den Anfängen steht, so lässt sich mittlerweile doch ein steigender Trend für Unternehmensinvestitionen auf diesem Gebiet feststellen. Das erste Stadion in Deutschland, das den Namen eines Unternehmens annahm, war 1997 das Playmobil Stadion, in dem Fußball-Zweitligist Greuther Fürth seine Spiele absolviert. Doch dieses Beispiel als auch das der BayArena in Leverkusen oder das des Gottfried-Daimler-Stadions in Stuttgart wurde weitestgehend nur regional wahrgenommen. Als wirklicher Pionier mit überregionalen Auswirkungen im Punkto Namensrecht gilt in Deutschland die AOL Arena in Hamburg. Neben der AOL Arena, lässt sich die Allianz Arena, die durch ihren futuristischen Bau besondere Beachtung in den Medien findet, als prominentes Beispiel aufführen.^[7]

Während sich zu Beginn viele gegen die angestrebte Entwicklung hin zur Vergabe des Namensrechts am Stadion an ein Unternehmen stellten, so scheint der Umbau oder die Neuerrichtung eines Stadions heutzutage kaum eine andere Finanzierungsmöglichkeit zu lassen: Für Schalke-Manager Rudi Assauer gehörten ‚Naming Rights’ 1999 noch zu Tabu-Themen,^[8] doch seit Juli 2005 besitzt auch die Arena AufSchalke einen Namenspatron und wurde in Veltins Arena umbenannt.^[9] Während in der Vergangenheit die Finanzierung durch die öffentliche Hand gesichert wurde, muss heute angesichts der Schwäche der kommunalen Haushalte nach Alternativen gesucht werden, die sich u.a. in der Finanzierung über den Verkauf der Namensrechte finden.^[10]

So haben insbesondere die Bauvorhaben aufgrund der Fußball-WM 2006 zu einem Anstieg der Vergabe von Namensrechten an Sportstätten geführt: Heute tragen bereits elf der achtzehn Stadien der Vereine der Ersten Bundesliga den Namen eines Unternehmens.^[11]

2.3 Namensrechtserwerb als Teil des Sportsponsoring

„Unter Sportsponsoring versteht man die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/ oder Dienstleistungen von einem Unternehmen (Sponsor) an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem Sport (Gesponserter) gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Institutionen und/ oder Aktivitäten des Gesponsorten, [auf Basis einer vertraglichen Vereinbarung].“^[12] Dem Sportsponsoring kann somit eine Doppelfunktion zugesprochen werden: Für den Gesponsorten bietet es die Möglichkeit der Ressourcenbeschaffung und für den Sponsor die der Marktkommunikation.^[13]

Der Erwerb von Namensrechten an Sportstätten kann als Teil des Sportsponsorings eingeordnet werden, da es ebenfalls das beschriebene Prinzip von Leistung und Gegenleistung beinhaltet: Ein Unternehmen stellt einem Verein finanzielle Mittel zum Stadionbau bzw. -umbau zur Verfügung und ihm wird im Gegenzug das Recht eingeräumt, den Firmennamen auf die Arena zu übertragen, womit ein Kommunikationsziel verfolgt wird, wie durch die späteren Ausführungen verdeutlicht werden wird. Ein weiterer Anhaltspunkt für den Zusammenhang von Sponsoring und Namensrechtserwerb ergibt sich aus der Dauerhaftigkeit, denn in beiden Fällen werden die entsprechenden Verträge auf Langfristigkeit angelegt.^[14]

Die Vermarktung und der Erwerb von Namensrechten als Kommunikationsinstrument sind in der Literatur noch weitgehend unberücksichtigt geblieben, da dieses Thema, insbesondere in Deutschland, erst in den vergangenen Jahren an Relevanz gewonnen hat. Doch es wird bereits auf die bestehenden Parallelen zwischen Sponsoring und Namensrechtsvergabe aufmerksam gemacht.^[15] Auch in der Praxis wird dies deutlich, wenn etwa die Commerzbank den Erwerb des Namensrechtes am Waldstadion ihren Sponsoring-Aktivitäten zuordnet.^[16]

2.4 Die Bedeutung von Namensrechten im Kommunikations-Mix

Der Namensrechtserwerb kann als Teil des Sportsponsorings somit als eine Form der Marktkommunikation eingeordnet werden, wobei es sich in Deutschland jedoch erst allmählich im Kommunikations-Mix werbetreibender Unternehmen etabliert.

Es muss als komplementär wirkendes Instrument angesehen werden, da es wie das Sponsoring nur im kombinierten Einsatz mit anderen Instrumenten des Kommunikationsmix seine volle Wirkung erzielen kann: Es muss beispielsweise zunächst über Werbeträger publik gemacht werden, dass die Unternehmung ein Namensrecht erwirbt. Weiterhin können Namensrechte nur reduzierte Botschaften in Form des Namen oder Logos des Sponsors übermitteln und bedürfen daher der Unterstützung durch andere Kommunikationsmaßnahmen, um das Erreichen der kommunikativen Ziele effektiv verfolgen zu können.^[17] Als passendes Beispiel lässt sich dazu das Unternehmen ‚AOL’ aufführen, das den Erwerb des Namensrechts am Hamburger Stadion von Anfang an als eine integrierte Kommunikationsmaßnahme in Planung genommen hat, d.h. es wurde eine Vernetzung mit anderen Einzelaktivitäten wie Sponsoring oder Branding vorgenommen. Als besonders effektive Kommunikationsmaßnahme ist dabei beispielsweise die gesamte Einfärbung des Titels der Tageszeitung ‚Die Welt’ in dem AOL-typischen blau und die ebenfalls in blau gehaltene Sonderbeilage, die den gesamten Zusammenhang der Namensgebung beschreibt, zu nennen. Weiteres unterstützendes kommunikatives Handeln stellten AOL Werbespots mit Uwe Seeler in der AOL Arena oder das von ihm verfasste Tagebuch zur Fußball-WM 2002 exklusiv für AOL Mitglieder dar.^[18]

3 Die Motive für die Vermarktung von Namensrechten

Die Motive, die sich hinter der Vermarktung von Namensrechten an Sportstätten verbergen, können zum einen aus dem Blinkwinkel der Vereine und zum anderen aus der Perspektive der geldgebenden Firmen betrachtet werden.

3.1 Die Ziele der Vereine

Das Hauptmotiv der ‚Gesponsorten’ wurde im Grundlagenteil bereits beschrieben und umfasst die Finanzierung vom Umbau bzw. der Neuerrichtung von Fußballarenen.^[19] Die finanzielle Zuwendung der Unternehmen eröffnet den Vereinen zusätzlich die Möglichkeit, modernere Stadien, die eine wichtige Rolle im Wettbewerb um Zuschauer spielen, zu errichten. Für Fußballvereine, die eine Umwandlung zur Kapitalgesellschaft oder AG planen, kann sich das Asset Immobilie als Vorteil im Verkauf von Aktien herausstellen.^[20] Weiterhin kann der Verein auf verstärkte Werbung und Öffentlichkeitsarbeit durch das jeweilige Unternehmen zählen, da sich einerseits eine erhöhte Präsenz in den Medien einstellt und andererseits das Unternehmen auf Messen und anderen Veranstaltungen für die Arena wirbt oder auch eine Unterstützung im Verkauf von Karten bietet.^[21]

3.2 Die Werbewirkungspotenziale für Unternehmen

Unternehmen erhoffen sich durch den Erwerb von Namensrechten an Sportstätten eine breit angelegte Werbewirkung. Unter dem Begriff ‚Werbewirkung’ versteht man allgemein die Veränderungen auf Seiten der Zielgruppe, die durch die werbliche Kommunikation hervorgerufen worden sind.^[22] Es handelt sich dabei somit um kommunikative Zielgrößen, die im Unternehmen von ökonomischen abzugrenzen sind: Ökonomische Zielgrößen weisen oftmals eine Übereinstimmung mit Marketingzielen auf und umfassen beispielsweise Umsatzsteigerung oder die Erhöhung des Marktanteils, d.h. zur Erreichung dieser Ziele ist reine Kommunikation nicht ausreichend. Kommunikative Ziele hingegen umfassen ausschließlich die durch Kommunikationsinstrumente herbeigeführten Wirkungen und müssen für alle kommunikativen Aktivitäten des Unternehmens, wozu auch der Erwerb von Namensrechten zu zählen ist, formuliert und in Bezug auf ihre Erreichung beleuchtet werden.^[23]

Potenziale, d.h. Leistungsfähigkeiten, die sich aus dem Erwerb von Namensrechten für Unternehmen ergeben, umfassen die Sicherung und Steigerung des Bekanntheitsgrades, eine positive Imagebildung und eine Kaufstimulation.^[24] Insbesondere kleinere und unbekannte Unternehmen erhoffen sich durch den Namensrechtserwerb, der zu einer erhöhten Kontaktfrequenz mit dem Unternehmensnamen führen soll, einen wachsenden Bekanntheitsgrad bei potentiellen Konsumenten. Aber auch größere Firmen oder Konzerne erwerben Namensrechte, um von der lokalen und nationalen Medienpräsenz zu profitieren. Außerdem soll die finanzielle Hilfestellung beim Bau der Sportstätte zu einer Sympathiewerbung insbesondere bei der lokalen Bevölkerung führen: Das Unternehmen trägt dazu bei, dass weiterhin sportliche Ereignisse stattfinden können, und bekennt sich bewusst zum entsprechenden Standort und den dort ansässigen Menschen.^[25] Dies bestätigte beispielsweise Willi Sonntag, der Werbeleiter der Commerzbank, die erst im Mai diesen Jahres das Namensrecht am Frankfurter Waldstadion für zehn Jahre erworben hat, in einem Interview: „Wir wollen damit ein Zeichen für die Stadt Frankfurt setzen, mit der wir uns als Wirtschaftsunternehmen auf vielfältige Weise eng verbunden fühlen. Ein Zeichen auch für die Verbundenheit mit den Einwohnern dieser Region und ein Zeichen dafür, dass dieser größte kontinentaleuropäische Finanzplatz Zukunft hat und wir auch zukünftig Anteil an der Entwicklung haben wollen.“^[26]

Neben positiver Imagebildung in der Region wird auch auf einen Imagetransfer des Sportes gebaut. Als letztes Potenzial ist die Kaufstimulation zu nennen, d.h. die Unternehmen zielen darauf ab, ihre Verkaufsquote in Folge des Namensrechtserwerbs zu steigern.^[27]

Die aufgeführten Potenziale bieten einen Überblick darüber, was sich Unternehmen von einem Engagement als Namenspatron erhoffen, geben jedoch noch keinen Aufschluss darüber, inwieweit diese Erwartungen später erfüllt werden können. Diese Analyse wird im nachstehenden Gliederungsabschnitt vorgenommen.

4 Analyse der Werbewirkungspotenziale von Namensrechten

4.1 Werbewirkungen von Namensrechten

Um die Werbewirkung, die ein Unternehmen durch einen Namensrechtserwerb an einer Sportstätte erlangen kann, zu erläutern, werden in den folgenden Abschnitten die Werbewirkungen auf vier Ebenen, die im Hinblick auf die Werbekonsequenzen aufeinander aufbauen, dargestellt: Die Ebenen des Kontakts, der Bekanntheit, der Einstellung und des Kaufverhaltens.

4.1.1 Werbewirkungen auf der Kontaktebene

Bei jeglichem Einsatz von Kommunikationsinstrumenten werden zunächst Werbekonsequenzen auf der Kontaktebene erreicht. Strenggenommen darf hier jedoch noch nicht von Werbewirkungen als solchen gesprochen werden, da noch keine unmittelbaren Reaktionen beim Umworbenen hervorgerufen werden. Es handelt sich hierbei zunächst nur um die reinen Kontakte, die je nach Werbemaßnahme in unterschiedlichen Frequenzen und Längen auftreten. Die Herstellung dieser Kontakte stellt jedoch die erste Vorraussetzung für die Erzielung von Wirkungen, die in letzter Instanz kaufverhaltensdeterminierend sein können, beim Rezipienten dar.^[28]

Um die Kontaktwirkungen bei Namensrechten zu erklären, muss zunächst einmal verdeutlicht werden, womit die potentiellen Konsumenten bei dieser Art von Werbung überhaupt konfrontiert werden: Es handelt sich hierbei nicht um eine tiefergehende Botschaft, wie sie beispielsweise durch einen Werbespot vermittelt werden kann, sondern es wird lediglich der Name des Unternehmens und gegebenenfalls das Logo publik gemacht.

Der Kontakt an sich wird auf verschieden Arten hergestellt. Zunächst einmal ist das Unternehmen dazu berechtigt, den jeweiligen Namen durch Anbringung eines Schriftzugs an der Sportstätte zu kommunizieren: So hat AOL Buchstaben mit einer Höhe von 6,5 Metern auf dem Dach des Hamburger Stadions angebracht.^[29] Bei der Commerzbank Arena führt die Anbringung des Schriftzugs sogar dazu, dass dieser beim Anflug auf den Flughafen sichtbar ist, woraus sich eine nahezu weltweite Kontaktwirkung ergibt.^[30] Abgesehen vom Schriftzug am Stadion wird der Kontakt auch durch die Erwähnung des Unternehmensnamens auf Eintrittskarten oder Werbungspublikationen für ein spezielles Event oder Fußballspiel sowie auf Uniformen von Stadion-Angestellten hergestellt. Weiterhin wird eine Konfrontation in der unmittelbaren Umgebung des Stadions durch Anbringung des Namens bzw. Logos auf Park- und sonstigen Hinweisschildern herbeigeführt.^[31]

Die Dauer eines Kontaktes bei Namensrechten kann jeweils als sehr gering eingestuft werden, da der Name bzw. das Logo zwar an Schildern in Erscheinung treten, doch von keinem längeren Involvement, wie dies bei einem Werbespot der Fall wäre, gesprochen werden kann. Eine entscheidende Wirkung wird demnach wahrscheinlich nur durch die Häufigkeit der Kontakte, die durch den Multiplikatoreffekt der Medien ermöglicht wird, hervorgerufen: Der Name des Unternehmens wird durch den Erwerb des ‚Naming Right’ Teil des jeweiligen Stadions und wird somit mit jeder Erwähnung der Sportstätte in den Medien unweigerlich genannt.

Bestätigen lässt sich diese These durch die Erfolgskontrolle von AOL: Diese wird auf Basis der Wahrnehmungskontakte, die einen „…Faktor aus der Anzahl der Nennungen bzw. Abbildungen der AOL Arena pro Beitrag und der Kontaktzahl des jeweiligen Mediums aus Print, TV, Hörfunk und Internet…“^[32] darstellen, durchgeführt. AOL erzielt bei dieser Messmethode auch ein erfolgreiches Ergebnis, denn die jährlichen Wahrnehmungskontakte sind zwischen drei und fünf Milliarden einzuordnen und übertreffen damit die anfänglich gesetzten Zielgrößen bei weitem.^[33]

Eine wichtige Rolle bei der Erzielung von Wahrnehmungskontakten spielt auch die Wahl der Sportart. Fußball stellt dabei in Deutschland sicherlich die attraktivste Alternative dar, denn keine andere Sportart kann eine derart hohe Popularität und Reichweite verzeichnen.^[34] Es ist jedoch fraglich, ob es sinnvoll ist, eine Erfolgsaussage einzig von der Anzahl der Wahrnehmungskontakte abhängig zu machen, da nicht geklärt wird, ob ein Umworbener den Namen auch stets bewusst aufnimmt oder weitestgehend unbeeindruckt überliest. So interessiert es bei der Parkplatzsuche wahrscheinlich weniger, ob dort der Name des Unternehmens vermerkt ist, sondern vielmehr die genaue, meist numerische Bezeichnung des Parkplatzes. Als theoretischer Erklärungsansatz lässt sich an dieser Stelle das Modell der Wirkungspfade nach Kroeber-Riel aufführen, das besagt, dass die Aufmerksamkeit und damit auch die Aufnahmebereitschaft vom Involvement eines Rezipienten abhängen. Bei einem schwachen Involvement, wie dies beim Namensrecht der Fall ist, verhalten sich Personen eher passiv und die Aufnahme erfolgt weitestgehend desinteressiert und häufig absichtslos.^[35] Es wird geschätzt, dass der 30-sekündige Kontakt mit einem Logo nur eine Wirksamkeit von sechs bis zehn Prozent im Vergleich zu einem 30-sekündigen Werbespot besitzt.^[36]

Um die konkreten Wirkungsfolgen eines Kontakts mit einem Namensrecht zu prognostizieren, müsste jedoch eine entsprechende Messung durchgeführt werden. Diese ist grundsätzlich möglich, stellt jedoch eine große Herausforderung dar, da sie mit Schwierigkeiten und einem sehr hohen Aufwand verbunden ist. Um herauszufinden, inwiefern ein Umworbener den Kontaktpunkt aufmerksam wahrnimmt, oder ob er beispielsweise den Firmenschriftzug nur beiläufig aufnimmt, sind psychobiologische Messungen notwendig, die enormes verhaltenswissenschaftliches Know-how und entsprechende Mess-Apparaturen erfordern.^[37]

4.1.2 Werbewirkungen auf der Bekanntheitsebene

Realisierte Wirkungen auf der Kontaktebene können unter Umständen zu Werbekonsequenzen auf der Bekanntheitsebene führen. Der Lerntheorie zufolge kann eine Bekanntheit beim Rezipienten erst dann hervorgerufen werden, wenn er im Vorhinein in Kontakt mit dem entsprechenden Werbemittel getreten ist.^[38] Wie bereits beschrieben, wird durch das Namensrecht an einem Stadion nur der Name des Unternehmens oder das Logo verbreitet; es handelt sich damit um einen kurzen, leicht zu merkenden Inhalt, der wahrscheinlich eher unbewusst wahrgenommen wird. Damit ist der Informationsgehalt mit demjenigen des Trikotsponsorings oder der Bandenwerbung zu vergleichen. Im Zusammenhang mit diesen beiden Kommunikationsmitteln ist in der Vergangenheit bereits gezeigt worden, dass das Wissen des potentiellen Konsumenten in Bezug auf ein bestimmtes Produkt dadurch, wenn überhaupt, nur geringfügig beeinflusst werden kann. Doch durch häufige Wiederholungen wird die Produkt- oder Unternehmensbezeichnung mit der Zeit im Gedächtnis verankert.^[39] Dadurch wird auch die Bekanntheitssteigerung des Unternehmens durch den Erwerb eines Namensrechts erklärbar, denn die Multiplikatorwirkungen der Medien führen zu einer enormen Wiederholungsquote. Die Wirkung von Bekanntheit wird durch Befragungen der Bevölkerung messbar und wurde in Bezug auf Namensrechte an Sportstätten auch in Deutschland schon vollzogen:

Eine Umfrage der SPORT+MARKT AG unter 600 Fußballinteressenten über die Bekanntheit der Allianz Arena hat zu 63 Prozent positiver Antworten geführt, und dies obwohl zu diesem Zeitpunkt, im Juni 2005, noch kein Punktspiel dort ausgetragen worden war. Im Vergleich zur Befragung im Februar bedeutet dies eine Steigerung um 37 Prozent. Diese extreme Entwicklung ist mit der Eröffnung der Allianz Arena im Mai 2005 zu erklären, da im unmittelbaren Vorfeld das öffentliche Interesse in besonderem Maße stieg und der Name dementsprechend häufig in den Medien zu finden war. Damit hat die Allianz Arena nun sogar die AOL Arena in Hamburg übertroffen, die zuvor die höchste Bekanntheit genoss, was nicht zuletzt auch auf die von AOL geleistete Pionierarbeit, die erhöhte Diskussionen in der Öffentlichkeit hervorgerufen hatte, zurückzuführen war.^[40] Ein weiteres Beispiel für die Wirkung auf den Bekanntheitsgrad in der Bevölkerung stellt das Unternehmen AWD dar, dem durch den Erwerb der Namensrechte am Stadion in Hannover, der AWD Arena, in kürzester Zeit der Aufstieg zum bekanntesten Finanzdienstleister unter Sportinteressierten gelungen ist.^[41]

Die genannten Beispiele verdeutlichen, dass der Erwerb von Namensrechten definitiv positive Wirkungen auf den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens hat. Negativdarstellungen liegen nicht vor.

4.1.3 Werbewirkungen auf der Einstellungsebene

Werbewirkungen auf der Einstellungsebene können nur eintreten sofern zuvor Werbewirkungen auf der Bekanntheitsebene realisiert worden sind. Unter Einstellung versteht man „ … eine aus der Erfahrung stammende Bereitschaft, in relativ konsistenter Weise auf einen Gegenstand wertend zu reagieren.“^[42]. Die diesbezüglichen Wirkungen umfassen demnach weitestgehend Einflüsse in Bezug auf das Image des Unternehmens. Dabei ist zu unterscheiden zwischen einem Imagetransfer des Sports auf das Unternehmen und der Bildung eines positiven Firmen-Images innerhalb der Region.

Durch Sponsoring erhoffen sich Unternehmen, dass eine Übertragung des positiven Images eines Vereins bzw. eines Einzelsportlers auf die jeweilige Produkte oder das Unternehmen an sich stattfindet. Beim Erwerb von Namensrechten wird ein ähnliches Ziel verfolgt, auch hier wird sich der Emotionalität und der Faszination des Sports zur Imageverbesserung bedient,^[43] doch die damit verbundenen Risiken sind weitaus geringer. Durch die schlechte Performance eines Fußballclubs oder Einzelsportlers oder auch aufgrund von Dopingskandalen kann es zu negativen Schlagzeilen kommen, die beim Trikotsponsoring auch auf das jeweilige Unternehmen zurückfallen können. So hat sich der Finanzdienstleister AWD bewusst gegen ein Sponsoring von Vereinen oder Einzelsportlern entschieden, da er die damit verbundenen Risiken als zu hoch und nicht steuerbar ansieht. Eine Immobilie ist hingegen unantastbar und das namengebende Unternehmen ist vom Erfolg der Mannschaft nicht so abhängig.^[44] Bei dieser Aussage kann man sich jedoch die Frage stellen, ob ein sportlicher Misserfolg zu einer Reduzierung der Anzahl der durch die Medien generierten Wahrnehmungskontakte führen kann: Ein Stadion, in dem ein Team der ersten Bundesliga seine Heimspiele bestreitet, erfährt in den Medien normalerweise mehr Aufmerksamkeit als das eines Zweitligisten.

Es muss aber auch grundsätzlich der Frage nachgegangen werden, inwiefern ein Imagetransfer durch Namensrechte überhaupt möglich ist. Beim Trikotsponsoring wurde diese Tatsache schon belegt, doch in Bezug auf den Erwerb von Namensrechten wird argumentiert, dass dort die Chancen begrenzt sind, da „… die Immobilie zu wenig Bezug zum Geschehen auf dem Rasen [besitzt] …“^[45]. Der Erfolg einer Imageübertragung kann sich allenfalls durch die Architektur eines Stadions einstellen. So erhofft sich die Allianz, durch die moderne Arena eine Begeisterung bei den Fans auszulösen, die dann auf den Versicherer transferiert wird.^[46] Genauere empirische Ergebnisse, die diese These unterstützen könnten, sind jedoch noch nicht zu finden. Seitens AOL, die mit ihren Wirkungsforschungen über Namensrechten in Deutschland am weitesten fortgeschritten sind, konnte lediglich festgestellt werden, dass der eigene Imagewert bei den Kernzielgruppen in signifikantem Ausmaße verbessert werden konnte.^[47]

Das zweite Werbewirkungspotenzial, das es zu analysieren gilt, besteht in der Etablierung eines positiven Images innerhalb der Region. Dies geschieht aufgrund der Tatsache, dass das Unternehmen nicht nur die eigenen Werbeziele verfolgt, sondern im Rahmen der Doppelfunktion des Namensrechtserwerbs auch als Förderer des Vereins und des Standorts in Erscheinung tritt.^[48] Dadurch sammelt das Unternehmen Sympathiepunkte bei der Bevölkerung, was bereits durch Umfragen bestätigt werden konnte.^[49] Wie das Sponsoring so kann auch der Namensrechtserwerb als „… Instrument zur Demonstration gesellschaftlicher Verantwortung eines Unternehmens …“^[50] eingesetzt werden.

4.1.4 Werbewirkungen auf der Kaufverhaltensebene

Letzte Instanz der Werbewirkungen schließlich kann die Beeinflussung des Kaufverhaltens sein. Hierbei wird hinterfragt, inwiefern der Erwerb von Namensrechten einen Niederschlag in der Beeinflussung und Veränderung des marktwirtschaftlichen Verhaltens von Konsumenten findet.

Die Messungsmöglichkeiten zu dieser Art der Werbewirkung sind relativ begrenzt und können keineswegs konkrete Aussagen liefern. Es wurden Untersuchungen zur Ermittlung des Kaufverhaltens in Folge von passiven Begegnungen, d.h. Kontakte mit geringem Involvement, worunter auch Namensrechte fallen würden, mit einem Werbemittel durchgeführt. Doch als Ergebnisse lassen sich weitestgehend nur vage und sehr allgemeine Vermutungen formulieren: Mit einer steigenden Anzahl an passiven Begegnungen kann unter Umständen auch die Wahrscheinlichkeit einer Veränderung des Kaufverhaltens steigen. So kann festgestellt werden, dass das Produkt eventuell häufiger verkauft wird, doch inwiefern dies mit den Werbemaßnahmen in Verbindung steht oder welche dies weiter unterstützen würden, ist schwer zu definieren.^[51]

In Bezug auf Namensrechte liegen noch keine Studien zur Kaufverhaltenswirkung vor. Zweifelhaft ist auch, ob dies zu einem sinnvollen Ergebnis, das von praktischem Nutzen sein könnte, führen würde. Ein Erklärungsansatz zur Wirkung auf das Kaufverhalten liegt jedoch in der Berücksichtigung des Bekanntheitsgrades: Je bekannter ein Produkt ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich ein potentieller Konsument beim Kauf daran erinnert und seine Entscheidung davon abhängig macht. Besondere Bedeutung gewinnt diese Tatsache, wenn ein Konsument zum ersten Mal in einer ihm unvertrauten Produktkategorie einkauft und aufgrund mangelnder Kenntnisse die Entscheidung an die werbliche Bekanntheit der Produkte koppelt.^[52] Dies kann insbesondere bei Dienstleistungsunternehmen ein Vorteil sein, da dort traditionell eine erhöhte Unsicherheit beim Käufer vorliegt.^[53] Sportstätten werden in diesem Sektor verstärkt als Instrument zur Kundenbindung und -akquisition genutzt.^[54]

[...]

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^[1] Vgl. Bürgerliches Gesetzbuch §12.

^[2] Vgl. Karle, Roland (2004): Steine statt Beine, in: Horizont Sports Business, o.Jg., Nr.3, S.30-31, S.30f..

^[3] Vgl. Euler, Ralf (2004): Ein Name für Millionen, in: FAZ, Nr.226, 28.09.2004, S.45.

^[4] Vgl. Eichler, Christian (2005): WORTSCHAU – Fußball-Heim und Dax-Bau, in: FAZ, Nr.71, 26.03.2005, S.32.

^[5] Vgl. Crompton, John L./ Howard, Dennis D. (2003): The American Experience with facility naming rights: opportunities for English professional football teams, in: Managing Leisure, Jg.8, Nr.4, S.212-226, S.214; Clark, John M./ Cornwell, Bettina T./ Pruitt, Stephen W. (2002): Corporate Stadium Sponsorships, Signalling Theory, Agency Conflicts, and Shareholder Wealth, in: Journal of Advertising Research, Jg.42, o.Nr., S.16-32, S.18.

^[6] Vgl. DeSchriver, Timothy D./ Jensen, Paul E. (2003): What’s in a name? Price variation in sport facility naming rights, in: Eastern Economic Journal, Jg.29, Nr.3, S.359-376, S.360.

^[7] Vgl. Laurent, Stan/ Schindler, Philipp/ Oerke, Marc-Nicolas (2005): Standortmarketing in Hamburg: Die Geschichte der AOL Arena – AOL Deutschland bleibt in Hamburg, elektronisch veröffentlicht unter der URL: http://www.medienhandbuch.de/prchannel/details.php?callback=inde

x&id=2391, abgerufen am 19.09.2005.

^[8] Vgl. Brannasch, Andreas (1999): Goldgrube Stadion, in: werben & verkaufen, Jg.37, Nr.50, S.102-105, S.103.

^[9] Vgl. o.V. (2005): Schalkes Zuhause heißt jetzt Veltins-Arena, elektronisch veröffentlicht unter der URL: http://www.presseportal.de/story.htx?nr=667881&action=bigpic&att=39107&attname=veltins.JPG&ressort=3, abgerufen am 21.09.2005.

^[10] Vgl. Giesemann, Susanne/ Hang, Markus/ Mecking, Markus/ Ohlmann, Isabel (2003): Neue Perspektiven – Marktreport 2003, in: DEGI Deutsche Gesellschaft für Immobilienfonds mbH (Hrsg.): Der Markt für Gewerbeimmobilien, S. 39-47, S.45.

^[11] Vgl. o.V. (2004): Stadionlisten Deutschland – Saison 2004/2005, elektronisch veröffentlicht unter der URL: http://www.stadionwelt.de/stadionwelt_stadien/index.php?template=stadionlisten&land=

Deutschland, abgerufen am 22.09.2005.

^[12] Hermanns, Arnold (2001): Entwicklung und Perspektiven des Sportsponsoring, in: Hermanns, Arnold/ Riedmüller, Florian: Management-Handbuch Sportmarketing, München, S.389-407. S.392.

^[13] Vgl. Mattmüller, Roland (2004): Integrativ-Prozessuales Marketing – Eine Einführung – Mit durchgehender Schwarzkopf & Henkel-Fallstudie, 2. überarbeitete und erweiterte Auflage, Wiesbaden, S.245.

^[14] Vgl. Freyer, Walter (2003): Sport-Marketing – Handbuch für marktorientiertes Management im Sport, 3. vollständig überarbeitete Aufl., Dresden, S.499.

^[15] Vgl. Clark, John M./ Cornwell, Bettina T./ Pruitt, Stephen W. (2002): Corporate Stadium Sponsorships, Signalling Theory, Agency Conflicts, and Shareholder Wealth, S.18f..

^[16] Vgl. Müller, Klaus-Peter (2005): Banken entdecken die Sportförderung als Standortfaktor; Unternehmen profitieren von der Steigerung der Bekanntheits- und Sympathiewerte – Sportsponsoring stößt auf breite Akzeptanz, in: Börsen-Zeitung, Nr.110, 11.06.2005, Sonderbeilage: Finanzplatz Frankfurt.

^[17] Vgl. Roth, Peter (1990): Sportsponsoring – Grundlagen, Strategien, Fallbeispiele, 2. überarbeitete und erweiterte Aufl., Landsberg/ Lech, S.46f..

^[18] Vgl. Laurent, Stan/ Schindler, Philipp/ Oerke, Marc-Nicolas (2005): Standortmarketing in Hamburg.

^[19] Vgl. Gliederungspunkt 2.1.

^[20] Vgl. Brannasch, Andreas (1999): Goldgrube Stadion, S.103.

^[21] Vgl. Freyer, Walter (2003): Sport-Marketing – Handbuch für marktorientiertes Management im Sport, S.518.

^[22] Vgl. Meyer, Paul W./Hermanns, Arnold (1981): Theorie der Wirtschaftswerbung, Stuttgart, S.152.

^[23] Vgl. Roth, Peter (1990): Sportsponsoring, S.47.

^[24] Vgl. DeSchriver, Timothy D./ Jensen, Paul E. (2003): What’s in a name?, S.361.

^[25] Vgl. McCarthy, Larry M./ Irwin, Richard (1998): Names in Lights: Corporate Purchase of Sport Facility Naming Rights, in: The Cyber-Journal of Sport Marketing, elektronisch veröffentlicht unter der URL: http://www.ausport.gov.au/fulltext/1998/cjsm/v2n3/mccarthyirwin23.htm, abgerufen am 15.09.2005; Heinrich, Marc (2005): Frankfurter Waldstadion wird Commerzbank-Arena, in: FAZ, Nr. 47, 25.02.2005, S.55; Schneider, Petra (2004): Messen, ob sich Sponsoring lohnt, in: Pressesprecher, o.Jg., Nr.6, S.46-47, S.46.

^[26] Menke, Petra/ Schmitt, Jan (2005): Waldstadion, das war einmal – Ein Interview mit Willi Sonntag, in: IHK Wirtschaftsforum, elektronisch veröffentlicht unter der URL: http://www.frankfurt-main.ihk.de/standortpolitik/aktuell/waldstadion/, abgerufen am 12.09.2005.

^[27] Vgl. McCarthy, Larry M./ Irwin, Richard (1998): Names in Lights: Corporate Purchase of Sport Facility Naming Rights; DeSchriver, Timothy D./ Jensen, Paul E. (2003): What’s in a name?, S.361; Crompton, John L./ Howard, Dennis D. (2003): The American Experience with facility naming rights, S.219.

^[28] Vgl. Janßen, Volker (1999): Einsatz des Werbecontrolling: Aufbau, Steuerung und Simulation einer werblichen Erfolgskette, Wiesbaden, S.42.

^[29] Vgl. Laurent, Stan/ Schindler, Philipp/ Oerke, Marc-Nicolas (2005):Standortmarketing in Hamburg.

^[30] Vgl. Müller-bialon, Martin (2005): Waldstadion wirbt für Commerzbank, in: Frankfurter Rundschau, Nr.53, 04.03.2005, S.29.

^[31] Vgl. Moormann, Anita M. (2002): Naming Rights Agreements: Dream Deal or Nightmare, in: Sport Marketing and the law, Jg.11, Nr.2, S.126-127, S.126.

^[32] Schneider, Petra (2004): Messen, ob sich Sponsoring lohnt, S.47.

^[33] Vgl. ebenda, S.47; Karle, Roland (2004): Steine statt Beine, S.31.

^[34] Vgl. Laurent, Stan/ Schindler, Philipp/ Oerke, Marc-Nicolas (2005): Standortmarketing in Hamburg.

^[35] Vgl. Kroeber-Riel, Werner/ Weinberg, Peter (1999): Konsumentenverhalten, 7. verbesserte und ergänzte Auflage, München, S.587-595.

^[36] Vgl. Mount, Ian (2004): Exploding the Myths of Stadium Naming, in: Business 2.0, Jg.5, Nr.3, S.82-83, S.83.

^[37] Vgl. Janßen, Volker (1999): Einsatz des Werbecontrolling, S.45.

^[38] Vgl. Janßen, Volker (1999): Einsatz des Werbecontrolling, S.43,46.

^[39] Vgl. Hermanns, Arnold/ Drees, Norbert (1989): Wirkungsaspekte bei der Nutzung offizieller Prädikate im Sportsponsoring, in: Hermanns, Arnold (Hrsg.): Sport- und Kultursponsoring, München, S.112-121, S.114.

^[40] Vgl. o.V. (2005): Bekanntheit der Allianz Arena steigt weiter – Interview mit Marcel Cordes von der SPORT+MARKT AG, elektronisch veröffentlicht unter der URL: http://www.allianz-arena.de/de/news/arch/20258.php, abgerufen am 12.09.2005.

^[41] Vgl. Karle, Roland (2004): Steine statt Beine, S.31.

^[42] Drees, Norbert (1989): Sportsponsoring, Wiesbaden, S.185.

^[43] Vgl. Müller, Klaus-Peter (2005): Banken entdecken die Sportförderung als Standortfaktor.

^[44] Vgl. Karle, Roland (2004): Steine statt Beine, S.31.

^[45] Hase, Michael (2004): Sportliche Allianzen, in: werben & verkaufen, Jg.42, Nr.32, S.24-25, S.24.

^[46] Vgl. Brannasch, Andreas/ Hase, Michael (2002): Ansturm auf die Logen, in: werben & verkaufen, Jg.40, Nr.8, S.28-30, S.28.

^[47] Vgl. Karle, Roland (2004): Steine statt Beine, S.31.

^[48] Vgl. Gliederungspunkt 2.3.

^[49] Vgl. Müller, Klaus-Peter (2005): Banken entdecken die Sportförderung als Standortfaktor.

^[50] Drees, Norbert (1989): Sportsponsoring, S.32.

^[51] Vgl. Mayer, Hans (1990): Werbewirkung und Kaufverhalten – Unter ökonomischen und psychologischen Aspekten, Stuttgart, S.144.

^[52] Vgl. Janßen, Volker (1999): Einsatz des Werbecontrolling, S.46.

^[53] Vgl. Kotler, Philip/ Hayes, Thomas/ Bloom, Paul N.(2002): Marketing Professional Services: Forward thinking Strategies for Boosting Your Business Your Image and Your Profits, 2.Aufl., o.O., S.13f..

^[54] Vgl. Müller, Klaus-Peter (2005): Banken entdecken die Sportförderung als Standortfaktor.