Werbetreibende Unternehmen sehen sich vermehrt mit dem Problem der zunehmenden Werberesistenz in klassischen Kanälen konfrontiert. Dadurch werden sie gezwungen nach attraktiveren Werbemöglichkeiten Ausschau zu halten. Nachdem sich Sponsoring in der Vergangenheit als eine effektive Möglichkeit zur Umgehung der konventionellen Medien herauskristallisiert hat, wird nun auch immer häufiger der Erwerb von Namensrechten an Sportstätten als Werbeform thematisiert. In Deutschland ist dies jedoch noch ein relativ ungenutztes Medium und hat erst in den letzten Jahren im Zusammenhang mit den Stadienbauten für die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 an Aktualität gewonnen. Die Frage, die sich bei dem Erwerb von Namensrechten stellt, ist, ob es sich als lohnende Investition für die Vorantreibung der Verbreitung der Werbebotschaften eines Unternehmens entfaltet. Die Werbewirkungen, die Namensrechte nach sich ziehen, sind noch weitestgehend ungeklärt.
Das Ziel der vorliegenden Arbeit besteht darin, die Werbewirkungspotenziale, die der Erwerb von Namensrechten an einer Sportstätte für Unternehmen in sich birgt, vor dem Hintergrund der aktuellen Entwicklungen im deutschen Fußball darzustellen. Insbesondere soll dabei kritisch beleuchtet werden, ob diese Werbemaßnahme sich als sinnvoll und effektiv einstufen lässt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung
2 Grundlagen
2.1 Thematische Abgrenzung
2.2 Die Entwicklung von Namensrechten an Sportstätten
2.3 Namensrechtserwerb als Teil des Sportsponsoring
2.4 Die Bedeutung von Namensrechten im Kommunikations-Mix
3 Die Motive für die Vermarktung von Namensrechten
3.1 Die Ziele der Vereine
3.2 Die Werbewirkungspotenziale für Unternehmen
4 Analyse der Werbewirkungspotenziale von Namensrechten
4.1 Werbewirkungen von Namensrechten
4.1.1 Werbewirkungen auf der Kontaktebene
4.1.2 Werbewirkungen auf der Bekanntheitsebene
4.1.3 Werbewirkungen auf der Einstellungsebene
4.1.4 Werbewirkungen auf der Kaufverhaltensebene
4.2 Ergänzende Handlungsempfehlungen
5 Zusammenfassende Betrachtung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Seminararbeit untersucht die Werbewirkungspotenziale, die der Erwerb von Namensrechten an Sportstätten für Unternehmen mit sich bringt, und analysiert deren Effektivität als Marketinginstrument im Kontext des deutschen Fußballs.
- Grundlagen und historische Entwicklung der Vermarktung von Stadionnamen
- Motive von Vereinen und Unternehmen bei der Namensrechtevergabe
- Analyse der Werbewirkung auf Kontakt-, Bekanntheits-, Einstellungs- und Kaufverhaltensebene
- Kritische Bewertung der Werbeeffizienz und Strategieempfehlungen
Auszug aus dem Buch
4.1.1 Werbewirkungen auf der Kontaktebene
Bei jeglichem Einsatz von Kommunikationsinstrumenten werden zunächst Werbekonsequenzen auf der Kontaktebene erreicht. Strenggenommen darf hier jedoch noch nicht von Werbewirkungen als solchen gesprochen werden, da noch keine unmittelbaren Reaktionen beim Umworbenen hervorgerufen werden. Es handelt sich hierbei zunächst nur um die reinen Kontakte, die je nach Werbemaßnahme in unterschiedlichen Frequenzen und Längen auftreten. Die Herstellung dieser Kontakte stellt jedoch die erste Vorraussetzung für die Erzielung von Wirkungen, die in letzter Instanz kaufverhaltensdeterminierend sein können, beim Rezipienten dar.
Um die Kontaktwirkungen bei Namensrechten zu erklären, muss zunächst einmal verdeutlicht werden, womit die potentiellen Konsumenten bei dieser Art von Werbung überhaupt konfrontiert werden: Es handelt sich hierbei nicht um eine tiefergehende Botschaft, wie sie beispielsweise durch einen Werbespot vermittelt werden kann, sondern es wird lediglich der Name des Unternehmens und gegebenenfalls das Logo publik gemacht.
Der Kontakt an sich wird auf verschieden Arten hergestellt. Zunächst einmal ist das Unternehmen dazu berechtigt, den jeweiligen Namen durch Anbringung eines Schriftzugs an der Sportstätte zu kommunizieren: So hat AOL Buchstaben mit einer Höhe von 6,5 Metern auf dem Dach des Hamburger Stadions angebracht. Bei der Commerzbank Arena führt die Anbringung des Schriftzugs sogar dazu, dass dieser beim Anflug auf den Flughafen sichtbar ist, woraus sich eine nahezu weltweite Kontaktwirkung ergibt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung definiert die Problemstellung der zunehmenden Werberesistenz und skizziert das Ziel der Arbeit, die Effektivität von Namensrechten als Werbemaßnahme kritisch zu untersuchen.
2 Grundlagen: Hier werden die theoretischen Begrifflichkeiten geklärt und die Entwicklung der Namensrechte von den USA hin zum deutschen Markt sowie die Einordnung in das Sportsponsoring erläutert.
3 Die Motive für die Vermarktung von Namensrechten: In diesem Kapitel werden die unterschiedlichen Interessenlagen der Vereine, wie etwa die Finanzierung von Stadionneubauten, und die strategischen Motive der Unternehmen gegenübergestellt.
4 Analyse der Werbewirkungspotenziale von Namensrechten: Das Hauptkapitel analysiert detailliert die Wirkungskette von der Kontaktgenerierung über Bekanntheits- und Einstellungsänderungen bis hin zur Kaufstimulation und bietet ergänzende Empfehlungen.
5 Zusammenfassende Betrachtung und Ausblick: Dieses Kapitel zieht ein Fazit über die Effektivität von Namensrechten und bewertet deren Zukunftsaussichten sowie die Herausforderungen bei Vertragsende.
Schlüsselwörter
Namensrechte, Sportstätten, Sportsponsoring, Werbewirkung, Stadionnamen, Markenführung, Marktkommunikation, Fußball-Weltmeisterschaft 2006, Bekanntheitsgrad, Imagebildung, Kaufstimulation, Kommunikations-Mix, Sponsoring-Strategie, Stadionmarketing, Werbekontakt
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Vermarktung von Stadionnamen als Instrument der Unternehmenskommunikation und deren spezifische Werbewirkung im professionellen Sport.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Einordnung von Namensrechten in den Kommunikations-Mix, die Motive hinter der Investition und die messbaren Werbewirkungspotenziale.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, kritisch zu beleuchten, ob der Erwerb von Namensrechten für Unternehmen eine sinnvolle und effektive Investition zur Verbreitung ihrer Werbebotschaften darstellt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und der Analyse von aktuellen Praxisbeispielen, um die Werbewirkungsstufen von der Kontaktebene bis zur Kaufverhaltensebene zu untersuchen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der detaillierten Analyse der Werbewirkung auf vier Ebenen: Kontakt, Bekanntheit, Einstellung und Kaufverhalten, ergänzt um Handlungsempfehlungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Namensrechte, Sportstätten, Sportsponsoring, Werbewirkung, Markenbildung und Sponsoring-Strategie.
Warum ist das Beispiel AOL besonders relevant für die Arbeit?
Das Beispiel AOL dient als Referenz für ein Unternehmen, das Namensrechte als integriertes Instrument in eine vernetzte Kommunikationsstrategie eingebettet hat.
Wie unterscheidet sich die Wirkung von Namensrechten laut Arbeit von einem klassischen Werbespot?
Im Gegensatz zu Werbespots transportieren Namensrechte keine tiefgehende Botschaft, sondern generieren durch ihre Präsenz am Stadion und deren mediale Nennung vor allem eine hohe Kontaktfrequenz und Bekanntheit.
Welche Rolle spielen Dienstleistungsunternehmen bei der Namensrechtevergabe?
Die Arbeit stellt fest, dass Dienstleistungsunternehmen, insbesondere Banken und Versicherungen, besonders stark als Namensgeber auftreten, da sie durch das Sponsoring ihre Produkte "greifbarer" machen können.
- Quote paper
- Anne Roemer (Author), 2005, Die Vermarktung von Namensrechten an Sportstätten - Eine kritische Analyse unter Berücksichtigung der Werbewirkungspotenziale, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/54403
