Wachstum durch Category Migration: Fallstudie Tchibo

Inhaltsverzeichnis

1 Die Unternehmenssituation
1.1 Die Entwicklung des Unternehmens
1.2 Die Internationalisierung
1.3 Der organisatorische Aufbau, Daten und Fakten

2 Das Category Migration Konzept
2.1 Die Sortimentsgestaltung
2.2 Die preisliche und qualitative Positionierung
2.3 Die Vertriebswege und Informationskanäle
2.4 Der Kundenkreis
2.5 Die Bewältigung der Logistik
2.5.1 Von der Planungsphase bis zum Einkauf
2.5.2 Die Versorgung der Distributionskanäle
2.5.3 Die Retouren

3 Fragen
3.1 Charakterisieren Sie die Unterschiede, die zwischen „dauerhafter“ und „temporärer“ Category Migration besteht. Warum nutzt Tchibo eine Kombination der beiden Konzepte? Welche Vor- und Nachteile bringt dies für das Unternehmen mit sich?
3.2 Welche Bedürfnisse des Kunden werden durch Category Migration besonders angesprochen? Auf welche Kundenorientierungen konzentriert sich Tchibo besonders? Welche Positionierungsstrategie verfolgt das Unternehmen damit?
3.3 Analysieren Sie das Wettbewerbsumfeld von Tchibo aufgeschlüsselt auf die einzelnen Produktbereiche und ermitteln Sie die möglichen Konkurrenten. Inwiefern profiliert sich Tchibo gegenüber diesen? Gehen Sie hierbei besonders auf die Discounter ein.
3.4 Welche Vorraussetzungen müssen für ein Multi-Channel-Marketing erfüllt werden? Erläutern Sie wie Tchibo eine solche Marketing-Strategie umsetzt und warum sich das Unternehmen für diese entschieden hat.

4 Lösungsteil
4.1 Die dauerhafte und die temporäre Category Migration
4.1.1 Allgemeine Begriffserklärung
4.1.2 Die temporäre Category Migration
4.1.3 Die dauerhafte Category Migration
4.1.4 Die Category Migration bei Tchibo
4.2 Die Bedürfnisse des Kunden
4.2.1 Die Convenience-Orientierung
4.2.2 Die Preisorientierung
4.2.3 Stimulation Seeking und Erlebnisorientierung
4.2.4 Der Tchibo Kunde als Erlebnis- und Stimulationskäufer
4.3 Die Konkurrenzsituation
4.3.1 Die Konkurrenten im Bereich Kaffee
4.3.2 Die Konkurrenten im kurzfristigen Non-Food Bereich
4.3.3 Die Konkurrenten im langfristigen Non-Food Bereich
4.4 Die Vertriebswege
4.4.1 Das Multi-Channel-Marketing
4.4.2 Die Vertriebswege bei Tchibo

V. Literaturverzeichnis

II Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

III Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Der Markteintritt

Tabelle 2: Charakteristika von Tchibo-Intensivkäufern und –Nichtkäufern

IV Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Übersicht internationale Aktivitäten Tchibo

Abbildung 2: Die »arena« als Flagship-Lösung der neuen Shop-in-Shop-Welt von Tchibo

Abbildung 3: Online Besucher im April 2005

Abbildung 4: Charakteristika von Tchibo-Intensivkäufern

1 Die Unternehmenssituation

1.1 Die Entwicklung des Unternehmens

Die Kaufleute Max Herz und Carl Tchilling-Hiryan legten 1949 mit dem Gedanken, Röstkaffee per Post zu versenden, den Grundstein zum heutigen Tchibo-Konzern. Kurze Zeit später wurde die erste Tchibo-Filiale als Kaffeegeschäft mit Probeausschank in Hamburg eröffnet. Das Filialnetz wuchs rasch. Bereits acht Jahre später entstanden in Bäckereien und Konditoreien die so genannten Frische-Depots. 1965 übernahm Max Herz Sohn Günther Herz das Unternehmen. Unter seiner Leitung wurde wenige Jahre später das Kaffeesortiment durch Gebrauchsartikel ergänzt. Das Frischedepot wurde auf den Lebensmitteleinzelhandel ausgeweitet. 1988 wandelt sich die „Frisch-Röst-Kaffee AG“ zur „Tchibo Holding AG“ um und gründete die Tochterfirma „Tchibo Frisch-Röst-Kaffee“. Sie übernahm die Aufgaben des Kaffeestammhauses und wurde 2004 zur „Tchibo GmbH“. Ab 1991 wurde das Auslandsgeschäft von der ebenfalls neu gegründeten Tochter „Tchibo-International“ übernommen. Seit 1996 trat Tchibo auch als Versandunternehmen auf. Die Gebrauchsartikel und Waren konnten seitdem vom Kunden über Katalog bestellt werden. Daneben stieg das Unternehmen in die Touristikbranche ein. Ein Jahr später wurde Tchibo auch online für den Kunden erreichbar. Seit dem Jahr 2000 existierte das Tchibo Magazin und man war in TV- Spots präsent. Seit 2003 ging die Führung des Konzerns dann an Michael, Wolfgang und Joachim Herz (Die WELT 2003). Im Oktober 2004 startete die Tchibo Mobilfunk GmbH den Eintritt in das Mobiltelefongeschäft. Das Food- Sortiment wurde um Schokolade erweitert (Tchibo Historie 2005).

1.2 Die Internationalisierung

Durch die Gründung der Tochterfirma „Tchibo International“ wurde der Grundstein zum internationalen Geschäft gelegt. Die Firma ist für den Ausbau der Auslandsaktivitäten, insbesondere im ostdeutschen Raum, zuständig. Kurz nach ihrer Gründung entstanden die ersten Tochtergesellschaften in Polen, Ungarn, Tschechien und der Slowakei und 1994 die erste Niederlassung in Russland. Diese vertreiben nur Kaffeeprodukte, deren Distribution über den Handel erfolgt. Seit Anfang 2000 kamen England, Rumänien und die deutschsprachige Schweiz hinzu, die nach Deutschland und Österreich als drittes Versand-Geschäftsfeld erschlossen wurde. 2 Jahre später folgte die Ukraine. In England und der Schweiz wurden Filialen eröffnet, die neben Kaffeeprodukten auch Non-Food Produkte vertrieben. Bei der Wahl der Distributionskanäle setzte man dabei neben den Filialen auch zunehmend auf das Onlinegeschäft und die Versandkataloge. Im letzten Jahr folgte die Gründung weiterer Filialen in den Niederlanden. Im Dezember 2005 eröffnete die erste Filiale in der Türkei, der bis zum Jahr 2010 einhundert weitere Filialen folgen sollen (Tchibo international 2005).

Der Versuch einer Expansion nach Übersee schlug im November 2005 fehl. Der Test mit Filialen und Depots im Einzelhandel an der Ostküste der USA wurde überraschend eingestellt. Gründe hierfür waren Probleme in der zu aufwendigen Logistik, bei den Gesellschaftern und Schwierigkeiten mit den Handelspartnern. Die hierfür geplanten Expansionsmittel werden nun in den weiteren Ausbau der Präsenz in England, Polen, Tschechien, der Türkei und der Schweiz investiert (Die WELT 2005c).

Trotz dieses Rückschlags hat sich Tchibo heute zu einem international tätigen Handels- und Konsumgüterunternehmen entwickelt. Die folgende Tabelle soll einen genauen zeitlichen Überblick über die Internationalisierung des Unternehmens geben (Tchibo international 2005).

Tabelle 1: Der Markteintritt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Tchibo international 2005

Abbildung 1: Übersicht internationale Aktivitäten Tchibo

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://company.tchibo.de/international/tccom_213.jsp

1.3 Der organisatorische Aufbau, Daten und Fakten

Die Tchibo-Holding Aktiengesellschaft in Hamburg besteht aus zwei großen Teilkonzernen, zum einen aus dem Teilkonzern Tchibo und zum anderen aus der Beiersdorf AG. Der Teilkonzern Tchibo besteht wiederum aus fünf Gesellschaften. Diese sind die Tchibo GmbH, die das Kaffeestammgeschäft bestreitet, die Tchibo direct GmbH, die die Aufgabe des Online Geschäfts übernimmt, die Tchibo Logistik GmbH, die Betreiber des Logistikzentrums in Gallin/Mecklenburg-Vorpommern ist, die Eduscho Austria GmbH, die sich um den Vertrieb in Österreich kümmert und die Tchibo UK Ltd, die den Vertrieb in Großbritannien leitet.

Der Teilkonzern Beiersdorf setzt sich wiederum aus der Beiersdorf AG, der tesa AG, der Beiersdorf GmbH, der Beiersdorf S.A., der Beiersdorf S.p.A und der Beiersdorf Inc. zusammen (Tchibo Konzernstruktur 2005).

Die Geschäftsbereiche bei Tchibo unterteilen sich in den Food- und den Non-Food-Bereich, die Gastronomie und die Dienstleistungen. Den einzelnen Geschäftsbereichen stehen mehrere Vertriebswege zur Verfügung. Somit bietet Tchibo dem Kunden allein in Deutschland insgesamt 26.000 Kontaktpunkte. Heute beschäftigt Tchibo insgesamt knapp 10.700 Mitarbeiter, davon rund 7.600 in Deutschland. Hier liegt die Markenbekanntheit bereits bei 100 %. Über 20 der 37,8 Millionen Haushalte in Deutschland kaufen bereits bei Tchibo. Somit erreicht das Unternehmen einen Jahresumsatz von 3,8 Milliarden, wobei im sog. Nicht-Kaffee-Geschäft mit Non-Food Artikeln, Reisen, Versicherungen, etc. mittlerweile über 50 % des Umsatzes erzielt werden (Marketing-Preis 2005).

2 Das Category Migration Konzept

2.1 Die Sortimentsgestaltung

Die Vermischung von Branchengrenzen fand bei Tchibo schon sehr früh ihren Anfang. Sie begann damit, dass man Kaffee in Verbindung mit kleinen Geschenken, wie beispielsweise einer Kaffeedose versandte. Auf dieser Grundidee aufbauend entwickelte Tchibo das Konzept weiter (Tchibo Historie 2005).

Tchibo bietet heute parallel zum Kaffeegeschäft unter dem firmeneigenen Namen TCM wöchentlich und somit temporär neue Non-Food-Produkte an, die eigentlich nichts mit dem Kernsortiment Kaffee zu tun haben. Man ermöglicht dem Kunden, eine Kombination aus Kaffee-Ausschank, Kaffee-Verkauf und wöchentlich neuen Non-Food Produkten zu erleben. Die Vermarktung dieses Konzeptes erfolgt unter dem Slogan „Jede Woche eine neue Welt“ und beinhaltet meist bis zu 30 Produkte wie z.B. Textilien oder Unterhaltungselektronikartikel. 52 Mal im Jahr werden die Produkte mit wechselnden Inszenierungen und markentypischem Werbeauftritt präsentiert (Marketing-Preis 2005).

Die Planung der Produktzusammenstellung findet bereits ein Jahr zuvor statt. Marktforschungsinstitute und Trendscouts liefern die nötigen Informationen, indem sie permanent das Kaufverhalten der Kunden und deren Veränderung analysieren. So können sich die Mitarbeiter auf die aktuellen Bedürfnisse und Wünsche der Kunden einstellen, auf Veränderungen eingehen und ihren Ansprüchen genügen (Die WELT 2005a). Die Aufgabe der Produktmanager bei Tchibo ist es schließlich, auf Basis dieser Informationen die Themenwelten zusammenzustellen. Wichtig ist hierbei, dass die Produkte zueinander passen. Ist diese Zusammenstellung erfolgt, werden sie im Markt getestet. Hierzu werden die Produkte einen Monat vor Verkauf in Pilotverkäufen sowohl im Versand, als auch in ausgewählten Filialen auf ihre preisliche Akzeptanz geprüft. Erst wenn dieser Test erfolgreich abgeschlossen ist, wird die Zusammenstellung deutschlandweit angeboten (Tchibo Konzepte und Produkte 2005).

Da die Produkte wöchentlich wechseln, ist diese Art der Category Migration für die Produkte eher kurzfristig. Gleichzeitig bietet Tchibo aber auch langfristige Produkte innerhalb der Category Migration an.

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