Die Kaufleute Max Herz und Carl Tchilling-Hiryan legten 1949 mit dem Gedanken, Röstkaffee per Post zu versenden, den Grundstein zum heutigen Tchibo-Konzern. Kurze Zeit später wurde die erste Tchibo-Filiale als Kaffeegeschäft mit Probeausschank in Hamburg eröffnet. Das Filialnetz wuchs rasch. Bereits acht Jahre später entstanden in Bäckereien und Konditoreien die so genannten Frische-Depots. 1965 übernahm Max Herz Sohn Günther Herz das Unternehmen. Unter seiner Leitung wurde wenige Jahre später das Kaffeesortiment durch Gebrauchsartikel ergänzt. Das Frischedepot wurde auf den Lebensmitteleinzelhandel ausgeweitet. 1988 wandelt sich die „Frisch-Röst-Kaffee AG“ zur „Tchibo Holding AG“ um und gründete die Tochterfirma „Tchibo Frisch-Röst-Kaffee“. Sie übernahm die Aufgaben des Kaffeestammhauses und wurde 2004 zur „Tchibo GmbH“. Ab 1991 wurde das Auslandsgeschäft von der ebenfalls neu gegründeten Tochter „Tchibo-International“ übernommen. Seit 1996 trat Tchibo auch als Versandunternehmen auf. Die Gebrauchsartikel und Waren konnten seitdem vom Kunden über Katalog bestellt werden. Daneben stieg das Unternehmen in die Touristikbranche ein. Ein Jahr später wurde Tchibo auch online für den Kunden erreichbar. Seit dem Jahr 2000 existierte das Tchibo Magazin und man war in TV-Spots präsent. Seit 2003 ging die Führung des Konzerns dann an Michael, Wolfgang und Joachim Herz (Die WELT 2003). Im Oktober 2004 startete die Tchibo Mobilfunk GmbH den Eintritt in das Mobiltelefongeschäft. Das Food- Sortiment wurde um Schokolade erweitert (Tchibo Historie 2005).
Inhaltsverzeichnis
1 Die Unternehmenssituation
1.1 Die Entwicklung des Unternehmens
1.2 Die Internationalisierung
1.3 Der organisatorische Aufbau, Daten und Fakten
2 Das Category Migration Konzept
2.1 Die Sortimentsgestaltung
2.2 Die preisliche und qualitative Positionierung
2.3 Die Vertriebswege und Informationskanäle
2.4 Der Kundenkreis
2.5 Die Bewältigung der Logistik
2.5.1 Von der Planungsphase bis zum Einkauf
2.5.2 Die Versorgung der Distributionskanäle
2.5.3 Die Retouren
3 Fragen
3.1 Charakterisieren Sie die Unterschiede, die zwischen „dauerhafter“ und „temporärer“ Category Migration besteht. Warum nutzt Tchibo eine Kombination der beiden Konzepte? Welche Vor- und Nachteile bringt dies für das Unternehmen mit sich?
3.2 Welche Bedürfnisse des Kunden werden durch Category Migration besonders angesprochen? Auf welche Kundenorientierungen konzentriert sich Tchibo besonders? Welche Positionierungsstrategie verfolgt das Unternehmen damit?
3.3 Analysieren Sie das Wettbewerbsumfeld von Tchibo aufgeschlüsselt auf die einzelnen Produktbereiche und ermitteln Sie die möglichen Konkurrenten. Inwiefern profiliert sich Tchibo gegenüber diesen? Gehen Sie hierbei besonders auf die Discounter ein.
3.4 Welche Vorraussetzungen müssen für ein Multi-Channel-Marketing erfüllt werden? Erläutern Sie wie Tchibo eine solche Marketing-Strategie umsetzt und warum sich das Unternehmen für diese entschieden hat.
4 Lösungsteil
4.1 Die dauerhafte und die temporäre Category Migration
4.1.1 Allgemeine Begriffserklärung
4.1.2 Die temporäre Category Migration
4.1.3 Die dauerhafte Category Migration
4.1.4 Die Category Migration bei Tchibo
4.2 Die Bedürfnisse des Kunden
4.2.1 Die Convenience-Orientierung
4.2.2 Die Preisorientierung
4.2.3 Stimulation Seeking und Erlebnisorientierung
4.2.4 Der Tchibo Kunde als Erlebnis- und Stimulationskäufer
4.3 Die Konkurrenzsituation
4.3.1 Die Konkurrenten im Bereich Kaffee
4.3.2 Die Konkurrenten im kurzfristigen Non-Food Bereich
4.3.3 Die Konkurrenten im langfristigen Non-Food Bereich
4.4 Die Vertriebswege
4.4.1 Das Multi-Channel-Marketing
4.4.2 Die Vertriebswege bei Tchibo
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Unternehmensstrategie von Tchibo unter dem Fokus der sogenannten "Category Migration". Ziel ist es, zu analysieren, wie das Unternehmen durch die Vermischung von Branchengrenzen, die Kombination von Kernsortiment (Kaffee) mit temporären Non-Food-Artikeln sowie langfristigen Angeboten (wie Reisen oder Mobilfunk) Wachstum generiert und sich erfolgreich im Wettbewerbsumfeld positioniert.
- Grundlagen des Category Migration Konzepts
- Analyse der Kundenbedürfnisse und psychologische Faktoren
- Wettbewerbsstrategien gegenüber Discountern und Fachhandel
- Implementierung von Multi-Channel-Marketing
- Logistische Steuerung von Sortimentsdiversifikation
Auszug aus dem Buch
2.5.1 Von der Planungsphase bis zum Einkauf
Tchibo hat sich einen Markt geschaffen, in dem das Unternehmen selbst die Höhe und die Frequenz der Absatzwellen bestimmen kann. So erfolgt eine langfristige Planung der Non-Food Produkte und eine dem Markt angepasste Preissetzung. Um diese Preissetzung zu gewährleisten, muss die Logistik so effizient sein, dass hier der nötige Preisspielraum entstehen kann. Zu diesem Zweck hat Tchibo bereits etwa 70 % der Wertschöpfung im Bereich Logistik an Partner wie die BLG, DHL oder Gefco ausgelagert (LZ Net 2004).
Noch vor Beginn des Einkaufs müssen alle wesentlichen Grunddaten vorliegen. Zu diesem Zweck setzt Tchibo ein sog. Lotsenteam ein. Es muss das Unternehmen und seine Prozesse genau beobachtend und vorausschauend planen, um das Risiko von Kapazitätsschwankungen zu verringern. Durch diese logistische Planungssicherheit entsteht eine optimale Auslastung und gleichzeitig eine Standardisierung der Prozesse. Somit erreicht Tchibo heute eine sehr hohe Standardisierungs- und Flächeneffizienz. Die Steuerung der Wertschöpfungskette übernimmt Tchibo vom Ursprung bis hin zum Kunden. Somit hat man die Instrumente Planung, Strategie und Steuerung selbst in der Hand. Das Unternehmen bestimmt die Sortimente, ihre Mengen und Preise und führt Teile der Warendisposition durch (Logistik Inside 2005, S.6).
Um dabei auch die Qualität eines Produktes zu sichern, nutzt Tchibo meist Erfahrungen über Märkte, Kunden, Produkte und Prozesse aus bereits vergangenen Tchibo-Welten. Zusätzlich werden die Lieferanten und ihre Produktionsstätten ständig überwacht.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Die Unternehmenssituation: Beschreibt die historische Entwicklung des Tchibo-Konzerns, die Internationalisierungsstrategie sowie den organisatorischen Aufbau des Unternehmens.
2 Das Category Migration Konzept: Erläutert die Sortimentsgestaltung, die Preispositionierung, den Kundenkreis sowie die komplexen logistischen Prozesse der "Jede Woche eine neue Welt"-Strategie.
3 Fragen: Stellt gezielte wissenschaftliche Fragestellungen zur Differenzierung der Migrationskonzepte, Kundenbedürfnissen, Wettbewerbsanalysen und Multi-Channel-Marketing-Voraussetzungen.
4 Lösungsteil: Bietet die detaillierte theoretische und praktische Beantwortung der vorangegangenen Fragen unter Einbeziehung relevanter Handelsexpertise.
Schlüsselwörter
Tchibo, Category Migration, Sortimentsdiversifikation, Non-Food, Multi-Channel-Marketing, Erlebnisorientierung, Handelsbetriebslehre, Logistik, Konsumentenverhalten, Wettbewerbsanalyse, Rotationssortimente, Filialnetz, Markenbekanntheit, Shop-in-Shop, Kundenbindung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit analysiert die Strategie der "Category Migration" am Beispiel von Tchibo, also wie das Unternehmen erfolgreich Branchengrenzen durch die Erweiterung seines Sortiments überschreitet.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Im Fokus stehen das Sortimentsmanagement, die Logistik, das Multi-Channel-Marketing sowie die Analyse von Kundenmotiven und der Wettbewerbssituation im Lebensmitteleinzelhandel.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Wachstumsstrategie durch Sortimentsdiversifikation zu erläutern und aufzuzeigen, wie Tchibo sich durch spezifische Marketing- und Logistikansätze gegenüber Konkurrenten abgrenzt.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine Fallstudie, die auf Literaturanalyse, Sekundärdaten, Marktanalysen und Unternehmensinformationen basiert.
Was beinhaltet der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Unternehmensbetrachtung, die theoretische Herleitung des Category Migration Konzepts sowie eine vertiefende Analyse der Logistik und der Wettbewerbssituation.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Category Migration, Multi-Channel-Marketing, Erlebnisorientierung, Rotationssortimente und Handelsmanagement.
Warum ist das Logistikkonzept für Tchibo so kritisch?
Aufgrund der wöchentlich wechselnden Sortimente ("Jede Woche eine neue Welt") ist eine hochgradig effiziente und automatisierte Logistik zwingend erforderlich, um den Preisspielraum zu wahren und Überbestände zu vermeiden.
Wie unterscheidet sich Tchibo bei den Non-Food-Artikeln von Discountern?
Tchibo profiliert sich durch eine größere Sortimentsbreite, eine gezieltere Warenpräsentation im Regal statt in Gitterkörben und ein integriertes Multi-Channel-Angebot, das Internet- und Katalogbestellungen einbezieht.
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- Diplomkauffrau Marie Kuppler (Author), 2006, Wachstum durch Category Migration: Fallstudie Tchibo, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/54463
