Wo Menschen arbeiten, passieren Fehler. Wenn einem Unternehmen ein Fehler passiert, äußert der Kunde seine Unzufriedenheit oft gegenüber Dritter oder im Idealfall dem Unternehmen selbst. Die Zufriedenheit des Kunden erhöht sich folglich nicht, wenn man diese Unzufriedenheit nicht erfährt oder diese ignoriert. Auch sind evtl. geringe Beschwerdezahlen kein aussagefähiger Indikator für Kundenzufriedenheit. Kunden die sich beschweren sind nicht auf ewig verloren, das Unternehmen erhält vielmehr eine zweite Chance, um den Kunden als Stammkunden zu gewinnen. Beschwerden und Reklamationen sind ein Teil des täglichen Lebens und müssen von Unternehmen gemanagt werden. Die Gründe für die Unzufriedenheit zu kennen und diese auszuräumen, ist also von höchstem Interesse. Unter Beschwerde versteht man die Artikulation von Unzufriedenen, die gegenüber dem Unternehmen bzw. Drittinstitutionen mit dem Zweck geäußert wird, auf ein subjektiv als schädigend wahrgenommenes Verhalten eines Anbieters aufmerksam zu machen, Wiedergutmachung für erlittene Beeinträchtigungen zu erreichen und/oder eine Änderung des kritisierten Verhaltens zu bewirken. Beschwerdemanagement ist die Gesamtheit aller systematischen Maßnahmen, die ein Unternehmen bei artikulierter Unzufriedenheit des Kunden ergreift, um die Zufriedenheit des Beschwerdeführers wieder herzustellen und gefährdete Kundenbeziehungen zu stabilisieren. Die Beschwerdeäußerung steht im Zentrum des Beschwerdemanagements, doch kann dieses auf weitere Artikulationen ausgeweitet werden, wie zum Beispiel Folgebeschwerden, Lob, Anfragen oder Ideen/Verbesserungsvorschläge. Unter Beschwerdemanagement werden somit sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die ein Unternehmen im Zusammenhang mit Beschwerden bzw. dem Beschwerdeverhalten von Kunden ergreift. Es handelt sich um einen aktiven Prozess des Unternehmens zur zielgerichteten Gestaltung der Kundenbeziehung mit dem Ziel der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Kundenbindung liegt dann vor, wenn innerhalb eines zweckmäßig definierten Zeitraums wiederholte Informations-, Güter- oder Finanztransaktionen zwischen den Geschäftspartnern stattfinden bzw. geplant sind. Beschwerdemanagement ist Bestandteil des CRM (Customer Relationship Management)-Konzeptes eines Unternehmens.
Inhaltsverzeichnis
II Abkürzungsverzeichnis
III Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Begriffserklärung
1.2 Einordnung des Beschwerdemanagements
2 Zusammenhang zwischen Beschwerde-, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
3 Die Kundenzufriedenheit als Grundlage für Beschwerden
4 Die Ziele des Beschwerdemanagements
4.1 Globalziel
4.2 Umsatzrelevante Teilziele
4.3 Kostenrelevante Teilziele
5 Die Aufgaben des Beschwerdemanagements
5.1 Beschwerdestimulierung und -kanalisierung
5.1.1 Einrichtung von Beschwerdekanälen
5.1.2 Analysierung von Beschwerdebarrieren
5.1.3 Kommunikation der Beschwerdekanäle
5.2 Beschwerdeannahme
5.2.1 Organisation des Beschwerdeeingangs
5.2.2 Effizienzsteigerung
5.3 Beschwerdebearbeitung und -reaktion
5.3.1 Festlegung von Verantwortlichkeiten
5.3.2 Festlegung von Bearbeitungsterminen
5.3.3 Schaffung von differenzierten Leitlinien und Verhaltensregeln
5.3.4 Entscheidung über Fall-Lösung
5.4 Beschwerdeauswertung und -nutzung
6 Fazit
7 Literaturverzeichnis
II Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
Wo Menschen arbeiten, passieren Fehler. Wenn einem Unternehmen ein Fehler passiert, äußert der Kunde seine Unzufriedenheit oft gegenüber Dritter oder im Idealfall dem Unternehmen selbst. Die Zufriedenheit des Kunden erhöht sich folglich nicht, wenn man diese Unzufriedenheit nicht erfährt oder diese ignoriert. Auch sind evtl. geringe Beschwerdezahlen kein aussagefähiger Indikator für Kundenzufriedenheit. Kunden die sich beschweren sind nicht auf ewig verloren, das Unternehmen erhält vielmehr eine zweite Chance, um den Kunden als Stammkunden zu gewinnen. Beschwerden und Reklamationen sind ein Teil des täglichen Lebens und müssen von Unternehmen gemanagt werden. Die Gründe für die Unzufriedenheit zu kennen und diese auszuräumen, ist also von höchstem Interesse.
1.1 Begriffserklärung
Unter Beschwerde versteht man die Artikulation von Unzufriedenen, die gegenüber dem Unternehmen bzw. Drittinstitutionen mit dem Zweck geäußert wird, auf ein subjektiv als schädigend wahrgenommenes Verhalten eines Anbieters aufmerksam zu machen, Wiedergutmachung für erlittene Beeinträchtigungen zu erreichen und/oder eine Änderung des kritisierten Verhaltens zu bewirken.1 Beschwerdemanagement ist die Gesamtheit aller systematischen Maßnahmen, die ein Unternehmen bei artikulierter Unzufriedenheit des Kunden ergreift, um die Zufriedenheit des Beschwerdeführers wieder herzustellen und gefährdete Kundenbeziehungen zu stabilisieren. Die Beschwerdeäußerung steht im Zentrum des Beschwerdemanagements, doch kann dieses auf weitere Artikulationen ausgeweitet werden, wie zum Beispiel Folgebeschwerden, Lob, Anfragen oder Ideen/Verbesserungsvorschläge.2 Unter Beschwerdemanagement werden somit sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die ein Unternehmen im Zusammenhang mit Beschwerden bzw. dem Beschwerdeverhalten von Kunden ergreift. Es handelt sich um einen aktiven Prozess des Unternehmens zur zielgerichteten Gestaltung der Kundenbeziehung mit dem Ziel der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.3 Kundenbindung liegt dann vor, wenn innerhalb eines zweckmäßig definierten Zeitraums wiederholte Informations-, Güter- oder Finanztransaktionen zwischen den Geschäftspartnern stattfinden bzw. geplant sind.4
1.2 Einordnung des Beschwerdemanagements
Beschwerdemanagement ist Bestandteil des CRM (Customer Relationship Management)-Konzeptes eines Unternehmens. Ziel dieser unternehmerischen Grundhaltung ist es, dem Kunden langfristig eine kontinuierliche Wertschöpfung aus der Geschäftsbeziehung zu bieten - über die gesamte Lebenszeit der Kundenbeziehung hinweg. Dies erfordert, dass das Unternehmen seine gesamten Aktivitäten in Marketing, Vertrieb und Service konsequent auf die Kundenperspektive ausrichtet.
Abb. 1: Einordnung des Beschwerdemanagements
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
in das Customer Relationship Management.5
Effektives Beschwerdemanagement ist eine wichtige Möglichkeit zur Kundenbindung. Allerdings nur, wenn es auch klappt. Wenn es gelingt, einen aufgebrachten Kunden komplett zufrieden zu stellen, kann man sicher sein, dass er auch dauerhaft erhalten bleibt. Im Umkehrschluss bedeutet das: Wenn Beschwerden nicht richtig behandelt werden, ist der Kunde endgültig weg und wird außerdem schlecht über seine Erfahrungen reden.6 Das
Beschwerdemanagement nimmt im Rahmen des CRM-Gefüges eine wichtige Rolle im Kundenservice ein. Es steht neben Aufgabenbausteinen im Bereich der Neukunden-Beziehungspflege (Neukunden- und Kundenbindungsmanagement) und dem Umgang des Unternehmens mit verlorenen Kunden (Kündiger- und Rückgewinnungsmanagement).7 (siehe Abb. 1). Die Kosten für die Wiedergewinnung eines echauffierten Kunden sind im Durchschnitt sieben Mal niedriger als für die Gewinnung eines Neukunden. Wichtig ist aber vor allem, dass Beschwerdemanagement konsequent umgesetzt und ständig optimiert wird.8
2 Zusammenhang zwischen Beschwerde-, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
Seit längerem wird der Kundenbindung eine große Bedeutung beigemessen. Der Grund ist die Erkenntnis, dass mit Hilfe Kundenbindender Maßnahmen wichtige Ziele erreicht werden können. Dies können Wachstums-, Sicherheits- und Rentabilitätsziele sein. Damit ein Unternehmen Kunden an sich binden kann, benötigt es ein erfolgreiches Kundenzufriedenheitsmanagement welches wiederum eine systematische Bearbeitung, Sammlung, Auswertung und Nutzung von Beschwerden fordert.9 Der Auslöser von Beschwerden kann zum Einem auf der Verkäuferseite liegen, zum anderen aber auch durch unrealistische Erwartungen auf Seite des Kunden.10 Die Höhe der empfundenen Kundenzufriedenheit hat positiven Einfluss auf das Kommunikationsverhalten des Kunden und auf seine Wieder- und Folgekaufsrate.11
3 Die Kundenunzufriedenheit als Grundlage für Beschwerden
Für den Kunden ist es besonders wichtig dass die Ware u.a. beschädigungsfrei geliefert wird, des Weiteren sollte sie so funktionieren, wie sie angepriesen wurde. Weitere Punkte sind z.B. eine ordnungsgemäße Montage oder eine verständliche Aufbauanleitung. Betrachtet man die einzelnen Werte der Zufriedenheit der Kunden in diesem Beispiel, so ist zu erkennen, dass die Kunden mit den Leistungen oft nicht zufrieden sind und somit Verbesserungsmaßnahmen eingeleitet werden müssen.12 Die Folgen von nicht beachteter Unzufriedenheit können für Unternehmen verheerend sein. Bereits in einer empirischen Studie von 2001, in der die Zufriedenheit mit dem Beschwerde-Handling untersucht wurde, sind Kunden von Handelsunternehmen am zufriedensten. Kaffeegeschäfte (74,2%), Optiker (67,3%), Lebensmittel, Bau- und Heimwerkermärkte (60,1%), Drogeriegeschäfte (58,6%) sowie der Buchversandhandel (53,4%) belegen die ersten Plätze dieser Studie. Sie zeigt aber auch auf, das immer noch zu viele Kunden unzufrieden mit dem Beschwerde-Handling einiger Branchen sind. So ist die Zufriedenheit im Bahnfernverkehr (6%), Briefpost (11,5%) und Personennahverkehr (13,1%) sehr gering. Aus dieser Erkenntnis ist ein aktives Beschwerdemanagement von größter Bedeutung.13
4 Die Ziele des Beschwerdemanagements
Das generelle Ziel des Beschwerdemanagements liegt darin, die Kundenzufriedenheit wiederherzustellen. In der praktischen Umsetzung heißt das, die negativen Auswirkungen von Kundenunzufriedenheit auf das Unternehmen zu minimieren und die in Beschwerden enthaltenen Hinweise auf betriebliche Schwächen und Chancen zu identifizieren und zu nutzen.14
4.1 Globalziel
Das Globalziel ist die Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit, um dem Trend der stagnierenden Absatzmärkte und dem hohen Wettbewerbsdruck stand zu halten. Natürlich wird damit auch das Ziel verfolgt, den Gewinn des Unternehmens zu steigern, was in den folgenden Teilzielen besonders deutlich wird.15
4.2 Umsatzrelevante Teilziele
Diese beinhalten die Umsetzung und Verdeutlichung einer kundenorientierten Unternehmensstrategie, sowie die Stabilisierung gefährdeter Kundenbeziehungen durch Herstellung von (Beschwerde-) Zufriedenheit. Natürlich soll auch eine Erhöhung der Kaufintensität und -frequenz erfolgen.
[...]
1 Vgl. Bruhn, M., Homburg, Ch. (2001) S. 73.
2 Vgl. o.V.: Online im Internet: URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Beschwerdemanagement [Stand 18.03.2006].
3 Vgl. Bruhn, M.; Homburg, Ch. (2001) S. 73.
4 Vgl. Diller, H. (1996).
5 Vgl. o.V.: Online im Internet: URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Beschwerdemanagement [Stand 18.03.2006].
6 Vgl. Erlbeck, K. (2004) Vorwort.
7 Vgl. o.V.: Online im Internet: URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Beschwerdemanagement [Stand 18.03.2006].
8 Vgl. Erlbeck, K. (2004) Vorwort.
9 Vgl. Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H. (1997) S. 955 ff.
10 Vgl. Dobbelstein, Th. (1999) S. 289.
11 Vgl. Henning-Thurau, T. (1998) S.12.
12 Vgl. Dobbelstein, Th. (1999) S. 290 ff.
13 Vgl. Ahlert, D.; Dannenberg, H.; Huckemann, M. (2003) S. 360.
14 Vgl. Seidel W.; Stauss B. (2003) Vorwort.
15 Vgl. Stauss, B.; Seidel, W. (2002) S. 79.
- Arbeit zitieren
- Diplom-Kaufmann (FH) Tobias Schmitz (Autor:in), 2006, Beschwerdemanagement als Instrument der Kundenbindung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/54563
