Neueren Studien zufolge nimmt die Bewertung von Marken bei den Unternehmen einen immer größer werdenden Stellenwert ein. Markenbewertung ist derzeit für 72% der befragten Unternehmen bedeutsam, davon für 42% sogar sehr bedeutsam. 69% der Befragten sind davon überzeugt, dass in ihrem Unternehmen der Stellenwert der Markenbewertung in den nächsten 5 Jahren noch weiter zunehmen wird.
Um den Wert einer Marke zu bestimmen, existieren über 30 verschiedene Bewertungsverfahren, die sich je nach Input-, Ziel- und Outputgrößen in finanzorientierte, verhaltenswissenschaftlich orientierte, und hybride (indikatororientierte) Verfahren einteilen lassen. Ziel der finanzorientierten Ansätze ist eine monetäre Bewertung der Marke, welche anhand von Betriebsdaten wie Kosten und Erlösen erfolgt. Bei den verhaltenswissenschaftlichen Verfahren wird dagegen kein monetärer, sondern vielmehr ein psychologischer Wert, genauer gesagt die psychologische Markenstärke, gemessen. Hierbei wird von qualitativen Daten wie Markenbekanntheit, Markenloyalität, Vorstellungen und inneren Bildern der Konsumenten ausgegangen. Hybride Ansätze können als eine Verknüpfung der eben genannten Verfahren angesehen werden, bei denen aus der Kombination der betriebswirtschaftlichen mit den psychologischen Markenwertdeterminanten eine monetäre Bewertung der Marke erfolgt.
Verhaltenswissenschaftlich orientierte Verfahren besitzen gegenüber den anderen Verfahren den Vorteil, die aus Sicht des Markenmanagements relevanten Informationen bezüglich der Entstehung von Markenwerten darzulegen. Durch den Versuch zu erklären, was genau in den „Köpfen und Herzen“ der Konsumenten vorgeht, wird dem Markenmanagement im Gegensatz zu den finanzorientierten Verfahren, welche nur ein monetäres Maß liefern, ohne auszusagen, worauf sich dieser Wert zurückführen lässt, Auskunft darüber geliefert, auf welche Art und Weise der Wert einer Marke zustande kommt. Sie sind daher besonders zur Markensteuerung und Markenkontrolle geeignet.
Solch ein verhaltenswissenschaftliches Verfahren stellt der Brand Potential Index (BPI) der Gesellschaft für Konsumforschung dar. Ziel dieser Arbeit ist es, nach der Definition grundlegender Begriffe, dem Leser den BPI und dessen Anwendung innerhalb des Brand Assessment Systems und eines produktgruppenübergreifenden Benchmarkingsystems darzustellen. Abschließend erfolgt eine Beurteilung des Verfahrens.
Inhaltsverzeichnis
- Inhaltsverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Einleitung
- Grundlegende Definitionen
- Begriff "Marke"
- Begriff "Markenwert"
- Der Brand Potential Index
- Anwendungen des Brand Potential Index
- Das Bass Modell
- Ermittlung des Erlöspotentials bzw. des Markenerfolges
- Ermittlung der psychologischen Komponente bzw. der Markenattraktivität
- Zusammenhänge zwischen erlösorientiertem und psychischem Anteil der Markenstärke
- Benchmarking mit dem Brand Potential Index
- Fazit
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht den Brand Potential Index (BPI), ein verhaltenswissenschaftliches Verfahren zur Bewertung von Marken, das von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) entwickelt wurde. Ziel ist es, den BPI und seine Anwendungsmöglichkeiten im Rahmen des Brand Assessment System (BASS) zu erläutern.
- Definition des Begriffs "Marke" und "Markenwert"
- Beschreibung des Brand Potential Index und seiner Funktionsweise
- Anwendung des BPI im Rahmen des Bass Modells zur Ermittlung des Markenerfolges und der Markenattraktivität
- Einsatz des BPI für Benchmarking-Analysen
- Vorteile des BPI im Vergleich zu anderen Markenbewertungsverfahren
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in das Thema Markenbewertung und erläutert die verschiedenen Bewertungsverfahren, die sich in finanzorientierte, verhaltenswissenschaftliche und hybride Ansätze einteilen lassen. Anschließend werden die Begriffe "Marke" und "Markenwert" definiert.
Kapitel 3 konzentriert sich auf den Brand Potential Index (BPI), beschreibt seine Funktionsweise und erläutert die verschiedenen Komponenten, die in die Berechnung des BPI einfließen.
Kapitel 4 widmet sich den Anwendungsmöglichkeiten des BPI im Rahmen des Brand Assessment System (BASS). Hierbei werden die Ermittlung des Markenerfolges und der Markenattraktivität sowie die Durchführung von Benchmarking-Analysen mit dem BPI behandelt.
Die Arbeit schließt mit einem Fazit, das die wichtigsten Erkenntnisse zusammenfasst.
Schlüsselwörter
Brand Potential Index, Markenbewertung, Markenwert, Brand Assessment System, Verhaltenswissenschaftliche Verfahren, Markenattraktivität, Markenerfolg, Benchmarking, GfK.
- Arbeit zitieren
- Rita Salviti (Autor:in), 2004, Brand Potential Index - Darstellung und Anwendungsmöglichkeiten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/55319
