Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit dem Thema „Cause-Related Marketing“ (im folgenden abgekürzt durch „CRM“), d.h. der Partnerschaft einer Profit-Organisation mit einer Non-Profit-Organisation bzw. einem wohltätigen Zweck. Dieses Thema hat in den letzten 20 Jahren international sowohl in der Praxis als auch in der Forschung immer mehr an Bedeutung gewonnen. In den USA stiegen die Ausgaben für CRM von fast null in 1983 auf geschätzte $922 Millionen in 2003. Damit ist CRM in den USA der am schnellsten wachsende Sektor in der Werbeindustrie.
Durch sich wandelnde gesellschaftliche Werte und Veränderungen in den Märkten werden soziale Aspekte für Unternehmen im Allgemeinen und für das Marketing im Besonderen immer wichtiger. Der Staat zieht sich mehr und mehr aus seiner Rolle als Wohlfahrtsstaat zurück und verlagert dadurch soziale Verantwortung auf den privaten Sektor. Zudem hat auch der Konsument Unternehmen gegenüber steigende Erwartungen bezüglich Ehrlichkeit, Transparenz und ethischem Verhalten. In diesem Zusammenhang spielt CRM als Operationalisierung von Corporate Social Responsibility (im folgenden „CSR“) eine immer größere Rolle. Die Profit-Organisation zeigt dabei neben der Verfolgung ökonomischer Ziele wie Gewinnmaximierung und Marktanteil soziale Verantwortung. Außerdem sollen durch die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung über eine Verbesserung des Unternehmensimages und erhöhte Kundenloyalität höhere Absatzzahlen und damit eine Stärkung der Unternehmenssituation im Wettbewerbsumfeld erreicht werden. Für das Unternehmen bietet sich die Möglichkeit der Differenzierung und der einzigartigen Positionierung. Dies ist vor allem vor dem Hintergrund einer Vielzahl von Substitutionsgütern in gesättigten Märkten von großer Wichtigkeit. Zudem wird ein zusätzlicher Benefit für den Kunden geschaffen, der durch den Kauf eines CRM-Produkts das Gefühl erhält, soziale Projekte zu unterstützen. Er wird durch den Kauf des Produkts nicht mehr nur rational, sondern auch emotional angesprochen. Weitere unternehmensexterne Auswirkungen zeigen sich in Bezug auf andere Stakeholder, wie z.B. Lieferanten. Die durch die Integration sozialer Aspekte erhöhte Identifikation der Mitarbeiter mit dem Arbeitgeber und somit größere Mitarbeitermotivation hat außerdem unternehmensinterne Auswirkungen.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung
2. Grundlagen des Cause-Related Marketing
2.1 Definition, Typen und Abgrenzung
2.2 Gründe, Ziele und Risiken
2.3 Entwicklung
2.4 Wettbewerbsrechtliche Aspekte
3. Potentielle Wirkungen und Einflussfaktoren auf den Konsumenten
3.1 Vorgehensweise der empirischen Studien
3.2 Potentielle direkte Wirkungen auf den Konsumenten
3.2.1 Einstellungen
3.2.2 Kauf
3.3 Potentielle Einflussfaktoren auf die Wirkungen
3.3.1 Faktoren bezüglich Profit-Organisation bzw. Produkt
3.3.2 Faktoren bezüglich Non-Profit-Organisation bzw. wohltätigem Zweck
3.3.3 Konsumentenbezogene Faktoren
4. Resultate der Studien
4.1 Befunde
4.1.1 Direkte Wirkungen auf Einstellungen und Kauf
4.1.2 Einflussfaktoren auf die Wirkungen
4.1.2.1 Faktoren bezüglich Profit-Organisation bzw. Produkt
4.1.2.2 Faktoren bezüglich Non-Profit-Organisation bzw. wohltätigem Zweck
4.1.2.3 Konsumentenbezogene Faktoren
4.2 Limitationen der empirischen Studien
5. Implikationen
5.1 Implikationen für die Forschung
5.2 Implikationen für die Praxis
6. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, die in der wissenschaftlichen Literatur untersuchten Auswirkungen von Cause-Related Marketing (CRM) auf das Konsumentenverhalten und die Einstellungen der Konsumenten zu systematisieren. Dabei steht die Forschungsfrage im Fokus, welche direkten Effekte CRM auf Konsumenten hat, welche Einflussfaktoren die Wirksamkeit dieser Marketing-Strategie moderieren und welche Implikationen sich daraus für die Unternehmenspraxis und die weitere Forschung ergeben.
- Definition, historische Entwicklung und wettbewerbsrechtliche Einordnung von CRM.
- Analyse der direkten Wirkungen von CRM auf Einstellungen, Kaufintention und tatsächliches Kaufverhalten.
- Identifikation und Kategorisierung von Einflussfaktoren (unternehmens-, produkt- und konsumentenbezogen) auf den CRM-Erfolg.
- Kritische Würdigung der bestehenden empirischen Forschung und deren methodischer Limitationen.
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für die strategische Gestaltung von CRM-Allianzen.
Auszug aus dem Buch
2.1 Definition, Typen und Abgrenzung
CRM wird in der Literatur dem Bereich der CSR zugeordnet. Carroll definiert CSR wie folgt: „The social responsibility of business encompasses the economic, legal, ethical, and discretionary expectations that society has of organizations at a given point in time.” Dieses Konzept wird vor allem in den 60er Jahren in den USA entwickelt. Die Idee ist, dass ein Unternehmen Verantwortung trägt, die über die normalen, rechtlich festgelegten, Verpflichtungen hinaus geht. CRM wird in der Literatur weitgehend als “Subset” von CSR angesehen. Es ist demnach eine von vielen Initiativen der CSR bzw. eine von zahlreichen Formen des Unternehmensinvolvement mit Non-Profit-Organisationen. Smith und Alcorn zufolge stellt CRM eine Kombination der besten Elemente des traditionellen Marketings und der CSR dar.
CRM ist in der Literatur unter zahlreichen Namen, wie strategic philanthropy, charity marketing, passion branding oder auch “Company Advertising with a Social Dimension” bekannt. Auch die Definitionen gehen auseinander. Eine häufig zitierte, relativ enge Definition, die aus später erläuterten Gründen auch für diese Diplomarbeit gilt (siehe Kapitel 3.1, S.15), lautet wie folgt: „Cause-related marketing is the process of formulating and implementing marketing activities that are characterized by an offer from the firm to contribute a specified amount to a designated cause when customers engage in revenue-providing exchanges that satisfy organizational and individual objectives.“ Varadarajan und Menon gehören zu den ersten Autoren, die CRM definieren. Die Spende wird demnach bei jeder Transaktion getätigt, d.h. jedes Mal, wenn der Kunde ein bestimmtes Produkt kauft bzw. einen bestimmten Service in Anspruch nimmt. Wymer und Samu bezeichnen CRM im Rahmen dieser Definition auch als „Transaction-Based Promotion“.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung: Dieses Kapitel führt in das Thema Cause-Related Marketing ein, erläutert die zunehmende Bedeutung sozialer Verantwortung von Unternehmen und definiert die Zielsetzung sowie die zentralen Forschungsfragen der Diplomarbeit.
2. Grundlagen des Cause-Related Marketing: Hier wird das Konzept des CRM definiert, von verwandten Begriffen wie Philanthropie und Sponsoring abgegrenzt, historisch eingeordnet und die rechtliche Situation in Deutschland beleuchtet.
3. Potentielle Wirkungen und Einflussfaktoren auf den Konsumenten: Dieses Kapitel systematisiert den aktuellen Stand der empirischen Forschung, stellt das konzeptionelle Modell der Wirkungszusammenhänge dar und beschreibt die methodischen Ansätze der analysierten Studien.
4. Resultate der Studien: Hier werden die Ergebnisse der empirischen Studien detailliert diskutiert, unterteilt in direkte Wirkungen auf Konsumenten sowie in verschiedene Einflussfaktoren auf den CRM-Erfolg, gefolgt von einer kritischen Reflexion der Limitationen der Studien.
5. Implikationen: Basierend auf den vorherigen Erkenntnissen werden Schlussfolgerungen für die zukünftige Forschung sowie konkrete Handlungsempfehlungen für die unternehmerische Praxis abgeleitet.
6. Zusammenfassung: Dieses Kapitel liefert eine abschließende Synthese der Ergebnisse und bewertet das Potenzial von CRM als Instrument im Marketing-Mix unter Berücksichtigung der aufgezeigten Risiken und Erfolgsfaktoren.
Schlüsselwörter
Cause-Related Marketing, CRM, Corporate Social Responsibility, CSR, Konsumentenverhalten, Konsumenteneinstellungen, Kaufintention, Non-Profit-Organisation, NPO, Marketing-Mix, empirische Studien, Attributionstheorie, Einflussfaktoren, Markenimage, transaktionsbasiertes Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit Cause-Related Marketing (CRM), einer Partnerschaft zwischen einem gewinnorientierten Unternehmen und einer gemeinnützigen Organisation, und untersucht, wie sich diese Kooperation auf das Verhalten und die Einstellung von Konsumenten auswirkt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Analyse umfasst die theoretische Fundierung von CRM, die Systematisierung empirischer Erkenntnisse über CRM-Wirkungen, die Identifikation von Einflussfaktoren auf den Kampagnenerfolg sowie die Ableitung von Implikationen für Forschung und Praxis.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist es, in der Literatur identifizierte direkte Auswirkungen von CRM auf Konsumenten zu sammeln und die Faktoren zu analysieren, die bestimmen, wann und warum diese Marketing-Strategie wirksam ist oder scheitert.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der Auswertung zahlreicher empirischer Studien (Experimente, Umfragen, Interviews), deren Ergebnisse systematisiert und kritisch miteinander verglichen werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Wirkungen von CRM auf Einstellungen und Kaufverhalten sowie die Untersuchung diverser Einflussfaktoren, wie etwa die Produktkategorie, die Bekanntheit der Non-Profit-Organisation oder demographische Merkmale der Konsumenten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Cause-Related Marketing (CRM), Corporate Social Responsibility (CSR), Konsumenteneinstellungen, Kaufintention, Non-Profit-Organisationen (NPO) und die Attributionstheorie.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen „hedonistischen“ und „praktischen“ Produkten eine Rolle?
Studien zeigen, dass die Art des Produkts die Wirksamkeit von CRM beeinflusst. So lassen sich bestimmte CRM-Angebote bei hedonistischen Produkten (z.B. Süßigkeiten) aufgrund emotionaler Ergänzungseffekte („Affect-based Complementarity“) effektiver vermarkten als bei rein praktischen Produkten.
Welche Bedeutung haben die „Limitationen der empirischen Studien“ für das Fazit?
Die Limitationen, wie z.B. kleine Stichproben, die häufige Verwendung von Studierenden als Probanden oder die Laborumgebungen, verdeutlichen, dass viele Forschungsergebnisse nicht ohne weiteres auf die reale Marktsituation übertragbar sind und weiterführende Feldstudien notwendig sind.
- Quote paper
- Anne Huppertz (Author), 2006, Cause-Related Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/55394
