On February 17th, 2006, Hans-Rudolf Wöhrl announced that his investment holding INTRO had acquired an equity stake of 60% in LTU, a German charter airline, for an undisclosed amount. INTRO also holds 59.9% in Deutsche BA (DBA), a German low-cost carrier. DBA was founded in 1992 as a German subsidiary of British Airways. It was launched to enhance competition upon Lufthansa, actively targeting business travellers within Germany. In 1999 DBA comprised of 20 Boeing 737-300 aircrafts representing one of the world’s most modern fleets with an average age of only 1.5 years. It was repeatedly ranked by the German Capital magazine as the airline with the best price / performance ratio, reaching a 99% on-time average. In 2002 the company changed its business model towards being a low-fare airline, while maintaining the present quality level. Up to that point in time, DBA has not had one profitable year in history. One needs to keep in mind though that British Airways had founded the company to pressurize Lufthansa’s margins within Germany, and not necessarily to earn money. Nevertheless, British Airways decided to divest the business in 2003, as losses continued to exceed acceptable amounts. On July 1st, 2003, Hans-Rudolf Wöhrl’s investment holding INTRO acquired the airline for the symbolic amount of €1, while further being granted €70mm in cash from British Airways to buy itself off its loss making subsidiary. Wöhrl had been a member of DBA’s advisory board from 1994 up to 2001 and therefore is an expert of both the company and the aviation industry. By the end of 2004 DBA successfully accomplished the turnaround, after only 1.5 years under new ownership, and made its first profits in history. In April 2004 Wöhrl resigned as DBA’s CEO and became head of the airline’s advisory board. DBA’s two top managers Martin Gauss and Peter Wojahn jointly operated the firm since then, who at the time both acquired a 10% stake in DBA. In March 2005 DBA acquired Germania Express, a competing German low-cost carrier, which added 12 airplanes and 15 new routes to the company. On February 13th, 2006, ATON investment holding bought a 25.1% stake in DBA. ATON is controlled by Lutz Helmig, who recently sold 94% of the Helios Hospital Group, which he had founded, for €1.5bn. Helmig simultaneously became a member of DBA’s advisory board. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Introduction
2. Analysis of present situation
3. Scenarios for the German market
4. Comparable situations in other markets
5. How should Lufthansa position itself?
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die strategische Allianz zwischen der deutschen Low-Cost-Fluggesellschaft DBA und dem Ferienflieger LTU sowie deren Erfolgsaussichten im Wettbewerb gegen den etablierten Marktführer Lufthansa. Dabei wird analysiert, ob das Ziel, ein globales Low-Cost-Netzwerk aufzubauen, unter den gegebenen finanziellen und operativen Rahmenbedingungen realistisch ist oder ob das Modell des etablierten Full-Service-Carriers den Markt weiterhin dominieren wird.
- Analyse der Unternehmensstruktur von DBA und LTU
- Bewertung der strategischen Ambitionen von Hans-Rudolf Wöhrl
- Untersuchung der wirtschaftlichen Herausforderungen und Finanzierungsprobleme
- Vergleich mit Marktmechanismen aus der Hotelindustrie
- Ableitung einer Positionierungsstrategie für Lufthansa
Auszug aus dem Buch
Analysis of present situation
DBA was founded in 1992 as a German subsidiary of British Airways. It was launched to enhance competition upon Lufthansa, actively targeting business travellers within Germany. In 1999 DBA comprised of 20 Boeing 737-300 aircrafts representing one of the world’s most modern fleets with an average age of only 1.5 years. It was repeatedly ranked by the German Capital magazine as the airline with the best price / performance ratio, reaching a 99% on-time average. In 2002 the company changed its business model towards being a low-fare airline, while maintaining the present quality level. Up to that point in time, DBA has not had one profitable year in history. One needs to keep in mind though that British Airways had founded the company to pressurize Lufthansa’s margins within Germany, and not necessarily to earn money. Nevertheless, British Airways decided to divest the business in 2003, as losses continued to exceed acceptable amounts.
On July 1st, 2003, Hans-Rudolf Wöhrl’s investment holding INTRO acquired the airline for the symbolic amount of €1, while further being granted €70mm in cash from British Airways to buy itself off its loss making subsidiary. Wöhrl had been a member of DBA’s advisory board from 1994 up to 2001 and therefore is an expert of both the company and the aviation industry. By the end of 2004 DBA successfully accomplished the turnaround, after only 1.5 years under new ownership, and made its first profits in history. In April 2004 Wöhrl resigned as DBA’s CEO and became head of the airline’s advisory board. DBA’s two top managers Martin Gauss and Peter Wojahn jointly operated the firm since then, who at the time both acquired a 10% stake in DBA.
Zusammenfassung der Kapitel
Introduction: Es wird der Erwerb von Anteilen an der Fluggesellschaft LTU durch Hans-Rudolf Wöhrl und dessen Verbindung zur Fluggesellschaft DBA erläutert.
Analysis of present situation: Das Kapitel beleuchtet die Entstehungsgeschichte von DBA sowie die strategische Neuausrichtung und die finanziellen Herausforderungen der Allianz aus DBA und LTU.
Scenarios for the German market: Hier werden die begrenzten Erfolgsaussichten der Allianz aufgrund von Finanzknappheit und Wettbewerbsdruck durch Lufthansa und Air Berlin analysiert.
Comparable situations in other markets: Anhand der Hotelbranche wird aufgezeigt, wie sich Märkte durch eine Polarisierung zwischen Luxussegment und Low-Cost-Anbietern entwickeln können.
How should Lufthansa position itself?: Das Kapitel empfiehlt Lufthansa eine konsequente Abwehrstrategie gegenüber neuen Marktteilnehmern, um Preiskämpfe zu unterbinden und die Marktführerschaft zu behaupten.
Schlüsselwörter
Luftfahrt, Lufthansa, DBA, LTU, Low-Cost-Carrier, Geschäftsmodell, Wettbewerbsstrategie, Hans-Rudolf Wöhrl, Marktpositionierung, Luftverkehrswirtschaft, Finanzielle Restrukturierung, Airline-Management, Langstreckenflüge, Marktanteile, Unternehmensallianzen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit primär?
Die Arbeit analysiert das strategische Vorhaben der Holding von Hans-Rudolf Wöhrl, durch die Zusammenführung von DBA und LTU eine globale Low-Cost-Allianz zu etablieren, um den Marktführer Lufthansa herauszufordern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zu den Schwerpunkten gehören die Historie und Finanzlage der beteiligten Airlines, die Umsetzbarkeit eines Low-Cost-Modells auf der Langstrecke sowie die wettbewerbsorientierte Reaktion des etablierten Full-Service-Carriers Lufthansa.
Welches Ziel verfolgt Hans-Rudolf Wöhrl mit diesem Vorhaben?
Das Ziel ist die Schaffung des weltweit ersten globalen Low-Cost-Netzwerks, um Kunden auf Langstreckenrouten nach Nordamerika und Asien preisgünstigere Alternativen zu Lufthansa anzubieten.
Welche wissenschaftliche Methode liegt dieser Untersuchung zugrunde?
Es handelt sich um eine qualitative Fallstudie auf Basis von Unternehmensinformationen, Branchenanalysen und einer komparativen Betrachtung analoger Marktsituationen aus anderen Industrien.
Was wird im Hauptteil der Arbeit inhaltlich behandelt?
Der Hauptteil erörtert die betriebswirtschaftlichen Herausforderungen von LTU und DBA, die strukturellen Probleme des Low-Cost-Modells im Interkontinentalverkehr und liefert Szenarien für die zukünftige Entwicklung des deutschen Luftfahrtmarktes.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich der Kern der Arbeit beschreiben?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Low-Cost-Carrier, Lufthansa, Wettbewerbsdruck, strategische Allianz, Marktpositionierung und Luftverkehrsmanagement charakterisieren.
Warum wird die Hotelbranche als Vergleichsmodell herangezogen?
Die Hotelbranche dient als Beispiel für eine Marktkonvergenz, in der sich Anbieter entweder stark im Luxussegment differenzieren oder in den Low-Cost-Bereich abwandern, was laut Autor als Modell für zukünftige Entwicklungen im Luftverkehr dienen kann.
Welche Empfehlung gibt der Autor für das Verhalten von Lufthansa?
Der Autor empfiehlt Lufthansa eine aggressive Preispolitik und eine proaktive Marktbearbeitung, um direkte Angriffe auf ihre Routen zu bestrafen und neuen Wettbewerbern das ökonomische Überleben zu erschweren.
- Quote paper
- Felix Leuschner (Author), 2006, DBA and LTU - Counterpart to Lufthansa?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/55483
